Как оптимизировать платные поисковые кампании с помощью SEM-аудита

Опубликовано: 2023-07-25

Вы уже несколько часов смотрите на свой аккаунт Google Рекламы и уверены, что где-то есть возможности. Тем не менее, с таким количеством кампаний, их практически невозможно обнаружить.

Звучит знакомо? Если да, то пришло время провести SEM-аудит.

Благодаря этому вы получите революционную информацию, которая поможет вам точно настроить стратегию SEM и определить практические шаги, которые необходимо предпринять для получения большей отдачи от инвестиций в платную рекламу.

В этом посте вы узнаете, как аудит ваших усилий по поисковому маркетингу может принести пользу вашему бизнесу, а также восемь простых шагов, которые сделают весь процесс аудита максимально простым и беспроблемным.

Янив Масджеди

директор по маркетингу, Nextiva

Их опыт помог Nextiva развить свой бренд и бизнес в целом.

Работать с нами

Почему стоит провести аудит вашей стратегии SEM

SEM (маркетинг в поисковых системах) — это стратегия цифрового маркетинга, используемая для повышения видимости веб-сайта в результатах поиска. SEM обычно включает в себя два метода: органическое SEO и платную рекламу (или PPC).

Важно отметить, что хотя SEO технически является частью SEM, во многих контекстах SEM относится конкретно к платному поисковому маркетингу:

Цель SEM — привлечь трафик на ваш сайт из поисковых систем. Это выгодно, поскольку поисковый трафик обычно представляет собой качественный трафик – это люди, которые активно ищут информацию, продукты или услуги, которые вы предлагаете. Таким образом, правильная стратегия SEM может привести к повышению видимости, увеличению посещаемости веб-сайта и, в конечном итоге, к увеличению конверсий и продаж.

Таким образом, аудит SEM — это комплексная проверка вашей учетной записи платного поиска и отдельных кампаний в ней.

Если вы берете на себя управление учетной записью, эта углубленная оценка может стать полезной отправной точкой, помогая вам подвести итоги текущего состояния игры, определить свои приоритеты в управлении этой учетной записью и создать план действий для того, что следует предпринять. делай дальше.

Даже если вы не наследуете свой рекламный аккаунт, время на аудит все равно стоит потратить, поскольку это поможет вам определить, что работает, а что нет и что вы могли бы делать лучше.

Выполнение описанных ниже шагов для проведения аудита SEM и выявления самых серьезных проблем SEM имеет смысл, если:

Вы не получаете ожидаемых показателей конверсии при использовании PPC.
Не могу понять, почему ваши основные конкуренты продолжают превосходить вас в платном поиске.
Вы тратите больше на PPC-кампании, чем зарабатываете

Погрузитесь глубже: в чем разница между SEM и SEO?

Как провести SEM-аудит: пошаговое руководство

Вот восемь простых шагов для начинающих по проведению SEM-аудита.

1) Соберите все, что вам понадобится

Для проведения успешного SEM-аудита нужно нечто большее, чем просто войти в свою учетную запись Google Рекламы и просмотреть данные. Сначала вам нужно собрать несколько вещей вместе, чтобы процесс был максимально безболезненным.

Наряду с вашим рекламным аккаунтом вы также получите доступ к данным Google Analytics, касающимся поведения пользователей, эффективности целевой страницы и конверсий, и все эти данные окажутся неоценимыми для анализа успеха вашей стратегии PPC и планирования ваших следующих шагов.

Затем соберите всю документацию, которая может помочь в этом процессе.

Мы говорим не только о документации, которая напрямую связана с SEM, например, о прошлых аудиторских отчетах и стратегиях, но также и о документации, относящейся к более широким бизнес-целям, например, об общих маркетинговых планах и бизнес-стратегии вашей компании.

Первое даст вам ценную информацию о прошлых результатах, которая может помочь вам быстро определить очевидные области для улучшения.

Между тем, последнее поможет вам понять роль поискового маркетинга в более широком контексте вашего бизнеса в целом, что важно для завершения следующей части аудита.

2) Определите свои цели и ключевые показатели эффективности

Если целью проведения этого аудита является повышение успеха вашей стратегии SEM, то имеет смысл определить, как выглядит этот успех. В конце концов, как вы узнаете, достигли ли вы своей цели, если не знаете, какова она? Более того, как вы узнаете, какие шаги вам нужно предпринять для достижения ваших целей PPC?

Определение ваших целей похоже на установку пункта назначения на вашем GPS, определение того, куда вы идете и как вы туда доберетесь.

Начните с анализа всех существующих действий-конверсий в вашем аккаунте Google Рекламы ( Цели > Конверсии > Сводка ). Соответствуют ли они вашим текущим общим бизнес-целям?

Предположим, приоритеты вашей компании изменились с тех пор, как вы в последний раз оценивали свои усилия по поисковому маркетингу. В этом случае некоторые конверсионные действия могут перестать быть актуальными или полезными, что в конечном итоге отнимет ценные ресурсы, которые можно было бы лучше направить на достижение более важных результатов.

Затем четко определите свою основную цель и разбейте ее на конкретные ключевые показатели эффективности (KPI), которые окажутся важными для мониторинга успеха ваших кампаний.

Например, если ваша цель — получить больше конверсий за счет оплаты за клик, полезно отслеживать такие показатели, как цена за действие (CPA), объем конверсий, рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS) и, конечно же, общий показатель вашего дохода. коэффициент конверсии.

Отслеживание этих показателей поможет вам оценить эффективность кампании и даст вам знания, необходимые для принятия обоснованных решений при оперативной оптимизации объявлений.

Наконец, превратите свои общие цели в реалистичные, четко определенные цели. Конечно, вы хотите увеличить конверсию, но насколько и в какие сроки?

Превращение этой цели в такую задачу, как «Увеличить количество конверсий на 25 % к концу второго квартала», может придать вашей стратегии SEM большую ясность и целенаправленность и, в конечном итоге, помочь вам создать действенный план для ее реализации.

Погрузитесь глубже: единственные 4 ключевых показателя эффективности маркетинга/контент-маркетинга, которые действительно имеют значение

3) Оцените структуру и организацию вашего аккаунта

Теперь, когда у вас есть цели, первый шаг к их достижению — сделать весь процесс максимально эффективным.

Когда вы потратите время на то, чтобы убедиться, что ваша общая учетная запись адекватно организована, а ваши кампании хорошо структурированы, вы не только значительно упростите управление PPC-деятельностью, но и оптимизируете производительность по всем направлениям.

Начните с оценки общей иерархии ваших кампаний и групп объявлений. Как и раньше, проверьте, четко ли и тесно ли они соответствуют вашим текущим маркетинговым стратегиям и бизнес-целям.

Затем проанализируйте, как организованы ваши группы объявлений, убедитесь, что каждая группа объявлений имеет четко определенную тему, при этом каждое объявление использует тесно связанные ключевые слова и имеет схожую цель. Пока вы это делаете, обязательно изучите все расширения объявлений, которые вы можете использовать, чтобы повысить видимость ваших объявлений:

Хотя они могут сыграть жизненно важную роль в повышении рейтинга кликов, вам следует иметь только те расширения, которые очень соответствуют целям вашей кампании и хорошо оптимизированы с использованием самой актуальной информации.

4) Проведите тщательный анализ ключевых слов

Ни для кого не секрет, что ключевые слова — это прочный фундамент, на котором строится каждая кампания PPC. Итак, если есть какая-то часть аудита вашего аккаунта, которую вы не можете позволить себе игнорировать, то вот она.

Здесь следует учитывать следующие вещи:

Соответствуют ли ключевые слова, по которым вы назначаете ставки, целям вашей кампании и более широким бизнес-целям?
Насколько ваши ключевые слова эффективны с точки зрения достижения ваших KPI?
Какие ключевые слова неэффективны и поэтому нуждаются в оптимизации или вообще исключены из уравнения?
Включают ли какие-либо из ваших кампаний или групп объявлений повторяющиеся ключевые слова, что означает, что вы тратите больше рекламного бюджета, чем нужно, и потенциально мешает вам получить максимальную эффективность от ваших объявлений с оплатой за клик?

Вы можете использовать собственный Планировщик ключевых слов Google, чтобы обнаружить новые возможности для использования ключевых слов, которые могут заменить те, которые в настоящее время не имеют большого значения.

Здесь все, что вам нужно сделать, это определить самые популярные ключевые слова и добавить их в планировщик. Это генерирует целый ряд дополнительных вариантов ключевых слов, которые вы можете использовать в своих кампаниях, а также все следующие данные, которые помогут вам решить, на какие из них стоит делать ставки:

Объем поиска
Изменения поисковых тенденций (в том числе ежеквартальных и годовых)
Конкуренция (количество компаний, ориентированных на это ключевое слово)
Стоимость ставки для показа вверху страницы
Прежде чем двигаться дальше, также стоит изучить список минус-слов:
Это все еще актуально для вашей кампании? Были ли какие-либо термины ошибочно идентифицированы как минус-слова, которые могут помешать вам охватить определенную аудиторию?
Нужно ли вам что-нибудь добавить в этот список, чтобы избежать напрасных расходов на рекламу?
Например, если бы мы проводили кампанию с использованием таких ключевых слов, как «агентство PPC», чтобы привлечь больше корпоративных клиентов в наше платное рекламное агентство, мы могли бы добавить «малый бизнес» в наш список минус-слов.
Таким образом, мы не тратим наш рекламный бюджет каждый раз, когда владелец малого бизнеса видит наше объявление «PPC-агентство», нажимает на него и понимает, что мы не то, что он ищет.
Работать с нами
5) Проверьте свои творческие элементы
Когда вы определите наиболее релевантные и эффективные ключевые слова, следующим этапом вашего PPC-аудита будет проверка того, как они используются в вашей рекламе Google, и оценка того, насколько хорошо ваши креативные элементы служат вашим платным поисковым кампаниям.
Во-первых, обратите внимание на форматы объявлений. Хорошо ли они подходят для достижения ваших текущих целей?
Например, если вашей основной задачей является повышение узнаваемости бренда, но вы полагаетесь исключительно на отображение текстовой рекламы в результатах поисковой системы Google, возможно, вам лучше достичь своих целей, используя медийную рекламу с привлекательными изображениями бренда и видео?
Оттуда взгляните на копию вашего объявления:
Насколько эффективно он передает ваше УТП и ценностное предложение?
Производят ли ваши заголовки впечатление и привлекают ли они внимание пользователей?
А как насчет ваших призывов к действию (CTA)? Могут ли они лучше заставить людей переходить на ваши целевые страницы?
Если у вас есть визуальная реклама в контекстно-медийной сети, обратите внимание на дизайн, стиль и качество изображений или видео, которые вы используете. Доносят ли они послание? Придерживаются ли они принципов вашего бренда?
На этом этапе рассмотрите возможность проведения сплит-тестов A/B и опробования различных вариантов вашего объявления, призыва к действию или визуальных эффектов.
Это может помочь вам определить, какие объявления дают наилучшие результаты, чтобы вы могли соответствующим образом распределить свой рекламный бюджет и предотвратить напрасные расходы на неэффективные кампании.
Погрузитесь глубже: что такое A/B SEO-тестирование?
6) Оцените качество целевой страницы вашего пользователя
Целевые страницы играют важную роль в любой кампании поискового маркетинга. Именно здесь вся тяжелая работа наконец окупается, где потенциальные клиенты наконец приобретают этот продукт или нажимают важную кнопку подписки.
Конечно, это может произойти только в том случае, если каждая целевая страница полностью оптимизирована и актуальна.
Некоторые вопросы, которые следует задать, когда вы приступите к этой части аудита PPC, включают в себя:
Синхронизированы ли мои целевые страницы с остальными моими поисковыми кампаниями? Соответствуют ли текст объявления, целевые ключевые слова и цель поиска тем, что указаны в моих объявлениях?
А как насчет ценностного предложения? Соответствует ли моя целевая страница обещаниям, данным в моих объявлениях?
Обеспечивают ли мои страницы оптимальный пользовательский опыт? Они быстро загружаются? Легко ли в них ориентироваться? Могут ли пользователи наслаждаться бесперебойной работой и выполнять желаемые действия независимо от своего устройства или веб-браузера?
7) Оцените свою стратегию торгов
Даже если у вас есть самые эффективные, узконаправленные ключевые слова и рекламные объявления, которые не оставляют пользователям иного выбора, кроме как прекратить прокрутку и обратить внимание, все равно существует явная вероятность того, что эти объявления не приносят той рентабельности инвестиций, которую вы ищете. .
Вот почему так важно проанализировать существующую стратегию назначения ставок, чтобы принимать более обоснованные решения, которые помогут вам получить максимальную отдачу от каждой копейки вашего PPC-бюджета.
Посмотрите, какие стратегии назначения ставок у вас есть и насколько эффективны они для достижения результатов.
Например, предположим, что вы получаете значительно лучшие результаты от автоматического назначения ставок, чем от назначения ставок вручную. Это явный признак того, что с этого момента вам лучше перейти на полностью автоматизированную стратегию или, по крайней мере, объединить их, в зависимости от желаемых результатов.
В другом месте оцените ключевые показатели эффективности, связанные с бюджетом, такие как средняя цена за клик (CPC), ищите скрытые возможности для повышения рентабельности инвестиций в платный поиск.
Наконец, не забудьте подробно рассмотреть, как ваш PPC-бюджет распределяется по различным кампаниям.
Реклама, связанная с вашими главными бизнес-целями, также является вашим главным приоритетом при распределении рекламных расходов? Если нет, то пришло время что-то изменить, чтобы вы могли быть уверены, что ваши усилия по поисковому маркетингу лучше соответствуют целям, которые наиболее важны для вашей компании.
8) Реализовать. Отслеживать. Оценивать. Повторить.
Наконец пришло время собрать все воедино.
Если вы в точности выполнили предыдущие семь шагов, вы должны были определить по крайней мере несколько возможностей для ускорения ваших усилий по контекстной рекламе. Теперь пришло время определить , как вы будете использовать эти возможности.
Начните с рассмотрения потенциального воздействия каждого улучшения, которое вы хотите сделать. Приоритетными должны быть те задачи оптимизации, которые могут оказать наиболее существенное положительное влияние и привести к наиболее значительному увеличению ключевых показателей.
Аналогично, любые «легко висящие плоды» должны быть немедленно выбраны, чтобы дать вам пару быстрых и легких побед, пока находятся в разработке более интенсивные или сложные оптимизации.
После этого вы можете начать излагать практические шаги, необходимые для реализации ваших изменений.
Наряду с подробным списком каждой конкретной задачи, которую необходимо выполнить, вам также следует записать следующее:
Кого необходимо привлечь? Подумайте о своей команде UX, занимающейся дизайном целевой страницы, или о своих копирайтерах, занимающихся оптимизацией призывов к действию.
Кто отвечает за каждую задачу? Это отличается от предыдущего вопроса.
Раньше вы просто определяли свою звездную команду по SEM-оптимизации. Теперь вы даете им стартовый номер и отправляете их на поле забивать.
Если вам не нравятся спортивные метафоры, можно посмотреть на это еще раз: вы гарантируете, что задачи были назначены, получены и поняты каждым членом команды.
К какому сроку это следует сделать? Установите четкий, окончательный срок с запланированным обзором прогресса по ходу дела.
Какие ресурсы мне нужны? Здесь вы убедитесь, что у вас достаточно бюджета, подходящее программное обеспечение для контекстной рекламы и любая дополнительная поддержка, необходимая для реализации вашего плана.
После этого убедитесь, что инструменты отслеживания конверсий и другие аналитические платформы полностью настроены. Таким образом, у вас будут все данные, необходимые для оценки влияния ваших изменений.
Что вы делаете с этой оценкой? Просто: начните все сначала.
Анализируйте, что работает, а что нет, внедряйте изменения, отслеживайте их и продолжайте работать, постоянно оптимизируя свою стратегию SEM, пока каждая группа объявлений не достигнет успеха.
Ключевые выводы: как освоить аудит SEM
Если из этого руководства вы узнали только одну вещь, мы надеемся, что проведение даже самого полного аудита SEM гораздо менее пугающее и гораздо более управляемое, чем кажется на первый взгляд.
Однако мы искренне надеемся, что вы узнали гораздо больше и что теперь вы можете с уверенностью извлечь из следующих ключевых уроков и использовать их для пересмотра, обновления и активизации вашей стратегии SEM:
Ваши цели определяют ваш путь аудита . Знание того, чего ваш бизнес хочет достичь с помощью PPC, поможет вам сосредоточиться на ключевых приоритетах на протяжении всего аудита и обеспечить соответствие всех целей высшего уровня.
Проверяйте каждый компонент аудита вашего аккаунта . От ключевых слов до призывов к действию и всего, что между ними, приложите все усилия, чтобы обнаружить скрытые возможности.
Оптимизация PPC — это непрерывный процесс. После того как вы внесли изменения в свою стратегию PPC, отслеживайте их, анализируйте результаты и используйте тот же процесс аудита, который описан в этом руководстве, для принятия решений на основе данных о дальнейших улучшениях.
Ищете способ сделать весь этот процесс еще проще? Вы найдете это с помощью этих лучших инструментов аудита PPC.
Если вы готовы повысить свой трафик и рентабельность инвестиций, эксперты SEM Single Grain могут вам помочь!
Работать с нами