Рост высокопоставленных влиятельных лиц: возраст — это просто число, а количество подписчиков — нет

У кинотеатров больше нет монополии на киноэкраны. Наши устройства приобретают серебристый оттенок из, казалось бы, маловероятного источника: высокопоставленных авторитетов. Растущее число бэби-бумеров доминирует на платформах от Instagram до TikTok, доказывая, что социальная слава не имеет возрастных ограничений.

Может, нам не стоит удивляться. В 2010 году Бетти Уайт стала самой старой ведущей SNL после того, как почти полумиллиону человек понравилась страница в Facebook с просьбой принять участие в концерте. Сериал «Грейс и Фрэнки», почти полностью основанный на концепции старения, дебютировал во второй половине своего последнего сезона на втором месте на Netflix в США. Golden Girls неуклонно восстанавливали популярность в течение многих лет, достигнув своего пика в 381 миллион минут только в период с 3 по 9 января 2022 года.

Как мы перешли от поисков источника молодости к принятию идеи старости?

Почему мы любим старших влиятельных лиц

Расширение охвата более старшей демографической группы имеет смысл для брендов. В конце концов, считается, что бэби-бумеры контролируют 50% всего состояния домохозяйств США. Но старшие создатели контента (также известные как «гранфлюенсеры») охватывают все поколения. Совместная учетная запись TikTok, принадлежащая четырем 70-летним геям, имеет 7,3 миллиона подписчиков, многие из которых принадлежат к поколению Z. Большинство влиятельных лиц из поколения Z не могут сказать, что у них столько же подписчиков, сколько у их коллег из бэби-бумеров. Так почему же контент granfluencer так привлекателен?

Они бодры в 70+

Частью привлекательности контента для влиятельных лиц является фактор неожиданности. Эти создатели бросают вызов стереотипам каждый раз, когда берут в руки кольцевой свет. Молодое поколение часто предполагает, что старшее поколение оторвано от мира, технофобно и, откровенно говоря, оторвано от интернет-культуры. Видеть, как старшие создатели контента участвуют в трендах, носят одежду, которую вы бы видели на манекенах Zara, и демонстрируют свою яркую повседневную жизнь, — это разительный контраст с предубеждениями молодого поколения. Вы не можете не улыбнуться, когда видите, как чья-то бабушка декламирует дурацкие реплики.

Они принимают свой возраст

Старение долгое время считалось чем-то, чего следует бояться. Наблюдение за тем, как вы взрослеете, напоминает вам о вашей собственной смертности, что никогда не бывает веселой темой для разговора. Но некоторые из них также являются социальными. Песни, книги, фильмы и даже названия магазинов посвящены концепции вечной молодости. Но старшие создатели контента оспаривают идею о том, что жизнь заканчивается в пенсионном возрасте.

Часть волшебства этих создателей заключается в их наглом объятии процесса старения. Они не пытаются быть 21-летними. Вместо этого они искренне наслаждаются этим этапом своей жизни и вовлекают зрителей в поездку. Примиряются ли они со своими морщинами и седыми волосами или высмеивают некоторые из своих неудач, влиятельные лица старшего возраста утешают молодых зрителей перспективой стать старше.

Они вызывают доверие

Многие потребители искренне доверяют рекомендациям пожилых людей, а не молодым. Может быть, это потому, что их жизненный опыт означает, что они узнают хороший продукт, когда увидят его. Может быть, это потому, что наблюдение за тем, как пожилой человек использует продукт, заставляет его чувствовать себя более доступным из-за нашей внутренней предвзятости. А может быть, эти гранфлюенсеры просто хорошо умеют продавать.

Социальный индекс Sprout 2022 года показал, что, хотя аутентичность является вторым по важности фактором, влияющим на решения брендов работать с создателями, демографическое сходство с их аудиторией стоит на последнем месте.

Это может объяснить, почему все больше и больше брендов, от Adidas до Mazda, обращаются к старшим создателям контента для сотрудничества с брендами.

Они выходят из цикла курирования

Миллениалы достигли совершеннолетия во времена личного брендинга. Макеты Instagram были согласованы по цвету. Твиты были тщательно обработаны для определенного набора подписчиков пользователей. В то время как поколение Z начинает отходить от этого стереотипа, молодые создатели все еще хорошо осознают свою цифровую личность.

Пожилые создатели не обязательно видят свое виртуальное «я» как продолжение своего физического «я». Вместо этого социальные сети — это новый, мгновенный способ поделиться важными для них вещами. Это обеспечивает уровень подлинности, которого жаждут потребители. Несмотря на то, что потребители из разных демографических групп предпочитают неотшлифованный контент, похоже, что гранфлюенсеры взломали код при его доставке.

Согласно одному исследованию, старшие влиятельные лица, как правило, чаще публикуют сообщения за пределами своих ниш. Они могут быть известны своей модой или путешествиями, но это не помешает им время от времени демонстрировать свой сад или внукам. Их гибкость помогает им чувствовать себя более человечными, чем влиятельный человек, который публикует исключительно о своем фитнес-путешествии или своих знаниях об исторических фактах.

Когда вы добавите, насколько реже они публикуют спонсируемый контент, это мощная комбинация. Большинство потребителей (81%) отпишутся от авторов, если они публикуют спонсируемый контент чаще нескольких раз в неделю. Чем больше вы публикуете, чтобы получить оплату, тем меньше ваша аудитория доверяет вам. Granfluencers, похоже, публикуют сообщения исключительно для того, чтобы поделиться случайными рекламными предложениями.

Бренды и влиятельные лица: создание пространства для всех

На протяжении десятилетий маркетологи фокусировались на молодежи из-за опасений, что их бренд может ассоциироваться с негативными коннотациями, связанными со старением. Но, как вам скажет любой гранфлюэнсер, времена меняются. Бренд-маркетинг (в социальных сетях и за их пределами) становится все более инклюзивным с учетом типов телосложения, рас и инвалидности, а также возраста. В 2022 году Мэй Маск (мать Илона) попала в заголовки газет, став самой старой моделью с обложки купальника Sports Illustrated в возрасте 74 лет.

Это надежная стратегия. Большинство (60%) потребителей сообщают, что они с большей вероятностью совершат покупку у бренда с инклюзивной маркетинговой стратегией. Понятно, что эпоха молодых моделей с аэрографией подошла к концу. Потребительский спрос на аутентичность подготовил почву для появления на сцене новой демографической группы влиятельных лиц.

1. Красота на Джонс-роуд

Jones Road Beauty, бренд чистой косметики, ориентированный на подчеркивание естественной красоты, обратился к Линн Шабинкси (@WhiteHairWisdom), старшему влиятельному лицу с 189 000 подписчиков в Instagram, для видеоурока. Продемонстрировав свою процедуру макияжа для зрелой кожи, Jones Road Beauty продемонстрировала инклюзивность для совершенно новой аудитории.

2. Рамки ауры

Производитель цифровых фоторамок Aura Frames добился беспрецедентного успеха, когда они объединились с Шарлоттой Симпсон, @TravelingBlackWidow, для совместного спонсируемого контента. Это, казалось бы, маловероятное совпадение технологической компании и консультанта на пенсии было залогом успеха. Ее пост в Instagram стал самым популярным за всю историю бренда.

3. Фасоль Буша

Фаворит консервов Bush's Beans регулярно работает с Линн Ямада Дэвис, лицом @CookingWithLynja (более 14 миллионов подписчиков в TikTok и YouTube), чтобы вдохновлять поваров из бобовых по всему миру.

Ее путь к славе старшего влиятельного лица начался в начале пандемии COVID-19, когда ее сын начал показывать Линн в коротких кулинарных видеороликах, чтобы поддерживать свои собственные производственные навыки. Каждый короткий клип содержит щедрую дозу юмора, смену костюмов и информативный рецепт в придачу.

Лучшее еще впереди для старших влиятельных лиц

Социальные сети доступны всем, независимо от возраста. Старшие влиятельные лица прокладывают путь к более инклюзивному и более интересному социальному ландшафту как для брендов, так и для потребителей.

Ищете следующее лицо ваших маркетинговых кампаний? Получите наши советы о том, как найти подходящих лидеров мнений для вашего бизнеса.