5 SEO-когнитивных предубеждений в контент-маркетинге с Мириам Джессиер

Знаете ли вы о своих когнитивных искажениях, которые могут бессознательно влиять на ваши решения о публикации контента? Это то, что мы собираемся обсудить сегодня с женщиной, чей раздел LinkedIn About гласит заглавными буквами: «ДЛЯ РЕКРУТЕРОВ: Я НЕ ДОСТУПНА ДЛЯ РАБОТЫ». Она тренер по маркетингу, SEO-консультант и докладчик на конференциях. Добро пожаловать на подкаст In Search SEO, Мириам Джессиер.

В этом посте Мириам делится пятью предубеждениями SEO-контента, на которые следует обратить внимание, в том числе:

• Анкеровка
• Эффект иллюзорной правды
• Предвзятость авторитета
• Эффект подножки
• Эффект Google

Мириам: Добрый день. Я рад поговорить о когнитивных искажениях.

Дэвид: Вы можете найти Мириам на pragm.co. Итак, Мириам, что такое когнитивные искажения?

М: Ну, мир невероятно подавляет нас, людей. Так что же нам делать? Мы идем кратчайшим путем, ментальным, и некоторые из этих ментальных кратчайших путей не обязательно являются лучшими для нас. Это означает, что некоторые из этих склонностей, которым мы должны понимать вещи немного быстрее, могут, возможно, негативно повлиять на нас. Таким образом, лучшее определение когнитивной предвзятости состоит в том, что это механизм, который мы используем, или склонность, которая у нас есть, которая может не привести к правильному заключению. И такие вещи могут происходить каждый день в нашей жизни, просто мы их не замечаем. Однако они влияют на принятие нами решений, на наше повседневное мышление. Итак, давайте посмотрим, как мы можем использовать их для улучшения нашего SEO.

Д.: Итак, сегодня вы рассказываете о пяти когнитивных искажениях, которые могут неосознанно влиять на публикацию вашего контента. Начиная с номер один, якоря.

1. Анкеровка

М: Эффект привязки — это когнитивное искажение, которое я очень люблю использовать с некоторыми людьми, включая моего партнера по агентству, когда мы принимаем решения, потому что я знаю, что у него очень сильная склонность полагаться на первую часть информации, которую он слышит. на самом деле помогают формировать его решения, но также и то, как он обрабатывает следующую информацию, которую он получает по той же теме, и еще одну после этой.

Поэтому, если мы применим это к SEO, очень часто первые результаты в поисковой выдаче по основному запросу будут абсолютно определять и влиять на принятие решений многими людьми. У вас как у маркетолога есть два сценария. Либо вы изо всех сил боретесь за то, чтобы быть эталоном, якорем, первым брендом, который люди видят в этих результатах. Или вы должны бороться с этим и отделить себя. Вы должны действительно приблизиться к этому эталону и иметь сильное, уникальное отличие вашего предложения. Вы будете выделяться, и люди будут считать вас. Это означает, что вы преодолеете эту склонность к якорю.

Д.: Превосходно, и это подводит нас ко второму пункту — эффекту иллюзорной правды. Что это такое?

2. Эффект иллюзорной правды

M: Этот бьет близко к дому. Это когнитивное искажение — это склонность верить в то, что утверждение верно, потому что его легче обработать. Или если это было заявлено несколько раз, независимо от того, правда это или нет. Один из лучших способов объяснить это конкретное предубеждение, которое у нас есть, — это ключевые слова LSI. Люди не отпускают их, потому что кажется, что это то, о чем все продолжают говорить. Это никогда не уходит.

D: Скрытая семантическая индексация. Я помню, когда он впервые вышел.

М: И это сохраняется по сей день. На самом деле мы можем провести довольно много параллелей относительно этого когнитивного искажения с нашей повседневной жизнью вне SEO. Мы замечаем, что там распространяется множество теорий заговора. Там распространяется много дезинформации. Если это легче понять или если это повторяется снова и снова, у нас есть склонность думать, что мы продолжаем это слышать, и это легко понять, так почему же это не правда? Это то, с чем нам всем приходится очень много работать, чтобы бороться с этим. Борьба со стереотипами или мифами — это то, что наша отрасль делает довольно хорошо, но мы можем не применять это к нашим клиентам. Развенчание мифов, например, — это то, что вы должны иметь в виду, вы не должны сбрасывать со счетов это. Вы должны сохранять бдительность и помнить, что все мы люди. И иногда мы попадаемся на эти типы утверждений, которые не обязательно верны.

Д.: Я думаю, легче разоблачать мифы, когда ты уже несколько лет в своей карьере, и у тебя есть немного опыта, и ты знаешь, что с большей вероятностью будет правдой или вымыслом. Как бы вы развенчали мифы, когда только начинаете свою карьеру? Когда не знаешь, что правда, а что ложь.

М: Одна из проверенных и надежных техник контент-маркетинга — это создание руководства, часто задаваемых вопросов или глоссария. Это ваша возможность проявить себя, объяснить вещи и позиционировать себя или своих клиентов как экспертов в этой нише. Это настоящая вещь, которая может помочь, потому что помните, что, когда мы только начинаем что-то делать, есть много информации, и не вся она актуальна. Не все из них имеет смысл и не все легко понять, поэтому мы разочаровываемся и склонны снова возвращаться к старым тенденциям. И эти иллюзии о том, что если это просто, то в этом должен быть смысл, нужно учитывать. Как специалисты, чем больше мы получаем опыта, тем больше мы попадаем под проклятие знания, поэтому мы убеждены, что все знают то, что знаем мы.

Поэтому, если вы имеете дело с новичками в отрасли, не забывайте, что они не знают всего, что знаете вы. Вам нужно опошлить и объяснить вещи. И, с другой стороны, если вы новичок в какой-либо отрасли и чувствуете, что это подкрадывается к вам, потому что вы пытаетесь чему-то научиться, я настоятельно рекомендую потратить время на то, чтобы разбить самые основные элементы, чтобы начать работу. , полностью понять их, а затем выйти за рамки, чтобы вы чувствовали себя уверенно, вместо того, чтобы просто повторять то, что звучит как попугай.

Д.: Говоря о ком-то, у кого больше опыта в отрасли, ваше третье когнитивное искажение — это предубеждение авторитета. Это тенденция приписывать большую точность мнению авторитетной фигуры.

3. Предвзятость авторитета

М: Да, и так часто бывает. В нашей отрасли так много гуру SEO, что это настоящая проблема, и это очень интересно, потому что я видел, как это развивалось на протяжении многих лет. Теперь некоторые из моих клиентов и студентов считают меня авторитетом, и это кажется странным, потому что я должен быть осторожен со всем, что говорю. И я должен все правильно объяснить, иначе это может ввести в заблуждение. Некоторые люди просто хотят сказать, что это сказал Google, это сказал Джон или кто-то другой. Этому нужно противодействовать.

Тем не менее, это очень полезно в контент-маркетинге. У меня есть тому яркий пример. Списки фаворитов Опры из года в год несут в себе сильный авторитет. Когда Опра говорит: «Мне нравится это на Рождество», вы можете быть уверены, что эти продукты будут покупать довольно много людей в Америке. Так что один из моих клиентов попал в этот список. ключевое слово в моих данных, и это Опра. Что Опра делает в этом интернет-магазине? Я спросил свою клиентку, как дела с Опрой, и она объяснила, что в прошлом году они были в ее списке фаворитов, и это очень помогло нам. И я' Я думаю, что мы создадим специальную страницу, на которой мы расскажем людям, что мы были в списке любимых Опры. И по сей день она по-прежнему привлекает трафик из года в год и побуждает людей задавать этот маленький вопрос, чтобы купить это на Рождество. Мы видим, Эффект Опры с помощью SEO, и это невероятно.

Д.: Мне нравится этот пример, потому что я думаю, что он дает специалистам по поисковой оптимизации прекрасную дополнительную возможность. Просмотрите ключевые слова, которые на самом деле приносят трафик на ваш сайт. И если у вас есть случайные, несвязанные ключевые слова, поговорите об этом со своим клиентом и о том, почему люди могут искать это конкретное ключевое слово в связи с вашим бизнесом и открывать вашу веб-страницу из-за него. Потому что вы, как SEO-специалист, не обязательно сразу понимаете, почему это так, и вы можете не принимать это во внимание.

М: И в B2B это тоже работает. Позвольте мне объяснить, почему. Иногда я вижу определенные имена и спрашиваю: «Кто этот человек?» А клиент ответит: «О, это наш дизайнер. Она известна несколькими вещами. И я спрашиваю: «Почему у нее нет страницы автора? Почему она не размещает свою биографию на странице команды?» Ясно, что у нее есть некоторый авторитет, и некоторые люди будут благосклонно относиться к ней, когда будут искать решение. Я знаю, что это сработало в моей карьере, и я почти уверен, что в вашей тоже. Все должны принять это.

Д.: И предубеждение номер четыре — это эффект побеждающей стороны.

4. Эффект подножки

М: Да, это то, что говорит само за себя. Это наша склонность делать или верить во что-то, потому что так много людей вокруг нас делают то же самое. Вот почему это называется эффектом подножки. Если бы я объяснил это по-другому, вероятность индивидуального усыновления возрастает по отношению к доле людей, которые уже это сделали. Это может быть очень позитивно в том смысле, что если достаточное количество людей склонны верить в определенные вещи, мы можем счесть противоположное неприемлемым.

Итак, если мы возьмем это и применим к контент-маркетингу, как это будет выглядеть? Что ж, мы видим довольно много статей, посвященных этому, особенно в сфере красоты. У нас есть «Я попробовал этот распроданный продукт, и вот мой отзыв». Очевидно, мы просто зациклились на эффекте побеждающей стороны, видя, что так много людей купили его, что он был распродан, позвольте мне сказать вам, почему это хорошо И это работает довольно хорошо.

Но если вы не распроданы, то вы должны стремиться стать культовым продуктом. Культовый продукт или культовый фаворит — это то, что действительно нравится людям. И они считают, что эту помаду покупают все и она идет ко всем оттенкам кожи. Это культовый фаворит, поэтому я не могу ошибиться, попробовав его, я не рискую. И если вы хотите использовать это немного больше с точки зрения SEO, вы должны использовать звездные рейтинги или обзоры, чтобы использовать это, поскольку это работает очень хорошо.

Еще один элемент, который вы можете использовать, — это мета-заголовок и мета-описание. Вы можете адаптировать эти небольшие сообщения, чтобы использовать эффект побеждающей стороны, говоря: «Эй, этот продукт является популярным выбором многих американцев». Или скажите: «Привет, 50 других SEO-специалистов купили сегодня этот продукт». Это четкий способ показать, что другие люди делают то же самое, поэтому, возможно, вам тоже стоит это сделать. Или старая классика: «Присоединяйтесь к тысячам клиентов».

Д.: Мне нравится, как вы намекаете на то, что вы смотрите на культовые сообщества и используете их, создавая с ними последователей. Это напомнило мне о том, что несколько лет назад я был менеджером по цифровому маркетингу в компании, выпускающей валютные карты. И нам удалось завоевать большую популярность среди форумов Disney Board, а форумы Disney Board настолько евангелистичны с точки зрения того, что вы делаете и что они рекомендуют. И это было невероятно успешным для компании.

М: Я рад слышать, что вы это говорите. Вот почему. У меня та же история. И я довольно часто рассказываю эту историю. Я работал в большом банке и спросил их: «Итак, новая кредитная карта, которую я должен продвигать, в чем ее преимущества?» И они сказали: «Мы не на вершине. Мы не на дне». Я отвечаю: «Так вы говорите мне, что я должен просыпаться каждый день, пытаясь продвигать посредственную карту, что все хотят посредственную карту?» И они сказали: «Ну, вот что у нас есть».

Я сказал: «Хорошо, позвольте мне отвлечь вас от этого. Позвольте мне проверить, что люди говорят об этой карте». И мы выяснили, что они были на форумах Диснея, потому что можно было набрать определенные баллы, чтобы отправиться в круиз Диснея с детьми. Это был ключевой элемент, который мне нужен, чтобы помочь мне начать. иди, они тебя любят.

Д.: Да, это важно. Это подводит нас к пятому и пятому когнитивному эффекту — эффекту Google.

5. Эффект Google

М: Этот близок и дорог моему сердцу, и вы поймете, почему, если не считать имени. Это когнитивное искажение было определено как склонность людей забывать информацию, которую можно легко найти в Интернете. Если все, что вам нужно, это поиск в Google, зачем вообще запоминать эту информацию?

Это то, что я считаю вопросом «Какой рост у Дэнни ДеВито?» эффект? Позвольте мне объяснить. Никто не утруждает себя запоминанием его роста, у нас есть смутное представление. Мы просто говорим, что это один запрос Google. Вот почему мы также получаем множество некачественных статей, таких как эссе на какой рост Дэнни Де Вито. Никому в жизни это не нужно. Это один из минусов людей, пытающихся влезть в это.

Один из способов, которым вы можете воспользоваться, — анализировать вопросы «Люди также задают вопросы». Я рекомендую вам использовать инструмент alsoask.com, чтобы узнать больше о том, что люди задают в Google. Однако, хотя это очень весело, и мы с вами могли бы много говорить о том, как использовать его, я должен кое-что сказать. Эти когнитивные предубеждения, они действительно сосредоточены на определенных тенденциях, которые есть у нас, как у людей. Это часть психологии человека. Отлично. Однако каждый раз, когда объявляется новый, он подкрепляется исследованием. И это очень весело, потому что они действительно пытались воспроизвести исследование, опубликованное в журнале Nature, научном журнале, в 2018 году. И эффект Google был одним из экспериментов в этом исследовании, который невозможно воспроизвести. Так что, возможно, это склонность у нас, но не обязательно у всех. И я не думаю, что это то, что я бы считал надежным когнитивным искажением. Это интересный способ думать о вещах. Это помогает нашему контент-маркетингу как SEO. Как эксперты, мы искренне рассматриваем это. Но мы также всегда должны помнить, что это не потому, что это легко обсуждать, не потому, что это легко объяснить, и не потому, что многие публикации ухватились за это забавное название, эффект Google, а потому, что это обязательно правда. У нас есть когнитивные искажения.

Д: Абсолютно. И это все равно, что сказать, что с точки зрения маркетинговых каналов проще всего измерить тот канал, к которому тяготеет большинство людей. Это, наверное, самый популярный. Т.е. платный поиск поверх SEO. Это легче объяснить, это легче измерить, это не обязательно лучшая рентабельность инвестиций. Но это трудно объяснить иногда оптимизаторам.

М: Абсолютно. И для меня очень важно обсудить этот эффект, потому что очень часто нам, маркетологам, нравится эта псевдопсихология, но мы не обязательно углубляемся в нее и проверяем эти вещи. Мы не занимаемся самообразованием, мы просто верим: «О, кто-то опубликовал об этом статью, так что это должно быть правдой». Или: «О, это было опубликовано в этом интернет-издании, я могу на него положиться». И мы узнали, что нет, нам нужно проверять наши предубеждения за дверью и действительно делать свою работу. Сделайте все возможное, чтобы улучшить маркетинг, а также улучшить качество результатов поиска, потому что, в конце концов, мы знаем, что люди склонны делать. Мы знаем, что у нас, как у людей, тоже есть некоторые предубеждения. И важно иметь в виду, мы должны работать с ними, когда мы говорим с нашими клиентами. Но нам приходится бороться с ними, когда мы, как маркетологи, пытаемся что-то создать, потому что мы также можем повлиять на конечный результат.

D: Давайте закончим рассолом Парето. Парето говорит, что вы можете получить 80% результатов, прилагая 20% усилий. Какое SEO-направление вы бы порекомендовали, чтобы получить невероятные результаты при скромных усилиях?

М: Что я люблю делать, так это настраивать контент. Я буду продолжать твердить об этом. Потому что, как только вы публикуете свой контент, у вас есть тенденция говорить: «Мои статьи там, мои целевые страницы там, я надеюсь, что это хорошо работает». И тогда вы, вероятно, будете одержимы тем, как продвигать его, и думать о том, почему он не работает и т. д. Первое, что я люблю делать через месяц или около того, — это возвращаться в Google Search Console и вычислять Выясните, на что Google проверял вас. Какую цель поиска, по его мнению, может удовлетворить этот фрагмент контента? Позвольте мне попробовать. Или у этого есть потенциал, но контент не совсем выровнен. Поэтому я покажу его, но не в на верхних позициях. Очень часто простое изменение H1 или добавление небольшого абзаца для дополнительной информации, которая, по вашему мнению, необходима, может вам сильно помочь. для того, что вы объясняете плюс примеры, они хотят видеть это в действии.Так что, если вы добавите пример в свой учебник или список примеров, это очень часто поможет вашей статье.

Д: Отличный материал. Я был вашим ведущим, Дэвид Бейн, вы можете найти Мириам на pragm.co. Мириам, большое спасибо за участие в подкасте In Search SEO.

М: Мерси боку.

Д: И спасибо, что выслушали.