Как мы использовали Content Pillar Playbooks для увеличения органического трафика

Просто чтобы доказать, что я не делаю диковинного кликбейтного заявления в заголовке, давайте сразу перейдем к снимку экрана с нашей аналитикой веб-трафика. В августе 2017 года наш органический трафик составлял 1091, а к февралю 2018 года — 3497. Это на 220% больше за 6 месяцев. И на самом деле, он продолжает расти, достигнув 9 214 в сентябре 2018 года, увеличившись на 744% всего за 12 месяцев.

История органического трафика создателей кампаний

Я хочу рассказать вам небольшую историю о том, как мы пришли к этому моменту. Потому что это не произошло просто чудом.

6 ЛЕТ ДО НАШЕЙ СТРАТЕГИИ ОСНОВНОГО КОНТЕНТА

На самом деле мое агентство было основано в 2010 году под названием Business on Market St. — вы можете видеть данные на диаграмме ниже только начиная с 2013 года, потому что именно тогда они перенесли сайт на CMS HubSpot.

Основатели верили в силу и перспективы входящего маркетинга и с самого начала начали вести блог. И компания постоянно ведет блог в течение 6 лет. Ниже вы можете увидеть, что лучший органический месяц у них был в октябре 2015 года с 937 органическими посещениями.  

НАША ОСНОВА - СТАТЬ АГЕНТСТВОМ ВХОДЯЩИХ КОНВЕРСИЙ

Теперь, в октябре 2016 года, Business on Market St. превратилось из агентства с полным спектром услуг в агентство по привлечению клиентов, ориентированное на конверсию, Campaign Creators. С поворотом произошел ребрендинг и перезапуск веб-сайта. Что, к сожалению, уменьшило наш трафик.

ВОССТАНОВЛЕНИЕ - Повторная публикация и создание нового КОНТЕНТА

С октября по июль мы работали над повторной публикацией устаревших блогов со старого сайта, а также над созданием нового контента. И мы начали очень медленно восстанавливаться. К июлю мы восстановили органический трафик, потерянный во время перезапуска.

ЗАПУСК НАШЕЙ СТРАТЕГИИ СОДЕРЖАНИЯ КОНТЕНТА

Где-то в июне или июле я начал слышать болтовню о столбчатом контенте и кластерах SEO-контента. Затем я посетил мастер-класс Джастина Чемпиона по созданию основного контента. Я наивно думал - надо попробовать. Кроме того, это казалось идеальным летним проектом для одного из моих стажеров. Итак, мы (в основном она) приступили к работе, и в августе мы официально запустили нашу стратегию Content Pillar.

Теперь я погрузился во все это дело без глубокого понимания того, что происходит в поисках. Но я подумал, что вы все захотите узнать, почему эта стратегия сработала для нас (что это не случайность) и почему я считаю, что она сработает для вас.

Изменения в поисковых системах и поисковиках

Мы вступили в новую эру в SEO, в которой,

Традиционный взгляд на «ключевые слова» в поиске изменился. Там, где несколько лет назад было, может быть, 10-20 «больших ключевых слов», которые будут востребованы для ранжирования в теме, теперь есть сотни или тысячи вариаций с длинным хвостом, которые регулярно ищут… Простое доминирование нескольких слов больше не достаточно для получения успешных результатов.

Но как мы пришли к этому?

СМЕНА ФОКУСА С КЛЮЧЕВЫХ СЛОВ НА ТЕМАТИЧЕСКИЙ КОНТЕКСТ В SEO

Поисковые системы изменили свои алгоритмы в ответ на изменения в поведении потребителей.

Несколько лет назад люди задавали поисковым системам фрагментированные запросы по ключевым словам, чтобы найти ответы на свои вопросы. В настоящее время большинству удобно задавать сложные вопросы поисковой системе, и они ожидают точного и своевременного результата.

Поисковики, которые хотят получить конкретный ответ, также используют в своих запросах много разных фраз, и теперь поисковые системы достаточно умны, чтобы распознавать связи между запросами.

Алгоритмы развились до такой степени, что они могут понять тематический контекст, стоящий за целью поиска, связать его с аналогичными поисковыми запросами, с которыми они сталкивались в прошлом, и предоставить веб-страницы, которые лучше всего отвечают на запрос.

Но это изменение не произошло в одночасье. Давайте посмотрим, как мы сюда попали:  

18 октября 2011 г .: Google объявил, что будет шифровать поисковые запросы из соображений конфиденциальности. К сожалению, это нарушило данные об органическом переходе по ключевым словам, и для некоторого органического трафика было возвращено «(не указано)».

Апрель 2012 г.: Google выпустил «Обновление веб-спама», которое вскоре после этого получило название «Пингвин». Penguin скорректировал ряд факторов спама, в том числе наполнение ключевыми словами, и повлиял примерно на 3,1% англоязычных запросов.

2013 : Затем первая настоящая большая встряска, связанная с этим изменением, произошла с обновлением Google Hummingbird в 2013 году. Алгоритм поиска начал анализировать фразы, а не сосредотачиваться исключительно на ключевых словах. Многие SEO-специалисты рассматривают Hummingbird как официальный переход Google от ключевого слова к теме.

2014 : Google потряс местный мир SEO обновлением, получившим название Pigeon, которое резко изменило некоторые локальные результаты и изменило то, как они обрабатывают и интерпретируют сигналы местоположения.

2015: В этом обновлении для мобильных устройств, также известном как «Mobilegeddon», Google сообщил, что мобильные рейтинги сайтов, оптимизированных для мобильных устройств, будут отличаться.

Конец 2015: Google сделал важное заявление, показав, что машинное обучение (RankBrain) было частью алгоритма в течение нескольких месяцев. В конечном счете, RankBrain позволяет Google лучше понять намерение конкретных запросов без их явного указания в поисковом запросе — и все это с целью предоставления более релевантных результатов для искателя.

ЧТО ЭТО ОЗНАЧАЕТ ДЛЯ МАРКЕТЕРОВ И SEOS?

Подойти к этому новому будущему стратегии контент-маркетинга можно, взглянув на вашу видимость по теме, а не по конкретному ключевому слову.

Организовывая контент в тематических кластерах вместо отдельных разрозненных постов, созданных по отдельному ключевому слову, вы можете захватить большой объем поискового трафика по постоянно растущему пулу релевантных ключевых слов.

ЧТО ТАКОЕ СТРАТЕГИЯ СОДЕРЖАНИЯ ТЕМАТИЧЕСКОГО КЛАСТЕРА?

Чтобы лучше всего ответить на этот вопрос, нам нужно спросить себя: как на практике выглядит стратегия тематического кластера?

 

Тематические кластеры состоят из основной страницы и кластерного контента, созданного вокруг 6-8 кластерных подтем , которые отвечают на конкретные вопросы, которые ваши клиенты могут исследовать, связанные с основной темой вашей основной страницы.

Основная страница – это всеобъемлющая страница ресурсов, которая подробно описывает вашу основную тему и содержит ссылки на каждую страницу содержимого кластера. Каждая кластерная страница затем связывается со столбцом с тем же ключевым словом с гиперссылкой. Содержимое кластера также должно быть связано с другим содержимым кластера в его подтеме кластера.  

Кластерная организация сигнализирует поисковым системам о том, что контент содержит более подробную информацию по теме, что, в свою очередь, дает вашей основной странице более высокий уровень авторитетности в этой теме, в то же время получая более высокое место в поиске благодаря упорядоченным ссылкам.

Кроме того, одна высокопроизводительная кластерная страница может поднять поисковый рейтинг для всех других страниц, связанных с той же опорой.

КАК МЫ ВНЕДРИЛИ СТРАТЕГИЮ СОДЕРЖАНИЯ КОНТЕНТА

НАШ БЛОГ ДО

Вот с чего мне пришлось начать: 6 лет содержания блога обо всем, от того, как вести малый бизнес до создания бренда и входящего маркетинга. Хотя между контентом существовала некоторая внутренняя связь, для контента не существовало организационной структуры.

ШАГ 1: НАНЕСИТЕ КАРТУ ОСНОВНЫХ ПРОБЛЕМ ПОКУПАТЕЛЯ

Первым шагом, который мы предприняли, было выявление основных проблем, с которыми сталкивается наш главный покупатель, Мэри по маркетингу. К счастью для нас, HubSpot только что выпустил отчет о состоянии входящего трафика за 2017 год, в котором изложены основные приоритеты и проблемы, с которыми столкнулись маркетологи. Которые были:

• Рост трафика на сайт
• Генерация потенциальных клиентов
• Конвертация контактов/лидов в клиентов
• Увеличение дохода от существующих клиентов
• Обеспечение продаж
• Снижение стоимости лида/привлечения клиентов
• Управление нашим сайтом
• Определение правильных технологий для наших нужд
• Доказательство рентабельности нашей маркетинговой деятельности

ШАГ 2: ГРУППИРУЙТЕ ПРОБЛЕМЫ В ШИРОКИЕ ТЕМАТИЧЕСКИЕ ОБЛАСТИ

Мы рассмотрели эти проблемы и, думая о наших услугах, которые после ребрендинга стали гораздо более узконаправленными, мы сгруппировали их в широкие тематические области, в которых мы хотели, чтобы нас считали экспертами.

Этими экспертными областями были лидогенерация, лидогенерация и маркетинговые технологии.

ШАГ 3: СОЗДАЙТЕ ОСНОВНЫЕ ТЕМЫ С ПОДТЕМАМИ

Затем мы заполнили каждую тему потенциальными ключевыми словами, которые, по нашему мнению, будет искать наша аудитория. Для этого мы использовали KWFinder, набрав нашу широкую тему, а затем просматривая предложенные ключевые слова с приличным объемом поиска, возможной или легкой сложностью ключевых слов и которые, как мы полагали, будет искать наша основная персона.

Другим инструментом, которым мы располагали, был инструмент стратегии контента HubSpot, который предлагает подтемы или помогает вам проверять подтемы на основе объема поиска и сходства с вашей основной темой.  

ШАГ 4: АУДИТ И КАТЕГОРИЗАЦИЯ СТАРОГО КОНТЕНТА ПО НОВЫМ ОСНОВНЫМ ТЕМАМ И ПОДТЕМАМ

Затем наступила действительно монотонная часть. Аудит всего нашего старого контента и его классификация по нашим новым основным темам и подтемам. Excel определенно был нашим другом в этом. Мы создали электронную таблицу с 4 столбцами: URL-адрес блога, название блога, основная тема и подтема.

Советы по аудиту и категоризации контента

Теперь несколько вещей, которые я узнал во время этого процесса:

• Во-первых, не пытайтесь вставить квадратный штифт в круглое отверстие. Как я уже упоминал, мы немного сократили наши услуги с помощью нашего ребрендинга. Это означало, что значительная часть нашего устаревшего контента не соответствовала нашим основным темам. Это было нормально, некоторые из этих частей мы сохранили на нашем сайте и просто не включали их в столбец. В частности, я придерживался этой позиции в отношении любого контента, по которому мы занимали высокие позиции.
• Во-вторых, это отличная возможность навести порядок в своем шкафу с контентом. В процессе проверки я понял, что у нас какой-то паршивый контент. Теперь, если тема контента хорошо вписывалась в нашу новую стратегию опоры, она помечалась как подлежащая обновлению, а если нет, я выбрасывала ее в цифровую корзину.

ШАГ 5: СОЗДАЙТЕ (РУДИМЕНТАРНУЮ) СТРАНИЦУ

Теперь, когда мы отсортировали весь наш контент, нам нужно было куда-то связать его. Мы создали очень простую основную страницу. Мы занимались этой темой за раз, начиная с воспитания потенциальных клиентов. Вы можете увидеть, как это выглядело ниже.

По сути, нашей основной темой служил H1: Ваше полное руководство по взращиванию лидов, затем каждая подтема была представлена ​​​​как H2, за которой следовало краткое описание этой подтемы и список гиперссылок на основные элементы контента, связанные с этой подтемой. Ничего фантастического.

ШАГ 6: НАЧНИТЕ СВЯЗАТЬСЯ со своей основной страницей

Затем мы начали обновлять все блоги, отнесенные к категории «Воспитание лидов», связав их со страницей «Основы». Вы можете видеть, что мы сделали это, используя строку «Этот пост в блоге является частью вашего полного руководства по взращиванию лидов». А затем не забудьте включить ссылки на другой контент в той же подтеме по всему сообщению.

Затем, когда мы повторно публиковали каждый блог, мы добавляли гиперссылку на пост на нашей основной странице.

Следите за своими ссылками

Опять же, на этом этапе Excel был нашим другом, чтобы отслеживать наш прогресс. К нашему предыдущему листу Excel с заголовком блога, URL-адресом, основной темой и подтемой мы добавили столбцы для внутренних ссылок, которые были добавлены, была ли страница связана со страницей столбца и была ли обновлена ​​страница столбца, чтобы быть связанной с ней. . Как я уже сказал, мы взялись за один столб за раз.  

ОБНОВЛЕНА ВАША SEO-СТРАТЕГИЯ НА 2019 ГОД? СМОТРИТЕ НАШ ВЕБИНАР ПО ЗАПРОСУ: как добиться успеха с SEO в 2019 году

НАШ БЛОГ ПОСЛЕ РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИИ СОДЕРЖИМОГО СТОЛА

После 3 месяцев создания, связывания и организации контента мы создали три основные страницы с их собственными уникальными темами: генерация лидов, взращивание лидов и маркетинговые технологии.

ДВИЖАЯСЬ ВПЕРЕД, ПРОДОЛЖАЙТЕ ОПТИМИЗИРОВАТЬ СТРАТЕГИЮ КОНТЕНТНЫХ ОСНОВ

Как мы все знаем, работа с SEO никогда не заканчивается. Теперь, когда мы разобрались с унаследованным контентом, пришло время планировать будущее. Это состояло в том, чтобы наметить, какой контент создавать в будущем.

ШАГ 7: ПЛАНИРОВАНИЕ КОНТЕНТА ДЛЯ ОСНОВНЫХ ПОДТЕМ

Мы сделали это, наметив идеи контента, соответствующие каждой подтеме. Хотя мы провели первоначальный внутренний мозговой штурм, чтобы генерировать идеи, мы использовали несколько инструментов, чтобы расширить наш список.

KWfinder

Я вернулся в KWFinder, но на этот раз воспользовался функцией поиска вопросов. Эта функция дает вам список поисковых запросов в стиле вопросов, связанных с вашей подтемой, а также их объем поиска и сложность KW. Это позволяет вам более точно определить, как именно ваши целевые персонажи структурируют свой поиск, какие ключевые слова они ищут и как формулируют свой вопрос.

Ответить общественности

Я также использовал Answer the Public. Мне нравится этот инструмент, потому что он отображает еще больше вопросов, задаваемых по вашей теме, сгруппированных по основе вопроса. Например, предположим, что вы искали «воспитание лидов». Вы получите результаты по каждому основанию вопроса, например «Как внедрить взращивание лидов?», «Что такое взращивание лидов?» и «Почему взращивание лидов важно?».

Инструмент контент-стратегии HubSpot

Наконец, я вернулся к инструменту стратегии контента HubSpot, чтобы посмотреть, какие ключевые слова с длинным хвостом они предложили для каждой из моих подтем. Если вы такой же пользователь HubSpot, как и мы, этот инструмент может быть невероятно полезным, особенно потому, что вам не нужно открывать какое-либо другое приложение. Вы можете получить все, что вам нужно: релевантность ключевых слов, популярность и конкуренцию в одном месте.

Завершив составление списка тем для нашего блога, мы потратили следующие 6 месяцев на создание этого нового контента.

ШАГ 8: ИТЕРАЦИЯ ОСНОВНОЙ СТРАНИЦЫ

Затем мы решили оптимизировать наши страницы Pillar. Многие из вас знают, что Google вознаграждает вас, когда человек проводит больше времени на вашей странице. Мы также хотели убедиться, что наша страница оптимизирована для преобразования нашего трафика в реальных лидов.

На оптимизированной странице теперь представлены различные типы ресурсов, более подробные сведения о каждой подтеме, ключевые определения и диаграммы, а также призывы к действию для лид-магнитов.

ШАГ 9: ПРЕВРАЩЕНИЕ ПОДТЕМ В ОСНОВЫ

Затем мы начали превращать наши подтемы в самостоятельные столпы. Начиная с оптимизации коэффициента конверсии.

СОЗДАНИЕ СОБСТВЕННОЙ СТРАТЕГИИ СОДЕРЖАНИЯ КОНТЕНТА

Теперь хватит обо мне, давай поговорим о тебе. Но на самом деле я показал вам, как мы это сделали, так что теперь давайте начнем намечать вашу собственную стратегию основного контента.

Шаг 1: ОПРЕДЕЛИТЕ ОСНОВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ ПОКУПАТЕЛЯ

Напоминание: персонажи покупателя — это полувымышленные образы вашего идеального клиента.  

Чтобы создать свой список:

1. Каковы их болевые точки , которые ваш продукт/услуга помогает им решить?
2. Какие цели ваш продукт/услуга помогает им достичь?

ШАГ 2: ГРУППИРУЙТЕ ПРОБЛЕМЫ В ШИРОКИЕ ТЕМАТИЧЕСКИЕ ОБЛАСТИ

Определите темы, по которым вы хотите стать экспертом в предметной области, и по которым вы хотите получить рейтинг в Google; он должен быть образовательным, но напрямую поддерживать один из ваших продуктов или услуг. Важно определить и сосредоточиться на нескольких темах, иначе вы в конечном итоге будете распыляться и замедлять свой рейтинг.

ШАГ 3: НАЙДИТЕ ПОДТЕМЫ ПО ОСНОВНОЙ ТЕМЕ

Вы захотите выполнить серию поисков в Google и посмотреть, какой контент уже существует по этой теме. Запишите, что вы найдете, и проведите мозговой штурм, что еще вы можете добавить к разговору. Подумайте о том, как ваш контент будет выделяться или превосходить уже существующий.

СЛЕДУЮЩИЕ ШАГИ, ЕСЛИ У ВАС ЕСТЬ СТАРЫЙ КОНТЕНТ

1. Проверка подтем с помощью исследований
2. Аудит и классификация старого контента по новым основным и подтемам
3. Создать основную страницу
4. Ссылка контента на основную страницу (и с нее) и на другой контент в этой подтеме
5. Создайте контент-план для будущего контента

СЛЕДУЮЩИЕ ШАГИ, ЕСЛИ У ВАС НЕТ УСТАРЕВШЕГО КОНТЕНТА

1. Проверка подтем с помощью исследований
2. Наметьте идеи контента, соответствующие каждой основной теме и соответствующим подтемам.
3. Создать основную страницу
4. Создайте новый контент и свяжите его со страницей колонны (и с нее), а также с другим контентом в этой подтеме.

НЕ ИГНОРИРУЙТЕ SEO: 4 причины, по которым ПОИСК ВЕРНУЛСЯ В ЛИДЕРСТВО ПРОТИВ СОЦИАЛЬНЫХ

1. Сокращение использования социальных сетей

Edison Research обнаружила, что американцы на самом деле МЕНЬШЕ пользуются социальными сетями, особенно Facebook.

2. Деприоритезация компаний и организаций в социальных алгоритмах

Facebook, Instagram и Twitter за последние два года внедрили новые алгоритмы, которые коренным образом уменьшают воздействие контента компаний и организаций в пользу контента, публикуемого отдельными лицами. Хорошо для нас как пользователей социальных сетей, плохо для нас как бизнеса.

3. Меньше воздействия для сообщений, содержащих ссылки

Некоторые корректировки алгоритмов в социальных сетях расширили охват видеоконтента и, в некоторой степени, фотографий. При этом алгоритм отдает постам со ссылками меньший приоритет. Это также влияет на кликабельный трафик.

4. Поисковая индексация большего количества социального контента

Поисковые системы гораздо лучше индексируют контент социальных сетей прямо в своей поисковой выдаче, позволяя потребителям переходить из поиска вместо того, чтобы переходить в социальную сеть и переходить оттуда.

На заметку умным маркетологам

Умные маркетологи уделяли внимание поиску на протяжении всего подъема социальных сетей, но эти данные ясно показывают, что дни социальных сетей как драйвера трафика номер один подходят к концу.

Google, безусловно, усердно работает, чтобы оставаться впереди, поскольку любое снижение их способности управлять трафиком является для них почти экзистенциальной проблемой в финансовом отношении. Было бы разумно последовать их примеру и изменить приоритеты поиска в вашем общем плане цифрового маркетинга.

Идти в ногу с тенденциями и обновлениями SEO — это бесконечная битва. Вот почему вам стоит посмотреть наш вебинар по запросу ,   Как добиться успеха с помощью SEO в 2019 году вместе с SEO-стратегом HubSpot Виктором Паном, чтобы узнать, что вам нужно оптимизировать прямо сейчас и в будущем, что означает для вас последнее объявление Google за 20 лет и почему основы SEO по-прежнему важны.