Как построить прогрессивную SEO-культуру в корпоративных организациях

В своей карьере SEO я работал с различными корпоративными организациями, в том числе с крупными CDN, провайдерами зашифрованной электронной почты, американскими страховыми компаниями и коммерческими пассажирскими авиалиниями.

Одной из основных проблем в этих корпоративных организациях является управление заинтересованными сторонами и более широкое участие в деятельности SEO.

Я учился и работал с организациями с уникальной внутренней культурой, подходами к общению и командному взаимодействию.

Это варьируется от ежемесячных общих собраний до записи и публичного обмена встречами с клиентами на канале компании на YouTube — подход к консультированию с полной прозрачностью для организации, инвестируемой сообществом.

Ниже я поделюсь своими мыслями и методами формирования культуры и мышления, ориентированного на SEO, среди заинтересованных сторон, не занимающихся SEO.

Кроме того, я расскажу, как помочь другим маркетинговым командам, не занимающимся SEO, в достижении целей их веб-сайтов без ущерба для органических KPI.

Понимание существующих знаний и процесса SEO

Для большинства организаций органический поиск может стать важным фактором увеличения трафика, узнаваемости бренда и доходов.

В организациях среднего и крупного бизнеса обычно есть история усилий по SEO, будь то на ранней стадии разработки веб-сайта с точки зрения архитектуры или в рамках процессов, связанных с контентом, используемых командами.

В некоторых организациях практика SEO задокументирована внутри компании или установлены контрольные списки и процессы, которым должны следовать члены команды.

Ваши первоначальные ознакомительные встречи с различными заинтересованными сторонами и командами — это отличная возможность:

• Установите любые существующие процессы.
• Измерьте уровень знаний SEO внутри компании.
• Что еще более важно, оцените точки зрения на определенные методы SEO и согласуются ли они с вашими.

На этом этапе вы можете понять различные ожидания от SEO среди разных уровней бизнеса и заинтересованных сторон, что позволит вам общаться и содержательно взаимодействовать с ними.

На этом этапе часто упускается из виду признание и поощрение существующих передовых практик.

Простые жесты, такие как комментарии к инструментам управления проектами, каналам Slack и выделение в анализе, могут быть эффективными и не требуют больших жестов или чрезмерно усердных комментариев по звонкам.

Согласование с целями бизнес-уровня

Согласование и отчетность о влиянии SEO на показатели бизнеса в целом, такие как OKR (цели и ключевые результаты) и ключевые показатели эффективности акционеров или инвесторов, имеют решающее значение.

Используйте 7 принципов коммуникации и последовательную отчетность и информационный поток в своих интересах, а именно:

• Прозрачный
• лаконичный
• Конкретный
• Правильный
• Последовательный
• Полный
• вежливый

Помните, что заинтересованные лица высшего звена или вице-президента, ответственные за общекорпоративные OKR и KPI, скорее всего, не имеют времени. Таким образом, обеспечение того, чтобы общение соответствовало этим семи критериям, жизненно важно для построения эффективных отношений.

Согласование с целями на уровне команды

Крайне важно понимать и сотрудничать с заинтересованными сторонами, не занимающимися SEO, в организации.

Например, вам может потребоваться работать с брендом и привлечением клиентов для улучшения веб-сайта и конверсии, не влияя на какие-либо переменные, связанные с SEO.

Это также ведет и в другую сторону, предлагая понимание органического пути пользователя, потенциальных болевых точек и несоответствий между намерением запроса и представленным контентом.

SEO не может быть изолировано от маркетинговой команды для достижения наилучших результатов. Сотрудничество должно происходить между создателями контента, разработчиками, дизайнерами UX, продажами (онлайн и офлайн), менеджерами по работе с клиентами и менеджерами сообщества.

Когда все команды осознают, как их работа влияет на SEO, они могут лучше поддерживать друг друга за счет комплексного подхода.

Сообщите о целях на уровне задачи

Эффективное распространение рекомендаций, ориентированных на SEO, включает в себя акцент на их влиянии на бизнес и установлении приоритетов, а не только на ранжировании.

Это включает их влияние на более широкие показатели, такие как видимость бренда для терминов, не связанных с брендом, и влияние на пользовательский опыт сайта.

Заручитесь поддержкой лидера

Руководители и менеджеры должны понимать ценность SEO и поддерживать инициативы по оптимизации контента и технических аспектов веб-сайта.

Этого можно достичь с помощью пяти основных направлений деятельности:

Образование

• Объясните, что SEO направлено на создание удобного пользовательского опыта, который также хорошо зарекомендовал себя в поисковых системах.
• Обсудите, как SEO приводит к увеличению органического трафика, конверсий и доходов. Предоставьте тематические исследования и статистику, чтобы продемонстрировать влияние.

Подчеркивая влияние на бизнес

• Сформулируйте SEO с точки зрения достижения ключевых бизнес-целей, таких как:
  • Увеличение доли рынка.
  • Повышение узнаваемости бренда.
  • Снижение стоимости приобретения.
• Соедините лучшие практики SEO с прибылью и рентабельностью инвестиций.

Доказательство концепции

• Запустите небольшую SEO-инициативу, чтобы доказать ценность, прежде чем запрашивать серьезные изменения или ресурсы.
• Измеряйте и делитесь результатами пилотного проекта, чтобы получить поддержку расширенной программы.

Активно решайте проблемы

• Предугадывайте возражения и вопросы руководства по SEO и будьте готовы ответить на них.
• Обсудите риски и способы их снижения.
• Подчеркните, как SEO дополняет другие маркетинговые каналы.

Циклы обратной связи по стратегии

• Привлекайте руководство к определению высокоуровневых SEO-приоритетов и ключевых показателей эффективности, чтобы:
  • Обеспечьте соответствие между целями SEO и бизнес-целями.
  • Дайте руководству чувство причастности к успеху программы.

Получайте ежедневный информационный бюллетень, на который полагаются поисковые маркетологи.

Обработка… Пожалуйста, подождите.

ПОДПИСАТЬСЯ

См. условия.

Включите SEO в организационную стратегию

Оптимизация внутренних процессов является ключом к развитию SEO-культуры в крупной компании.

Путем оптимизации обмена информацией и выполнения задач лучшие практики SEO могут стать второй натурой.

Открытые каналы связи

Открытое общение необходимо для реализации любой новой инициативы в крупной организации.

Регулярные каденции, внутренние информационные бюллетени и презентации, объясняющие цели и стратегии SEO, помогают убедиться, что все команды находятся на одной странице.

Обсудите, как SEO влияет на каждый отдел, и поделитесь недавними достижениями и ключевыми показателями, чтобы продемонстрировать его ценность. Запросите обратную связь, чтобы решить любые проблемы на ранней стадии.

Создать документацию

Документирование стандартов, руководств и рабочих процессов SEO дает сотрудникам ориентир для обеспечения согласованности.

Создавайте справочники, шпаргалки и контрольные списки, охватывающие технические SEO-аудиты, оптимизацию контента, внутренние ссылки и многое другое.

Храните их на общем портале, где любой сотрудник компании может получить к ним доступ. Стандартизированная документация помогает избежать дублирования усилий и ускоряет обучение новых членов команды.

Хранилище должно находиться в централизованном доступном месте, таком как Confluence или Sharepoint, и поддерживаться в упреждающем режиме.

Документация также является полезным инструментом для организации, если они принимают на работу новых сотрудников, поскольку репозиторий документации может помочь с адаптацией и доведением их до текущих и прошлых инициатив.

Четкая отчетность и обязанности

Определите обязанности SEO и ключевые показатели эффективности для каждого отдела и команды, чтобы люди несли ответственность.

Например, возложите на авторов контента ответственность за оптимизацию определенного количества страниц каждый месяц, а веб-разработчиков — на исправление определенного количества технических проблем.

Для реального изменения культуры необходима подотчетность на всех уровнях.

Это должно быть максимально прозрачным для всей организации и может быть легко достигнуто с помощью диаграммы RACI или RASCI.

Публикация — это место, где каждый может увидеть свой статус в проектах и ​​создать самоуправляемую культуру подотчетности.

Активно ищите перспективы

Один из самых эффективных методов совместной работы, который я использовал в последние годы, — это просто узнать мнение не занимающихся маркетингом команд.

Работая с платформой DevOps, я связался с одной из их групп по продуктам и поговорил с ней.

Это было не то, к чему они привыкли, и потребовалось несколько минут, чтобы начать разговор, но задать вопрос:

• «Что бы вы изменили в веб-сайте, содержании и способе представления продуктов?»

… началась часовая беседа, обратная связь и точки зрения, которые помогли информировать и стали инициативами по изменению контента и шаблонов.

Содействовать SEO-обучению

Обучайте сотрудников передовым методам SEO с помощью онлайн-курсов, вебинаров и внутренней документации.

Сосредоточьтесь на том, как SEO относится к их конкретным ролям и поддерживает их.

• Научите создателей контента исследованиям ключевых слов и кластеризации тем.
• Информируйте веб-разработчиков о техническом SEO.
• Проинструктируйте продуктовые команды по оптимизации страниц продукта.

Повысить осведомленность о ценности SEO для достижения бизнес-целей.

Создавайте внутренних SEO-чемпионов

Ищите сотрудников, увлеченных SEO и цифровым маркетингом.

Они должны быть отличными коммуникаторами, которые могут объяснить концепции SEO простым и увлекательным способом.

Рассмотрите людей, занимающих должности, способные влиять на других, таких как менеджеры, директора и руководители групп. Предложите дополнительное обучение SEO, чтобы убедиться, что они хорошо разбираются в передовом опыте.

Копните глубже: раскрытие сверхспособностей корпоративного SEO: 4 столпа успеха SEO

Интеграция SEO в корпоративные организации

Создание культуры SEO на предприятии требует времени и терпения.

Заручившись поддержкой руководства, предлагая образовательные ресурсы, способствуя сотрудничеству, признавая успехи SEO и поощряя экспериментальное мышление, вы можете добиться «оптимизации SEO» и интегрировать SEO во все виды деятельности.