Цели SEO в 2020 году: 4 резолюции для экспертов по поиску

Часть того, чтобы быть SEO-профессионалом, также известным как SEO, означает быть в курсе всех последних тенденций и обновлений.

Но Google делает сотни или даже тысячи обновлений каждый год. Как мы можем отслеживать?

Открою вам секрет: основы SEO остаются прежними. Высококачественный многоцелевой контент, отвечающий намерениям пользователя, работает хорошо.

Подготовьтесь к 2020 году, помня об основах и следуя нашим 4 новогодним решениям для SEO-специалистов:

1. Создавайте многоцелевой контент, соответствующий намерениям пользователя.
2. Хватит волноваться об обновлениях Google
3. Прикрепите конкретную цель к каждому фрагменту контента
4. Приветствуйте многоканальный маркетинг в своей стратегии SEO

1. Создавайте многоцелевой контент, соответствующий намерениям пользователя.

В 2019 году ActiveCampaign продемонстрировала устойчивый рост органического трафика и рейтинга. Как и большинство создателей контента, мы заметили некоторые выпадения, которые казались тревожными, но уладились сами собой через пару недель.

Мы создаем релевантный контент, который приносит пользу нашим пользователям. Ориентация на ключевые слова является частью нашей общей контент-стратегии, но наша основная цель — предоставить экспертные знания по темам, о которых мы знаем больше всего.

Многие SEO-специалисты сосредоточены только на создании ссылок и таргетинге на ключевые слова с точным соответствием, но SEO как отрасль выходит далеко за рамки этого. Если вы занимаетесь SEO только для ранжирования по ключевым словам, вы должны ожидать, что низкокачественный контент упадет в рейтинге и трафике.

Когда вы сосредотачиваетесь на многоцелевом контенте, который соответствует намерениям пользователя, у вас есть страховочная сетка: «Не волнуйтесь. То, что мы делаем, направлено не только на SEO, но и является активом, который наши команды по продажам, успеху и поддержке могут использовать для продвижения нашего продукта».

Предоставление внутренним командам обмена контентом с нашими клиентами поможет нам заинтересовать нас, увеличить обмен ссылками и получить естественные обратные ссылки на наш сайт.

Google вносит сотни и тысячи изменений каждый год, но каждое изменение (до сих пор) основывалось на:

1. Как устроена страница результатов поисковой системы (SERP) и как Google визуально отображает результаты для пользователей
2. Актуальность этих результатов и то, какую пользу они приносят пользователям.
3. Как вся информация, которую собирает Google, может помочь им продавать больше рекламы и зарабатывать больше денег на своих результатах.

Любые обновления Google в 2020 году будут направлены на одну из этих трех вещей.

Если ты:

• Таргетинг на конкретное намерение искателя
• Предоставляйте высококачественный контент в этих результатах
• Иметь технически исправный сайт

… вы добьетесь успеха в SEO в 2020 году. Основы органического поиска не изменятся.

Когда вы сосредотачиваетесь на создании многоцелевого контента на основе своих знаний в предметной области и прочной основы SEO, вам не нужно беспокоиться об обновлениях Google, включая BERT (о котором мы поговорим ниже). Узнайте больше о том, как расширить свой блог с помощью подробного контента, отвечающего на конкретные поисковые запросы.

2. Перестаньте волноваться об обновлениях Google

В ActiveCampaign мы воспользовались основными обновлениями Google за июнь и сентябрь 2019 года.

После запуска этих обновлений наш рейтинг Top 20 и трафик значительно выросли. (Источник: SEMRush, Google Analytics)

В июньских и сентябрьских обновлениях основное внимание уделялось:

• Оправдывать ожидания и намерения искателей
• Актуальность этих результатов

Но кажется, что каждый раз, когда Google выпускает обновление, мир SEO сходит с ума. Всегда есть болтовня на форумах и в Твиттере. Но даже несмотря на то, что эта болтовня дает нам представление о том, какими могут быть некоторые из этих изменений, Google выпустит еще одно обновление через пару недель. Ваши «сумасшедшие средства» следует приберегать до тех пор, пока вы не увидите постоянную закономерность в падении трафика.

Что означает обновление BERT для SEO в 2020 году

В октябре 2019 года Google объявил об обновлении, посвященном представлениям двунаправленного кодировщика от трансформаторов, также известному как BERT.

На мой взгляд, обновление BERT было вежливым способом Google сказать: «Эй, мы инвестируем в эту вещь, которая поможет лучше понять намерения пользователя, и мы будем использовать это внутри компании, чтобы определить возможности, где мы можем получить больше денег на рекламу».

Они подтвердили это в своем блоге:

«На самом деле, когда дело доходит до результатов ранжирования, BERT поможет Поиску лучше понимать один из 10 поисковых запросов в США на английском языке, и со временем мы перенесем это на большее количество языков и регионов».

Так что же означает BERT для SEO в 2020 году?

BERT поможет предоставить более релевантные результаты в зависимости от намерений искателя. Но я бы не назвал это изменением или сдвигом; вместо этого думайте об этом как о продолжении стремления Google соответствовать намерениям искателей. И это было самое большое обязательство Google в 2019 году: постоянное стремление развивать и инвестировать в технологии, которые обеспечивают более качественные результаты поиска по конкретным запросам.

Технология машинного обучения, которую использует Google, основана на самой себе. Google не будет добавлять в смесь что-то, что мешает этой непрерывной сборке; каждое обновление — это дополнительная шестеренка, которая продолжает двигать эту машину.

BERT не является массовым обновлением или нарушением того, как оптимизаторы должны думать о вещах . Это сводится к следующему: чем более целенаправленным является ваш контент, тем лучше он будет работать с течением времени. И мы видели это в нашем собственном исполнении:

На этом графике показаны органические тенденции ключевых слов для нашего бесплатного генератора тем. Инструмент представляет собой целевой фрагмент контента, который со временем получает все более высокий рейтинг. (Источник: SEMRush)

3. Прикрепите конкретную цель к каждому элементу контента

Убедитесь, что у каждой из ваших основных частей контента для наиболее ценных поисковых запросов есть конкретная цель. Эта цель может включать:

• Подписка на блог
• Пробная или демонстрационная подписка
• Список рассылки
• Регистрация новой учетной записи
• Загрузка контента

Свяжите целевой KPI с каждым SEO-проектом, над которым вы работаете. Это упражнение помогает уточнить планы вашего проекта, чтобы сосредоточиться на целях, наиболее важных для вашего бизнеса.

Например, когда мы измеряем успех большинства наших сообщений в блоге, мы ориентируемся на подписчиков блога, количество страниц за сеанс или время на сайте; все эти общие показатели помогают влиять или информировать о качестве контента, который мы выпускаем.

Да, содержание блога может привести к судебным разбирательствам. Но с точки зрения других областей и показателей мы могли бы рассмотреть:

• Клики по ссылкам и переходы по страницам
• Переходы по нашей справочной документации

KPI, которые вы выбираете для каждой части контента, зависят от цели контента и бизнес-результатов, которых ожидает руководство.

Каждая измеряемая вами метрика должна соответствовать тому, как вы достигаете конкретной бизнес-цели с помощью своего контента. Существуют общие KPI:

• Рейтинг ключевого слова
• Объем поиска
• Уникальные посетители

Все они действительны и должны быть стандартными ключевыми показателями эффективности SEO. Но ключевыми показателями эффективности являются результаты, которые вы назначаете для каждого фрагмента контента.

У меня было много бесед с предыдущими руководителями и директорами по маркетингу, которые спрашивали: «Почему мы не занимаем первое место по этому ключевому слову?» Хороший оптимизатор всегда готов сказать: «Потому что я получил гораздо больше пользы от всех других вещей, которые я делал» — и доказать это.

Пока вы и руководство согласны с общими целями компании и тем, как ваш контент соответствует этим целям, вы должны быть в курсе.

4. Включите многоканальный маркетинг в свою SEO-стратегию

Каждая из этих целей SEO на 2020 год ведет к следующему: стать лучшим, более информированным маркетологом . Не придерживайтесь старых соглашений SEO. В конце концов, если вы сосредоточитесь только на создании ссылок и общем таргетинге по ключевым словам, вы упустите так много возможностей повысить ценность бизнеса, что это не только будет выглядеть лучше для бизнеса, но и сделает вас лучше. помогает вашему личностному росту.

Как оптимизатор, перестаньте оставаться в своей полосе и считать себя годным только для исследования ключевых слов и оптимизации. Есть так много частей SEO, которые превращаются в более масштабные маркетинговые усилия, которые действительно могут повлиять на ваш бизнес.

Вот 3 области, о которых SEO-специалисты должны подумать в 2020 году:

• Платный поиск (SEM)
• Фирменный поиск
• Многоканальный маркетинг

Платный поиск (SEM)

В 2020 году узнайте, какова ваша стратегия SEM. Подружитесь с коллегами из SEM! Поработайте с ними, чтобы выяснить:

• Где чаще всего появляется ваша реклама?
• Должны ли вы подыгрывать этому с органической точки зрения? Поскольку вы не можете ранжироваться по всему, что может охватывать SEM?
• В областях, в которых ваш контент появляется как в органическом, так и в платном поиске, одинаковы ли ключевые показатели эффективности как для рекламы, так и для органического контента?
• Если да, то хорошо это или плохо?

По моему опыту, объявления Google, как правило, не соответствуют намерениям искателя, но алгоритм Google гораздо лучше справляется с соответствием намерениям искателя для органических результатов. Когда мы создаем органический контент, я стараюсь планировать те сферы бизнеса, которые наиболее важны для нас.

Цель: если кто-то пропустит нашу рекламу, мы органично покажем лучший фрагмент контента, который мы можем предоставить.

Это огромная инициатива на 2020 год: убедиться, что сверху донизу поисковой выдачи, особенно со стороны брендов, мы предоставляем нашим клиентам лучший контент, который мы можем.

Фирменный поиск

Брендированный поиск может быть мощным инструментом. Если вы еще этого не сделали, инвестируйте в повышение узнаваемости своего бренда! Чем больше людей понимают ваш бренд, тем больше они будут его искать. Вы можете манипулировать большим количеством результатов поиска, чтобы доставлять ценный контент с минимальными усилиями.

В фирменной поисковой выдаче есть большая возможность «владеть» вашими соответствующими пространствами и гарантировать, что первое, что увидят поисковики, это:

1. Самая актуальная страница
2. Страница с правильными целями конверсии, чтобы вы могли убедиться, что страница имеет ценность для бизнеса.

Когда кто-то ищет ActiveCampaign, первым, что он увидит в поисковой выдаче, должен быть наиболее релевантный фрагмент контента.

Как мы можем представить людям действительно хороший контент с помощью фирменных поисковых запросов?

Мы создаем так много контента, что можем не осознавать, что поглощаем возможности конверсии. Чтобы отслеживать любой дублирующийся контент, мы используем стратегию «сохранить, переписать, перенаправить» или KRR. KRR помогает нам определить, какие страницы мы хотим сохранить, перенаправить или пересмотреть, чтобы мы могли лучше изменить результаты поиска по этим запросам.

Конечная цель: предоставить наиболее релевантный, высококачественный, универсальный контент в фирменной поисковой выдаче.

С помощью фирменного поиска вы можете влиять на множество уникальных функций, особенно на мобильных устройствах. Некоторые примеры включают рекламные акции компании (вверху) и видео на YouTube (внизу).

Многоканальный маркетинг

В 2020 году SEO-специалистам следует уделять больше времени разговорам о SEO-возможностях многоканального маркетинга. Ваш веб-сайт — не единственное место, где вы можете увеличить свое присутствие в поиске! Сосредоточьтесь на том, как привлечь больше качественных клиентов с помощью поиска в целом.

Принять партнерский маркетинг

Вместо того, чтобы рассматривать аффилиатов как препятствие для высокого рейтинга в поисковой выдаче, используйте их как возможность повысить ценность бизнеса. У ActiveCampaign есть несколько аффилированных партнеров, которые пишут сильный контент о нашей платформе. Мы часто обнаруживаем, что эти партнеры появляются в поиске по запросам об ActiveCampaign, а это означает, что трафик идет на их сайты, а не на наши.

Когда мы видим рейтинг партнерского контента по нужным нам ключевым словам, мы должны спросить себя:

• Стоит ли тратить время на то, чтобы опередить аффилиатов?
• Или лучше работать с нашей командой по аффилированному маркетингу, чтобы убедиться, что эти части контента также приносят пользу для нас? Сосредоточимся ли мы на построении ссылок с этими партнерами?
• Помогут ли сторонние мнения укрепить доверие наших потенциальных клиентов?

В конце концов, ранжирование и результаты поиска — тема с нюансами. Если партнерский контент ранжируется и приносит нам прибыль, хотим ли мы похоронить потенциальную возможность лида? Если вы знаете, какой контент отображается по нужным вам запросам, и извлекаете из этого контента как можно больше пользы, вы выполняете свою работу эксперта по поиску.

Используйте свое партнерство

Партнерство — это простой способ масштабировать видимость. В ActiveCampaign у нас сотни активных партнеров. Это сотни веб-сайтов, которые ранжируются по тысячам различных ключевых слов, и у нас общие клиентские базы.

С точки зрения SEO ценность ссылок удваивается, когда мы получаем высококачественные обратные ссылки от наших партнеров. Мы знаем, что они направляют релевантные клики обратно на наш сайт. Ни одна из этих тактик не требует покупки ссылок — все, что вам нужно, это хорошие отношения с вашими партнерами.

Создайте общий календарь электронного маркетинга и SEO-контента

Когда вы включаете ссылки в электронные письма, это не повышает ценность SEO, но может стать отличным способом создать шумиху вокруг вашего контента. Если у вас есть информационный бюллетень или электронная почта, ориентированная на контент, которые регулярно рассылаются, убедитесь, что контент, на который вы ссылаетесь, оптимизирован для поиска.

Это усиление контента потенциально может дать вам больше обратных ссылок на ваш контент. Если ваш контент уже оптимизирован для поиска, эти дополнительные повышения ссылок могут помочь вам повысить рейтинг по вашим целевым ключевым словам.

Заключение: как не отставать от тенденций SEO в 2020 году

Если вы будете придерживаться этих 4 новогодних обещаний, вы будете на пути к успеху в SEO в 2020 году. А пока, вот как я отслеживаю тенденции SEO.

Время драгоценно — вы же не хотите целый день торчать в SEO-блогах. Большинство моих обновлений поступают из ежедневных обзоров круглого стола поисковых систем Барри Шварца. В пространстве SEO много шума; его ежедневные информационные бюллетени прорезают его и доходят до сути.

Барри Шварц связан с Search Engine Land, поэтому многие обновления в его информационном бюллетене также отражаются в Search Engine Land. Я также обращаюсь к Search Engine Land за обновлениями об изменениях Google и Bing и о том, как это влияет на наше пространство.

Это хорошее сочетание обновлений новостей, того, что происходит в индустрии SEO, и соответствующих блогов от других лидеров SEO. Это хороший способ понять небольшие тенденции и происходящие события, которые могут принести нам пользу.

Следите за тенденциями и придерживайтесь многоцелевого контента, соответствующего намерениям, и ваше десятилетие должно начаться отлично. С Новым 2020 годом!