SEO KPI для отслеживания и измерения успеха SEO

Если что-то можно измерить, это можно улучшить.

Тщательно измеряя свой SEO с помощью показателей, которые важны для вашего бизнеса, вы можете понять, где вы находитесь в настоящее время и какую ценность SEO приносит вашему маркетингу.

SEO KPI устраняют разрыв между вашим бизнесом и маркетинговыми целями и данными, доступными в инструментах SEO и веб-аналитике.

В этой статье описываются многие SEO-показатели и ключевые показатели эффективности, а также способы адаптации набора SEO-показателей к вашему бизнесу.

Что такое ключевые показатели эффективности?

KPI — это ключевой показатель эффективности. Это количественное измерение производительности по отношению к конкретной цели. KPI помогают вам определять цели и этапы, а также измерять прогресс в достижении этих целей.

Что такое SEO KPI?

SEO KPI — это показатели, используемые для измерения эффективности SEO.

Как правило, KPI SEO отслеживают видимость или трафик и его соотношение с вашими целями.

Такие показатели позволят количественно оценить трафик из основных поисковых систем, таких как Google и Bing, а также реальные результаты стратегий и тактик SEO (лиды и продажи).

Использование ключевых показателей эффективности SEO

Тщательное измерение и отслеживание обеспечивают систему контроля, гарантирующую, что ваша тактика принесет результаты, а ваше время и усилия будут потрачены на продуктивные задачи.

Тщательное измерение также обеспечивает обратную связь, если ваша тактика не работает, и информирует вас о том, как изменения в поисковой среде или алгоритме влияют на производительность.

KPI могут быть многоуровневыми, чтобы обеспечить понятные показатели для всех заинтересованных сторон. Маркетинговой команде понадобится больше деталей, чтобы разумно потратить время на SEO и PPC, но совету директоров, возможно, потребуется увидеть только показатели производительности высшего уровня.

Адаптация KPI к вашей ситуации — это ключ к созданию действительно полезных KPI для SEO.

Цели и KPI

Ваши ключевые показатели эффективности SEO должны действовать как расширение ваших общих бизнес-целей и маркетинговых целей.

Вы гарантируете, что стремитесь к соответствующим целям, рассматривая свои цели SEO как расширение ваших общих маркетинговых целей. Затем ваши ключевые показатели эффективности SEO отслеживают эффективность достижения этой цели.

Суть в названии (в прямом и переносном смысле): KPI — это ключевые показатели эффективности.

Они заставляют вас задаться вопросом, влияет ли ваш подход к SEO на производительность. Если нет, что вы можете с этим поделать?

Это действительно важно, но слишком часто упускается из виду.

SEO может быть настолько сложным, что вам нужны четкие цели и способы измерения прогресса в достижении этих целей, чтобы обеспечить разумное расходование времени и усилий на достижение правильных целей.

Процесс SEO KPI

Ниже приведен простой процесс, который вы можете использовать для определения своих целей SEO и KPI.

Шаг 1: Определите свои цели SEO

Первая задача — определить ваши цели SEO. Какие важные задачи вам нужно решить сейчас, через месяц, три месяца, полгода и год?

Цели SEO должны быть связаны с установленными целями организации, и вы должны четко сформулировать, как цели SEO влияют на общие бизнес-цели.

Я предлагаю сначала от трех до пяти целей, чтобы сохранить фокус.

Затем вы должны определить свои цели SEO, используя систему целей SMART.

В качестве альтернативы вы можете использовать подход OKR к целям и ключевым результатам, подробно описанный в «Измеряйте то, что имеет значение» Джона Дорра. Эту простую систему использовали Google, Microsoft и многие другие крупные компании, чтобы упростить постановку целей и обеспечить массовый рост.

Правильный подход будет зависеть от вашего бизнеса, но что бы вы ни выбрали, ваши цели должны быть актуальными, измеримыми, достижимыми и ограниченными по времени.

Шаг 2. Определите, что вы будете измерять

Следующим шагом является определение того, что вы будете измерять.

Показатели измерения можно рассматривать как шаги, и каждый из них должен приближать вас к общей цели. Как и в случае с целями, вам нужно максимум от трех до пяти показателей измерения для каждой цели.

Когда ваши цели будут достигнуты, вы сможете измерить производительность, чтобы определить, действительна ли ваша стратегия.

Шаг 3: Определите продолжительность вашего цикла

Как правило, показатели SEO отслеживаются ежемесячно.

Из этого правила есть исключения. Рейтинги по ключевым словам можно отслеживать ежедневно (но пересматривать ежемесячно), а также вам могут понадобиться ежеквартальные, двухгодичные и годовые отчеты.

Помните, что с SEO вы можете увидеть ощутимые результаты, такие как лиды и продажи, только тогда, когда ваши ключевые слова имеют высокий рейтинг и привлекают трафик. Включите прогресс в достижении цели в общую продолжительность вашего цикла.

Шаг 4: Обзор и размышление

Цель состоит в том, чтобы просмотреть каждый KPI и, в идеале, оценить производительность.

• Что работает?
• Что вы можете сделать по-другому в следующем месяце?

Цель KPI — помочь вам пересмотреть свой подход и критически подумать о том, что работает, а что нет.

Высокое органическое ключевое слово в современном поиске может не обеспечить ожидаемого количества трафика.

Воспринимайте это как эксперимент. Ваши KPI нужны для проверки правильности вашей гипотезы.

Будьте гибкими и будьте готовы адаптировать и корректировать свою тактику в зависимости от результатов.

Пример

• Цель : Продать больше кухонь.
  • KPI 1 : Повышение рейтинга ключевых слов о кухне.
  • KPI 2 : Увеличение органического трафика на кухонных страницах.
  • KPI 3 : Повышение уровня вовлеченности.
  • KPI 4 : Увеличение органических конверсий.

Здесь у нас есть простая цель, измеренная с помощью четырех простых ключевых показателей эффективности SEO. Это не должно быть сложно!

Следуя этому подходу, вы создадите от трех до пяти релевантных SEO-целей, каждую из которых можно будет легко измерить с помощью трех-пяти ключевых показателей эффективности SEO.

Пример SEO KPI

Нет недостатка в SEO-показателях для отслеживания ваших кампаний.

Вы можете найти точки данных от бесплатных инструментов SEO, таких как Google Search Console и Google Analytics, до многих коммерческих инструментов SEO.

К сожалению, хотя у нас есть много данных в исходном формате, коммерческие инструменты SEO и даже Google Analytics часто больше запутывают, чем дают понимание.

Цель ключевых показателей эффективности SEO — сделать эти показатели полезными.

Мы делаем это с помощью четырехэтапной модели, в которой мы связываем показатели SEO с целями SEO, связанными с более широкими бизнес-целями и маркетинговыми целями.

Ниже приведен разбитый по категориям список SEO-показателей для построения ваших ключевых показателей эффективности SEO.

Помните, что нельзя слепо использовать приведенные ниже показатели. Свяжите их с вашими целями SEO в группах по три-пять, чтобы получить представление и понимание.

1. SEO-ключевые слова

Прежде всего, это старый приверженец SEO ключевых слов.

Отслеживание ключевых слов для SEO в настоящее время сложно, так как результаты поиска содержат очень много элементов.

Но по-прежнему важно показывать прогресс в достижении ваших целей и проверять, сколько трафика принесет данное ключевое слово.

Отслеживайте ключевые слова для прогресса и проверяйте свою стратегию.

Результаты современного поиска будут включать в себя:

• Местный пакет
• Органические списки
• Избранные фрагменты
• Дополнительные ссылки
• Карты и панели знаний
• Видео
• Люди также спрашивают
• Превью видео

Вы также можете рассмотреть:

• По местоположению
• По стране
• CTR в поисковой консоли
• Средний рейтинг в консоли поиска
• Клики в Search Console
• Показы в поисковой консоли

При отслеживании ключевых слов объединяйте несколько факторов, чтобы получить полную картину.

По крайней мере, отслеживайте рейтинги, органические показы и клики (из консоли поиска Google или инструмента Bing для веб-мастеров). В зависимости от макета поисковой выдачи, ключевое слово из топ-5 может принести очень мало реальных кликов.

Со временем, при таком уровне детализации ключевых показателей эффективности, вы узнаете, что работает, а что нет, и это будет учитываться в вашей стратегии и постановке целей.

Совет : помните, что рейтинг — это лишь один из факторов, и при работе над веб-дизайном и SEO убедитесь, что ранжируемый контент хорошо соответствует цели ключевого слова!

2. SEO-метрики

Это традиционные показатели SEO, предоставляемые различными инструментами SEO.

Большинство этих показателей возникли из-за истерии вокруг Google PageRank и направлены на получение общей оценки авторитета на уровне сайта и страницы.

Эти показатели могут быть полезны, но сами по себе они мало что значат, и их необходимо сравнивать со значениями конкурентов, чтобы обеспечить точный контекст.

Вы должны оценить, что воспринимаемое доверие и авторитет вашего сайта будут коррелировать с повышением рейтинга по вашим основным поисковым запросам и объемом полученного органического трафика.

Эти показатели важны, но не говорят на языке бизнеса, поэтому их приоритетность в ваших отчетах будет зависеть от понимания заинтересованными сторонами SEO.

• Величественный поток цитирования
• Величественный поток доверия
• Величественный баланс доверия и цитируемости
• Авторитет домена Moz
• Авторитет страницы Moz
• Оценка спама Moz

Совет : помните, что эти конкретные показатели SEO должны быть связаны с общими целями и стратегией.

Например, предположим, что вы хотите привлечь трафик к маркетинговому контенту верхней части воронки. В этом случае вы, возможно, захотите повысить авторитет сайта, но не забудьте проверить работоспособность улучшений по реальным показателям (рейтинг, трафик и т. д.).

3. Реальные ключевые показатели эффективности SEO

Хотя многие ключевые показатели эффективности SEO связаны с воспринимаемым авторитетом и рейтингом ключевых слов, действительно важно то, имеет ли это значение.

• Получаем ли мы больше трафика? Приносит ли это больше потенциальных клиентов?
• Снизится ли стоимость лида по сравнению с другими каналами?
• Видим ли мы больше поисковых запросов по бренду из-за повышения осведомленности?

Ребята, именно здесь SEO-резина выходит на путь поисковой выдачи, поэтому эти показатели очень важны.

• Увеличение органического трафика
• Увеличение количества страниц на сайте, генерирующих трафик
• Увеличение небрендированного поискового трафика
• Процент увеличения трафика из определенных географических регионов
• Органические показы (поисковая консоль)
• Органический рейтинг кликов (CTR) (Search Console)

Совет : мы также хотели бы, чтобы реальные показатели SEO увеличивались по мере улучшения показателей SEO.

Это гарантирует, что ваша работа помогает изменить ситуацию, а не просто удовлетворяет прихоть инструмента SEO.

4. Ключевые показатели эффективности конверсии

Наиболее важным KPI SEO в большинстве случаев является конверсия. Отслеживание конверсий из обычного поиска должно быть в верхней части вашего списка.

Эти ключевые показатели эффективности необходимо настроить в соответствии с вашими конкретными целями. Вот некоторые примеры:

• Конверсии из органического поиска
• Процент увеличения коэффициента конверсии
• Коэффициент конверсии органического поиска
• Конверсии продаж
• Конверсии потенциальных клиентов
• Загрузки
• Клики по электронной почте
• Клики по номеру телефона
• Форма заполняет
• Цена за приобретение (CPA)*

Примечание . Расчет и отслеживание цены за конверсию для обычного поиска позволяет сравнивать доход от органического поиска с доходами от других каналов. Это помогает определить, разумно ли вы тратите свой драгоценный маркетинговый бюджет.

Совет . Подробности здесь действительно зависят от особенностей вашего бизнеса и ваших маркетинговых целей, поэтому обязательно отслеживайте их в GA4.

5. Ключевые показатели эффективности взаимодействия

В Google Аналитике 4 есть три ключевых показателя вовлеченности:

• Среднее время взаимодействия (за выбранный диапазон дат)
• Число вовлеченных сеансов на пользователя
• Среднее время взаимодействия за сеанс

Совет : отслеживание вовлеченности как общего KPI, а также для всех каналов позволяет вам оценить качество трафика от SEO до PPC, социального и т. д. Опять же, это помогает определить, тратите ли вы свое время и усилия на правильную тактику!

6. Реферальный трафик

Надежная SEO-кампания может повлиять на ваш бизнес, помимо увеличения органического трафика.

Если контент и ссылки являются важной частью вашей стратегии, то такое воздействие может привлечь больше высококачественного реферального трафика, поэтому разумно продемонстрировать здесь дополнительную ценность.

Это помогает проиллюстрировать, что ваши стратегии SEO имеют множество маркетинговых преимуществ.

Часто солидный реферальный трафик может конвертироваться с большей скоростью, чем обычный поисковый трафик, поэтому игнорируйте его на свой страх и риск.

• Процент увеличения реферального трафика
• Процент увеличения реферальных конверсий
• Процентное увеличение показателей вовлеченности (отказов, страниц, времени)

Совет : ссылки, которые повышают авторитет, также будут привлекать реферальный трафик, поэтому учтите это при качественном измерении.

7. Влияние бренда

Улучшение видимости в поиске означает улучшение общей видимости – реклама под другим именем. Поэтому нам также следует обратить внимание на увеличение брендового поискового трафика и упоминаний брендов, а также на то, как это соотносится с вашей работой.

• Процент увеличения брендированного поискового трафика
• Процент увеличения упоминаний бренда
• Видимость на сторонних сайтах *

Видимость на сторонних сайтах — это еще один способ узнать вас для вашей аудитории.

Например, больше людей узнают обо мне и моем бизнесе, написав и опубликовав эту статью здесь, в Search Engine Land.

Если вы занимаетесь такого рода маркетингом, убедитесь, что вы измеряете воздействие.

Отслеживание того, сколько людей ищут вас по имени, поможет вам понять и измерить общую узнаваемость. Сравнение этих значений с вашими основными конкурентами поможет вам измерить относительную осведомленность о рынке.

8. Ключевые показатели эффективности построения ссылок

Ссылки по-прежнему являются одним из основных факторов видимости в поисковых системах, а ссылки (плюс контент) часто являются основным ощутимым элементом долгосрочной SEO-кампании.

Поэтому мы по-прежнему должны сообщать об общем количестве ссылок с авторитетных сайтов и ссылок с высокорелевантных сайтов. Как правило, они берутся из нашего списка пожеланий по ссылкам и должны быть настроены в соответствии с отраслью вашего клиента.

• Всего ссылок
• Всего ссылок, полученных за этот период времени
• Количество ссылок с авторитетных сайтов
• Количество ссылок с релевантных сайтов
• Ссылки потеряны

Совет : чтобы определить относительную ценность построения ссылок, сравните свой ссылочный профиль с профилями конкурентов, использующих один из многих инструментов SEO, представленных на рынке.

9. Ключевые показатели эффективности мягкой конверсии

Лиды жизненно важны для вашего цифрового маркетинга в целом, но классификация лидов и воронка продаж становятся все более сложными.

Таким образом, мы должны измерить влияние наших усилий по SEO на привлечение потенциальных клиентов, будь то подписки в социальных сетях, подписки на информационные бюллетени или какие-либо другие загрузки или привлечение потенциальных клиентов, специфичные для вашего бизнеса.

• Процент увеличения подписок на рассылку новостей
• Процентное увеличение количества подписчиков/лайков в социальных сетях и т. д.
• Цели лидогенерации, характерные для бизнеса (таблицы данных, технические документы и т. д.)

Совет . Постарайтесь понять путь клиента и необходимые шаги, от осведомленности и посещения до платежеспособного клиента и пожизненной ценности.

SEO может стимулировать большую часть ваших подписок по электронной почте, а кампании по электронной почте стимулируют продажи. Настройте это для своей ситуации и измерьте то, что имеет значение.

10. Ключевые показатели эффективности, специфичные для бизнес-целей

Для этой категории немного сложнее создать общий пример. Тем не менее, это важно с точки зрения отчетности.

Мы должны сделать все возможное, чтобы связать бизнес-стратегию с нашей стратегией SEO через KPI.

Часто описанные выше ключевые показатели эффективности дадут вам то, что вы хотите, поэтому это скорее случай их структурирования в соответствии с вашими целями и осмысленного представления о них.

Помните, что руководству может понадобиться только обзор с очень низким разрешением, но маркетинговой команде может понадобиться больше деталей.

Чтобы указать направление: если ваша цель — повысить осведомленность о новом продукте, вам нужно сосредоточиться на показателях осведомленности: показах, средней позиции, ключевых словах, кликах и т. д.

Если вы хотите привлечь больше регистраций, мы хотим отслеживать количество людей, просматривающих страницы регистрации и цен.

Если мы посмотрим на более традиционные конверсии, мы должны посмотреть на общее количество продаж/лидов/запросов.

Дело в том, что у вас уже есть ключевые показатели эффективности SEO, но не забудьте:

• Сформулируйте их вокруг своих бизнес-целей.
• Четко подчеркните, что вы помогаете продвигать бизнес вперед, а не просто предоставляете набор эзотерических показателей SEO-отслеживания.

Ваша работа по SEO имеет гораздо большую ценность, чем простое изменение рейтинга ключевых слов. Это повышает реальную ценность бизнеса, снижает затраты на маркетинг, укрепляет бренд и многое другое.

Просто не забудьте сообщить нужным людям так, чтобы они могли понять.

Совет : если вы не можете классифицировать свои ключевые показатели эффективности SEO, есть два подхода, которые мы нашли полезными на протяжении многих лет.

Первый — сгруппировать ваши KPI по маркетинговой воронке:

• Осведомленность.
• Обручение.
• Конверсия.

Альтернативный подход — использовать модель VQVC, которая означает:

• Объем.
• Качество.
• Ценить.
• Расходы.

Если у вас возникли трудности, изучите эти варианты, чтобы создать действительно содержательные отчеты по ключевым показателям эффективности SEO.

Понимание укрепляет доверие и уверенность

Соблазнительно думать о SEO-отслеживании как о просто еще одной работе, но это недооценка вещей.

Вы знаете, что ваша работа приносит реальную пользу бизнесу, а не просто поднимает результаты поиска по нескольким ключевым словам.

Ключевые показатели эффективности SEO дают возможность отслеживать и демонстрировать результаты SEO, а затем сообщать об этих улучшениях, чтобы их могли понять все в бизнесе.

Ключом к этому является иерархическая структура ваших целей:

• Бизнес-цели > Маркетинговые цели > Цели SEO

Затем вы сможете четко сформулировать, как улучшение показателей SEO приводит к улучшению эффективности маркетинга, что способствует росту бизнеса.

Если вы можете создать иерархические цели и SEO-отчеты, которые будут способствовать этому, то отчеты будут иметь реальную стратегическую ценность.

SEO KPI помогут вам:

• Поймите, что работает.
• Поймите, какие тактические элементы влияют на результаты.
• Создайте стратегическое понимание маркетинга во всем бизнесе.

SEO-отчетность становится фактическим стратегическим процессом. Это помогает развить критическое мышление, умение решать проблемы и творческий подход к SEO.