Почему SEO-метрики — это не все, для чего они предназначены

Поскольку поисковая оптимизация (SEO) с каждым днем ​​становится все более распространенной, этот термин официально вошел в обиход. SEO как услуга онлайн-маркетинга принесла миллиарды долларов дохода местным предприятиям и владельцам веб-сайтов по всему миру. Цель SEO состоит в том, чтобы оптимизировать веб-сайт, чтобы он отображался выше в результатах поиска в поисковых системах, таких как Google, что, в свою очередь, увеличивает трафик на веб-сайт. Во многих случаях это приводит к тому, что владелец бизнеса или сайта получает доход от услуг или продуктов, продвигаемых на сайте. Но для многих владельцев бизнеса и маркетологов показатели SEO, а не доход, служат доказательством ценности SEO.

Что такое SEO-метрики?

Метрики SEO — это инструменты, которые отслеживают ход SEO-кампании с помощью извлеченных данных, таких как позиция сайта по поисковому запросу или ключевому слову, особенно в области поискового маркетинга — формы цифрового маркетинга, ориентированной на поисковые системы. Ключевое слово – это целевой поисковый запрос, для которого оптимизирован веб-ресурс в результатах поиска. Одним из примеров является сайт адвоката по телесным повреждениям, отображаемый для «адвоката по автомобильным авариям рядом со мной» в Google.

Цифровые маркетологи всегда натыкаются на ошибку, возлагая все свои надежды и прогресс на метрики. Да, метрики помогают и количественно оценивают прогресс вашего SEO. Тем не менее, они не должны действовать как основа и окончание, поскольку практически ни один из них не является точным на 100 процентов. Хорошее эмпирическое правило — применять хорошие привычки SEO независимо от того, что говорят метрики. Вам нужно только время от времени анализировать их, чтобы увидеть, в каком направлении вы движетесь в своей кампании, и убедиться, что вы на правильном пути.

SEO-метрики, которые вы должны отслеживать на случайной основе

Может показаться, что метрики — это все, что вам нужно для хорошей работы, но на самом деле, хотя эти инструменты и помогают, они не заменяют успеха. Кроме того, при расшифровке еще большего количества данных автоматически создаются дополнительные препятствия, а отслеживание множества индикаторов может оказаться контрпродуктивным. Чтобы избежать информационной перегрузки, маркетологи должны отслеживать пару или несколько показателей раз в месяц, потому что рейтинг в поисковых системах меняется в зависимости от месяца или даже года, а не ежечасно.

Для начала загрузите плагин для браузера под названием Keywords Everywhere , который извлекает данные в режиме реального времени из Google (планировщик ключевых слов) вместо других инструментов, использующих числа, которые не совпадают с данными Google. С его помощью вы можете отслеживать цену за клик (CPC) и объем поиска в реальном времени. Вместо того, чтобы быть полезным с точки зрения поискового маркетинга, этот плагин более полезен для расчета гонорара за ваши услуги. Вы можете точно использовать данные об объеме и цене за клик, чтобы рассчитать свои затраты и определить маржу, которая будет соответствовать вашей прибыли.

Кроме того, Keywords Everywhere позволяет вам установить плату за обслуживание, подкрепленную данными. Распространенной практикой, которой следует избегать, является взятие цен из воздуха. Это серьезно снизит скорость закрытия сделки и доверие к вам, когда клиенты узнают об этом (что возможно).

Кроме того, получение информации о ваших действиях в цифровом маркетинге и наблюдение за тем, положительно ли они влияют на конверсию потенциальных клиентов на веб-сайте, является основной причиной для небрежного мониторинга эффективности SEO вашего сайта.

Независимо от того, смотрите ли вы на Ahrefs, Moz, Majestic или любую другую платформу, которая разработала метрики, вы можете подумать, что понять каждую из них сложно. К счастью, вам не нужно изучать все. Эти инструменты основаны на оценке того, насколько веб-сайт оптимизирован для поисковых систем, в основном Google. Многие платформы измеряют его по стобалльной шкале. Тем не менее, каждый интерфейс имеет свои собственные показатели, которые рассчитывают различные аспекты присутствия сайта на страницах результатов поисковой системы (SERP).

Например, Majestic количественно определяет, насколько заслуживает доверия веб-сайт, основываясь на количестве заслуживающих доверия сайтов, ссылающихся на него, в метрике, известной как Trust Flow (TF). TF — это надежность ссылок, которые получает сайт. Авторитет домена (DA) — это оценка, которую Moz использует для определения того, насколько хорошо веб-сайт занимает место в Google. Рейтинг URL, или UR, — это рейтинг страницы, который Ahrefs предоставляет, чтобы увидеть силу обратных ссылок сайта (но не надежность и авторитетность этих обратных ссылок).

Все это существует для вас, владельца веб-сайта, для отслеживания эффективности вашей платформы в поисковых системах. Кроме того, они поддерживают то, что вы должны взимать за свои услуги. На изображениях ниже видно, насколько разными могут быть эти показатели.

Несколько вещей, которые нужно помнить о ключевых словах

Независимо от того, какой у вас опыт, вы можете понять, как избежать аналитического паралича. Это особенно актуально, если вы отвечаете за развитие бизнеса, что влечет за собой должностная инструкция цифрового маркетолога. Поскольку эта работа требует много обязанностей, всегда полезно упростить задачи, которые не обязательно должны быть сложными. Извлечение данных является одним из них.

Вам нужно сузить показатели SEO, которые вы отслеживаете в месяц, до управляемого числа. Возвращаясь к тому, что было упомянуто ранее о ключевых словах, метрики, отслеживающие эти рейтинги, являются главными ключевыми показателями эффективности (KPI) для SEO. Однако за последние несколько лет поисковые системы усовершенствовали свои алгоритмы до такой степени, что другие переменные определяют, появляется ли веб-сайт в результатах поиска или нет, например, продолжительность взаимодействия посетителя со встроенным видео на сайте или Форма обратной связи.

С появлением окна ответов Google цифровым маркетологам стало сложнее оценивать свой успех по количеству показов при поиске. В конце концов, однако, Google принимает решение и представляет лучший ответ — тот, который, по его мнению, наиболее подходит для пользователя. Хуже всего то, что многие рейтинги или позиции веб-сайтов по ключевым словам показывают устаревшую позицию сайта в поисковой выдаче. Хороший рейтинг по ключевому слову с нулевым объемом не будет таким полезным, как низкий рейтинг по ключевому слову с большим объемом. Понятно, что рейтинг Google сам по себе не может быть вашим единственным ориентиром. Учтите, что показ вашего сайта на первой странице по некоторым ключевым словам может быть менее эффективным, чем показ по другим. Если вы маркетолог и показываетесь по более конкретному ключевому слову с длинным хвостом или менее популярному поиску, у вас, вероятно, не будет особых проблем с тем, чтобы оно появилось первым в этой поисковой выдаче.

С другой стороны, вряд ли кто-то вводит этот поиск. На ваш сайт будет приходить больше посетителей, если вы окажетесь на четвертой странице по такой популярной фразе, как «цифровой маркетолог из Лос-Анджелеса». Тем не менее, с точки зрения конверсии, ваши цифры все равно будут низкими, потому что вряд ли кто-то из потребителей просматривает что-то дальше первой страницы, не говоря уже об услугах цифрового маркетинга. Подводя итог, можно сказать, что не все поисковые слова создаются одинаково, и их не следует рассматривать как сильный показатель рейтинга ваших ключевых слов.

Не полагайтесь исключительно на эти показатели SEO

Эти показатели, безусловно, полезно знать, и за ними стоит следить, но они не обязательно рассказывают полную историю успеха вашей SEO-кампании.

Преобразование

Начнем с конверсий. Он не дает полной картины вашего сайта и бизнеса, если только вы не являетесь владельцем веб-сайта электронной коммерции. SEO-кампания направлена ​​на привлечение лидов, а когда дело доходит до конверсии, лиды являются обязательным условием. Последнее, чего хочет владелец сайта, — это иметь форму для рассылки новостей и при этом терять подписки, потому что никто не нашел ее в поисковых системах. Вдобавок ко всему, практически все показатели SEO маркируют данные о конверсиях почти обманчивым образом. Начнем с того, что конверсии происходят только тогда, когда деньги обмениваются на услугу или продукт. Это не учитывается, когда посетитель отправляет свой адрес электронной почты в форму регистрации на вашем веб-сайте, а также когда сайт получает клики (если вы не являетесь участником партнерской программы, в которой покупатель совершает покупку на основе вашего продукта или отзыв об услуге). Несмотря на то, что эти действия являются хорошим знаком для вашего цифрового присутствия и бизнеса, они не являются конечной целью.

Более того, преобразование с метрической точки зрения слишком упрощено. SEO — это гораздо более тонкий процесс, который невозможно выполнить, отслеживая сайт через Ahrefs или Moz.

Показатель отказов

Этот показатель относится к скорости, с которой посетители покидают веб-сайт только после просмотра одной страницы. Это может включать в себя пользователей, которые нажимают на сообщение вашего веб-сайта, читают абзац на одной странице в течение 20 минут, а затем уходят. В таком случае показатели, отслеживающие показатель отказов, будут увеличиваться неточно.

Допустим, у вас есть веб-сайт, посвященный садоводству, и посетитель, который ищет советы по выращиванию овощей, находит ваш сайт в результатах поиска. Этот человек нажимает на ваш сайт и читает советы, которые вы написали в течение получаса. После этого они добавляют свою электронную почту к вашему призыву к действию (CTA), например, к форме информационного бюллетеня, а затем отказываются от нее. Вы видите, насколько поверхностным может быть показатель отказов как показатель? Он не позволяет точно отличить посетителей веб-сайта, заинтересованных в том, что вы предлагаете, от тех, кто этого не делает. Не позволяйте цифрам повышать уровень вашего беспокойства.

Отказ или отказ на данный момент может стать новым клиентом позже, так как не все готовы сразу зафиксировать. Кто знает? Человек мог быть прерван и вышел из своего браузера , и в этом случае это не имеет к вам никакого отношения. Наконец, если в ваш бизнес приходят деньги, не нужно беспокоиться о ничтожном показателе: заработанные деньги имеют значение.

Трафик

Этой метрике завидуют многие, кто борется с ней. Не беспокойтесь о ежедневной проверке трафика через Ahrefs, SEMrush или Google Analytics. Вместо этого спросите себя: «Преобразовался ли этот трафик в доллары, заработанные сегодня, или мой доход вырос?» Если нет, то это ничего не значит.

Представьте, что вы проснулись однажды утром и обнаружили, что ваш веб-сайт получил более 200 кликов в результате размещенной вами кампании. При проверке Google Analytics вы узнаете, что полдюжины взяли ваш призыв к действию. Через месяц ни один из лидов, захваченных CTA, не купил ваш продукт или услугу. Такой сценарий распространен. Трафик не имеет значения, если он не увеличивает ваш доход. Не корите себя за то, что не получили дополнительных 1500 посетителей или за то, что не появились на первой странице Google для услуги или продукта, который вы продаете в своем регионе.

Количество ссылок

Возможно, это самый просматриваемый показатель, количество ссылок измеряется всеми видами SEO-инструментов, таких как Ahrefs. Они используют URL-адрес сайта для очистки и поиска количества ссылок, связанных с вашим сайтом, и для многих служат средством повышения уверенности. Интернет-маркетолог, например, получил бы мгновенную дозу дофамина, если бы знал, что его SEO работает. Один из популярных способов количественной оценки этого успеха — увидеть новые реферальные ссылки, указывающие на ваши сайты. Даже если этот результат в конечном итоге приведет к увеличению их органического присутствия в поисковой выдаче, вам нужно пересмотреть, зарабатываете ли вы на этом деньги или нет, поскольку ваши усилия в области цифрового маркетинга не окупятся, пока ваш банковский счет не вырастет.

Иметь больше ссылок на ваш сайт — не лучшая практика . Поисковые системы, такие как Google, достаточно сложны, чтобы знать, что множество маркетологов на протяжении многих лет пытались обмануть систему, просто имея множество ссылок на свои веб-сайты. Лучше быть осторожным, так как эта практика может иметь эффектные неприятные последствия. Например, Google наказывает или «заносит в черный список» веб-сайты, многие веб-сайты которых ссылаются на них, когда они новые (т. е. им меньше года). Вам не нужно быть гением, чтобы понять это — здравый смысл подсказывает вам, что новый веб-сайт не убедит 200 других сайтов сделать на него ссылку, если нет трафика, равно как и очень авторитетная статья в таком издании, как Forbes сошлется на этот совершенно новый сайт в первый же день. Это нереально, даже если вы влиятельный человек в Instagram. Чтобы преуспеть в SEO, вам придется работать над этим, вкладывая время и усилия, чтобы приносить пользу Интернету. Один из способов вернуть ценность — писать гостевые посты для веб-сайтов в вашей нише . Если все сделано правильно, вы часто получаете ссылку на свой сайт.

Это не значит, что обращаться к другим веб-сайтам и убеждать их ссылаться на ваши цифровые активы не обязательно — на самом деле это крайне важно. Без этой практики вы не сможете заставить сторонние веб-сайты ссылаться на ваш веб-сайт в краткосрочной и долгосрочной перспективе, и в этом суть SEO вне страницы. Без внешнего SEO у вас нет SEO, потому что поисковые системы, такие как Google, не могут оценить, что другие онлайн-платформы думают о вас. Это может привести к тому, что ваш сайт будет проигнорирован: не будет проанализирован или проиндексирован, а также не будет отображаться в поисковых системах.

Чтобы оптимизировать свой сайт для отображения на поисковых платформах, таких как Google, вы должны проявить себя. Привлечение других к признанию ваших онлайн-активов (например, путем ссылки) является обязательным. Так что не дискредитируйте тяжелую работу, которую вы проделали в начале, работая с владельцами сайтов — возможно, это был единственный вариант, который у вас был. Вместо этого проводите внестраничную SEO-кампанию в более стабильном темпе, постоянно делая то, что вам нужно, не наказывая себя за каждый день, когда вы не отслеживали свои ссылки. Эти метрики отслеживания ссылок мало что могут сделать. Хотя их создали умные инженеры, имейте в виду, что эти люди, вероятно, не знают всех тонкостей SEO.

Еще кое-что, что было кратко затронуто, заключается в том, что метрика ссылок SEO не учитывает все ссылки, одинаково видимые в глазах Google. После десятилетий онлайн-маркетинга поисковые системы обнаружили множество мошеннических ссылок. Многое из этого попадает в категорию черного SEO, обескураживающего подхода к ранжированию сайтов. Примером этого является плата владельцу сайта за включение вашего веб-сайта в список их компаний или плата за якорный текст, ссылающийся на ваш веб-сайт в статье без согласия первоначального автора. Ссылка из каталога не будет иметь такой силы или «сока ссылок», как ссылка из торговой палаты, к которой вы принадлежите, поскольку Google знает, что вам пришлось вложить время и деньги в эту организацию, чтобы получить ссылку. Вы можете непреднамеренно ассоциировать себя со спамными веб-сайтами, которые существенно уменьшают количество ссылок, получаемых вашим сайтом, и нет никакого способа узнать, принимал ли владелец сайта деньги от сотен других сайтов, которые могли быть занесены в черный список.

Во-вторых, Google умен и определяет различия между веб-сайтами, которые ссылаются на вас. Проще говоря, вы бы не хотели, чтобы один веб-сайт ссылался на вас тысячу раз, в отличие от множества разных веб-сайтов (включая те, которые трудно убедить, например, сайт .edu или .gov), ссылающихся на ваш сайт в течение 18 лет. месяцы.

Наконец, давайте обсудим так называемую ссылку no-follow. Если вы используете такой инструмент, как Ahrefs, вы заметите, что при переходе по ссылкам вашего веб-сайта некоторые из них говорят «не следует», как показано ниже.

Это код, сообщающий поисковым системам, что эта ссылка не должна влиять на рейтинг сайта, который ее получает. Владельцы веб-сайтов, как правило, делают это, чтобы не включать какие-либо веб-сайты, на которые они ссылаются в своем содержании. Многие метрики учитывают это в своей метрике «общее количество ссылок», но это обманчиво, потому что Google не учитывает эти типы ссылок. Особенно, если вы новичок, зачем убеждать этих владельцев сайтов присылать вам ссылки такого типа, если существует высокая вероятность того, что они могут работать против ваших усилий?

Простота имеет большое значение

Сразу оговоримся, что эта статья не о дискредитации метрик. Вместо этого, чтобы оправдать, почему метрики поисковых систем не являются святым Граалем. Мы привели конкретные примеры ситуаций, в которых это имеет место. Основное внимание уделяется обеспечению ценности для ваших потенциальных клиентов, независимо от того, являетесь ли вы магазином электронных книг, садовым центром или рестораном, долгосрочное планирование и комплексная проверка имеют большое значение. Какой смысл использовать метрики, если вы не знаете, как интерпретировать их информацию? Как только вы хорошо разбираетесь в SEO, инструменты автоматически работают в вашу пользу.