SEO-менеджер по продукту и SEO-менеджер: в чем разница?

SEO-менеджеры по продуктам и SEO-менеджеры могут звучать одинаково, но у них разные обязанности. Так что же отличает эти роли?

В этой статье рассматриваются различные ожидания между менеджером по SEO-продукту и SEO-менеджером, а также то, как каждая роль предназначена для работы в крупной организации.

Идти быстро против идти далеко

Когда вы являетесь менеджером по SEO-продукту, у вас есть команда, с которой вы сотрудничаете, чтобы добиться цели.

Когда вы выполняете роль SEO-менеджера, вы действуете по-другому и можете не подключаться к тем же типам ресурсов, что и в продукте.

Хотя ни одна роль не лучше другой, по моему опыту, менеджер продукта SEO может иметь больший доступ к внутренним инженерным ресурсам.

Динамика каждой роли напоминает мне африканскую пословицу: «Хочешь идти быстро — иди один. Если хочешь идти далеко, иди вместе».

Сравнение должностных инструкций

Давайте посмотрим на эти две роли рядом для сравнения.

Я нашел два примера описаний вакансий SEO на LinkedIn:

• Старший продакт-менеджер по техническому SEO в Target.
• SEO-менеджер в Vimeo.

Обе компании являются крупными брендами, ориентированными на клиента.

Раздел «О нас»

Я выделил различия. Но сразу обратите внимание, что каждая роль отвечает за совершенно разные вещи.

Слева вы увидите, что роль продукта отвечает за результаты бизнеса.

Справа SEO-менеджер отвечает за конкретный SEO-аспект: улучшение органической видимости бренда.

Оба описания работы показывают, что человек должен быть хорошим коммуникатором и открытым для сотрудничества с межфункциональными командами.

Основное отличие операционное:

• Менеджеры по продуктам несут ответственность за дорожные карты и невыполненные работы, которые оказывают влияние на бизнес.
• SEO-менеджеры часто несут ответственность за разработку и руководство программой SEO. В данном случае «сотрудничество, внедрение и управление программой SEO высшего уровня».

В некотором смысле, обе роли действительно работают вне дорожной карты. (Какой SEO-специалист не имеет приоритетного списка технических исправлений, которые они хотели бы внедрить?)

Различие заключается в дисциплине управления продуктом. SEO-менеджеры по продуктам (PM) разрабатывают, поддерживают и делятся своей дорожной картой с более широкой организацией, более ориентированной на продукт.

Это отличается от того, как SEO-менеджер наблюдает за списком технических и контентных исправлений и улучшений.

Во многих отношениях SEO-менеджер активно участвует в поддержке каждой инициативы дорожной карты, в то время как SEO-менеджер в основном внедряет SEO-рекомендации в действие с другими командами.

Навыки и знания, которыми должен обладать кандидат

Это действительно то, где мы видим, что роли различаются. PM должен иметь опыт продакт-менеджера и , в данном случае, технического SEO.

SEO-менеджер должен продемонстрировать солидный опыт в SEO-стратегии, в данном случае в SEO-оптимизации контента и редакторских обязанностях.

Что мне интересно, так это то, что в роли продукта явно указано, что кандидат должен иметь «опыт использования данных и метрик для проверки теорий, подтверждения предположений и измерения успеха».

На практике SEO-менеджеры тоже так делают, особенно когда нам нужно представить экономическое обоснование, чтобы доказать, что SEO-гипотеза стоит вложений, и каков будет дополнительный рост KPI.

Я удивлен, что подобное требование не отражено в должностной инструкции SEO-менеджера.

Изо дня в день: где происходит волшебство

Вот где вещи расходятся. Большая разница между SEO-менеджером и SEO-менеджером заключается в владении дорожной картой продукта и владением операционными функциями.

У менеджеров по продуктам SEO есть дорожная карта функций и исправлений, где инициативы варьируются от специальных технических исправлений (ошибок) до создания функций, которые улучшают основополагающие аспекты SEO, такие как:

• Внутренняя перелинковка.
• Количество контента на сайте.
• Способность робота Googlebot сканировать и индексировать сайт.
• Пользовательский опыт.
• Скорость и основные веб-жизненные силы.

Основные аспекты роли SEO-менеджера продукта:

• Области ответственности.
• Операционная функция (функциональный член гибкой команды).
• Умение писать технические требования как SEO-требования.
• Документация.

Давайте посмотрим на них немного подробнее.

Зоны ответственности

Менеджеры по продуктам часто владеют определенным аспектом веб-сайта или взаимодействия с клиентами (то, что упоминается в описании работы как «руководство продуктом»).

На крупных сайтах электронной коммерции это охватывает такие области, как поиск на сайте, корзина и оформление заказа, пользовательский контент (UGC), персонализация/лояльность, приложение бренда и SEO.

Еще одно отличие продакт-менеджеров — быть «голосом продукта». Это означает наличие точки зрения на то, почему одна функция должна иметь приоритет над другой (и знание данных, подтверждающих это).

Что недостаточно сказано, так это то, что SEO-специалисты, особенно те, кто занимается управлением продуктами, принципиально понимают, что их двумя основными клиентами являются поисковые системы и люди, посещающие веб-сайт.

Их знания и опыт SEO (переведенные в требования) помогают сделать веб-сайт с продуктами или визуальным контентом доступным для обеих аудиторий.

Поисковые системы похожи на маленького ребенка; им надо все рассказать.

Операционная функция в качестве функционального члена гибкой команды

Для контекста методологии управления проектами, такие как Agile, Lean и Scrum, представляют собой способы работы и сотрудничества между несколькими командами.

В то время как SEO-менеджер не является неотъемлемой частью гибкого процесса по дизайну, SEO-менеджер по продукту является.

Проблема, с которой часто сталкиваются SEO-менеджеры, заключается в том, чтобы на самом деле включить SEO-приоритеты в дорожную карту, поскольку они, по сути, находятся вне этого процесса и смотрят внутрь.  

В этом случае ожидается, что роль SEO-менеджера будет работать таким образом, чтобы он разрабатывал и контролировал стратегию SEO контента с использованием ключевых слов и планов оптимизации в дополнение к поддержке «выпусков продуктов… по мере необходимости».

Есть контакт с лидами по продукту, но в целом роль, похоже, принадлежит индивидуальному участнику.

Совет для профессионалов : если вы когда-нибудь будете проходить собеседование на эту роль, задавайте вопросы, чтобы понять, есть ли у нее ресурсы, такие как непосредственные подчиненные, или она работает более независимо.

Это может помочь вам определить, к какому типу командной динамики вы подходите, или ожидаете ли вы, что со временем вы ее создадите.

Умение писать технические требования как SEO-требования

Именно здесь исправления и обновления выпускаются на рабочую площадку.

Все продакт-менеджеры, независимо от того, являются ли они SEO-специалистами, могут писать технические требования для инженерных групп относительно того, как кодируются функции на сайте. Следовательно, они могут напрямую влиять на SEO.

Вот почему мы говорим, что SEO-команда занимается не только SEO. Любой член команды, касающийся веб-сайта, вносит свой вклад в SEO.

Кроме того, не очевидно, где происходит казнь.

Менеджеры по продукту — благодаря ритуалам гибкого управления продуктами — по своей сути ближе к процессу:

• Написание технических требований.
• Приоритизация предстоящей работы в спринтах.
• Сотрудничество с другими командами по продуктам и поставкам для запуска функций и внедрения улучшений.

SEO-менеджеры не работают таким образом, и я думаю, что уровень детализации и участия в процессе отсутствует в уравнении определения приоритетов SEO-работы.

Создавать и поддерживать документацию (функции, процессы и т. д.)

Поскольку менеджеры по продукту создают продукты в сотрудничестве с другими командами, они несут ответственность за создание «руководств пользователя» по функциям и функциям, которые разрабатываются.

Несколько типов документов относятся к тем, за создание и поддержание которых отвечает менеджер по проектам.

В большинстве случаев SEO-менеджеры создают документацию, сообщающую о KPI, и/или излагают SEO-рекомендации, такие как:

• Написание сценариев тестирования QA.
• Предоставление конкретных технических руководств и передовых методов Google для разработчиков или краткого справочного листа с высокоуровневыми данными поиска для команд, использующих тенденции и темы ключевых слов.

Документация по продукту является более полной по нескольким причинам.

Поскольку аудитория таких документов намного шире, чем просто изложение технических рекомендаций по SEO для инженеров, они содержат разделы, подробно описывающие то, что называется «Обычный бизнес» (BAU) — то есть, какие группы бизнес-операций или автоматизированные рабочие места поддерживают функциональные возможности функции.

Этот тип целостной бизнес-документации поддерживается менеджерами по продуктам и предназначен для передачи институциональных знаний и работы.

Зарплата

Это довольно просто, потому что эти роли обеспечивают, по крайней мере, целевой диапазон заработной платы. Правда, эти диапазоны очень широки.

Хорошо, что указан диапазон, но кандидату по-прежнему сложно понять, где он реально находится в этой шкале заработной платы.

Все хотят быть на самом высоком уровне предлагаемой компенсации, верно?

Несколько слов о карьерной траектории SEO-менеджера

Ресурс матрицы навыков SEO

Вот в чем дело: успех в карьере — это то, как вы его определяете. Это никогда не бывает прямой линией.

Как сказал Том Кричлоу, они часто имеют смысл только задним числом.

Матрица зрелости навыков SEO — это фантастический дополнительный ресурс, который поможет любому специалисту по поисковой оптимизации сориентироваться и, по крайней мере, попытаться спланировать, как он хочет инвестировать в развитие своей карьеры, будь то в агентстве или внутри компании.

В конечном счете, знакомство с обоими делает вас более разносторонним кандидатом и позволяет лучше понять, какая среда вам больше всего нравится и поэтому вы хотите следовать ей.

Управление продуктами SEO — это развивающаяся роль и карьера. Следите за онлайн-курсами, связанными с этой темой. Я подозреваю, что все больше практикующих профессионалов будут делиться своими знаниями в цифровом виде через обучающие платформы.

Вот некоторые ресурсы, связанные с управлением продуктами SEO:

• Внедрение технического SEO, Арей АбуАли
• SEO-спринт, Адам Гент
• SEO-оптимизация, основанная на продукте, Эли Шварц

Стержень для увеличения ваших усилий в органическом поиске

До того, как появились SEO-менеджеры и SEO-менеджеры по продуктам, можно только догадываться, следил ли кто-нибудь за органическим трафиком компании и ростом доходов.

Тем не менее сегодня и в будущем эти роли могут стать стратегическим стержнем для развития и роста органического трафика и доходов для любого бизнеса.

Если вы являетесь SEO-менеджером или директором и можете создать свою команду, но в вашей команде нет SEO-менеджера, побалуйте себя и найдите его.

Если вы являетесь SEO-продакт-менеджером в своей организации, подружитесь с другими продакт-менеджерами, узнайте больше о том, что делает хорошего менеджера по продукту, и поделитесь своими знаниями в области SEO.

SEO — это навык, который приобретается благодаря опыту, экспериментам и обмену знаниями.

Ваша работа заключается в том, чтобы обучать и возвышать окружающих с помощью вашего уникального набора навыков, чтобы радовать как поисковые системы, так и людей.