Управление заинтересованными сторонами SEO: когда вашего «нет» недостаточно

SEO-решения никогда не принимаются изолированно. Факторы, влияющие на оптимизацию для поисковых систем, должны быть взвешены с другими коммерческими последствиями.

Хорошие SEO-специалисты всегда работают над поиском этого баланса, предлагая прагматичные решения, учитывающие поисковые системы, пользователей и корпоративные интересы.

Обычно можно найти золотую середину — решение, которое сводит к минимуму риск для органического трафика и удовлетворяет потребности других заинтересованных сторон.

Иногда это не так.

В карьере любого SEO-специалиста будут моменты, когда ему придется сказать «нет».

«Нет, перенос этого веб-сайта завтра без карты перенаправления — плохая идея».

«Нет, удаление этого подкаталога слишком рискованно».

Надеемся, что в большинстве таких случаев ваших тщательно объясненных опасений достаточно, чтобы убедить лиц, принимающих решения, ошибиться в сторону осторожности. Однако это не всегда так.

Бывают случаи, когда вашего «нет» недостаточно, чтобы остановить действие. Ну так что ты делаешь?

Количественная оценка рисков

Один из ключевых способов помочь заинтересованным сторонам понять цену действий вопреки советам по SEO — это количественная оценка рисков.

Это может быть в денежном выражении или показателях, которые важны для несогласных заинтересованных сторон.

Определите метрики, которые имеют значение

Цели и KPI каждого бизнеса будут разными. У каждой заинтересованной стороны будет свое мнение о том, что важнее всего из них.

Чтобы помочь количественно оценить риск игнорирования рекомендаций по SEO, стоит расположить риск с точки зрения показателей производительности, которые наиболее важны для заинтересованных сторон, готовых действовать против него.

KPI отдела

Посмотрите на ключевые показатели эффективности отдела для заинтересованных сторон. Что они измеряют внутри, и как вы можете связать их с влиянием SEO?

Например, если заинтересованная сторона, которая не согласна с вами, находится в маркетинговой команде, подумайте, как SEO влияет на эффективность маркетинга.

Скорее всего, это будут такие ключевые показатели эффективности, как трафик, коэффициент конверсии и стоимость замены трафика за счет расходов на медиа, которые будут наиболее тяжелыми.

Если заинтересованная сторона занимается развитием бизнеса, вы можете рассмотреть возможность демонстрации риска с помощью цены за приобретение без органического трафика, затрат на активацию новых пользователей и т. д.

Персональные KPI

Для этого заинтересованного лица могут иметь значение даже более конкретные показатели, поскольку они напрямую связаны с премиями по результатам или личным развитием.

Это хороший план — проявлять инициативу в роли, выясняя, что каждая заинтересованная сторона считает наиболее важной для своего успеха.

Таким образом, когда вы столкнетесь с необходимостью объяснять им риски, вы можете убедиться, что вы выделили метрики, которые их касаются.

Приведите примеры воздействия

Иногда советы по SEO игнорируются или отвергаются, потому что заинтересованные стороны просто не могут представить долгосрочные последствия отказа от них.

Попробуйте спрогнозировать влияние, используя ваши данные и анализ.

Например:

• «Если мы удалим эти страницы с сайта, мы можем потерять примерно X% нашего органического трафика. Это связано с тем, что эти страницы в настоящее время получают Y органических посещений в месяц. Кроме того, мы знаем, что при органическом поиске эти страницы фигурируют в воронке покупок для Z% посетителей, совершивших покупку. Исходя из этого, мы можем обоснованно ожидать потери XXX долларов продаж в год».

Используйте предыдущие примеры

Возможно, вы захотите продемонстрировать заинтересованным сторонам последствия того, что в прошлом советы по SEO не были приняты.

Вы можете показать падение рейтинга и посещаемости из-за изменений, внесенных на веб-сайт, которые противоречат хорошей практике или конкретным советам. Это может быть дополнено данными о лидах или доходах.

Это может помочь укрепить доверие к вашему опыту и показать влияние отказа от SEO.

Приведите примеры с других сайтов

Если у вас нет данных, подтверждающих ваши рекомендации, вы можете взять примеры с других сайтов.

Благодаря анализу конкурентов вы, вероятно, узнаете, когда другие компании в вашей нише перенесли веб-сайт, отобрали много страниц или вышли на международный уровень.

Компании за пределами вашей отрасли также можно использовать в качестве примера. Найдите примеры веб-сайтов, которые подверглись процедуре, против которой вы советуете.

Быстрый поиск в Интернете часто дает тематические исследования других SEO-специалистов, которые вы можете использовать.

Инструменты мониторинга видимости могут быстро показать, как изменение веб-сайта повлияло на показы в поисковой выдаче.

График, демонстрирующий потерю видимости, ясно показывает, как предлагаемое действие может повлиять на органический трафик вашего сайта.

Стоимость для бизнеса

Свяжите влияние изменения с прямыми затратами, которые бизнес понесет, чтобы восстановить потерянный органический трафик.

Вы можете использовать свои прогнозы для потери трафика и рассчитать стоимость использования кампаний PPC для замены этого трафика.

Вы также можете указать время и ресурсы, которые могут быть затрачены на исправление действия.

Что делать, если рекомендации игнорируются

После того, как вы исчерпали все вышеперечисленные действия и уверены, что компания будет действовать вопреки вашему совету, вам все равно нужно определить путь вперед.

Лучший результат для SEO в этом случае — это то, что вы сможете минимизировать ущерб.

Однако, если это невозможно, вы должны убедиться, что вы и ваша команда защищены от негативной реакции.

Запишите свой совет

Убедитесь, что вы задокументировали все проведенные вами исследования влияния предлагаемых действий на SEO. Извлеките данные, прогнозы и примеры, где это возможно.

Постройте свое экономическое обоснование того, что вы бы предпочли, и риски, связанные с несоблюдением ваших указаний. Сохраните этот документ централизованно и поделитесь им с заинтересованными сторонами, участвующими в процессе принятия решений.

Если проект продвигается так, как вы опасаетесь, и происходит значительная потеря органической видимости и трафика, у вас будет запись о том, что вы посоветовали и почему.

Попросите подтвердить, что они понимают риск

После документирования вашего бизнес-кейса попросите подтверждения от заинтересованных сторон, что они понимают риски, связанные с несоблюдением рекомендаций команды SEO.

Это гарантирует, что все, кто участвует в принятии решений, несут ответственность за трафик или потерю видимости.

Определите работу по снижению риска

Начните планировать способы устранения потери трафика как можно скорее. Если вы не можете убедить свою компанию избегать потери трафика, вы должны найти способы его замены.

Например, предположим, что ваш веб-сайт подвергается отбраковке контента вопреки советам по SEO. В этом случае вам, возможно, придется больше работать над цифровым PR и созданием контента, чтобы повысить рейтинг в других областях.

Сравните и запишите дату реализации

Ведите учет трафика, рейтинга и конверсий до и после активности.

Убедитесь, что вы записываете точную дату внесения изменений, чтобы вы могли вернуться к ней в будущем.

Постарайтесь где-нибудь записывать произошедшие изменения и их влияние на SEO.

Это даст любому справку о том, почему трафик или рейтинг упали, и позволит лучше диагностировать трафик в будущем.

Отслеживайте результат и сообщайте о прогрессе

Следите за органическим трафиком и рейтингом, на которые напрямую повлияло изменение, и обязательно сообщайте об этом заинтересованным сторонам. Возможно, этих отчетов будет достаточно, чтобы откатить изменения.

Если этого не может произойти или это ухудшит ситуацию, это добавит доверия к вашему делу, если подобная ситуация возникнет снова.

Когда интересы бизнеса важнее лучших практик SEO

Ваша работа как оптимизатора заключается в том, чтобы давать советы и активно снижать риски. Иногда потребности бизнеса превосходят лучшие практики SEO.

Если возможно, столкнувшись с решением пойти против вашего совета по SEO, обязательно задокументируйте свои рекомендации и то, что было реализовано. Используйте это, чтобы доказать, почему SEO нужно учитывать больше.