Что функции SERP говорят вам о намерении поиска

Google не публикует данные функций SERP.

В результате, когда дело доходит до функций SERP, SEO-специалисты ломают голову.

• Должны ли мы ориентироваться на функции SERP?
• Сколько трафика мы можем ожидать от них?
• Что они говорят нам о намерениях пользователя?
• Как мы должны относиться к ним стратегически?

Поэтому я решил копаться в некоторых данных, чтобы решить это.

В этом посте я представлю данные о функциях SERP, которые я нашел, и рассмотрю, что они означают для продвижения вашей стратегии SEO.

Данные

Прежде чем перейти к выводам, я хочу объяснить, как я нашел эту информацию. Это исследование представляет собой объединение двух наборов данных.

Да, я работаю в Rank Ranger и Similarweb.

Это означает, что у меня есть доступ к данным о функциях поисковой выдачи Rank Ranger и инструментам анализа ключевых слов Similarweb.

Поэтому я вытащил тысячи ключевых слов из данных SERP от Rank Ranger и прогнал их через анализ ключевых слов Similarweb.

Более того, мне не нужно было использовать электронные таблицы. Я просто добавил ключевые слова в пользовательский интерфейс Similarweb.

Большая победа, если вы спросите меня.

Методология

Теперь, когда вы понимаете данные, вы должны понять, что я на самом деле измеряю.

У меня нет доступа к данным о кликах по функциям SERP. (Ларри Пейдж хранит эти данные под своей кроватью рядом со своей секретной коллекцией плюшевых мишек.) Вместо этого я выбрал тысячи ключевых слов, по которым в поисковой выдаче Google появляется конкретная функция SERP.

Я создал три ведра:

• Ключевые слова прямого ответа
• Ключевые слова избранного сниппета
• Ключевые слова панели знаний

Моя цель при этом состояла в том, чтобы увидеть, есть ли какие-либо очевидные шаблоны, которые возникают для каждой функции SERP.

Другими словами, я предполагаю, что у каждой функции SERP есть определенная цель, и поиск закономерностей покажет, как эти функции SERP помогают пользователю.

Чем лучше вы это понимаете, тем лучше вы можете создавать контент, призванный помочь пользователю. Это должно означать более активный трафик. А с очень заинтересованной аудиторией вы сможете естественным образом перевести их на следующий этап пути покупателя.

Итак, давайте перейдем к данным.

Прямые ответы

Функция Google Direct Answers SERP обеспечивает краткий ответ непосредственно в результатах поиска, не включая ссылку на конкретную веб-страницу. Он направлен на предоставление быстрого и прямого ответа на запрос пользователя.



Теперь, понимая, что такое прямой ответ, вы можете себе представить, что люди выполняют эти простые поиски, находят ответы и отказываются от них.

Другими словами, вы можете представить себе пользователей, которые проверяют погоду и им не нужно нажимать на какие-либо результаты.

Итак, давайте посмотрим на данные.





Как вы можете видеть на снимке экрана выше, 74% этих поисков являются поисками с нулевым кликом. Это означает, что 26% этой аудитории переходит на независимые сайты.

Это число значительно выше, чем я ожидал. Другими словами, процент этих поисков представляет собой начало пути поиска.





Если мы посмотрим на органические и платные, мы увидим, что ошеломляющие 99,11% являются органическими. Это совсем не удивительно, поскольку люди, задающие простые вопросы, не настроены на покупку.

Теперь давайте посмотрим на цель поиска.





Как видно из скриншота выше, подавляющее большинство из них носят информационный характер. Это неудивительно, поскольку прямые ответы предназначены для ответов на конкретные вопросы пользователей.

Они ищут информацию.

Суть с точки зрения SEO заключается в том, что эти ключевые слова предлагают вам самую низкую ценность. Даже если вы сможете вывести свой контент на первое место в результатах поиска, только 26% этой аудитории, скорее всего, нажмут на ваш результат.

Если вы решите настроить таргетинг на эти ключевые слова, стратегически вы должны думать о пользователях в начале пути поиска.

Это означает, что если вы можете заставить их щелкнуть, они далеко не готовы что-либо покупать. Сосредоточьтесь на вовлечении и построении отношений.

Избранные фрагменты

Функция Featured Snippet SERP представляет сводный ответ в верхней части страницы результатов поиска. В отличие от прямого ответа, расширенный фрагмент содержит ссылку на веб-страницу, с которой была извлечена информация. Ссылка обычно сопровождается кратким отрывком, в котором подчеркивается соответствующий контент.

Я предполагаю, что это означает, что Google включает ссылку, потому что пользователь с большей вероятностью нажмет, чтобы увидеть результат.

Так, например, если вы введете в Google «2 размера навеса для автомобиля», Google предложит вам обобщенный ответ.


Хорошо, пользователь получил то, что искал. Почему они нажимают на результаты?

Что ж, если вы перейдете к контенту, ответ на этот вопрос сразу станет очевидным.





Как видно из скриншота выше, размеры навеса не стандартные. Нет простого ответа, и веб-сайт дает рекомендацию, которая не отображается в избранном фрагменте.

Моя гипотеза…

Featured Snippet дает ответ на вопрос, требующий более глубокого изучения.

Это означает, что пользователь с большей вероятностью нажмет на результаты.

Посмотрим, подтверждают ли данные мою теорию.





Как вы можете видеть на снимке экрана выше, 31% пользователей, выполняющих этот поиск, нажимают, чтобы просмотреть контент, созданный пользователями. Это немного выше, чем у прямых ответов, которые заработали всего 26% кликов, что, возможно, подтверждает мою гипотезу.

Глядя на намерение, мы видим, что подавляющее большинство поисков ищут информацию.





Это на 100% соответствует ожиданиям, так как Featured Snippets напрямую отвечают на запросы пользователей.

Глядя на органические и платные, мы видим результаты, аналогичные прямым ответам.





Причина та же, что и выше. Эти поиски носят информационный характер, и рекламодатели предпочитают тратить деньги на поиски, которые находятся ниже по воронке.

Суть в том, что поиск с помощью избранного фрагмента немного более ценен, чем поиск с прямым ответом, потому что пользователи с большей вероятностью перейдут к вашему контенту.

Стратегически ориентируйтесь на эти поисковые запросы, чтобы привлечь самый высокий трафик к вашему бренду. Как только они посетят ваш сайт, попытайтесь найти способы дальнейшего взаимодействия с этой аудиторией. Вы никогда не знаете, когда они будут готовы сделать покупку.

Панели знаний

Панели знаний Google — это информационные поля, которые появляются в правой части страницы результатов поиска для определенных объектов, таких как люди, места, организации или темы. Эти панели предназначены для предоставления всестороннего обзора объекта путем агрегирования информации из различных источников в Интернете.





Панели знаний обычно содержат ключевые сведения об объекте, такие как краткое описание, изображения, связанные люди или объекты, ссылки на веб-сайты, профили в социальных сетях и другую соответствующую информацию. Они также могут содержать дополнительные функции, такие как карты, обзоры, рейтинги и интерактивные элементы, в зависимости от типа отображаемого объекта.

Информация, отображаемая в панелях знаний, автоматически генерируется алгоритмами Google, которые собирают и систематизируют данные из надежных источников, таких как Википедия, официальные веб-сайты и другие надежные источники. Однако пользователи могут предлагать изменения или оставлять отзывы, чтобы повысить точность и полноту информации, представленной в панелях знаний.

Теперь важно понимать, что панели знаний предназначены для того, чтобы быть в начале пути к поиску. Чтобы помочь пользователям в их путешествии, Google рассматривает эти поиски как входы в тему.

Для тех, кто доволен простым определением, обычно есть определение, которое чаще всего берется из Википедии.

Если пользователь хочет продолжить поиск, типичная панель знаний предоставляет ссылки на связанные объекты или функции, предназначенные для уточнения первоначального поиска пользователя.




Как вы можете видеть на снимке экрана выше, панель знаний включает определение Википедии со ссылкой. Есть также выпадающие меню подтем для:

• Владелец
• Основатель
• Дата запуска

На скриншоте выше Google предоставляет ссылки для:

• Столичный статистический район
• Мэр
• Погода

Имея все это в виду, давайте посмотрим на данные.





Данные поиска Zero-Click интересны. Около половины этих поисков приводят к клику. Теперь, чтобы внести ясность, щелчок определяется как щелчок по ссылке и посещение стороннего веб-сайта.

Если кто-то щелкает поле «Люди также спрашивают» и просматривает ответ в результатах поиска, или если кто-то щелкает результат поиска «Люди также» и перенаправляется на другой результат поиска, это считается нулевым кликом.

Это означает, что по крайней мере половина этих пользователей ищут пользовательский контент.

Остальные либо были удовлетворены результатами поиска, либо продолжили свои поиски, выполняя дальнейшие поиски.





Как и прямые ответы и избранные фрагменты, панели знаний представляют собой начало пути поиска.

Это объясняет, почему рекламодатели не инвестируют в эти ключевые слова.

Глядя на данные о намерениях, мы видим, как и ожидалось, что подавляющее большинство из них носят информационный характер.





Есть некоторые навигационные и транзакционные результаты. Исходя из небольшого опыта, я считаю, что эти ключевые слова представляют собой фирменные ключевые слова.

И это означает, что да, многие из этих поисков включают широкий поиск объектов, но многие включают конкретные поиски брендов.

Да, ключевые слова объектов могут быть трудны для таргетинга. Если вы сможете ранжироваться для них, вы потенциально можете увидеть огромный трафик. Но, по опыту, вам придется поработать над привлечением этой аудитории, потому что, как я уже говорил выше, эта аудитория далеко не готова что-либо покупать.

С другой стороны, брендированные ключевые слова легко ранжируются. Стратегически при нацеливании на брендированные ключевые слова вы должны стремиться увеличить свою видимость в этих результатах поиска.

Другими словами, вы должны попытаться получить ссылки на сайты и ящики Twitter, а также получить рейтинг во всех запросах «Люди также спрашивают».

Улучшите свою SEO-стратегию с помощью ключевых слов

Как видите, мы можем найти множество идей, анализируя ключевые слова.

И понимание того, как SERP предназначены для удовлетворения пользователей, и наблюдение за тем, как пользователи реагируют на эти результаты, может вывести ваш анализ данных на новый уровень.

Например, после того, как вы нашли целевые ключевые слова, проанализируйте их с помощью таких инструментов, как Similarweb, чтобы увидеть:

• Данные с нулевого клика
• Намерение
• Органическое и платное распространение

Затем разбейте ключевые слова на сегменты, чтобы вы могли соответствующим образом адаптировать свою стратегию.

Для ключевых слов с информационным назначением и высокой частотой поиска без кликов рассмотрите возможность разработки вечнозеленого контента, непосредственно отвечающего на запросы пользователей. Хотя эти ключевые слова могут не генерировать немедленных кликов или конверсий, они играют жизненно важную роль в превращении вашего бренда в надежный источник информации.

Сосредоточьтесь на привлечении и построении отношений с этими пользователями в начале их пути поиска, поскольку со временем они могут превратиться в ценных клиентов.

С другой стороны, ключевые слова с транзакционным намерением или высоким коэффициентом платных результатов показывают высокую вероятность увеличения продаж.

Инвестируйте больше ресурсов в оптимизацию своего контента и ориентацию на эти конкретные запросы. Хотя эти ключевые слова очень конкурентоспособны, они могут принести немедленные результаты и более высокую отдачу от инвестиций.

Поднимите его на следующий уровень с помощью тегов ключевых слов

После того, как вы объединили свои ключевые слова в намерение поиска, вы должны относиться к ним соответствующим образом.

Это означает, что при отслеживании ваших ключевых слов вы потенциально можете группировать их в соответствии со стратегией в вашем трекере ранжирования, настроив теги в соответствии с намерением.

Таким образом, вы можете мгновенно проанализировать, как работает ваш контент TOFU, MOFU и BOFU. И это поможет вам понять, на каких действиях следует сосредоточиться, чтобы продвинуть свой бизнес вперед.





Как вы можете видеть на снимке экрана выше, ежедневный снимок Rank Ranger (по тегам) показывает кластеры ключевых слов, сгруппированные по намерениям. Например, информационный кластер ключевых слов включает 25 ключевых слов. Кластер коммерческих ключевых слов включает 11 ключевых слов.

Делая это, вы можете анализировать свои кластеры ключевых слов и оптимизировать каждый этап пути пользователя отдельно.

Например, вы можете увидеть, что для одного кластера большое количество URL ранжируется на второй странице. Это означает, что вы можете сосредоточиться на переносе URL-адресов для этого кластера на первую страницу.

Это легко увидеть в отчете о распределении рангов тегов.





Это всего лишь один небольшой пример того, как теги ключевых слов могут помочь вам визуализировать и оптимизировать путь клиента. Можно еще многое сказать, но я оставлю это для другого поста.