Настройка и анализ универсальных кампаний для приложений

Автоматизация продолжает оставаться основным предметом обсуждения почти во всех отраслях. Цифровой маркетинг, кажется, находится в авангарде этой тенденции. Менеджеры по работе с клиентами все чаще применяют стратегии, основанные на машинном обучении, для назначения ставок, таргетинга и показа объявлений. Несмотря на то, что скорость внедрения продолжает расти, некоторые платформы начинают вообще удалять ручной вариант. Универсальные кампании для приложений (UAC) - отличный тому пример. Это руководство проведет вас через запуск UAC и завершится кратким обзором производительности.

Что такое универсальная кампания для приложений?

Универсальная кампания для приложений, или UAC, - это тип кампании, который интегрирует машинное обучение на всех этапах продвижения приложения. Объявления могут показываться в поисковой сети, контекстно-медийной сети и на YouTube. Раньше кампании по установке приложений в поисковой сети основывались на таргетинге на ключевые слова и предлагали множество вариантов ставок. В настоящее время UAC выполняют почти всю тяжелую работу, а рекламодатель отвечает исключительно за настройку, поддержание бюджета и изменение целевой цены за конверсию.

Настройка кампании по универсальной установке

Настройка UAC впечатляюще проста. Для начала перейдите к кнопке добавления кампании в интерфейсе Google и нажмите «Продвижение приложения».

После пошаговой настройки вам нужно будет выбрать платформу своего мобильного приложения, Android или iOS, и найти свое мобильное приложение с помощью панели поиска. Оттуда вам нужно будет назвать свою кампанию, а затем вы сможете приступить к созданию рекламы. Во-первых, вам нужно выбрать целевые местоположения и язык. После этого вы сможете установить дневной бюджет и стратегию назначения ставок. В разделе ставок вы можете сосредоточиться на количестве установок или действиях в приложении. Затем вы можете настроить таргетинг на всех пользователей или только на пользователей, которые могут выполнить действие в приложении. Оттуда вы сможете установить целевую цену за установку. Вы нажмете «Сохранить» и продолжите создание групп объявлений.

Здесь вы можете предоставить до 5 заголовков и 5 описаний. Вы также можете добавить до 20 рекламных видео (для Youtube) и до 20 изображений. По мере добавления изображений, видео и текста вы сможете предварительно просмотреть свое объявление справа. В конечном итоге машинное обучение будет определять, какие комбинации этих элементов будут отображаться в ответ на поведение вашей аудитории. Во время этого процесса обязательно укажите как можно больше размеров изображений, чтобы максимально увеличить количество подходящих мест размещения. Если вы решите не включать ресурс Youtube, вы все равно будете иметь право участвовать в некоторых аукционах. Однако мы видели незначительное количество аккаунтов на Youtube, которые приняли это стратегическое решение.

Поздравляю! Вы создали кампанию для приложения.

Лучшие практики для универсальных кампаний по установке

Рекомендации по универсальным кампаниям для приложений довольно ограничены. Если честно, рычагов в распоряжении рекламодателя здесь не так уж и много. Такое отсутствие вариантов таргетинга может создать проблемы, связанные с соображениями безопасности бренда. Для этого не забудьте добавить очевидные запрещенные сайты в ваш «Список исключений для размещения на уровне учетной записи», который находится в общей библиотеке. Кроме того, в серверной части доступны исключения тем и категорий, но вам потребуется помощь представителя учетной записи AdWords. То же самое и с отчетами о местах размещения, которые недоступны для отдельных рекламодателей без поддержки Google.

Помимо безопасности бренда, успех с UAC требует сочетания прилежного внимания и терпения в процессе машинного обучения. Как и в большинстве случаев автоматизации, производительность, вероятно, со временем улучшится с увеличением истории данных. Тем не менее, мы предпочитаем начинать новые усилия как с консервативным бюджетом (примерно 65-75% от фактического целевого показателя), так и с консервативной целевой ценой за конверсию (примерно на 20% ниже целевого), чтобы избежать изначально присущей неэффективности. Когда дело доходит до постоянной оптимизации, имейте в виду, что серьезные изменения бюджета или целевой цены за конверсию нарушат алгоритм. По возможности избегайте изменения любого из этих показателей более чем на 20%. Наконец, постоянно следите за производительностью. Скорее всего, вы в конечном итоге увидите, что расходы ограничены бюджетом. В этом случае снизьте целевую цену за конверсию на 10%. Несмотря на то, что AdWords выполняет тяжелую работу, по-прежнему требуется обычная оптимизация, чтобы найти идеальное соотношение между расходами и ставками.

Пример использования: анализ производительности

Для одного клиента, с которым я работаю, прекращение использования поисковых кампаний для приложений стало серьезным пробуждением. Наш стратегический подход требовал большого количества ручных операций, которые можно воспроизвести только в поисковых кампаниях для приложений. В частности, их всесторонний подход к безопасности бренда сделал ОАК серьезным риском. Кроме того, кампании для поисковых приложений превзошли UAC во время предыдущего теста. Несмотря на эти оговорки, был проведен обязательный запуск, за которым последовали впечатляющие результаты. За последние два месяца UAC превзошел предыдущие кампании для поисковых приложений на 22,60%.

Кроме того, индекс потребительских цен начался с 0,60 доллара США, затем упал до 0,40 доллара в декабре и 0,30 доллара в январе. По мере того, как кампания накапливает историю, доставка становится все более эффективной. Мы видим эту тенденцию во всех регионах, в которых мы сейчас работаем.

Помимо CPI, коэффициент конверсии является чрезвычайно важным показателем, за которым следует следить для рекламодателей, устанавливающих приложение. В то время как в первый месяц этот показатель значительно снизился по сравнению с нашими кампаниями в поисковых приложениях, с тех пор каждый месяц наблюдался невероятный рост до такой степени, что теперь UAC работает более эффективно.

Одна из тенденций, за которой следует следить, - это процент доставки по сети. Как упоминалось ранее, реклама может отображаться в поисковой, медийной и YouTube. Я догадываюсь, что во время нашего предыдущего теста UAC vs Search App кампании для поисковых приложений монополизировали большую часть поискового инвентаря и, таким образом, приводили к искусственно заниженной производительности UAC. Как показано на графике ниже, увеличение% показов в поисковой сети напрямую коррелирует с улучшением наших CPI и CVR.

К счастью для нашей команды, ОАК добился невероятных успехов. Тщательное управление бюджетом и ставками повысило эффективность, в то время как машинное обучение постоянно улучшалось.

Заключение

Переход на UAC не является обязательным. К счастью для рекламодателей, Google проделал качественную работу по автоматизации большей части процесса. После запуска менеджер по работе с клиентами должен быть уверен, что производительность будет постепенно улучшаться как по объему, так и по эффективности. Несмотря на то, что большая часть контроля удалена от отдельного лица, для достижения оптимальной производительности требуется постоянное управление бюджетом и ставками. Остается неясным, что ждет ОАК в будущем. Будет ли Google предоставит рекламодателям больше контроля в таких областях, как безопасность бренда? Какие шаги (если таковые имеются) можно предпринять после того, как алгоритм установит потолок производительности? Я думаю, можно с уверенностью сказать, что это отполированный продукт, но он, вероятно, увидит обновления в будущем. Если у вас есть какие-либо мысли или вопросы, не стесняйтесь связаться со мной в Twitter @Will_Larcom.

Заглавное фото любезно предоставлено Джереми Томпсоном.