Торговые объявления в Google: что должен знать каждый новый продавец

С момента запуска в 2012 году в качестве платного канала товарные объявления в Google нравятся как покупателям, так и рекламодателям. Товарные объявления являются одними из самых популярных объявлений Google. Для розничных продавцов на товарные объявления приходится более 60% платных кликов. Для наших клиентов товарные объявления неизменно обеспечивают один из самых высоких показателей рентабельности рекламных расходов среди всех платных каналов.

Торговые объявления в Google также неуклонно развиваются и улучшаются. Теперь он стал умнее, проще в настройке и обеспечивает более широкий охват. В этом руководстве мы подробно расскажем, как настроить товары в товарных объявлениях. Мы также объясним, как воспользоваться его техническими преимуществами.

Независимо от вашего бюджета или желания активно управлять кампаниями, на вкладке «Покупки» есть путь к успеху. Хотите получить выгоду от бесплатных мест размещения? Легкий. В этом руководстве мы объясним, как запускать только бесплатные листинги. Одних только бесплатных объявлений будет недостаточно, чтобы преобразовать ваш бизнес, но это отличное начало. Хотите платить Google только за фактическую продажу, а не за каждый клик? Это тоже возможно с помощью программы "Прямые покупки". Или, может быть, вы хотите извлечь выгоду из всего, что может предложить магазин. Мы также покажем вам, как использовать стандартные торговые кампании и умные торговые кампании для максимального привлечения и увеличения количества клиентов.

Вот несколько важных вопросов, на которые мы ответим в этом руководстве:

• Как я могу донести до покупателей нужное сообщение в нужное время?
• Как я могу помочь Google обеспечить наилучшее соответствие объявления запросу, чтобы Google показывал правильную рекламу продукта лучшим покупателям?
• Как я могу предоставить покупателям наилучшее впечатление от рекламы на целевой странице?
• Как правильно отслеживать эффективность рекламы, чтобы постоянно расти и совершенствоваться?

Что такое товарные объявления и где они появляются?

Товарные объявления, иногда называемые товарными объявлениями или товарными объявлениями, представляют собой товарные объявления, которые появляются в результатах поиска Google.

Товарные объявления больше не появляются только в стандартных результатах поиска Google. Они также видны на вкладке «Покупки», на веб-сайтах поисковых партнеров, в сервисе и приложениях для сравнения цен (iOS и Android) и даже на YouTube и в контекстно-медийной сети Google. Поскольку товарные объявления очень полезны для покупателей и популярны среди рекламодателей, Google неуклонно расширяет охват Покупок, а это означает, что у покупателей появляется больше возможностей.

Торговые рекламные кампании в Google работают на двух платформах: Google Ads и Google Merchant Center. Google Ads — это место, где живут ваши торговые кампании и где вы устанавливаете бюджеты, управляете ставками, получаете информацию и оптимизируете. Google Merchant Center — это место, где хранится ваш фид продуктов, а также информация о доставке и налоге с продаж. Сейчас мы объясним фиды товаров. На данный момент это просто информация о ваших продуктах, организованная в формате, который нравится Google. Ваш товарный фид — это то, что Google использует для создания ваших торговых объявлений.

Настройка и управление товарными объявлениями немного отличается от настройки традиционных текстовых объявлений. С помощью текстовых объявлений вы создаете кампании, группы объявлений и объявления, ориентированные на выбранные ключевые слова. На вкладке «Покупки» Google использует вашу ленту, ваш сайт и многое другое, чтобы определить, какие поисковые запросы будут вызывать показ ваших объявлений. Из-за этого настройка фида вашего продукта имеет сильное сходство с SEO.

Успех с Покупками в Google действительно сводится к трем вещам:

1. Создание наилучшей и наиболее релевантной рекламы с помощью оптимизированной ленты продуктов.
2. Создайте структуру кампании, соответствующую желаемому уровню контроля, и в то же время получайте максимум от Google.
3. Получение четких данных отчетности, чтобы вы могли принимать обоснованные решения по оптимизации и росту.

Вскоре мы подробно рассмотрим пошаговые инструкции по покупкам. Во-первых, я думаю, что важно обсудить ваши цели. Не зная своих целей, довольно сложно наметить стратегию и дорожную карту.

Постановка целей и знание своих цифр

Постановка целей помогает вам не сбиться с пути, предоставляя при этом свободу и творческий подход, необходимые для решения проблем и достижения желаемого. Вот несколько вещей, которые следует учитывать при постановке целей:

Какова ваша целевая рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS)?

На каждый доллар, который вы тратите на рекламу, сколько продаж вам нужно? На ответ на этот вопрос будет влиять ряд факторов: ваша маржа, пожизненная ценность клиента и ваши цели роста, и это лишь некоторые из них. Для простоты расчета предположим, что вы продаете продукт за 100 долларов, а ваша маржа составляет 50 долларов. Если бы вы хотели получить 100% рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS), то изначально вы фактически теряли бы деньги.

100 долларов продаж - 100 долларов затрат на рекламу - 50 долларов стоимости товаров = -50 долларов.

Таким образом, чтобы безубыточность в этом сценарии, вам нужно было бы получать 150 долларов продаж на каждые 100 долларов, потраченные на рекламу. Другими словами, это 1,50 доллара продаж на каждый доллар, потраченный на рекламу, или 150% ROAS. Если вам нужно генерировать 3 доллара на каждый доллар, потраченный на рекламу, это 300% ROAS. Я рекомендую вам рассчитать точку безубыточности, а затем установить цель ROAS. Помните, что более низкая и более агрессивная целевая рентабельность инвестиций означает, что вы можете назначать более агрессивные ставки и, скорее всего, увеличить объем продаж с помощью торговых кампаний. Более высокая и более консервативная цель ROAS будет означать эффективную и целенаправленную торговую рекламу меньшего масштаба. Нет правильного или неправильного подхода.

Построить клиента или сделать продажу?

Есть два типа продавцов: те, кто хочет генерировать продажи (ориентация на сделки), и те, кто хочет строить отношения с клиентами. Оба подхода могут приносить деньги, но только последний может действительно построить устойчивый бизнес и бренд, состоящий из клиентов, которым вы можете продавать снова и снова, и которые, надеюсь, приведут к вам больше клиентов. Вкладка «Покупки» может работать на вас в любом случае, но ваш подход будет определять, насколько агрессивными вы можете быть в своих усилиях по ставкам и оптимизации.

Платные списки, бесплатные списки и бесплатные списки Buy on Google

Когда Google впервые объявил, что некоторые списки бесплатных покупок возвращаются в результаты поиска, многие продавцы электронной коммерции вспомнили дни Froogle — время, когда все продукты были бесплатными. Хотя включение бесплатных списков продуктов в результаты покупок отлично подходит для начинающих предпринимателей, по-прежнему выгодно и даже необходимо инвестировать в торговые объявления, если вы хотите получить максимальную отдачу от трафика онлайн-покупок Google. Давайте рассмотрим различия между бесплатными и платными листингами и поговорим о том, почему платные листинги, вероятно, по-прежнему будут иметь для вас смысл.

Платные места размещения

Самые заметные позиции в результатах поиска останутся платными. Самое главное, что все результаты, которые появляются на главной странице результатов поиска Google, по-прежнему оплачиваются на 100%. Эти списки продуктов получают львиную долю кликов для любого поиска продукта. Если вы хотите увеличить объем своих покупок, вам все равно понадобится платный подход. Я любитель кофе и эспрессо. Поскольку это руководство является исчерпывающим, кажется, что фокус на кофе для наших примеров товарных объявлений был бы уместным.

Бесплатные объявления

Бесплатные места размещения для покупок доступны на вкладке «Покупки», а также в результатах Google Картинок, Google Lens и т. д. Google заявляет, что с апреля 2020 года, когда он представил бесплатные списки, количество кликов увеличилось на 70%, а количество показов — на 130% в среднем как для бесплатных списков, так и для объявлений на вкладке «Покупки» в США.

Это звучит впечатляюще, и это так, но трафик только из бесплатных объявлений может быть довольно ограниченным для большинства продавцов. Даже на вкладке «Покупки» самые заметные объявления по-прежнему оплачиваются. Верхний ряд результатов продукта — это спонсируемые списки, а бесплатные списки начинаются под ними.

Хотя бесплатные списки покупок, скорее всего, не полностью изменят ваш бизнес, они могут изменить ситуацию. А поскольку они бесплатны, они могут стать отличным способом окунуться в воду Google Покупок и раскрыть свой потенциал для платной рекламы.

Вы сможете измерять эффективность своих бесплатных объявлений в Merchant Center в разделе "Отчеты по поверхностям".

Покупки в Google (Купить в Google) США

Shopping Actions – это программа, которая позволяет показывать товары покупателям в нескольких местах и ​​позволяет покупателям "Купить в Google". «Купить в Google» означает, что покупатели предоставляют Google информацию о своей кредитной карте, и Google обрабатывает заказ. Затем Google отправляет информацию о заказе продавцу, чтобы он мог его выполнить. Товары, купленные через Google, отмечены этим значком: .

Эти объявления появляются в стандартных результатах поиска Google, на вкладке «Покупки», на YouTube, в картинках Google, через Google Assistant и в приложении «Покупки».

Вот как работает программа "Прямые покупки":

1. Покупатель нажимает на ваш список покупок.
2. Google взимает полную стоимость товара, а также налог с продаж и применимые расходы на доставку.
3. Заказ отправляется вам через Google Merchant Center.
4. Google платит вам за транзакцию.
5. Вы упаковываете и отправляете товар конечному покупателю.

Чтобы иметь право на участие в этой программе, у Google есть некоторые требования. Он хочет, чтобы все покупатели получали одинаковый опыт покупок. Если вы хотите воспользоваться преимуществами программы "Прямые покупки", будьте готовы выполнить следующие требования:

• Принимайте возврат в течение как минимум 30 дней после каждой покупки
• Обработка возврата в течение двух дней
• Соблюдайте все остальные правила торговых кампаний.

Создание учетной записи Google Merchant Center

Google Merchant Center — это место, где живет ваша лента. Здесь вы также можете установить правила налогообложения и доставки, которые необходимы перед запуском товарных объявлений.

Вот несколько советов по настройке аккаунта Merchant Center:

• Иметь доступ к вашему регистратору домена. Вам нужно будет подтвердить, что вы являетесь владельцем своего сайта, а затем подать заявку на его использование в Merchant Center. Самый простой способ сделать это — войти в систему регистратора домена и предоставить доступ Google. Все это можно сделать прямо из Merchant Center.
• Знайте свои настройки налогообложения и доставки. Вам нужно будет настроить как налоги, так и правила доставки в разделе «Общие настройки» в Merchant Center. Что касается налога с продаж, вы можете ввести свои ставки напрямую или выбрать штаты, в которых вы взимаете налог с продаж, и позволить Google определить ставку. Для доставки вы можете выбрать между фиксированной ставкой (которая может включать бесплатную доставку), ставкой, рассчитанной на основе используемых вами перевозчиков, или ставкой, основанной на таблице тарифов или правилах.
• Свяжите Merchant Center с Google Ads. В разделе «Настройки и реклама» нажмите «Привязка аккаунта». Вам потребуется 10-значный идентификатор Google Ads, и вам нужно будет войти в систему с адресом электронной почты, который имеет доступ администратора как к Merchant Center, так и к Google Ads.

Если у вас еще нет аккаунта Google Ads, он вам нужен. Хотя это руководство посвящено покупкам, стоит также ознакомиться с руководством Shopify по настройке учетной записи Google Ads.

Освоение фидов товаров: строительные блоки отличной товарной рекламы

Если вы хотите получить максимальное количество бесплатных списков, получить максимальную отдачу от своих платных кампаний и дать своим кампаниям Shopping Actions лучший шанс на успех, сначала вам нужно создать отличный фид продуктов.

В товарных объявлениях все начинается с фида товаров. Фид продуктов — это информация, которую Google использует для создания ваших торговых объявлений или списков. Когда дело доходит до фидов, вы можете создать фид вручную с помощью Google Sheets. Просто добавьте информацию о продукте в формате, который требует Google. Этот вариант удобен, если у вас несколько SKU, поскольку ввод информации о каждом продукте требует больших усилий. Или вы можете рассмотреть инструмент фида, такой как GoDataFeed или DataFeedWatch, чтобы автоматически извлекать данные из вашего магазина для создания фида. Этот метод часто предпочтительнее, если у вас есть сотни или тысячи SKU. Или вы можете использовать приложение, подобное этому, созданное для Shopify. Прежде чем приступить к созданию, вот несколько важных советов по фидам:

Лучшие советы по фидам

Как мы уже говорили в начале, с товарными объявлениями в Google вы не делаете ставки на свои ключевые слова. Вместо этого Google сканирует ваш фид и страницы с подробной информацией о ваших продуктах, а затем решает, какие ключевые слова релевантны вашим продуктам. Таким образом, оптимизация ключевых элементов вашего канала имеет решающее значение для обеспечения того, чтобы ваш продукт отображался по нужным ключевым словам. Хотя вы должны учитывать все требования к фиду продуктов Google, давайте углубимся в то, что наиболее важно и что поможет вам в этом.

Название продукта

Это, пожалуй, самая важная часть вашей ленты. Название вашего продукта важно, потому что оно (вместе с изображением вашего продукта) мгновенно сообщает вашему покупателю, что представляет собой ваш продукт. Ваш заголовок также сообщает Google, что представляет собой ваш продукт, поэтому он знает, когда показывать ваши продукты покупателям.

При создании названия продукта важно использовать его фактическое название, а также главное ключевое слово и другую важную информацию, такую ​​как цвет, номер модели, размер и т. д. По сути, вы хотите включить наиболее важные сведения о продукте, которые покупатели увидят. хочу увидеть. У вас есть ограничение в 150 символов в поле названия продукта. Google придает большее значение словам, которые появляются первыми в вашем заголовке, поэтому тщательно продумайте структуру и порядок слов.

Слабое название: эспрессо-машина Breville.

Хорошее название: эспрессо-машина Breville Barista Express BES870XL с двумя горелками — нержавеющая сталь

Если вы используете ручную подачу, вы можете тщательно создать желаемое название продукта. Если вы используете инструмент подачи, вы можете создавать правила для объединения различных атрибутов для формирования мощного заголовка. Например, вы можете создать правило, которое объединяет название продукта, марку, цвет, номер модели, размер и многое другое, чтобы сформировать мощное и подробное название продукта.

Описание товара

Описание продукта — интересная часть вашей ленты. Изначально это считалось сверхважным. Затем в течение нескольких лет эксперты размышляли, так ли это вообще важно. Теперь это снова считается важным. Это поле в основном видно покупателям на вкладке «Покупки». Ваше описание не отображается на главной странице результатов поиска Google, но Google также сканирует его, чтобы понять смысл. Если вы хотите получить бесплатные списки, они будут отображаться на вкладке «Покупки», поэтому описания являются ключевыми. (Бесплатные списки должны иметь описание продукта, поэтому вы также можете сделать его хорошим.) Сделайте это релевантным и упомяните одно или два ключевых слова. Подумайте, какие функции и преимущества наиболее важны, и укажите их здесь. Вам нужно будет говорить довольно кратко и по делу.

Категория продукта Google

Для вашей категории продуктов вы выбираете из таксономии Google. Выберите наиболее подходящий для вашего продукта, чтобы помочь Google понять, что представляет собой ваш продукт, чтобы он знал, когда показать его покупателям. Это важное поле, но не такое важное, как название или тип продукта. Например, если вы продаете платья, вы можете использовать категорию «Одежда и аксессуары». Но было бы более уместно выбрать «Одежда и аксессуары» > «Одежда» > «Платья».

Тип продукта Google

Это поле произвольной формы, то есть вы можете делать с ним практически все, что захотите. Также показано, что это действительно влияет на то, какие ключевые слова вы показываете. Так что используйте его с умом! Я рекомендую вам поместить ваши ключевые слова в ваш тип продукта. Тип продукта не виден покупателям, только Google.

Картинки

Помимо цены, изображение вашего продукта, вероятно, повлияет на количество кликов, которые ваши продукты получат больше, чем что-либо еще. Google предпочитает изображения продуктов с простым белым фоном, но изображения продукта в его предполагаемой настройке тоже работают. Помните, что ваше изображение будет отображаться в виде эскиза, поэтому убедитесь, что оно правильно обрезано, чтобы показать важные функции вашего продукта. Трудно переоценить важность хороших изображений. Я рекомендую вам полностью прочитать требования и рекомендации Google.

Особенности продукта

Если вы также продаете на Amazon, подумайте об основных характеристиках продуктов, таких как маркеры вашего продукта на страницах сведений о продукте Amazon. Вы можете включить до 10 основных моментов для каждого продукта. Google рекомендует от четырех до шести основных моментов. Каждое выделение может содержать до 150 символов.

Аннотация цены продажи

Если ваш продукт продается со скидкой, Google укажет на этот факт и на снижение цены. Чтобы продавцы оставались честными, Google требует, чтобы у вас была базовая цена (думаю, цена без продажи), которую вы фактически взимали не менее 30 дней подряд за последние 200 дней. Тогда ваша продажная цена должна быть как минимум на 5% меньше, но не более чем на 90% меньше, и Google покажет аннотацию о продаже.

Информация о продукте

Здесь вы можете предоставить дополнительную информацию о продукте, не указанную в других атрибутах. Это отличное место для технических характеристик, таких как размеры продукта или совместимость, если это важная информация и не отражена в другом месте вашего фида.

Цена

Хотя хорошее изображение привлечет чье-то внимание, обычно цена оказывает наибольшее влияние на клики. Это особенно верно, если вы продаете тот же продукт, что и другие розничные продавцы. Это также верно, если вы продаете товары в регионе, где покупатели чувствительны к цене. В этих случаях более высокая цена может серьезно помешать вашему объявлению. Если ваш продукт уникален или имеет очевидные преимущества перед конкурентами, более высокая цена может помочь привлечь нужные клики. Например, клиент, который продает нестандартные автомобильные фары, нацелится на покупателей, которые ищут качественные фары, которые сделают их автомобиль уникальным. Они не нацелены на покупателей со скидкой. Для этого клиента многие потребители высокого класса будут использовать те же поисковые запросы, что и покупатели со скидкой. В этом случае более высокая цена по сравнению с конкурентами может помочь им получить клики от нужных покупателей.

Другие важные элементы фида

Бренд

Независимо от того, предлагаете ли вы свой собственный бренд или перепродаете чужой, вам необходимо указать бренд каждого продукта в фиде. Многие продукты ищут по брендам, особенно люди с высоким намерением совершить покупку. Кроме того, если название вашего бренда появляется в ваших товарных объявлениях, это хорошо для ваших усилий по брендингу.

Категории одежды

Если вы продаете одежду, вам необходимо предоставить несколько дополнительных данных, в том числе следующие (полный список того, что требуется для различных продуктов одежды, см. в руководстве Google):

• Пол: мужской, женский, унисекс
• Возрастная группа: новорожденный, младенец, малыш, дети, взрослый
• Размер: либо число, либо маленький, средний, большой и т.д.
• Тип размера: обычный, миниатюрный, плюс, большой и высокий, для беременных
• Система размеров: США, Великобритания, ЕС и т. д.
• Цвет

Номер продукта производителя и глобальный торговый идентификационный номер

В Северной Америке глобальным торговым идентификационным номером обычно является ваш UPC (или ISBN для книг). Раньше Google требовал только два из этих трех полей для всех продуктов в фиде: бренд, MPN и GTIN. Теперь номер GTIN требуется для любого продукта, которому его присваивает производитель. Если вы перепродаете товары, вам необходимо узнать у производителя номера GTIN/UPC, иначе Google может отклонить ваши товары.

Налог с продаж и доставка

Вы можете указать ставки и штаты, в которых вы взимаете налог с продаж, а также правила доставки в настройках учетной записи в Google Merchant Center. В обоих случаях лучше настроить правила в Merchant Center, чем заполнять поля для каждого товара. В Merchant Center вы можете настроить бесплатную доставку, доставку по фиксированной ставке и доставку по расчету перевозчика.

Другая необходимая информация

Эти точки данных добавляются быстро и легко. Они также обязательны — если вы пропустите один для определенного продукта, этот продукт не будет отображаться в результатах поиска.

• Доступность. Принимаются варианты «в наличии», «нет в наличии» и «предзаказ».
• Условие. Принимаются варианты «новый» и «б/у».

Пользовательские этикетки

Пользовательские ярлыки приносят только вам пользу, но могут значительно помочь при создании кампаний или оптимизации ставок. При запуске новой кампании в Google Ads вы можете сгруппировать свои продукты по бренду, категории, пользовательскому ярлыку или нескольким другим атрибутам. Ярлыки необязательны, но во многих случаях полезно создавать ярлыки, описывающие атрибуты вашего продукта, которые могут упростить создание кампаний. Вы можете добавить такие ярлыки, как «Лучшие продажи», «Весенняя категория» и «Праздник», чтобы упростить фильтрацию позже при настройке кампании.

Охват и роботы: понимание сетей и технологии Google Smart Bid

Товарные объявления в Google сильно изменились за последние годы, как с точки зрения размещения рекламы, как мы обсуждали, так и с точки зрения интеллектуальных технологий. Я буду называть их достижениями охват и роботы .

Что касается охвата , товарные объявления теперь могут появляться во всех местах, упомянутых выше. Больше мест размещения рекламы означает больше возможностей для вас привлечь потенциальных покупателей. В стандартных торговых кампаниях вы можете контролировать, где будут показываться ваши объявления, изменив настройки сети. Для умных торговых кампаний (о которых мы расскажем в следующем разделе) вы получаете доступ ко всем доступным сетям без возможности отказаться от чего-либо.

Благодаря роботам Google неуклонно добавляет машинного обучения и искусственного интеллекта как к настройке кампаний, так и к управлению ими, а именно в форме умных кампаний и умных ставок. Вскоре мы обсудим умные кампании. Во-первых, что такое Smart Bidding от Google?

Интеллектуальное назначение ставок использует машинное обучение для анализа миллионов сигналов за доли секунды, чтобы корректировать ставки, чтобы помочь достичь ваших целей. Smart Bidding использует «торги во время аукциона», что означает корректировку ставок в режиме реального времени для каждого отдельного покупателя. Таким образом, для каждого покупателя, который вводит ключевое слово, которое может вызвать показ вашего объявления, Google корректирует ставку в зависимости от того, насколько вероятно, что, по их мнению, этот человек купит.

В подавляющем большинстве случаев я рекомендую вам использовать параметры Smart Bidding от Google. Для торговых кампаний это в основном либо целевая рентабельность инвестиций, либо максимизация конверсий.

Настройка отслеживания конверсий: сделайте это перед созданием своей первой кампании.

Конверсии — это источник жизненной силы ваших торговых кампаний. Без данных о конверсиях вы не сможете оценить эффективность или оптимизировать кампании. Без надежного отслеживания конверсий об интеллектуальном назначении ставок и умных кампаниях не может быть и речи. Если у вас вообще не настроено отслеживание конверсий, вам будет недоступна возможность использовать умные кампании или интеллектуальное назначение ставок. Если у вас отключено отслеживание конверсий, система Smart Bidding будет летать вслепую, не зная точно, какие продукты продаются и кто покупает.

Важно, чтобы вы полагались в первую очередь на код конверсии Google Ads, а не импортировали конверсии из другого источника, например, из Google Analytics. Google Analytics может занижать данные о конверсиях из Google Ads, поскольку по умолчанию используется атрибуция по последнему клику. Вы хотите скормить алгоритму Smart Bid наиболее точные и полные данные. Используя Google Ads, коды конверсии достигают этого.

Вот краткое руководство о том, как настроить отслеживание конверсий Google Ads для Shopify.

Создание кампании: 4 способа создания торговых рекламных кампаний

1. Умные торговые кампании обеспечивают невмешательство

Если вы ищете самую простую настройку и минимальный объем текущей работы, умные торговые кампании — ваш лучший подход. Чтобы начать работу с умными торговыми кампаниями, нужно внести некоторые данные. Для них требуется утвержденный фид, дневной бюджет, некоторый географический таргетинг и желаемая рентабельность инвестиций в рекламу. Вы также можете пропустить конкретную целевую рентабельность инвестиций и просто выбрать максимальную ценность конверсии. После этого Smart Shopping делает свое дело. Умные покупки работают, чтобы получать показы и клики от потенциальных покупателей, соблюдая при этом ваш дневной бюджет и стремясь к целевой рентабельности инвестиций.

Плюсы

Если у вас есть оптимизированный фид, как мы обсуждали выше, умные торговые кампании обычно работают довольно хорошо. Часто они работают так же хорошо, а иногда и лучше, чем стандартные торговые кампании. Реальные преимущества здесь заключаются в том, что установка очень проста, а текущее управление практически отсутствует. Кроме того, умные торговые кампании включают объявления с динамическим ремаркетингом. Поэтому вам не нужно настраивать отдельную кампанию динамического ремаркетинга. Smart Shopping позаботится об этом. Вам нужно будет время от времени проверять, чтобы убедиться, что у вас нет проблем с фидом, и вы можете время от времени корректировать целевые показатели рентабельности инвестиций, если производительность не на должном уровне. Помимо обновлений фида, проблем или изменений целевых показателей ROAS, Google берет на себя все остальное.

Минусы

Умные торговые кампании, скорее всего, разочаруют вас, если вы помешаны на контроле. Меньше видимости данных и меньше рычагов для оптимизации производительности. Например, вы не можете добавлять минус-слова, не можете создавать отчеты по поисковым запросам и не можете иметь более одной группы объявлений.

Советы

Целевые показатели рентабельности инвестиций можно задавать на уровне кампании или на уровне группы объявлений. Поскольку у вас может быть только одна группа объявлений в каждой кампании, практически каждый продукт в данной умной торговой кампании будет иметь одинаковую целевую рентабельность инвестиций. Если ваша маржа прибыли одинакова для всех продуктов, возможно, будет достаточно, если все продукты будут включены в одну кампанию. Хотя вы не можете иметь более одной группы объявлений в кампании, вы можете одновременно запускать несколько умных торговых кампаний. Обычно лучше всего создавать отдельные кампании для каждой группы товаров с одинаковыми целями рентабельности инвестиций в рекламу. Например, допустим, вы продаете кроссовки и носки. Лучше всего создать кампанию для кроссовок и отдельную кампанию для носков. Таким образом, вы можете установить уникальный ROAS для каждой категории. Настройка отдельных кампаний для разных категорий или групп продуктов также позволяет вам контролировать бюджеты для каждой категории и лучше видеть, какие категории продаются.

Как настроить умную торговую кампанию

Нажмите, чтобы создать новую кампанию, затем выберите «Продажи» в качестве цели кампании, выберите «Покупки» в качестве типа кампании, выберите свой Merchant Center, выберите страны, в которых продаются ваши товары, затем выберите «Умные покупки» в качестве подтипа кампании.

Затем назовите свою кампанию, установите дневной бюджет и предоставьте сведения о целевых показателях рентабельности инвестиций.

Затем выберите группы товаров. По умолчанию выбран вариант «Все продукты», который включает все одобренные продукты в вашем фиде. Или вы можете выбрать только определенные продукты на основе категории, бренда, типа продукта, пользовательской этикетки или идентификатора товара.

Добавьте изображения и логотип, чтобы Google мог создавать для вас объявления с динамическим ремаркетингом.

Теперь вы отправляетесь на гонки. Обязательно зайдите в Google Merchant Center, чтобы узнать показатели фида, и проверьте Google Ads, чтобы узнать показатели производительности.

2. Подход с помощью (наполовину человек, наполовину робот)

Возможно, вам нравится идея использования технологии Google Smart Bidding, но идея полностью передать ключи Google вас немного пугает. Или, может быть, вам нравится идея видеть больше данных. Если вы из тех, кто «покажите мне детали» или «позвольте мне потянуть несколько рычагов», то это может быть вашим подходом. В этой настройке мы выберем стандартную торговую кампанию, которая дает нам все наши обычные области контроля, такие как сеть, тип ставки и т. д., но мы также включим интеллектуальное назначение ставок. Теперь у вас может быть помощник-робот.

Плюсы

Это действительно лучшее из двух миров. У вас все еще есть некоторый контроль, но вы позволяете машине делать то, что у нее получается лучше всего: оптимизировать ставки. Вы по-прежнему сможете добавлять минус-слова, запускать несколько групп объявлений в одной кампании, выбирать сети и многое другое. Вы также получите больше возможностей для просмотра данных, включая отчет по поисковым запросам, который недоступен для умных кампаний.

Минусы

Вам нужно и, вероятно, захочется уделить немного больше внимания, чем в умной торговой кампании. Кроме этого, в этом подходе действительно нет минусов. Вы сохраняете контроль и видимость данных. Чтобы включить целевую рентабельность инвестиций, в вашем аккаунте должно быть не менее 15 конверсий за последние 30 дней. Если вы не достигаете этого порога конверсии, вам нужно будет начать с назначения ставок вручную, а затем перейти к интеллектуальному назначению ставок.

Советы

• Создайте отдельную кампанию или хотя бы отдельную группу объявлений для продуктов с одинаковой рентабельностью инвестиций. Таким образом, вы можете позволить Google оптимизировать для достижения целевой рентабельности инвестиций, подходящей для каждой категории или группы продуктов. В отличие от умных торговых кампаний, в стандартной кампании может быть несколько групп объявлений. А целевые ставки ROAS можно установить на уровне кампании или группы объявлений. Решение о том, следует ли сегментировать ваши категории продуктов на несколько групп объявлений в одной кампании или на отдельные кампании, действительно сводится к решению о бюджете. Бюджеты контролируются на уровне кампании, поэтому, если вам нужен различный ежедневный бюджет для одной категории продуктов по сравнению с другой, тогда лучше всего настроить отдельные кампании.
• Расширение на другие сети. Обычно мы видим хорошую эффективность с точки зрения увеличения масштаба при приемлемой рентабельности инвестиций, когда торговые кампании распространяются на другие сети. Если для вас важнее всего эффективность, возможно, вы захотите использовать Google Search и Search Partner Only. Если вы хотите быть агрессивным, вы можете начать с YouTube и GDN. Или вы можете добавить его позже.

Как настроить вспомогательную умную торговую кампанию

Choose Sales as your campaign goal, then Shopping as your campaign type, select your Merchant Center account, select your country to sell products, and choose Standard Shopping as your campaign subtype.

Then enter your campaign name, select Target ROAS as your bid strategy, and key in a desired ROAS.

If you want to go for efficiency rather than reach, uncheck the Search Partners and uncheck Include YouTube, Gmail, and Discover. However, we often see good results from both of these networks options, so if you want to be a little more aggressive, it's OK to leave these boxes checked.

Next, choose Single Product Ads and decide how you want to segment your first ad group by either choosing All Products or subdivide by attributes, like Category, Brand, ID, or Custom label.

When to use Showcase Shopping ads

Showcase Shopping ads display for broader, higher-in-the-funnel search queries. They display for searches where a collection of products might help a shopper more than specific products.

We've found these ads to work well for certain categories of products, especially Apparel and Accessories, and Furniture and Home Decor. So these can be effective, but the ROAS is almost always lower for Showcase Shopping ads. They can still play an important role in your ad strategy, however. Currently Showcase Shopping ads don't appear for all product categories. Furniture, Apparel, Accessories, Electronics, Home Decor, and few other categories allow for Showcase Shopping ads.

3. The no-risk, lower-reward approach (free listings)

Maybe you're all about eliminating risk. Maybe the idea of paying for clicks with no guarantee of conversions (now matter how impressive Google's new technology is) concerns you. Or maybe you just want to dip your toe in the Shopping water without putting any cash upfront. If you're OK with this safe but slow-growth trajectory, then the no-risk, lower-reward approach is right for you. This is where you only take advantage of free listings and/or commission-based listings through Shopping Actions.

Плюсы

There's really no risk here. You either don't pay at all for free listings or you pay a reasonable commission with Shopping Actions if Google closes a sale for you.

Минусы

Your visibility will be fairly limited. As we illustrated above, free listings don't show on the most prominent placements across Google surfaces. For Shopping Actions (commission based) your visibility will likely be greater than free listings. But unless your product is selling really well, Google is more likely to show either traditional paid listings or Shopping Action products that have a proven sales track record.

How to set up free listings and Shopping Actions

When you add a new feed you can choose your destinations. Shopping Actions are the commission-free listings that allow shoppers to Buy on Google, which we discussed above. Surfaces across Google are free listings that send shoppers to your website, just like paid listings. Select the destinations where you want your listings to appear. The default is for all destinations to be selected, so you'll need to deselect any destination you want to opt-out of.

4. Driving foot traffic with Local inventory ads (LIAs)

If you have a brick-and-mortar store you can use local inventory ads to drive shoppers to it. Local inventory ads are displayed next to standard Shopping ads and appear when a shopper is in close proximity to your physical store. Local inventory ads are denoted with a “Pick up today” or similar message, like the example below from Lowes.

There are four basic steps to setting up local inventory ads:

1. Enable LIAs in Google Merchant Center
2. Create and submit a local inventory feed
3. Request inventory verification
4. Enable local inventory ads in your shopping campaigns

Google will want to verify your in-store inventory and it may choose to do so in person or through a phone call. For more information on local inventory verification setup, check out this Google help article.

Going beyond the keyword: adding audiences to your Shopping campaigns

Remarketing lists for search ads (RLSAs)

What if you could tell Google, “When you see a searcher like this, I want you to bid more”? Say, for example, that someone has been to your site before and made a purchase. Now they are back on Google searching for another product you sell that maybe they don't know you offer. That's a shopper you almost certainly want to get back to your store.

Remarketing lists for search ads (RLSAs) are a great addition to your Shopping campaigns.

You will need to add a remarketing tag to your site or use Google Analytics to build a remarketing list. If you use Google Analytics, you might need to update your tracking code.

Then build lists in your shared library. (Lists are basically collections of visitors to your site who meet certain criteria.) You can then advertise to your different lists in different ways if you so chose, such as:

• All visitors , to get a list of anyone who's visited your site before
• Abandoned cart , for visitors who add something to their cart and leave without buying
• Product viewers , those who got to a product product page on your site
• Previous buyer , those who have purchased before

Customer Match lists

This list type allows you to upload your customer email list to Google to “match” against its users. You can then target these users in a variety of ways and with different channels, from Search to display to YouTube and Shopping. These lists can be useful in helping you target customers who've bought from you in the past but may be searching on Google for another product they don't know you sell. Or maybe they've purchased from you in the past but can't remember your URL or name. Using Customer Match allows you to bid more aggressively when someone on your list is searching for products on Google.

Similar audiences

One of the best reasons to upload your customer list is so you can create a similar audience. This is when Google creates an audience that is similar in behavior to your other remarketing lists. You can create an audience that is similar to your customers (similar to Customer Match) or similar to all visitors or any of your other remarketing lists.

YouTube lists

If you have any video content on YouTube, you might also consider using YouTube lists for targeting. You can often target users who subscribe to your YouTube channel and/or those who have viewed one of your YouTube videos.

Learn more: How to Start a YouTube Channel for Your Business

Making your ads irresistible: Adding product reviews and product promotions

Promotional feeds/special offers

If you're running a sale or offering temporary free shipping or something special, you can set up a promotional feed that highlights your promotions with blue underlined “Special offer” text. It also usually features a callout at the top of the ad highlighting what the promotion is. In the case of the Adidas running shoes listed below, it's a 25%-off discount.

When you click on “Special offer” a pop-out appears with a discount code to use to claim the offer.

To set this up, you'll need to create a promotional feed. In order to do that you must first contact a Google Ads representative and ask to be whitelisted for promotions. Or you can fill out the Merchant Promotions interest form.

After that, you can create your promotions one of two ways:

1. You can use the marketing tab in Google Merchant Center, which usually is easiest if you have simple promotions like a sitewide sale.
2. If you have different promotional offers that apply to different products, then a promotional feed might be ideal. Click on the +Data Feed button in the feeds area and choose Promotions in the Type drop down.

These special offers can attract attention and clicks and also help with conversions. For more information on setting up promotional feeds, reference the Merchant Center guide.

Обзоры продуктов

Product ratings can make a substantial difference in the overall performance of your Shopping campaigns. Think with Google released a stat that searches including the words “best” and “right now” have grown 125% in the recent years. When you add the word “best” to your search query, Google will show Shopping results with the best product reviews.

To incorporate product reviews into your Shopping ads you'll need to get approval from Google. Start by completing and submitting the product ratings interest form. Google will contact you within 10–15 days of submission with next steps for getting product reviews to appear with your Shopping ads.

Third-party ratings aggregators

Google can integrate with several third-party tools for collecting reviews, including Bazaarvoice, eKomi, PowerReviews, Shopper Approved, Yotpo, and others.

Leveraging your merchant feed to run dynamic remarketing ads

Dynamic remarketing ads allow Google to pull images and information from your product feed to serve highly relevant remarketing ads to your site's shoppers. The idea is that Google will populate remarketing ads with the products a shopper viewed while on your site. For a full walkthrough of how to create dynamic remarketing ads, visit this Google help article. Dynamic ads can look like these examples:

No time like the present: Get started with Shopping now

Getting the most from Shopping campaigns on Google requires some time and attention to detail, but it's worth the effort. Product Listing Ads work because they connect buyers and sellers in a very efficient way. This remains one of the most effective platforms to reach new buyers, even though competition is on the rise.

One of the biggest takeaways in a Think with Google study is that customers are open to new brands and buying from new retailers. Shopping is a perfect platform to connect interested and open shoppers with your brand and product line. If you're looking to grow your customer base and sell more products in a proven, measurable way, there's no better channel to add to the mix than PLAs. Now go work on your feed, craft a few campaigns, and start making some sales.

Иллюстрация Рэйчел Танстолл