Что выбрать для мобильной контекстной рекламы: модификаторы ставок или эксклюзивные кампании?

Даже для новичков в мире цифрового маркетинга неудивительно, что за последние несколько лет мобильные устройства привлекли большое внимание. Наша отрасль быстро развивается - то, что когда-то было неизведанной границей, быстро стало основным продуктом. Нельзя сказать, что мобильные достижения со временем стали менее частыми или заслуживающими внимания - напротив, переход к мобильному миру вызвал еще большее любопытство к этой теме.

Если назвать лишь небольшую часть обновлений, ориентированных на мобильные устройства, только за последние несколько месяцев, мы увидели введение корректировок ставок для конкретных устройств в поиске, продвигаемых мест для карт Google, вдохновленных тенденциями мобильного поиска, и рекламы мобильных приложений Bing. пилот. Тенденции указывают на то, что 2017 год может даже стать годом, когда мобильные устройства превзойдут настольные компьютеры с точки зрения расходов на рекламу в масштабах всей отрасли - как следует из этого поста на прошлой неделе - при этом с каждым годом все более распространенным становится отношение «в первую очередь мобильные».

Это оставляет маркетологам вопрос: как нам адаптироваться, чтобы удовлетворить этот спрос и добиться от него наилучших результатов? Упомянутые обновления предоставляют нам больше инструментов и надежных методов для решения этой задачи, но бывает трудно понять, что подходит клиентам или учетным записям, с которыми мы работаем. В этом обсуждении мы сосредоточим наше внимание на корректировках ставок для конкретных устройств, как на стратегии устранения различий в поведении на компьютерах и мобильных устройствах, и проанализируем, насколько они эффективны по сравнению с разделением мобильного трафика на их собственные кампании для более точного контроля.

Назначение ставок для устройств и мобильные кампании

Для непосвященных модификатор ставки для устройства применяет процентное увеличение или уменьшение вашей ставки в зависимости от того, какой тип устройства использует поисковик. В качестве примера: корректировка -60% для мобильных устройств снизит ставку в размере 2,00 долларов до 0,80 долларов для мобильных пользователей, тогда как модификатор 120% для компьютеров повысит эту ставку до 2,40 долларов.

Учитывая, что мобильные пользователи, как правило, ищут, взаимодействуют с веб-сайтами, совершают конверсии и, в конечном итоге, приносят пользу не так, как пользователи компьютеров, корректировки ставок полезны для обеспечения получения наиболее подходящего трафика для достижения ваших целей.

Однако растущее присутствие мобильных устройств создало новые требования и вопросы, на которые может быть сложно ответить, используя только модификаторы ставок. Например:

• Следует ли выделять мобильный бюджет в отдельный бюджет?
• Требует ли мобильная связь определенных цен за клик, чтобы оставаться оправданным вложением средств?
• Достаточно ли отличается мобильное поведение, чтобы выиграть от уникальной стратегии?

В этих случаях, возможно, более элегантное решение возникает в кампаниях, предназначенных исключительно для мобильных устройств, в которых такие проблемы решаются с большей легкостью благодаря контролю, обеспечиваемому отдельной кампанией. Это проблемы, которые мы рассмотрели в некоторых учетных записях здесь, в Hanapin, поэтому мы решили протестировать эту тактику. Ниже приведены результаты нескольких наших текущих тестов с кампаниями только для мобильных устройств, а также расследование истории, полученной на основе данных.

Пример # 1

Вопрос, который вдохновил нас на рассмотрение мобильных кампаний для этого аккаунта, заключался в том, как достичь различных целей по бюджету и цене за клик для настольных и мобильных устройств. Мы сосредоточились на одной, наиболее эффективной, небрендированной кампании, содержащей всего несколько ключевых слов, выбрав это, исходя из того, какое влияние оно окажет, при этом минимизируя сложности, связанные с более сложной структурой кампании. Перед тем, как разделить эту кампанию на мобильные и настольные версии, мы внедрили корректировки ставок для устройств с учетом различий в цене за клик, и данные из обоих проектов включены для сравнения («До» и «После» в прилагаемой таблице). Следующие ниже результаты охватывают приблизительно два месяца тестирования, при этом исходные данные кампании были взяты за аналогичный период времени до перехода.

Обратите внимание, что в этом случае нет показателей конверсии для сравнения. Если не учитывать общее снижение трафика в результате изменения бюджета между двумя временными рамками, мы можем наблюдать некоторые скромные изменения производительности, связанные с разделением кампаний на мобильные и настольные. Мобильный CTR увеличился почти на 10% после предоставления собственной кампании, в то время как цена за клик упала с большим отрывом, при этом средняя позиция осталась прежней. Мы также сравнили десктоп, чтобы увидеть какие-либо эффекты, хотя различия были небольшими - включая небольшой подъем позиции, сопровождаемый незначительным снижением CTR и CPC.

Важное напоминание, которое мы должны напомнить себе в нашей работе, основанной на данных, - это то, что корреляция не подразумевает причинно-следственной связи. Таким образом, приведенных выше доказательств недостаточно, чтобы сделать вывод, что кампании, ориентированные на мобильные устройства, повысили эффективность, как видно. Это особенно верно, поскольку данные поступают из одной кампании в одной учетной записи, где могут играть роль другие факторы. Ключевым выводом из этого примера является то, что кампания только для мобильных устройств оказалась жизнеспособным решением первоначальной задачи лучшего управления расходами на мобильный трафик, предлагая определенные бюджеты и большую гибкость, чем кампания, ориентированная на все устройства. В этом отношении тест прошел успешно и заслуживает дальнейшего изучения всей учетной записи.

Пример # 2

Второй случай, когда мы реализовали кампании для мобильных устройств, был для другой учетной записи с той же целью - мы хотели найти способы улучшить процесс составления бюджета для разных устройств, помимо того, что было возможно с модификаторами ставок. В этом сценарии несколько кампаний с наибольшим мобильным трафиком были разделены на свои собственные мобильные варианты, при этом такая обработка получила смесь брендовых и небрендовых кампаний. Такой подход, помимо различий в отраслях, целях и масштабе между учетными записями в обоих примерах, предоставляет дополнительные уровни для оценки воздействия кампаний, ориентированных на мобильные устройства. Вот результаты, которые мы обнаружили за один месяц:

Сразу видно, что в этом аккаунте есть традиционные конверсии, в отличие от предыдущего примера. Также обратите внимание на расхождения в объеме кампаний только для мобильных устройств по сравнению со стандартными кампаниями, которые были запланированы (чтобы минимизировать влияние тестирования), а не в результате разделения кампаний. Даже с учетом разницы в трафике мы все равно можем наблюдать, как меняется эффективность между брендовыми и небрендовыми терминами. И цена за конверсию, и цена за клик для бренда упали на 23% и 33% соответственно, с небольшим снижением коэффициента конверсии. Возникла обратная тенденция для небрендовых с более высокими ценами за конверсию, CPC и коэффициентом конверсии. В обоих случаях CTR увеличился на номинальную величину.

О чем нам говорит эта информация? То, что мы обнаружили, хотя и проливает свет на несоответствие брендовых и небрендовых кампаний, в целом неубедительно, особенно по сравнению с результатами первого примера. Как и в этом исследовании, цель этого теста была меньше сосредоточена на том, смогут ли кампании для мобильных устройств достичь больших результатов по сравнению с кампаниями, использующими модификаторы ставок для устройств. Вместо этого мы хотели посмотреть, будут ли эти эксклюзивные кампании предлагать больший контроль над мобильными ставками и бюджетами без значительного ущерба для коэффициента конверсии. Продолжение тестирования будет способствовать разрешению споров, но сделанные к настоящему времени открытия обещают удовлетворить эту потребность при сохранении производительности.

Заключительные мысли

Мы возвращаемся к нашему первоначальному вопросу: при рассмотрении кампаний с модификаторами ставок для устройств или кампаний для конкретных устройств, что мы должны выбрать для нашей мобильной стратегии? Приведенные здесь данные дают некоторое представление о наших собственных исследованиях в этом вопросе и могут помочь в выработке вашей собственной тактики. Важные мысли, которые следует учитывать, - это общие темы из обоих примеров, а также проблемы, с которыми вы можете столкнуться в мире, все более ориентированном на мобильные устройства.

В наших сценариях мы искали методы для более эффективного управления расходами на мобильные устройства. В этом случае кампании, ориентированные на мобильные устройства, полезны для более жесткого контроля над бюджетами и ставками, которые они предоставляют. Еще одним преимуществом этих типов кампаний является их способность действительно поддерживать стратегию для мобильных устройств за счет гибкости ключевых слов, объявлений, таргетинга и других деталей. Однако больший контроль приводит к большим сложностям в управлении и связанным с этим трудностям, особенно если вы рассматриваете мобильные версии многих кампаний. Кроме того, влияние кампаний, ориентированных на мобильные устройства, на эффективность может варьироваться в зависимости от учетной записи и контекста, поэтому тестирование для выявления неизвестных - хороший способ продолжить, прежде чем полностью погрузиться в работу.

Следует сказать, что две обсуждаемые стратегии не исключают друг друга. Вы можете найти сочетание кампаний с модификаторами ставок для устройств и таргетингом только на мобильные устройства, которые хорошо подходят для достижения ваших целей. В конечном счете, лучший подход заключается в том, чтобы выяснить, что больше всего подходит вашей учетной записи или бизнесу, и соответствующим образом адаптировать свою стратегию.