Шесть основных шагов для убедительного представления данных

«Графический метод имеет значительное преимущество в отображении статистических фактов над табличным. Тяжелая группа фигур ужасно утомительна для глаз, и народный ум так же неспособен извлечь из нее какие-либо полезные уроки, как и извлечь солнечные лучи из огурцов ».

-Артур Бриггс Фаркуар и Генри Фаркуар из «Экономических и промышленных заблуждений»

В предыдущей колонке я рассказал, что визуализация данных - ваше секретное оружие для повествования и убеждения. Я хотел бы дополнить это действенными советами о том, как вы можете добиться большего успеха своими собственными усилиями, делясь данными со своей командой.

За свою карьеру я участвовал в бесчисленных встречах, на которых клиенты или коллеги представляли мне данные… с болью. Когда я говорю с болью, это было не потому, что они не усердно работали над кампанией или проектом и у них есть потрясающие идеи, которыми можно поделиться. Но фактическое представление идей и действий могло быть гораздо более эффективным. И это того стоит.

Убедительное представление данных - это «усилие последней мили», потому что вы уже выполнили работу, мысленно чувствуете себя «законченным» и теперь просто делитесь своими знаниями и следующими шагами. Это понятная и основная природа человека. Кажется, что работа завершена, поэтому многие создатели контента наугад собирают слайды вместе, поскольку они готовы перейти к следующему этапу. Сегодня я хочу убедить вас не делать этого, а вместо этого уделить время вдумчивому представлению ваших данных.

Если вы выполните следующие шесть шагов, ваша следующая встреча с начальником или клиентом не только пройдет гладко, но и у вас будет гораздо больше шансов повлиять на этого человека, чтобы он совершил нужное вам действие.

Я привел несколько примеров, чтобы проиллюстрировать свою точку зрения.

1. Прежде чем перейти к данным, настройте ситуацию

Никогда не начинайте презентацию группе, бросая диаграммы и графики на экран. И никогда не делайте презентацию для группы, просто поделившись листом Google или проецируя отчеты Google Analytics на накладные расходы.

Сделайте быструю колоду - это не только лучше для ее представления, но и дает команде вывод, который легче распространить внутри компании, а руководители высшего звена, которым перенаправляют контент, с гораздо большей вероятностью откроют и нажмут.

Итак, вы начали презентацию. Во-первых, потратьте время на то, чтобы показать людям то, что вы сделали (в идеале визуально). Например, вы только что провели A / B-тест на новой целевой странице? Отлично, покажите слайд со старой и новой страницей, прежде чем погрузиться в результаты, чтобы мы могли увидеть, что вы сделали, а также цели, почему вы впервые провели этот конкретный тест.

Преимущество здесь в том, что теперь каждый начнет вашу презентацию сразу после вашей логики, и вы получите гораздо меньше вопросов. Возможно, ваша команда изначально подписалась на проект, но, скорее всего, они не все помнят. Помогите им.

Например, если моя коллега Криста Сейден собиралась представить результаты своего проекта по изменению дизайна сайта приложений Google для бизнеса, прежде чем углубляться в данные, ей следует начать с демонстрации того, как выглядел старый сайт.

2. Сделайте один четкий вывод для каждого слайда, исправляйте сломанные, сбивающие с толку или вводящие в заблуждение визуализации.

Слишком много раз я видел, как молодые менеджеры по работе с клиентами бросали все свои данные на одном слайде (возможно, даже не визуализировали просто в виде списка чисел), потому что они чувствовали необходимость изложить все заранее, и больше данных должно быть качественным, потому что это выглядит более официальный, правда? Неправильный.

Никогда не делайте слайд с более чем одной диаграммой - это слишком много материала, никто не будет его усваивать, и глаза людей будут затуманиваться. Это просто слишком много информации, чтобы думать и при этом слушать докладчика.

Когда вы пытаетесь сказать все, вы ничего не говорите. Пример того, чего не следует делать (четыре диаграммы на одном слайде, слишком много):

Что еще более важно, никогда не вводите аудиторию в заблуждение! Эта шкала визуализации на приведенной ниже диаграмме не только полностью нарушена, но и «симпатичная» попытка использовать значки людей для представления столбцов на диаграмме просто добавляет путаницы. Трудно воспринимать всерьез кого-либо, кто использует такую ​​графику, сколь бы благими намерениями она ни была.

Некоторые графики просто безнадежны ... внизу не только есть трехмерные столбцы, которые вы никогда не должны использовать, поскольку они невероятно сбивают с толку, но и значки над диаграммой добавляют еще больше путаницы. Не говоря уже о том, что на этой диаграмме нет надписи! Единственное, в чем кого-то может убедить эта диаграмма, так это в том, что человек, создавший ее, вероятно, не должен предоставлять данные вашей команде. И, кстати, это была настоящая диаграмма, которую кто-то представил на собрании агентства (отредактированная для защиты невиновных).

Виа Ян Лурье

3. Представляйте данные как можно проще и понятнее (теперь давайте посмотрим на несколько хороших примеров).

Если вы хотите сравнить рост различных потоков доходов или предпочтения потребителей в каком-либо секторе, вам не нужно делать ничего особенного. Просто нарисуйте данные в виде простого линейного графика с метками, источниками и заголовками. Легко, и результаты очень ясны!

Из диаграммы ниже мы знаем, что в период с 2017 по 2018 год ожидается, что выручка от онлайн-видеосервисов превысит кассовые сборы. Здесь нет места путанице или неверному толкованию.

Со всеми случается такое - вы создали не очень четкую диаграмму. Но это поправимо: выясните, какой момент вы хотите донести, и переделайте данные, чтобы четко изобразить то, что вы хотите сообщить.

Важным выводом из приведенной ниже диаграммы является массовый рост Интернета как источника новостей для потребителей на 216% за последние 10 лет. Но на первом графике это не очень хорошо видно. Выделите жирным шрифтом одну точку данных, которую вы хотите использовать, чтобы выразить свою точку зрения, а также подумайте о процентном изменении, чтобы сосредоточить свою аудиторию на том, насколько велика тенденция.

Источник: поток данных через одну из задач «Визуализировать это», чтобы улучшить визуализацию данных.

4. Всегда представляйте данные в контексте - никогда не предполагайте, что люди знают, что вы делаете, даже ваша собственная команда.

Так, например, не просто показывайте тенденцию показателей за этот месяц, а накладывайте то, что выглядело в прошлом году, чтобы быстро увидеть, что это означает по сравнению с предыдущими временными рамками.

С Google Analytics это очень легко сделать, и это гораздо полезнее, чем красиво выглядящая диаграмма, движущаяся вверх и вправо. Конечно, выглядит красиво, но что это значит? Эти цифры хороши? Мы не знаем. На это отвечает контекст.

Кроме того, никогда не показывайте такую ​​диаграмму просто так - вместо этого создайте текстовое поле ниже с чем-то вроде процентного изменения, на которое вы хотите обратить внимание, и с причиной этого. Сообщите нам, что вы хотите, чтобы мы удалили из данных.

И помните, кто-то должен иметь возможность пролистать ваши слайды и получить четкое представление о том, о чем вы хотите сообщить, не требуя от вас презентации.

Как аналитики интерпретируют не только «что случилось?» но почему?' и "что это значит?" то, что отличает хорошее от великого. Подсказка для облегчения вашей жизни: используйте аннотации в Google Analytics, чтобы добавлять выноски к интересным событиям прямо в продукте, а позже, когда вам понадобится поделиться данными, вам не придется беспокоиться о том, что вы забудете, что произошло в этот период времени.

5. Добавьте дополнительную информацию в приложение, но вам не нужно вдаваться в подробности.

Вам не нужно проходить через все ключевые показатели эффективности и показатели индикатора в своей презентации, особенно те, которые не являются ключевыми для вашего проекта. На самом деле именно то, что вы не показываете, делает презентации лучше. Больше данных не только не поможет вам рассказать свою историю, но и утомит всех в комнате, и вы потеряете внимание.

За один присест мы можем усвоить не так много, к тому же наша задача как аналитиков и маркетологов - делиться только ключевой информацией. Предложите приложение к CYA, но также предоставьте подробности, если кто-то хочет понять больше. Они могут делать это в автономном режиме и не тратить зря время группы.

6. Сделайте слайд «следующие шаги», на котором вы точно кратко изложите, чего вы хотите достичь дальше.

Вы представили свой проект, цели, результаты и идеи. Вы высказали свою точку зрения и убедили всех думать так, как вы хотите (видеть реальность, ура!).

Теперь резюмируйте, что конкретно вы собираетесь делать с этими данными в виде списка задач и результатов команды (например, запуск нового теста, привлечение людей к работе над столь необходимым новым дизайном сайта или удаление продуктов, которые никто не покупает. из вашего каталога электронной торговли).

Бонусный совет: просмотрите свои слайды / презентацию перед презентацией

Практика делает презентацию идеальной, и, хотя вам, вероятно, не нужно вдаваться в подробности того, как кто-то готовится выступить с основным докладом на мероприятии, вам следует хотя бы быстро проверить то, что вы хотите сказать.

Это стоит усилий, даже одна или две репетиции не только помогут вам освоить материал, но и прояснят, что вы можете убрать из презентации.