Умный шоппинг для праздников - подход "тестируй и учись"

С приближением декабрьских праздников как никогда важно быть уверенным в своих стратегиях электронной коммерции. Не секрет, что онлайн-покупки стали новой нормой, и, поскольку на праздники путешествует все меньше людей, некоторые семьи кладут больше под свои деревья из-за ограничений на поездки. Для маркетологов не секрет, что для успеха в четвертом квартале жизненно важна сильная праздничная стратегия.

Стоит ли тестировать умные покупки?

Подходит ли вам умный шоппинг? Смотря как! Умные покупки имеют множество невероятных преимуществ, и есть вероятность, что ваша рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS) резко возрастет. Чем выше ваша рентабельность инвестиций, тем лучше, потому что это показывает, что вы тратите деньги на рекламу эффективно.

Одним из недостатков умных покупок является меньший контроль, но, сочетая умные торговые кампании с обычными торговыми кампаниями, вы можете экспоненциально расширить охват. Еще один недостаток заключается в том, что, поскольку Smart Shopping автоматизирован, в нем будет отображаться реклама самых эффективных продуктов, что подвергает вас риску продавать менее популярные продукты по заниженным ценам. Этого можно избежать, создав умные торговые кампании для конкретных товаров.

Итак, что же такое умный шоппинг? Согласно Google, умные торговые кампании используют такие события, как онлайн-покупки, регистрации, мобильные покупки и посещения магазинов, чтобы автоматически максимизировать ценность конверсии для установленного вами дневного бюджета. По сути, Google использует уже существующие данные для увеличения вашего дохода и увеличения ценности конверсии. Что не любить? Если вы хотите узнать больше, ознакомьтесь с публикацией Коннора Рейгана о проведении умных торговых кампаний наряду с обычными кампаниями.

Моя команда протестировала умные покупки для бренда фитнес-оборудования. Мы увидели довольно невероятные результаты. Прежде чем копать глубже, вот несколько рекомендаций, которые следует учесть перед настройкой умных торговых кампаний.

4 совета по тестированию умных покупок

1. Тестируйте вещи медленно - не делайте резких изменений в преддверии пикового времени отпуска; Хотя новые стратегии и увлекательны, вам не стоит слишком много тестировать сразу.
2. Стремление к дополнительным расходам - исходя из моего предыдущего пункта, четвертый квартал - это время, чтобы настаивать на дополнительных расходах. Вы можете использовать дополнительные расходы для тестирования умных торговых кампаний, если вы еще этого не сделали, поэтому вам нечего терять.
3. Создайте стандартную универсальную торговую кампанию. Умные торговые кампании, как правило, тратят больше, чем обычные кампании. Создание стандартной кампании по охвату всех покупок, чтобы улавливать излишки после того, как бюджет Smart Shopping иссякнет, гарантирует, что вы ничего не упустите. Настройте таргетинг на все продукты и установите низкую ставку вручную (0,15–0,20 доллара США).
4. Внедрение сценариев - здесь, в Brainlabs, мы фанаты данных. Я настоятельно рекомендую запускать сценарии, чтобы помочь автоматизировать или выявить аномалии, которые в противном случае мог бы пропустить человеческий глаз.

Наша структура покупок перед умными покупками

Прежде чем углубляться в то влияние, которое умные покупки оказали на наши кампании, позвольте мне нарисовать картину нашей учетной записи, прежде чем реализовывать умные торговые кампании. Когда мы начали работать с этим брендом, кампании были разделены на поисковые и торговые кампании «Все товары». Далее они были разбиты на три категории - мобильные, настольные и планшетные. Хотя это оказалось эффективным, мы хотели протестировать стратегии, которые еще больше повысили эффективность.

Хотя кампании «Все продукты» (кампании, улавливающие избыточный трафик, не нацеленные на более детализированные кампании) работают хорошо, чем более конкретный продукт вы можете получить, тем лучше. Имейте в виду, что у вас все равно должна быть общая комплексная кампания, чтобы ловить лишнее, даже если вы внедрили умные покупки. Повышение специфичности продукта позволяет более детально настраивать таргетинг на аудиторию, создавать рекламные копии для конкретных продуктов, получать более детализированные ключевые слова (если применимо) и многое другое.

Перед тестированием умных покупок мы также начали разбивать самые эффективные продукты для поисковых и торговых кампаний в отдельные торговые кампании. Благодаря этому изменению мы не только увидели увеличение дохода, но и получили больший контроль над тем, куда направлять пользователей, потому что у нас был больший контроль над конечными URL и бюджетами.

Результаты, достижения

Ни для кого не секрет, что умные покупки были в моде в цифровом мире. Хотя мы получали достойные результаты без использования Smart Shopping, мы не могли не задаться вопросом - а действительно ли это работает? Хотя мы немного нервничали, пытаясь попробовать что-то новое, мы пошли дальше и запустили умную торговую кампанию для одного из наших самых эффективных продуктов. Мы реализовали кампанию в середине и верхней части воронки продаж.

В целом мы увидели значительный рост рентабельности инвестиций в рекламу благодаря умным торговым кампаниям. В некоторые дни мы даже наблюдали ROAS выше 600%. Рекомендуется по-прежнему проводить регулярную комплексную торговую кампанию, чтобы не пропустить трафик, и если вы проводите тестирование умных торговых кампаний для конкретных продуктов, чтобы разнообразить свои продукты. Наши результаты были достаточно значительными, и я настоятельно рекомендую любому попробовать это, однако я не рекомендую вносить изменения в спешке перед часами пик, такими как праздники.

Вкратце, вот шаги, которые мы предприняли для реализации умных торговых кампаний. Эти шаги гарантируют, что вы будете тестировать что-то медленно, но верно.

1. Убедитесь, что активны как поисковые, так и торговые кампании. Лучше всего использовать как поисковые, так и торговые кампании, чтобы охватить все ваши базы и охватить наибольшее количество пользователей.
2. Создайте комплексную кампанию как в поисковой, так и в торговой. Как уже говорилось ранее, комплексные кампании гарантируют, что вы уловите лишний трафик, который не улавливается кампаниями, ориентированными на конкретный продукт.
3. Создавайте кампании для конкретных продуктов для покупок и поиска наиболее эффективных продуктов - вы хотите создать кампании для конкретных продуктов для своих бестселлеров и исключить их из общего списка. Это помогает обеспечить показ всех ваших продуктов, а не только лучших.
4. Оцените производительность - спросите себя на полпути. Что сработало? Что не сработало? Возможно, вам придется немного изменить свою стратегию.
5. Замените умные торговые кампании для конкретных товаров на текущие активные торговые кампании для конкретных товаров. Теперь вы готовы к запуску умных торговых кампаний. Постепенный переход от обычных покупок к умным покупкам дает вам дополнительную подушку безопасности.
6. Просмотрите результаты ваших тестов - что сработало? Что не сработало? Вы заметили значительный рост ROAS? Обязательно отслеживайте свои данные для умных торговых кампаний по сравнению с обычными кампаниями, чтобы оценить влияние. Если рентабельность инвестиций в рекламу изменилась, рассмотрите возможность перегруппировки кампаний. Обязательно дайте кампаниям 2–4 недели на запуск, прежде чем вносить существенные изменения.

В общем, тестирование Smart Shopping потребует некоторых проб и ошибок. Работает ли лучше всего при наличии единственного улова всего? Вам нужны кампании для конкретных продуктов? Следует ли применять комплексный подход к умным торговым кампаниям, кампаниям с обычными покупками и поисковым кампаниям? Секретной формулы нет, все будет зависеть от бренда и продукта. Однако принятие во внимание вышеизложенных выводов при планировании стратегии электронной коммерции обязательно приведет к успеху!