Снимок: антикризисное управление в Индонезии и другие проблемы

В Индонезии один из самых быстрорастущих цифровых ландшафтов в Азиатско-Тихоокеанском регионе, но бренды остаются неподготовленными к кризису, говорит пионер отрасли Гарри Деже.

Показатели роста по всем аспектам цифровой экосистемы Индонезии феноменальны. Треть из 260 миллионов жителей страны активно пользуются Интернетом. Ожидается, что оставшиеся две трети появятся по мере улучшения инфраструктуры и доступа к устройствам, особенно на мобильных устройствах.

Индонезийцы охватили социальные сети, в частности Facebook, Instagram и Twitter. Например, страна занимает третье место по количеству мобильных пользователей Facebook (76 миллионов) после США и Индии, но имеет самое большое число в мире по проникновению - 98 процентов индонезийцев, использующих Facebook, получают доступ к нему с мобильного телефона.

Согласно данным eMarketer, расходы на цифровую рекламу в Индонезии в 2015 году выросли на 80%. В этом году они вырастут еще на 65%. В прошлом году расходы на мобильный интернет составили 15,5% от общих расходов на цифровую рекламу. К 2019 году она составит 54%.

В результате все строительные компании в Индонезии переходят на цифровые технологии, не понимая, что это влечет за собой, говорит Гарри Деже, директор по цифровым технологиям и технологиям Burson-Marsteller Indonesia.

«Бренды в Индонезии знают, как продавать с помощью цифровых технологий, но маркетологи, работающие в этой сфере 30 лет, могут испытать большой шок, когда случится кризис», - говорит он.

«Это может быть что-то простое, например, дефект продукта - дефект продукта не является кризисом. Это становится кризисом, когда вы не очень хорошо с ним справляетесь ».

На таком рынке, как Индонезия, цифровые технологии становятся важным инструментом для быстрого и массового распространения информации. Естественно, это также дает брендам возможность напрямую взаимодействовать со своими потребителями.

Деже ссылается на быстрый отклик на решение приложения Line для обмена сообщениями в социальных сетях быстро удалить свои стикеры на тему ЛГБТ из своей индонезийской библиотеки стикеров после негативной реакции в Интернете в феврале. Он также столкнулся с давлением правительства, чтобы удалить наклейки.

Line использовала Facebook, чтобы извиниться перед своими индонезийскими пользователями и объяснить удаление стикеров из магазина. Это привело ко второму правительственному посланию, в котором хвалили за эффективное разрешение Лайн культурно чувствительных материалов.

Деже предлагает следующий контрольный список в качестве отправной точки для стратегии антикризисного управления:

1. Будьте хорошо подготовлены, используя 5 W и 1 H: кто, что, где, когда, почему и как.
2. Составьте наихудшие сценарии, включая индикаторы того, как проблема может привести к кризису.
3. Имейте свои стандартные рабочие процедуры «красной тревоги». т.е. кто что должен делать, кто возьмет на себя ответственность, кто будет заниматься цифровым контентом, а кто будет заниматься СМИ и т. д.

В то время как в настоящее время Деже сосредоточен на управлении кризисами и роли цифровых технологий в достижении ключевых заинтересованных сторон, его карьера охватывает как агентство, так и бренд. Здесь он делится своим взглядом на три самых больших мифа о цифровом ландшафте Индонезии.

Цифровой ландшафт Индонезии: мифы и заблуждения

Миф 1: онлайн-активации работают очень хорошо сами по себе

Индонезия - уникальный рынок. «Активация онлайн-кампании работает очень хорошо, но для ее запуска требуется офлайн-активация», - говорит Дедж.

Например, кампания «Поделись колой» в Соединенных Штатах позволила потребителям заказывать Coca-Cola в Интернете с индивидуальными именами и сообщениями, которые затем доставлялись им домой.

Однако для индонезийского рынка сначала была инициирована офлайн-активация, которая включала выездные презентации и всплывающие магазины. Поклонники могли делать селфи или фотографии со своими друзьями, а затем публиковать их в социальных сетях в виде изображений, гифок, видео и мемов.

«Индонезийцам нужно это личное общение, они хотят увидеть, как это делается», - говорит Деже. Объединив веб-микросайт с офлайн-активациями, Coke смогла повысить осведомленность о кампании в Индонезии.

Миф 2: видео большое

Да, видео в Индонезии огромно. По данным eMarketer, средние ежедневные показы рекламы в начале ролика увеличились с 5,2 миллиона во втором квартале 2014 года до 90,2 миллиона годом позже. Это рост на 1635%.

К сожалению, цифровой разрыв страны - цифровая грамотность и неравенство в принятии решений между городскими и сельскими районами из-за инфраструктуры, экономических и образовательных ограничений - означает, что этот тип роста в основном происходит только в городских районах.

В городских районах Индонезии есть хорошие сети 4G, но во многих сельских районах люди по-прежнему полагаются на сети 2G.

«В то время как студенты в Джакарте транслируют потоковое видео 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, фермер на Бали даже не знает, что такое просмотр», - говорит Деже.

«Есть много невозделанных возможностей, но в первую очередь необходимо решить проблемы инфраструктуры и регулирования», - говорит он.

Технологические и телекоммуникационные организации добились определенного прогресса в сокращении этого разрыва - благодаря лучшему доступу к более дешевым смартфонам и приложениям, таким как Facebook Lite и Slideshow для развивающихся рынков (которые сокращают использование данных для изображений и видео).

Для маркетологов это означает понимание аудитории. На кого вы ориентируетесь и какова сегментация? По его словам, если бренд нацелен как на городские, так и на загородные районы, ему потребуются две разные маркетинговые стратегии, потому что способы, которыми каждая группа потребляет видео, неодинаковы.

Миф 3: монетизация - это слишком сложно

«Неправильно», - говорит Деже. Индонезийцы довольно давно используют онлайн-платформы для своего бизнеса.

«Не сложным способом электронной коммерции, а путем объединения офлайновых и онлайн-платформ», - говорит он.

Например, в Kaskus, одном из крупнейших общественных рынков Индонезии, основным способом оплаты является наложенный платеж.

Индонезия, как и многие развивающиеся рынки, имеет низкий уровень проникновения кредитных карт. Хотя наложенный платеж остается одной из наиболее распространенных форм оплаты, появилось множество инновационных альтернатив.

Doku - это цифровой кошелек, который можно привязать к кредитным картам, счетам PayPal или пополнять в магазинах и банкоматах.

Еще одна платформа электронных платежей, набирающая обороты на этом рынке, - это iPaymu, связанная с более чем 100 банками в Индонезии.

По словам Дедже, большие проблемы для электронной коммерции носят нормативный характер. Вопросы, связанные с налогообложением, правилами продаж, правовой базой для положений и условий продавца и покупателя, проблемами гарантии, проблемами доставки и регулирования конкурентных действий, пока не решены.

По его словам, процветающий ландшафт электронной коммерции в Индонезии хорошо известен с точки зрения бизнеса и потребителей, и теперь пришло время привлечь регулирующие органы.