История двух сниппетов: что атрибуция ссылок в SGE говорит нам о поиске

Сгенерированные искусственным интеллектом сводки Google в их интерфейсе Search Generative Experience (SGE) несправедливо крадут клики у издателей веб-сайтов, которые первоначально создали эти ответы?

Это вопрос, который все в SEO и цифровом маркетинге задают уже пару месяцев.

В связи с тем, что в последнем обновлении Google ссылки на источники SGE стали более заметными, кажется, сейчас самое подходящее время вернуться к этому вопросу.

Давайте ненадолго прекратим говорить об ИИ

Но прежде чем мы начнем, пожалуйста, сделайте мне одолжение. для следующих нескольких разделов давайте отложим в сторону то, как генерируются фрагменты кода в SGE.

Почему? Потому что я заметил, что слишком много дискуссий о SGE сводится к спорам о генеративном ИИ и больших языковых моделях.

Это стоящая дискуссия, и мы должны говорить об этом. Но мы упускаем главное, сводя наше представление о SGE к конкретному алгоритму, на котором он в настоящее время работает.

Зацикленность на этой конкретной итерации алгоритма, который Google использует для предварительного просмотра результатов поиска, отвлекает нас от того, чтобы задавать гораздо более интересные вопросы.

Как SEO-специалисты, мы должны думать о функциях с точки зрения самого поиска и спрашивать:

• Что показывает страница поиска?
• Каким образом страница поиска представляет эту информацию?
• Как структура и содержание страницы поиска влияют на тех, кто создает отображаемый контент (издателей веб-сайтов), и на тех, кто ищет ответы на свои поисковые запросы (пользователи)?
• Как эти последствия соотносятся с альтернативными реализациями страницы результатов поиска?
• Какая из этих реализаций обеспечивает лучший поиск (что бы это ни значило)?

Мы не можем задавать ни один из этих вопросов, когда застреваем в сложностях работы модели генеративного искусственного интеллекта Google.

Итак, давайте на несколько минут представим, что не имеет значения, как Google генерирует ответы, отображаемые в SGE.

Наше обсуждение не будет зависеть от того, получены ли эти ответы с помощью генеративного ИИ, другого алгоритма, предоставлены ли владельцами веб-сайтов, написаны ли от руки гуглером, застрявшим в каком-нибудь подвальном офисе, или волшебным образом созданы командой маленьких зеленых фей.

Вы можете сделать это для меня? Большой!

Теперь поговорим о SGE.

Новая атрибуция ссылок SGE

Во вторник Google представил SGE новый дизайн, который сделал ссылки более заметными.

Раньше интерфейс SGE по умолчанию не отображал источники явным образом. Вместо этого пользователям приходилось нажимать на кнопку, чтобы явно видеть ссылки в тексте этого фрагмента:

По состоянию на 1 августа существует только один режим, в котором в конце каждого абзаца отображается кликабельный шеврон:

Когда вы нажмете на этот шеврон, вы увидите раскрывающийся список со ссылками на веб-страницы, на которых SGE взяла свое резюме:

Как вы, наверное, заметили, этот новый пользовательский интерфейс очень похож на расширенный режим старого интерфейса SGE.

Тем не менее, я подозреваю, что это будет серьезным улучшением для большинства пользователей. Я, вероятно, в меньшинстве из-за того, что регулярно нажимал на эту крошечную кнопку расширения.

Почему мы заботимся?

Даже небольшие изменения дизайна того, как Google отображает атрибуцию, важны для всех, кто создает и публикует контент в Интернете.

В конце концов, предыдущая версия SGE от Google получила много критики со стороны общественности. В частности, Аврам Пилтч из Tom's Hardware написал в начале июня:

• «Вместо того, чтобы выделять ссылки на контент от опытных людей, «Поисковый генеративный опыт» (SGE) использует механизм плагиата ИИ, который собирает факты и фрагменты текста с различных сайтов, соединяет их вместе (часто слово в слово) и выдает произведение за его творение».

Многие уже оценили новый пользовательский интерфейс Google как значительное улучшение.

• SGE «учится отдавать должное там, где это необходимо», — говорит Android Police.
• 9to5Google надеется, что этот дизайн в конечном итоге «направит больше трафика к источникам».

Я даже слышал хорошие отзывы от Лили Рэй, одной из самых ярых критиков первоначального отсутствия указания авторства в SGE. Рэй, старший директор по поисковой оптимизации и руководитель отдела органических исследований в Amsive Digital, сказал мне:

• «С самого первого дня я очень громко заявлял о важности того, чтобы Google включал ссылки в ответы SGE, как это делал Bing Chat с самого начала. Я был взволнован (и с облегчением) сегодня, увидев, что Google серьезно отнесся к нашим опасениям и, похоже, тестирует несколько макетов для включения ссылок в ответы SGE».

Притормози: действительно ли SGE является «двигателем плагиата»?

Но ждать. Что Tom's Hardware имела в виду под «плагиатом» в приведенной выше цитате?

Описание Пилча действительно увлекательно.

Прочитайте это еще раз, но примените каждое утверждение к ранее существовавшим избранным фрагментам Google:

• «…механизм, который собирает факты и фрагменты текста с различных сайтов, собирает их воедино (часто слово в слово) и выдает работу за свое творение».

Единственная реальная разница между сводками SGE и избранными фрагментами — это количество ссылок, которые они включают (и отсутствие красивых цветов):

Можно сказать, что приведенный выше пример, как и SGE, также «берет факты и фрагменты текста» явно «дословно» с веб-сайта Untold Italy.

Так почему же один интерфейс рассматривается как поиск, а другой как воровство?

Я считаю, что SGE включает цитаты с веб-сайтов функционально так же, как текст, отображаемый в избранных фрагментах или большинстве других расширенных результатов в поисковой выдаче Google.

Даниэлла Стаут Роэ, старший менеджер программы данных, контент и SEO в Cox Automotive Inc., соглашается. Как она сказала мне:

• «Когда SGE впервые вышел, мне он показался расширенным сниппетом (FS). Единственным существенным отличием было то, что в представлении по умолчанию в SGE не было четко указано, какой текст привязан к какому сайту, а в другом представлении SGE это указано».

SGE кажется естественным развитием предыдущих функций SERP.

• В 2007 году Google написал о мета-описаниях, что они «хотят, чтобы фрагменты точно представляли веб-результаты».
• В 2012 году они представили рекомендации по расширенным сниппетам, чтобы «предоставлять пользователям еще более качественные сводки».
• В 2014 году они добавили «структурированные сниппеты» для получения дополнительных данных.
• В 2018 году Дэнни Салливан объявил о перезапуске избранных фрагментов, заявив:

«Мы показываем избранные сниппеты в поиске, когда считаем, что этот формат поможет людям легче находить то, что они ищут, как по описанию, так и по клику на ссылку, чтобы прочитать саму страницу. Это особенно полезно для тех, кто пользуется мобильным телефоном или осуществляет голосовой поиск».

Большая часть этого языка довольно точно прослеживается во всех этих разработках, с 2007 по 2023 год в SGE.

Но меня не было в те первые дни SEO. К счастью, я знаю кое-кого, кто был.

Итак, я спросил коллегу по маркетингу и моего случайного сотрудника Рэнда Фишкина (генеральный директор SparkToro; ранее Moz), который сказал мне:

• «Даже до 2010 года большинство SEO-специалистов, с которыми я разговаривал, чувствовали, что эра «10 синих ссылок» уходит (особенно после интеграции таких вещей, как Google Maps, погода, спортивные результаты и т. д. в период с 2006 по 2010 год). 2009). Я никогда особо не верил в предсказание будущего, но не думаю, что рост количества поисковых запросов без кликов и мгновенных ответов стал бы огромным сюрпризом для любого, кто следил за поисковой выдачей в те годы».

Мы можем предположить, насколько сильно на SGE повлияла недавняя популярность ChatGPT от OpenAI. Но я не думаю, что эти функции — просто попытка Google захватить шумиху в отрасли.

Сводки SGE — это просто новейшая форма «мгновенных ответов» в длинной череде предыдущих итераций.

Получайте ежедневный информационный бюллетень, на который полагаются поисковые маркетологи.

Обработка… Пожалуйста, подождите.

ПОДПИСАТЬСЯ

См. условия.

Почему мы боялись избранных сниппетов?

Чего мы боимся, когда обвиняем такую ​​поисковую систему, как Google, в «воровстве»?

Один из способов решения этой проблемы — оглянуться назад. Что мы чувствовали, когда впервые появились избранные фрагменты и их длинные цитаты?

Избранные фрагменты также вызвали изрядное беспокойство. Как объяснил мне Пол Шапиро, руководитель отдела технического SEO в Shopify:

• «Когда Google впервые представил расширенные сниппеты, я был обеспокоен потенциальным ростом числа запросов с нулевым кликом, опасаясь, что Google может сохранить весь трафик в поисковой выдаче или в своей собственной экосистеме».

Страх Шапиро имеет большой смысл. Когда мы публикуем контент в Интернете, мы надеемся, что пользователи его найдут. Вся предпосылка SEO заключается в том, чтобы помочь найти веб-сайты по релевантным запросам.

Повышение рейтинга в поисковой выдаче — это просто способ увеличить доступность сайта для большего числа пользователей в надежде, что они перейдут по ссылке.

Даже сами Google согласны. Описывая новый пользовательский интерфейс ссылок в обновлении от 2 августа, они написали:

«SGE разработана как отправная точка для изучения полезной информации в Интернете со ссылками на результаты поиска, включенными в каждый обзор ИИ».

Совершенно справедливо задаться вопросом, хотим ли мы, чтобы поисковая система «крала» наши клики или снижала CTR. Но этот вопрос не уникален для SGE. Наша озабоченность по поводу потери кликов на превью результатов поисковой выдачи должна относиться и к другим превью контента, которые были введены в прошлом.

Когда Google впервые объявил о расширенных сниппетах в своем блоге в 2009 году, они описали эту функцию как способ увеличить количество кликов, которые будут получать веб-сайты:

«Это простое изменение в отображении результатов поиска, но наши эксперименты показали, что пользователи находят новые данные ценными — если они видят полезную и актуальную информацию на странице, они с большей вероятностью будут переходить по ней».

Беспокоитесь о потере кликов по сводкам SGE? Нам также необходимо учитывать место этих опасений в долгой истории поисковых систем, предоставляющих образцы содержимого веб-сайтов в других формах.

Мы могли бы утверждать, что поисковая система уводит читателей, представляя избранные фрагменты, расширенные карты, метаописания, алгоритмы ранжирования или сам дизайн поисковой выдачи.

В конце концов, веб-страницы с более высоким рейтингом в результатах поиска получают больше кликов, чем страницы с более низким рейтингом.

Почему бы нам не задаться вопросом, насколько «честно» для поисковой системы решать, какие сайты более достойны внимания?

Действительно ли сниппеты с нулевым кликом уменьшают трафик?

Легко посмотреть на фрагмент поиска и подумать, что пользователи не будут нажимать на ваш сайт, когда они могут просто получить ответы внутри самой поисковой выдачи.

Но поведение пользователей намного сложнее, и некоторые пользователи по-прежнему смотрят на обычные «синие ссылки» даже с SGE.

Например, Роэ отмечал:

• «В других случаях я все еще ловлю себя на том, что просматриваю результаты. Старые привычки тяжело умирают? Или я думаю, что это больше из-за того, что мы все еще хотим выбора, если он у нас есть (по крайней мере, я)».

И за те годы, когда мы стали свидетелями других итераций Google, встраивающих контент непосредственно в поисковую выдачу, наши веб-сайты точно не рухнули. Как заметил Шапиро:

• «Воздействие оказалось не таким серьезным, как я первоначально предполагал. Избранные фрагменты продолжают направлять трафик на исходный веб-сайт. Хотя я признаю, что Google может продолжать поглощать больше трафика с течением времени, я не верю, что SGE представляет собой будущее SEO, о котором нам следует беспокоиться, по крайней мере, не в его нынешнем виде».

Да, Google как корпорация имеет причины удерживать пользователей на их собственной странице результатов поиска.

Однако, если все пользователи откажутся от своей поисковой системы, потому что она не помогает им находить нужные веб-сайты, доходы Google пострадают.

В конце концов, они должны продолжать обеспечивать достаточно достойный пользовательский опыт и обеспечивать издателей достаточным количеством посетителей, чтобы Google стоил индексировать их сайты.

И, насколько я могу судить, визуально различимый топовый сниппет на самом деле имеет тенденцию повышать CTR.

По данным Backlinko, веб-сайты, занимающие первое место, получают на 74,5% больше кликов, чем сайты, занимающие второе место.

В таком случае, не будет ли размещение еще большего количества веб-сайтов в этой желанной «нулевой точке», как это делает SGE, еще лучше для привлечения посетителей на веб-сайты?

Что делает поисковую систему хорошей?

В основе нашего беспокойства по поводу значительных изменений в поисковой выдаче лежит гораздо более важный вопрос, чем их влияние на CTR: что делает поисковую систему, подобную Google, «хорошей»?

Мы можем этого не знать, но все мы делаем определенные предположения о поиске.

Всякий раз, когда мы обсуждаем обновления функций SERP, мы боремся с нашим пониманием того, что делает «естественный» UX при поиске в Интернете.

Основная проблема, которую решает Google, заключается не в том, «как нам воровать трафик с веб-сайтов».

Легко ненавидеть крупную корпорацию, но для тех, кто работает над поиском Google, главный вопрос заключается в том, «как мы можем помочь пользователям определить, являются ли определенные результаты тем, что они ищут?»

С этой точки зрения контекстное курирование чрезвычайно полезно. SGE напоминает некоторые академические и профессиональные базы данных, такие как EBSCOhost или Westlaw.

Особенно, когда метаописания и заголовки для нескольких сайтов могут звучать одинаково, получение более подробного предварительного просмотра контента может быть чрезвычайно полезным для выяснения того, на какой контент нажимать.

Однако в своем нынешнем виде SGE часто прикрепляется к другим богатым функциям SERP:

Рэй заметил ту же озабоченность в ее опыте:

• «Результаты SGE часто сильно дублируют информацию, которую мы уже имели в других функциях SERP, таких как избранные фрагменты, главные новости и карты Google. SGE часто появляется над этими существующими функциями или переплетается с ними, что может быть немного подавляющим, особенно учитывая, что это загрузка занимает несколько секунд."

Я считаю, что сравнение качества результатов между функциями SERP — это именно тот тип обсуждения, который нам следует вести.

Многие SEO-специалисты никогда не доходят до этого, потому что мы зациклены на видении страшного ИИ, который испортит всем поисковый опыт.

Но... раньше все было так хорошо?

Поиск не был идеальным, равно как и SEO.

Скажу честно – я был в восторге от SGE, потому что думал, что он может встряхнуть SEO. И нам это нужно. Нам нужно больше разнообразия и случайности в нашей отрасли.

Возможно, нам нужно фундаментально изменить область SEO. Потому что в настоящее время многие результаты поиска стали непригодными для обычных интернет-пользователей.

Газета Washington Post недавно заявила, что Google теряет свою значимость в качестве основной поисковой системы в Интернете, отчасти потому, что некоторые владельцы веб-сайтов слишком сильно манипулируют своим рейтингом.

И даже с нашей точки зрения, многие маркетологи на самом деле не заинтересованы в создании SEO-контента.

Я слышал, как маркетологи говорят, что они относятся к поисковому контенту как к бремени, обязанности, рутинной работе.

А другие предположили, что некоторым оптимизаторам может быть стыдно за свою работу.

Мы живем с темным наследием SEO, начав как область с довольно плохой репутацией. Как вспоминал мне Фишкин:

• «У SEO была ужасная репутация в мире бизнеса, маркетинга и технологий в течение первого десятилетия, когда я ее практиковал. Моей целью всегда было доказать, что SEO — это респектабельный, мощный маркетинговый канал и мир, наполненный замечательными людьми, практикующими ценное ремесло. В течение многих лет Google ненавидел SEO-сообщество и относился к нему как к раковой опухоли, которую необходимо искоренить. Потребовалось много времени и много работы по построению отношений, контент-маркетингу и ценностному вкладу, прежде чем все изменилось».

Трудно чувствовать, что наша работа не ценится той самой поисковой системой, которую мы превратили в один из наших ключевых маркетинговых каналов.

Поэтому, когда Google вносит значительные и разрушительные изменения в поисковую выдачу, мы чувствуем себя некомфортно.

Мы не хотим, чтобы из-под нас или из-под наших клиентов выдернули ковер, а весь этот с трудом заработанный трафик исчез в одночасье.

Но у меня к вам вопрос: насколько действителен SGE, в частности, как объект этого страха?

Да, есть много причин быть недовольным Google как корпорацией или их конкретными решениями относительно поиска. И я не собираюсь защищать существование крупных технологических монополий.

Но я также знаю, что спорим мы о SGE или нет, Google не перестанет быть гигантской корпорацией. Такие изменения должны решать юристы и регулирующие органы, а не SEO-специалисты.

Мы профессионалы в области маркетинга, живущие в мире, где Google является основной поисковой системой, в мире, где большинство людей по-прежнему используют Google для просмотра веб-страниц.

Мы можем с пеной у рта утверждать, что Google, возможно, ворует наш трафик с помощью более красивого фрагмента кода, или мы можем задавать более интересные вопросы.

И, возможно, некоторые из этих вопросов могли бы даже сформировать Интернет в нужном нам направлении, независимо от того, выпускает ли Google эти функции или нет.