Утроение выручки 30-летней компании по производству матрасов

Стенограмма

Феликс: Сегодня к нам присоединились Майк и Луи из Soaring Heart. Компания Soaring Heart изготавливает изысканные органические матрасы и постельные принадлежности только из лучших материалов и была основана в 1982 году в Сиэтле. Добро пожаловать, Майк и Луи.

Майк: Привет.

Луи: Привет, спасибо, что пригласили нас.

Феликс: Да, так что расскажите нам больше о вашей роли в компании.

Майк: Итак, я Майк Шефер. Я владелец компании, и я купил компанию у ее основателей в 2011 году, и у меня есть действительно твердая приверженность продуктам ручной работы, а также органическому и экологически устойчивому следу для всех аспектов нашего бизнеса. Так что это то, где мы находимся сегодня, и нам уже 8 лет, и у нас есть множество историй, которыми мы можем поделиться в следующие бесчисленные минуты, которые мы собрали вместе.

Луи: А меня зовут Луи Гесс. Я директор по продажам и маркетингу в Soaring Heart. Поэтому просто следите за всеми нашими каналами продаж и следите за тем, чтобы люди быстро получали то, что заказали.

Феликс: Круто. Итак, Майк, вы упомянули, что у вас есть страсть к продуктам ручной работы и органическим продуктам. Вы начинали бизнес в прошлом? Какой у вас был опыт до того, как вы купили «Парящее сердце»?

Майк: Ну, знаешь, это довольно забавно. Я был обычной историей Shopify. Я был специалистом по технологиям до того, как решил заняться розничной торговлей. Я занялся розничной торговлей, и мне просто не нравились многие вещи, такие как мои платформы электронной коммерции, поэтому я был очень рад, что вы, ребята, были рядом, ну, к 2011 году у вас были инструменты, которые мы могли использовать, и мы сразу же запрыгнули на борт.

Майк: Значит, у меня есть производственное предприятие, верно? У нас есть швеи, сборщики кроватей и курьеры. У нас есть два обычных магазина в районе Сиэтла, а также интернет-канал. Итак, у нас есть много разных вещей, и, очевидно, мы хотим поговорить о веб-канале и обо всем, что мы делаем в Интернете с Shopify. Но, как я уже сказал, мой опыт был действительно связан с технологиями и попытками найти отличные способы делать покупки в Интернете.

Феликс: Понятно. Так что же сделало эту покупку, это приобретение привлекательным для вас? Что вы увидели в Soaring Heart, что заставило вас понять, что вы хотите купить бизнес еще в 2011 году?

Майк: Отличные продукты. Я имею в виду, на самом деле, в этом все дело. Вы должны иметь дело с чем-то, что вам действительно нравится продавать, что у вас… у нас было что? 30 лет отличных отзывов клиентов и прекрасной репутации на рынке. Таким образом, бренд уже был там. Репутация уже была там. Я чувствовал, что ему просто нужно более сильное маркетинговое сообщение и больший рынок. Наш продукт мог бы принести пользу большему количеству людей, если бы они просто знали о нас и знали, как его купить, так что вот так.

Феликс: Да, это хороший момент, когда многие люди, когда думают о приобретении компании, приобретении бизнеса… может быть, не реальной компании с активами и розничным местоположением, а, может быть, просто небольшого бренда электронной коммерции, они думают о том, что какую ценность я могу добавить сам, которая оправдает покупку и действительно повысит ценность бизнеса? Итак, когда вы смотрели на «Парящее сердце», насколько вы были уверены в себе? Я думаю, может быть, лучше спросить, что заставило вас поверить, что у вас есть все необходимое, чтобы перейти на следующий уровень?

Майк: Ну, тут просто разные вещи. Я имею в виду, у тебя есть все ножки стола? И много раз вы этого не сделаете. Но у вас должны быть отличные продукты. Вам нужны отличные продавцы. У вас должен быть отличный фирменный маркетинг. Я думаю, что все эти вещи как бы плавают. В некоторые дни вы действительно сильны в своей команде по продажам, иногда вы нанимаете новых людей, и вы намного сильнее понимаете сообщение.

Луи: Я тоже хотел бы прыгнуть сюда. Я думаю, что Майк действительно привнес в компанию то, что у него есть выдающееся видение этого органичного сообщения, послания, созданного вручную, и он просто действительно привержен определению компании в соответствии с этими принципами, и просто делает большую работу по продвижению видения в будущее. удостоверяясь, что мы всегда ориентированы на цель и пытаемся быть лучше, делать вещи лучше, вы знаете, чтобы найти лучший материал. Он буквально рыщет по земному шару, вы знаете, путешествуя-

Майк: Я люблю путешествовать.

Луи: Ищет нового поставщика, и поэтому я думаю, что это просто что-то, что, вероятно, слишком близко, чтобы он мог даже не увидеть, потому что это просто часть его — быть целеустремленным и ориентированным на видение, так что…

Майк: И я думаю, что это тоже хорошее разъяснение, Луис. У вас должен быть продукт, который, по вашему мнению, ценен на рынке. И индустрия матрасов, не то чтобы я когда-либо ожидал, что она будет настолько нарушена за последние несколько лет, но в нашу отрасль вложено много венчурного капитала, чтобы попытаться изменить способ, которым потребители покупают матрасы. Не было такой вещи, как онлайн-кровать в коробке. Не было такой вещи, как все эти начинающие компании. Даже в 2011 году все это действительно происходило последние 3-5 лет, самое большее.

Майк: Так много перемен, и я думаю, что это действительно помогло нам сосредоточиться на ручной, органической, сертифицированной органической, надежной экологически устойчивой продукции, многие из которых состоят из полиэстера, упакованы в Китае и упакованы в коробки. отправлено сюда … эй, для этого есть рынок. Это понятно, но мы не конкурируем на этом рынке. Мы придерживаемся нашего видения, мы придерживаемся наших взглядов, и я не хочу иметь 100 магазинов матрасов на каждом углу в каждом городе. Я действительно просто хочу, чтобы у нас был лучший продукт, который мы можем создать. И это другое видение, чем у многих людей, которые вот так прыгают в конкурентные онлайн-пространства.

Феликс: Верно, как вы упомянули, вы, ребята, уже были в игре. Бизнес был начат в 1982 году, так что вы, ребята, уже хорошо разбирались в игре по продаже матрасов, прежде чем произошел сбой. Какова была ваша реакция в то время? Однажды, когда Casper начал активно заниматься маркетингом, в это пространство пришло много венчурного капитала. Что вы, ребята, предвидели в то время?

Майк: Часть меня должна была просто сделать шаг назад и рассмеяться, говоря: «Правда? Эти ребята собирают…» вы знаете, я думаю, что первый раунд венчурного капитала для Casper составил около 9 миллионов долларов. Вся индустрия была в восторге от того, что у них в основном был один продукт, и они собирались потратить эти 9 миллионов долларов на рекламу. И я подумал: «Боже мой, мы работаем уже 30 лет. У меня никогда не будет рекламного бюджета в 9 миллионов долларов, и я не собираюсь получать бюджет, инвесторы…» Вы знаете, я думаю, что у нас есть 500 различных продуктов на нашем веб-сайте. Может быть, это проблема. Может быть, у нас должно быть только 2 или 3, но просто вау. Если вы, ребята, думаете, что можете прийти сюда с одним продуктом и всеми этими деньгами и… так и есть. Они зарабатывают деньги направо и налево. Но они также судятся друг с другом.

Майк: Я думаю, что судебные процессы начались в 2016 году, когда вы знаете: «Вы подделываете свои отзывы, вы крадете мою долю рынка, вы говорите плохие вещи о нашем продукте», и я такой: «Боже мой. Это все юристы и банкиры, которые здесь и…» Вы знаете, любой может купить любую кровать, которую он хочет, но я искренне верю, что хороший сон приносит огромную, огромную пользу, если покупать продукт, который люди делают с заботой. И вы просто не видите, что на рынке. И вы, конечно же, не увидите этого в этом мегамагазине, мегабрендах, которые полностью сосредоточены на маркетинге.

Майк: Так что я очень рад, что у нас есть 2 человека, которые строят кровати, и трое, которые шьют, понимаете? Мы не пытаемся, чтобы 100 человек в задней комнате проворачивали кровати с помощью больших машин, понимаете? Я немного смеюсь, но я думаю, что машина как швейная машина, понимаете? Так что мы не та бизнес-модель, которую многие понимают.

Луи: И я думаю, что с точки зрения маркетинга для Soaring Heart трудно игнорировать основные бренды «кроватей в коробке» и те, которые онлайн для клиентов, но я думаю, что ключ, на котором я всегда сосредотачиваюсь, заключается в том, чтобы предлагать несколько продуктов, как и мы, и мы искренне верим, что людям нужна индивидуальная система сна, и что сон важен, и что вы должны серьезно подумать об этом и что вы должны инвестировать в хорошие материалы. В то время как многие из этих моделей «кровать в коробке» несут противоположное сообщение о том, что сон не важен, все одинаковы. Вот единственная кровать, на которой каждый может спать, и да, я думаю, что мы просто немного расходимся с этим посылом, что мы хотим, чтобы людям было удобно и они получали что-то только для них.

Феликс: Верно, то есть в то время, когда вы покупали, когда произошло приобретение Soaring Heart, было ли это уже в Интернете? Какая работа была проделана для создания электронной коммерции?

Майк: Хорошо, так что я состарюсь, потому что я предполагаю, что большая часть вашей аудитории была примерно в 1998 году, когда мы открыли наш первый веб-сайт, и помнят, каково было даже притворяться, что делает покупки в Интернете в 1998 году. Когда мы открылись наш первый веб-сайт, и у меня есть много забавных историй, которые я узнал от старых владельцев и старого персонала. Мне нравятся такие вещи, как машина обратного пути, где вы можете вернуться и просмотреть старые веб-сайты. Но одно дело, в те дни это было больше просто получение информации о вашем магазине, чтобы люди могли читать в Интернете. И мы даже не пытались продавать что-либо в Интернете до двух лет спустя, например, в 2000 году. В то время я просто пытаюсь вспомнить, на что была похожа безопасность карты Visa и как вы обрабатываете продажи в Интернете. Я имею в виду, Боже мой, какие вещи могли пойти не так, но, наверное, хорошо, что мы были маленькими и не вели много бизнеса в Интернете в те дни, верно?

Майк: Итак, пока вы, ребята, не пришли и не предложили нам решение, которое мы могли себе позволить, которое дало нам больше функциональности, чем мы даже мечтали, пытаясь найти и использовать самостоятельно. У нас действительно не было много инструментов для поддержки наших клиентов. А затем, как только вы, ребята, начали предлагать инструменты, с помощью которых мы могли бы улучшить качество покупок, наши онлайн-продажи резко изменились. Теперь, возможно, вы можете сказать, что это не все инструменты, это также были потребители, которые чувствовали себя намного более комфортно, покупая товары в Интернете, но для многих компаний в те дни веб-сайт был просто инструментом для привлечения людей. ваш магазин. И я думаю, что мы действительно были очень преданы делу. Наши матрасы всегда были складными, они всегда укладывались в коробку, нам никогда не приходилось беспокоиться об этих гигантских квадратных нескладных матрасах, появляющихся на чьей-то двери.

Майк: Так что, может быть, мы подходили для онлайн-покупок лучше, чем мы думали, пока эти другие ребята не начали появляться и говорить: «Вау, смотрите, как круто отправлять кровать в коробке?» Мы подумали: «Ну, Боже, мы занимались этим годами. Мы просто, может быть, немного медлительны. Мы не думали о том, чтобы получить миллион долларов, чтобы рекламировать это. Мы просто не знали другого способа доставки матраса».

Феликс: Кстати об этом. Говоря о продажах в Интернете или о том, что веб-сайт предназначен для информации или продаж, как насчет сегодняшнего дня? Большая часть продаж приходится на физическую розничную торговлю или в наши дни она перешла на электронную коммерцию?

Майк: Мы по-прежнему… как я уже сказал, у нас есть 2 магазина и веб-сайт, так что наш… Я бы сказал, что треть нашего бизнеса — это веб-сайт, но магазины… Я имею в виду, мы действительно любим, когда люди лежат в наших кроватях. и попробуй. И это не то, что мы… да, у нас есть 4 или 5 стандартных версий, но мы изготавливаем кровати на заказ. Мы строим то, что вы хотите. Так что лучше. Нам нравится, когда у людей есть возможность прийти и рассказать нам о том, какая часть кровати должна быть мягче или какая у них химическая чувствительность. Это подталкивает нас к тому, чтобы создавать лучшее, на что мы способны, и многие места не могут сделать эту нестандартную работу.

Феликс: Итак, две трети бизнеса приходится на физическую розничную торговлю. С чего начинается путь клиента? Большинство из них просто заходят в магазин или большинство из них проведут исследование, найдут вас в Интернете, узнают о вас больше в Интернете, а затем придут в магазин?

Луи: Да, абсолютно. Большую часть времени, когда люди находят здесь дорогу, они проводят много времени на веб-сайте. Они очень хорошо образованы. Они уже прониклись видением и этикой, и именно поэтому нам часто трудно количественно оценить интернет-продажи, потому что веб-сайт является отличной отправной точкой, но каждые пару недель к нам прилетает кто-то из Лос-Анджелеса, Бостона или где-то, кто хочет купить нашу кровать и просто хочет попробовать ее, и это хороший повод приехать в наш прекрасный город. Так что, вы знаете, многое происходит и по телефону, пока мы оба работаем над веб-сайтом в тандеме. Так что это важный инструмент для бизнеса. Просто не каждая конверсия происходит в нашей корзине, потому что… многие люди просто хотят немного больше информации и хотят связаться с-

Майк: Да, я бы сказал, что мы действительно изучаем эту онлайн-аналитику. Одна из вещей, которую я заметил, еще когда купил компанию в далеком 2011 году. Наши клиенты, наши покупатели проводят много времени на нашем сайте, читая текст. Мы текстовый веб-сайт. Но вы знаете, если вы покупаете органические продукты, вы действительно хотите понять, что означает органическое в нашей отрасли и почему наши сертифицированные органические продукты сертифицированы. Что это значит? И это не просто объяснить тому, кто заботится. А кто-то, кто заботится, хочет прочитать подробности. Они хотят видеть наши сертификаты. Они хотят посмотреть на сертификационные веб-сайты, и это намного больше, я не знаю, как это назвать, прилипчивость или любопытство, поэтому наши клиенты, Боже мой, они могут ходить вокруг нас с вопросами, которые у них есть, но мы это любим. Вы знаете, что образованный потребитель — это самое лучшее.

Майк: Так что да, у нас есть люди… Я думаю, что в среднем, когда кто-то заходит на наш сайт, он находится там 10 минут. И мы знаем, где они находятся на веб-сайте и что они просматривают, и большая часть этой органической информации.

Феликс: [перекрёстные помехи] Да, это-

Майк: Картинки имеют значение. Не поймите меня неправильно. Мы любим наши прекрасные фотографии. Картинки привлекают людей, но затем им нужны детали.

Феликс: Верно, а как вы узнаете, какую информацию, какое образование вы должны давать своим клиентам? Как вы, ребята, узнали о том, какой контент производить?

Луи: Я думаю, что в этом виноваты клиенты. Проводя много времени по телефону и слушая одни и те же вопросы, часто это просто упрощает задачу. Например, очевидно, что это недостаточно ясно, и продолжайте перемещать вещи, пока, надеюсь, не станет ясно, что все означает. Как сказал Майк, что означают наши сертификаты? Почему мы имеем сертификаты GOTS и GOLS, а не другие? Откуда берутся наши материалы, как они обрабатываются. Это все о-

Майк: Да, я имею в виду, я должен смеяться, потому что я подхожу к этому как владелец с точки зрения поставщика, и я встречаюсь с нашими продюсерами. Так что если вы встретите овцеводов, производящих органическую шерсть, это особенные люди. Они разводят овец не только потому, что любят своих овец. Конечно, они любят своих овец, но кормят их кормами премиум-класса, беспокоятся о видах химикатов, дезинфицирующих и чистящих средств, которые используют. Они действительно сосредоточены на различных вариантах поддержания здоровья своего стада. И им нравится, когда они находят такого покупателя, как я, который заботится о дополнительных шагах, которые они делают, поэтому они не зарабатывают деньги на шерсти. Знаешь, это самое грустное в этом.

Майк: Итак, когда я иду покупать органическую шерсть, я узнаю много нового о процессе, о котором, возможно, не хочет слышать ни один покупатель. Я имею в виду, что я мог бы писать, писать и писать, но, знаете, я не хочу помещать 20 страниц информации о покупке шерсти в этом году. Но я мог. Итак, Луис и отдел продаж заставили меня отступить и сказать: «Эй, слушай, люди действительно хотят знать о комфорте. Приятно иметь фотографию милой овечки и все такое, но на самом деле мы говорим о комфорте». Итак, вы знаете, что не перегружать людей информацией — это часть процесса.

Феликс: Что тебя удивляет? С обеих сторон, какие вещи, возможно, вы не ожидали, что клиент будет заботиться, после того, как вы разместили такой контент, такую ​​информацию, все были очень взволнованы или стали очень полезными в процессе продаж? У вас есть примеры такого контента?

Майк: Я думаю, что это одна из удивительных вещей, которые я узнал за последние несколько лет, и я также знал это из своего личного опыта. У людей просто ужасный опыт сна. И я думаю, что просто чтобы люди, такие как наш отдел продаж, слушали о проблемах, с которыми люди сталкиваются со сном, и говорили о том, что мы… мы не врачи. Мы не можем решить медицинские проблемы людей, но мы, безусловно, можем понять, в чем разница между слишком мягким матрасом и неправильным. Вы знаете, что есть матрасы, которые вы покупаете в магазинах постельных принадлежностей, вы открываете их, и они говорят: «Выпустите этот воздух на 2 или 3 дня, прежде чем спать на нем». И я такой: «Откуда ты знаешь, что 3 дней достаточно? Должно быть четыре? Это просто… Я бы никогда не посадил своих детей на то, на чем вам сказали не спать 3 дня.

Феликс: Верно.

Майк: Так что мне повезло, что у меня много клиентов, которые думают так же, верно? Так что я не ожидал, что такая информация будет настолько привлекательной для потребителя. Но есть только приливная волна плохой гигиены сна. Необходимость учить людей, как выключать компьютер, избавляться от синего света в доме, находить время, чтобы ваши дети могли расслабиться. Потому что иначе мы все так и будем прыгать от стен до конца жизни. Так что попытка поговорить о хорошем сне — это еще одна вещь, которую мы, вероятно, могли бы сделать больше, но это то, о чем мы говорим с людьми, когда они приходят в магазин.

Феликс: Значит, ваше образование связано не только с конкретным продуктом, но и с их проблемой в целом. Ваш продукт является частью решения.

Луи: Да, и я думаю, что я был удивлен, когда увидел, как мы начали вести несколько блогов, основанных на часто задаваемых вопросах, таких как «Как долго они получают поддержку». Например, мы написали статью под названием «Что такое шикибутон?» Потому что это тонкий матрас в японском стиле, который мы производим и продаем здесь, который очень интересует людей, и по сей день он всегда всплывает в топе, потому что люди интересуются этими вещами и хотят узнать больше, и это похоже на « Ого, да, есть много людей, которые за один вопрос, вероятно, представляют 100 человек, которые ломают голову, задаваясь одним и тем же вопросом», так что…

Майк: Да, люди просто не понимают, сколько полиэфирных тканей или пластиковых наполнителей используется в наших бытовых товарах. Итак, откуда берутся некоторые из этих пластиковых штучек из полиэфирной ткани? Многое из этого, да, может быть переработанным ковром или чем-то в этом роде, но я не хочу, чтобы переработанный ковер был в моем матрасе. Таким образом, мы извлекаем выгоду практически из каждого матраса, который продаем. Мы берем один и относим его на переработку, и иногда я смотрю, как они разрывают эти матрасы на части, чтобы переработать, и говорят: «Боже мой, кто бы мог подумать, что это будет внутри кровати?» Верно?

Феликс: Ага. Означает ли это, что большинство клиентов становятся вашими клиентами, это те, которые изначально не информированы о том, где вы как бы первыми сообщаете им плохие новости, или это клиенты, которые приходят, и они типа: «Да, я уже знаю, что в любом другом матрасе есть ужасные химические вещества. Вот почему я пришел к вам». Какой разрыв между ними? Есть ли выгода в тратах… особенно если у вас нет… скажем, у вас ограниченный бюджет. Стоит ли инвестировать в клиентов, которые еще ничего не знают, и ваша работа, по сути, заключается в том, чтобы быть первым, кто представит их на рынок?

Луи: Ну, я думаю, что веб-сайт отлично справляется с этой задачей. Даже если покупатель плохо знаком с этой концепцией, он дает хороший обзор того, как ландшафт матрасов выглядит в нашем органическом пространстве и большую часть времени в продажах. пол люди образованные. Им нужна органика. У нас есть магазин в Белвью, штат Вашингтон, на улице, где много прохожих, которые могут не знать историю, но именно там наши продавцы отлично разъясняют им, что происходит. Мы определенно не пытаемся подчеркнуть негативные моменты. Они просто… мы подкрепляем, почему мы здесь, почему мы верим в это и почему мы считаем, что сон важен, а затем, если люди спрашивают нас о кровати, на которой они спят, это просто как «Да, ну, мы знаем, что в ней, и если все в порядке для вас это в порядке », но это не-

Майк: Я имею в виду, что я получаю комфортный сон? Одной из самых больших проблем комфортного сна является жара. Людям слишком жарко или слишком холодно. Одна из проблем с полиэфирными тканями заключается в том, что они отражают тепло. Поэтому мы никогда не использовали ткани из полиэстера. Мы сделали это, думая, что он не будет отражать тепло? Нет, мы сделали это изначально, потому что это не органика. Но потом, когда мы начали слышать от наших клиентов: «Вау, я сплю намного лучше, потому что у вас дышащие ткани». И поэтому способность иметь дышащие ткани, которые отводят влагу от вашего тела, улучшает качество сна.

Майк: Итак, наши проблемы, да, мы можем верить в органику, но водитель заботится о комфорте, а это просто то, чего вы не найдете, когда делаете покупки в мегамагазине с людьми, которые продают бренды, которые они никогда не были на заводе, который они не могут пойти и поговорить с поставщиками и понять разницу между органической тканью и неорганической тканью, а также виды противопожарных барьеров или химических антипиренов, которые используются во многих местах. В наши дни у потребителей есть большой выбор, и образование помогает.

Майк: Иногда я не решаюсь разместить слишком много текста на сайте, но я думаю, что инструменты навигации, которые дает нам Shopify… эй, если кто-то не хочет читать весь текст, нажмите здесь и переходите к тому, что вам небезразлично. о. Так что я очень благодарен за то, что за последние несколько лет навигация значительно улучшилась, и я уверен, что вы, ребята, и впредь будете облегчать работу покупателей, что значительно облегчит нашу работу.

Феликс: Верно, значит, вы упомянули блог как способ обучения клиентов. Какими еще способами на веб-сайт люди приходят, потребляют контент и узнают больше о продуктах, проблемах на рынке и вашем решении?

Луи: Да, мы стараемся есть всего понемногу. У нас есть немного видео, изображений, маркированных списков, инфографики, ссылок на другие сайты, одна и та же информация, только сказанная по-разному, сформулированная по-разному. Итак, мы стараемся дать что-то для каждого типа учащихся. Недавно мы попробовали разместить на нашей главной странице три разных сообщения для трех наших:

Майк: Профили покупателей.

Луи: Профили покупателей, поэтому я стараюсь говорить конкретно с людьми, у которых проблемы с болью, с покупателями предметов роскоши или с людьми, которые больше интересуются экологическими идеями. Так что просто постарайтесь адаптировать сообщение таким образом, чтобы люди его услышали и захотели его использовать. И мы на веб-сайте каждый день меняем мелочи и перемещаем вещи, чтобы просто продолжать настраивать, пока не почувствуем, что у нас есть что-то, что действительно работает.

Феликс: Да, всем, кто явно слушает и не может это увидеть, определенно рекомендую заглянуть на их сайт. Я вижу, как вы, ребята, разбиваете это на то, что вы говорите об облегчении боли при аллергии, о людях, ищущих роскошь, и, конечно же, о людях, которые ищут устойчивость. Поэтому я думаю, что это действительно здорово, что вы можете представить все это на самом сайте. Итак, когда вы думаете о том, как собрать все это вместе и спроектировать сайт, как вы узнали, какие профили существуют? Как вы узнали, какие профили клиентов вы должны включить и адресовать на сайте?

Луи: Много исследований. Я имею в виду, что у нас была группа студентов Вашингтонского университета, которая глубоко погрузилась в нашу базу данных, чтобы увидеть, что они придумали, неподтвержденные данные от отдела продаж, предположения о рынке и просто множество дискуссий за круглым столом, а затем сужение того, с кем, по нашему мнению, мы должны говорить? Так что да-

Майк: Есть несколько замечаний, которые, я думаю, помогут любому предпринимателю в их бизнесе, и я думаю, что это одна из проблем интернет-бизнеса, если вы не можете встречаться с людьми, когда они находятся в вашем магазине. И мы любим это. Я имею в виду, что мы не хотим, чтобы люди приходили в магазин и покупали матрас за полчаса. Мы пытаемся сказать: «Эй, потратьте два часа. Вернитесь два или три раза. Лягте на кровать. Вздремнуть." Таким образом, у нас есть много возможностей познакомиться с нашим клиентом, и каждый божий день наши сотрудники создают небольшую таблицу с ответами, которые мы получили на вопросы. Как Вы узнали о нас? Почему ты ходил по магазинам сегодня? Хорошо для нас, более половины наших клиентов, которые приходят в магазин, находятся здесь, потому что они были здесь раньше или по рекомендации кого-то другого. Это вредит моей способности чувствовать себя уверенно в отношении всех денег, которые я трачу на рекламу, но это действительно хорошо. И просто зная, как вознаграждать лояльность, как заставить людей рассказать об этом своим друзьям. Это просто отличная деловая практика.

Майк: Таким образом, у нас есть возможность просмотреть информацию, которую мы получаем каждый день, каждую неделю, каждый месяц от людей, которые входят в эту дверь, а затем сравнить ее с той информацией, которую мы получаем от покупок в Интернете. Будь то SEO-анализ или просмотр того, где люди покидают сайт, или на каких страницах они проводят больше времени. Я думаю, на самом деле… Я называю это слушанием клиента, но это не просто слушание, вы должны записывать то, что вы узнали, а затем собирать эту информацию и искать тенденции. И это просто постоянное, постоянное усилие, и вы знаете...

Луи: Да, и я бы похвалил Shopify за их аналитику. Они делают его по-настоящему удобоваримым и действительно легким для восприятия, делают это быстро и легко, и вы знаете, что информация верна. И ссылающиеся веб-сайты, и у вас есть ссылки прямо на веб-сайт, который направлял трафик, и вы можете взглянуть, и это значительно упрощает определение того, откуда приходят ваши клиенты.

Феликс: Можете ли вы сказать, какой показатель для вас самый важный, когда вы садитесь и принимаете, может быть, серьезное маркетинговое решение?

Майк: Знаешь, это довольно забавно. Мне нравится говорить, что за те годы, что я занимаюсь этим, у меня есть работающий процесс и все эти замечательные идеи. Вы знаете, каждый раз, когда мы, сидя за столом, смеемся и говорим: «Ну, ладно, мы снова делаем это на обратной стороне конверта», потому что постоянно меняются факторы.

Майк: Думаю, первое, на что я всегда обращаю внимание, это какая тенденция? И так по месяцам, по кварталам, по годам, что происходит с количеством обращений и количеством конверсий? И нам повезло. У нас много хитов, но вы знаете, как и у всех, наш коэффициент конверсии мог бы быть намного выше. И тогда это просто вопрос «хорошо, мне не нужно привлекать больше людей, чтобы найти наш сайт». Я имею в виду, мы всегда могли это сделать. Но мне действительно нужно, когда они там, чтобы превратить их в покупателей или понять, они просто ищут наш адрес и заходят в магазин или что? Итак, мы поиграем с тем, что мы можем сделать, чтобы изменить коэффициент конверсии?

Майк: И мне нравится думать, что людей мотивируют не только распродажи и скидки, но каждый раз, когда я пытаюсь сделать что-то менее осязаемое, то, что я считаю более интересным, более привлекательным, правда в том, что любая скидка всегда кажется чтобы стимулировать приверженность людей лучше, чем что-либо еще, что мы делаем. И дело не в том, что у меня есть много товаров, которые нужно уценить, или какая-то причина, чтобы предложить людям сделку, а что-то вроде «Ладно, люди любят сделки». Это заставляет их сказать: «Это месяц для покупок», поэтому мы будем заключать сделки.

Феликс: Верно.

Майк: И вы знаете, что такое сообщение иногда бывает… отдел продаж должен постучать мне в голову и сказать: «Нам нужна скидка. Что мы будем делать со скидкой?» Я такой: «Хорошо, я не знаю, давайте посмотрим, что у нас есть». Так что мы смеемся над этим, но некоторые вещи я бы хотел сделать по-другому, а другие такие: «Эй, это работает». Я сам являюсь ценным покупателем, так почему бы мне не ожидать, что каждый, кто заходит на наш сайт, является ценным покупателем?

Феликс: Да, определенно гораздо проще привлечь людей через топ, но это превращает этих посетителей в покупателей там, где на самом деле происходит бизнес, поэтому вы упомянули, что скидки и акции являются одной из ваших вещей. Что-нибудь еще? Что номер два? Какое второе место приносит больше всего конверсий?

Луи: Интеграция MailChimp с Shopify работает очень хорошо. Мы создаем этот список адресов электронной почты каждый месяц и можем отправлять им информационное электронное письмо о том, что здесь происходит, или об интересных событиях, которые мы проводим вместе с более поздним месяцем, возможно, рекламное сообщение или просто образовательный материал, такой как сезонность, например: « Ну, это почти лето, может быть, нам следует подумать о смене постельного белья на что-то более легкое или льняные простыни », и я думаю, что наш список адресов электронной почты является одним из самых ценных маркетинговых активов и способом, которым мы могли бы интегрировать Shopify, чтобы это всплывающее окно и люди соглашаются на это просто здорово.

Майк: Да, и я думаю, что еще одна вещь, которая была фундаментальной для нас, я называю это обслуживанием клиентов, но онлайн-покупатели в наши дни просто привыкли к быстрому выполнению заказов и лучшей гарантии или политике возврата, которую вы можете себе представить. И нам действительно пришлось почесать затылки и задаться вопросом «Какой риск связан с гарантией 30-дневной гарантии комфорта или 90-дневной политикой возврата» и все такое, и правда в том, что это действительно важно для покупателей, потому что обувь or mattresses or jewelry or whatever, everybody expects that “Oh if I opened up the box and I don't like it I can just send it back tomorrow and it's not gonna cost me anything.”

Mike: We are really, really fortunate. We have an amazingly low return rate. People who shop organic and shop handmade know that this is just something that we try to ship in 3 days but a lot of times we have to tell people “Listen, it's gonna take more than two weeks to get this to you because we're gonna build it after you order it.” And people can be patient with that and then when they get it, my God we get beautiful thank you letters and “It was worth waiting for” and all that. But its a different kind of shopping experience and we have to just get people to embrace that sometimes faster isn't better. Better is better.

Felix: Yeah, I think it's about expectations, right? Because these type of customers you have, they understand that it's more of a high touch product, high touch service that's gonna take time. So what were you doing when you were trying to figure out the calculations for whether you can support this kind of return policy?

Louis: You take a look at the number of returns you're taking across all channels and what percentage that represents, and then that with shipping both ways on a big mattress is … can be quite a bit. That can eat up all your profit if you have to ship it there and ship it back to just paying attention to the profit margin and the shipping rates and making sure-

Mike: And you know like we were saying, I'm not gonna mention any competitors names, but some of these bed-in-a-box stores, if you have a problem with the mattress they say “Okay we'll send your money back, would you please donate it to charity or something?” I'm like “Wow I wish I could afford to tell people who are unhappy with our product to donate it to charity.” That's an admirable thing to do but I can't afford that. We're too small of a business, so we really want to make sure that when somebody places an order, they're getting what they want and they understand that we're building it to what they've asked us to do.

Mike: So I think going that etra mile upfront pays off in customer satisfaction and some of the kind of testimonials that we've gotten, right? And so being authentic about it and just letting people know “Hey it really hurts if you don't like our product. What did we do wrong?” It's not like “Oh I got a red shirt and I wanted the blue.” For us it's “Well, why isn't this comfortable. What disappointed you?” And that's hopefully a more engaging conversation that brings us closer to the customer and-

Louis: And I think that Mike made the point earlier that we really focus on making a great product which I think is the backbone of our company that it really is a story of making a superior product and that being the driver of your success which is I think important. A lot of other companies are always looking for ways to cut corners or make things cheaper or faster. But just focusing on doing it right and doing it with the best materials results in a higher customer satisfaction rate in the end.

Феликс: Верно. Yeah, you said to me that working closely with all your suppliers, you are able to know the products and know that they're being made with the best ingredients that you can find. What does it mean to work closely with a supplier? How do you make sure that you are happy with everything that goes into your product?

Mike: Well for me as the owner, I think the first thing is I visit them. I think this is just kind of one of the perks and things I care about. I've been to India. I've gone to the certified organic rubber tree plantations where our rubber sap is harvested and I've watched it being moved from the tap on the rubber tree to the truck to the processing plant to the mold that it's cast in and the bag that it's shipped in, in the container overseas to us. And I know every step of the process and every cleanser or fumigant or whatever else is used in order to get this great product to us.

Mike: And I'll tell ya, they love … our suppliers love to have people come and visit because most purchasers don't have the time or the effort. And I kind of laugh because we're not even, I don't know, 5 percent of some of these people's business. And so you look at all of the people that come in and companies that buy and they never have a buyer on site. They never have anyone caring and asking about the processes. So our ability to go that extra mile, these people send us Christmas cards. They send us pictures of their kids. They love the fact that somebody really wants to buy the best product they can make and it keeps 'em on their toes and they're happy to do it.

Felix: [crosstalk] sorry I was gonna ask so you guys have both products that are custom built and then also ones that are ready to ship as well?

Louis: Correct.

Феликс: Понятно. What's the process like for a custom build? If someone places an order, what happens? What's the next step that happens after that?

Louis: Yeah, so when somebody wants something custom, usually we ask for a template or depending on what the request is, typically it's just resizing one of our items. So instead of-

Mike: Yeah people with a boat, they want a bed that fits on the curved wall of a boat. We can do that. Or a crib that they've … an antique crib that's been in their family forever and they need a certain size mattress. So we'll start by what's the size and the shape and what they're looking for? They can lay in any of our beds or talk to us about what kind of firmness they want and we pick from our selection of latex's to build that.

Mike: Everything we build has to pass a fire certification regulations which we do through some amazing organic wool that stops it … it's a great fire barrier without any chemical sprays or polyester fabrics. So then we just build according to our … I don't know they're not secret processes, but our 35-year-old processes that have worked over and over …

Louis: Yeah and the first step is getting the fabric cut for the item. So we take it to the sewing department and we let our lead cutter cuts all the different fabrics, hands it off to our sewing team. They sew the encasements up. It's then passed off to our bed builder slash assemblers that either stack all the cotton and wool inside there and tuft it by hand or wrap the latex in the wool and get the encasements around the product and put it all in the bag. We write the customer's name on it and hand it to shipping and off it goes.

Felix: Did you always offer a custom mattress?

Mike: Oh yeah, it's kind of funny. When the company was started in 1982 it was really more focused on traditional Japanese futons and using traditional handmade processes for making, folding, and restoring beds. All of our mattresses, for example, can be rebuilt at any time. Like if you spill something on it or whatever, we don't want you sending our mattress to the landfill. We want to rebuild it and send it back to your house to be used for the next 20 years. So we've always … everything we build is handmade so when you say “What's the difference between custom and our normal handmade?” We make a lot of queen-sized beds that are standard queen-sized beds. But if you need something done where it's firmer on one side or softer on the other or with a different fabric or whatever, we can do all that. So it's just we've been doing it for so many years. We've got a great library of how-to manuals that allow us to pretty much feel comfortable doing about anything we get asked for.

Felix: Would you recommend or I guess how would you recommend a business owner to think about whether it is feasible to add these kinds of customizations to their business? What should they be looking at?

Louis: Its capacity-oriented. Obviously custom projects take longer, but I think it's more attitudinal for me. I just have a really hard time saying no. I want-

Mike: Thank you for that.

Louis: Yeah, we want the customer experience is the end goal. That's what, no matter what you're selling or what you're trying to do, your end result should be an extremely happy customer. So, doing whatever it takes to make sure that you're going the extra mile and if you know you can do it, then do it. But I know there are some things out there … we do have to say no sometimes and it breaks my heart when people want an item we just can't make or is just not feasible or they wouldn't want to pay the price it would cost to produce that item so you know it's all about making sure that you're able to do it and do it in a timely manner and just setting expectations. If you say we can definitely do that custom project but it might be 2, 3 months from now …

Mike: I'll give you another example that's pertinent in the mattress market these days. Since the bed-in-a-box craze started, the people that manufacture machines to roll pack mattresses … you could take a queen size mattress that's got a 6 to 8-inch spring in it and put it in a roll pack machine where it gets compacted to less than a foot and a half around and then wow, it goes in a UPS box and off it goes. And those machines cost about 175,000 dollars and you see the people lined up at trade shows of “Wow I just can't imagine in my business plan. How do I save 175,000 dollars and go get one of these really cool new machines?” That is the last thing I ever want around here. We are never gonna try to get our mattress to be compacted like that. I mean, my God again, you just ruin all the effort that we went through to have a particular type of softness customized for the customer.

Mike: So, you've gotta have business goals where you can look at the kind of opportunities that come your way from every salesman on the block and say “Do I really need to invest in that kind of a machine? Do I really aspire to have a company like everybody else has?” And you know why not ask my customer “Hey can you have a bigger box come to your door?” than what you might get out of one of these huge investments in a machine.

Mike: So again, there's a place for those things and they've really made the mattress industry more efficient for folks who don't need to buy organic and don't need to buy custom. I don't aspire to have a product for everybody in the country, but for people who really care, we go that extra mile and that is important to me and it's a good differentiator for people that shop here.

Феликс: Понятно. So let's talk about operations a bit. How large is the team that's working there today?

Mike: We have 18 employees, about half of them on the sales floor and half of them in manufacturing and shipping.

Felix: When you say that you have 500 products, which is a ton of products, and you have a physical location, people are coming and they're educated customers coming to talk about the product, how do you train staff to be able to talk about 500 products?

Louis: Well the good news is, is that a lot of the products we carry are ones we make and our inputs are pretty finite. We use organic wool, organic cotton, organic latex, some organic fabrics, and then few other pillow fills like kapok, wool bolus, and buckwheat. So really, it all starts with the material education, like this is what everything is, this is where it comes from, and then the rest of it is “Okay in this particular bed, we stack it this way and tuft it in this way. We put wool felt instead of wool batting so it's a bit firmer,” and then for our first couple days of sales training here is kind of a dream, pardon the pun. You've got to lay on a lot of beds, you gotta test a lot of pillows, you gotta feel a lot of different things and find out what sparks your interest, what feels great for you, so you can speak from experience and …

Mike: Oh and everybody on the sales floor in their week go build a bed, right?

Louis: Yeah.

Mike: Hang out next door with our bed builders. I want … we take trip every year to go watch wool and cotton being processed at our organic processor and it's just like a field trip. So I think a lot of the training … you know, yeah, it's overwhelming I think the first couple weeks on the job because questions come from our customers that are pretty insightful, but it's not like we're fashion where you have 12 different colors of something. Everything here is white. Or really, ivory, right? 'Cause we don't use any bleaches. But it's just kind of funny, when it's all done it might look the same on the outside so it's all about us talking about the process and the ingredients on the inside.

Феликс: Понятно. Can you give us an idea of the business growth since the purchase in 2011?

Mike: Yeah, I would like to say we've tripled. We've certainly more than doubled. I think the organic shopper is really hyperactive these days. People get the value proposition. So we're really fortunate to have discerning shoppers.

Феликс: Мм-хмм (утвердительно). Now speaking of when it comes to the eCommerce side of the business, what are some tools that you use either on Shopify or outside …I know you mentioned MailChimp as one. Are there any other apps or tools that you use to run the business?

Майк: Да.

Louis: Yeah, I mean for Shopify specifically, we've used the product review app which has been great to get some reviews on the site. We're able to offer incentives for customers to leave reviews and you can set the wait times, so after an order is fulfilled wait 45 days then send this email so that's been pretty great. We have a chat app, Tidio. But that's been great-

Mike: I love that one because I think more shoppers are text driven these days. They want to chat, they want to … they don't necessarily want to sit on the phone and talk to you. They want to just ask a question and get an answer.

Луи: Ага. Довольно удивительно, что вопросы, которые приходят через приложение чата, иногда немного возвращают нашу команду продаж, потому что это похоже на «О, вау», это похоже на «Эй, где мой заказ?» Но вы нигде не видите ни их имени, ни чего-то подобного, и вы говорите: «Хорошо, а кто ты такой? Я хотел бы найти это для вас. Так что я бы подумал, что это будет больше похоже на «Эй, где я могу найти постельное белье на вашем сайте?» Но вопросы становятся очень подробными, и я был там и прошел в основном зеркальное отражение того, через что я прохожу в торговом зале, проводя кого-то по каждому продукту, рассказывая им, на что это похоже, давая обратную связь, и это было похоже на 30-минутный сеанс чата, в результате которого они купили матрас, топпер, одеяла и все такое, и это было довольно весело. Но да, я думаю, что это здорово. Каждый раз, когда у меня возникают проблемы с Shopify, я первым делом ищу приложение, которое решит эту проблему, и в большинстве случаев я могу его найти.

Майк: Я думаю с моей точки зрения как владельца и не принимайте это как критику, вы предлагаете нам слишком много вариантов, так что все в порядке, мы небольшая команда, как мы расставим приоритеты в том, что мы собираемся делать? в этом году, а тем более аромат месяца, потому что мы должны что-то выбрать, у нас должны быть цели, у нас должна быть проблема, которую нужно решить, и опять же, я ни к чему не придираюсь, но часть меня, как владелец, говорит: «Вау, посмотрите, какие классные приложения для доставки у нас могут быть», а мои грузоотправители такие: «Это не так уж сложно. Мы просто кладем его в коробку, наклеиваем этикетку и отдаем грузоотправителю, и все готово». И я такой: «Да, но ты мог бы сделать это, а мог бы сделать то». Я такой: «Хорошо, мне не нужна кувалда, чтобы исправить те возможности улучшения процессов, которые у нас есть», но на самом деле все начинается с «Хорошо, я бы хотел создать возможность: «Эй, как будто мне нравятся инструменты. Если мы можем использовать инструменты, давайте использовать инструменты.» Но конечный пользователь — это тот, кто будет использовать и проверять это, и я просто должен, чтобы все ножки стола были в восторге от того, что вы, ребята, предлагаете нам.

Феликс: Круто. Большое спасибо, Майк и Луи. Итак, soaringheart.com — это веб-сайт. Что бы вы назвали своей долговременной целью на 2019 год для каждого из вас?

Луи: Ну, мы пытаемся прямо сейчас работать с… очевидно, нам придется использовать, может быть, создателей темы, чтобы сделать это, но мы хотим показать живой инвентарь на сайте, чтобы клиенты имели представление о том, что это такое. на складе, чего нет на складе, так что это будет что-то, что мы-

Майк: Мой ответ намного короче. Я хочу удвоить свои интернет-продажи, и я хочу, чтобы команда сделала это за счет улучшения обслуживания клиентов. Такова моя цель. Позвони мне через год, и я расскажу тебе, как мы справились, хорошо?

Феликс: Круто. Сделаю. Хорошо, еще раз большое спасибо, Майк и Луи.

Луи: Спасибо.