От осведомленности к приобретению: создание воронки контента, которая конвертирует

Как социальные маркетологи, мы тратим много времени на конверсию контент-маркетинга. Это то, как руководство измеряет результаты, даже будучи маркетологами, мы знаем, что конверсия — это всего лишь желаемый конечный результат, а не весь путь. Чтобы достичь финишной черты, мы должны направить нашу аудиторию от незнания нашего бренда к осведомленности, а от осведомленности — к рассмотрению. Нам нужна полная воронка контента, оптимизированная на каждом этапе для конверсии.

Конечно, воронка контент-маркетинга хороша настолько, насколько хороши ее ингредиенты. Вы должны разместить нужный контент в нужном месте в нужное время. В этой статье я расскажу, как маркетологи могут создать воронку контента в социальных сетях для поддержки трех этапов воронки: осведомленность, рассмотрение и конверсия.

Все начинается с осознания.

Ваша аудитория не сможет рассмотреть ваш бренд и конвертировать, если они не знают о нем. Социальные маркетологи знают об этом: согласно Sprout Social Index: Edition XVII, 58% маркетологов говорят, что их основная цель в социальных сетях — повысить узнаваемость бренда.

Существует множество брендов, которые находят творческие способы выделиться на социальных платформах, особенно в Twitter. Приложение для изучения языков Fluent, например, прямо (и провокационно!) назвало своего конкурента Duolingo, поскольку количество людей, желающих выучить новый язык, резко возросло по приказу оставаться дома.

Конечно, не каждый бренд будет чувствовать себя комфортно, делая такой смелый шаг, но социальные маркетологи, безусловно, могут использовать идентичность своего бренда для вдохновения контентом. Помимо демонстрации индивидуальности вашего бренда, подумайте о том, чтобы сосредоточиться на:

• Контент, создаваемый пользователями. Пользовательский контент (UGC) о вашем бренде или отрасли — один из самых аутентичных информационных материалов, которые вы можете получить. С помощью таких инструментов, как Sprout, вы можете отслеживать упоминания и теги, чтобы определять пользовательский контент, который стоит ретвитнуть или переформулировать, подарив своим подписчикам немного социальной любви и превратив клиентов в преданных поклонников.
• Объявления. Реклама иногда имеет плохую репутацию, но правда в том, что она отлично помогает повысить узнаваемость бренда. Убедитесь, что ваш контент доходит до нужных людей, настроив таргетинг на аудиторию, используя демографические данные и данные об интересах, полученные непосредственно с таких платформ, как Twitter.
• Последовательность. Это верно для любого вида маркетинга, и особенно верно, когда вы пытаетесь выделить свой бренд в социальной ленте вашей аудитории. Чтобы повысить узнаваемость, внешний вид и тон вашего контента должны быть одинаковыми от одного поста к другому. Чем больше ваша аудитория знакомится с атмосферой вашего бренда, тем крепче становится их осведомленность.

Чтобы убедиться, что ваши усилия по повышению осведомленности работают, отслеживайте такие показатели, как количество подписчиков, показы и органические упоминания бренда. Показы могут помочь вам понять охват вашего бренда, в то время как органические упоминания дают более четкое представление о настроениях аудитории и глубине узнаваемости бренда. Наконец, не забывайте отслеживать вовлеченность каждого поста. Когда вы создаете высококачественный, привлекательный контент, тем больше шансов, что ваши твиты увидят сообщества, за которыми вы следите.

Выстраивайте доверительные отношения с клиентами на этапе рассмотрения.

Как только ваша аудитория узнает о вашем бренде, она сможет двигаться вниз по воронке контента к рассмотрению. Это этап укрепления доверия, поэтому вам нужно следить за желаниями, потребностями и ценностями ваших идеальных клиентов, чтобы еще больше укрепить голос вашего бренда и создать заинтересованное сообщество.

На этапе рассмотрения важна релевантность. Согласно Sprout Social Index: Edition XVI, 45% потребителей отказываются от подписки на бренды в социальных сетях, когда они публикуют нерелевантный контент. Знайте свою аудиторию; говорить с ними и их интересы напрямую. В этом твите Mailchimp демонстрирует, что они понимают болевые точки своих конечных пользователей и предлагают решение, которое, как они знают, поможет их клиентам.

По мере того, как вы продолжаете продвигать потребителей через воронку контента в социальных сетях, следующие типы контента могут помочь вам достичь целей на этапе рассмотрения:

• Продуманное лидерство. Это возможность продемонстрировать, что ваш бренд всегда думает о своих клиентах и ​​о том, как вы можете поддержать их образ жизни. Glossier, например, знает, что их клиенты ищут нечто большее, чем просто косметические товары — им нужно что-то, что хорошо выглядит и функционально. Glossier не нужно возвращать данные или политизировать свой продукт здесь; его функции и дизайн прямо говорят об интересе их аудитории.
• Образование. Социальные платформы дают брендам близкое представление о болевых точках аудитории и являются идеальной площадкой для демонстрации того, как ваши продукты или услуги уменьшают их. Людям нравится узнавать что-то новое о продуктах, которые они покупают, и они чувствуют, что становятся умнее, когда выбирают ваш бренд. Используйте социальные данные, чтобы информировать образовательный контент, который напрямую решает проблему или болевые точки, с которыми сталкивается ваш клиент.
• Обслуживание клиентов. Люди также хотят знать, как вы относитесь к своим клиентам, а социальные сети дают клиентам возможность общаться или отмечать ваш бренд после опыта. Бренды все чаще используют эту возможность, чтобы наглядно продемонстрировать свою большую заботу о клиентах. То, как вы относитесь к своим нынешним клиентам, важно для ваших будущих клиентов. Не упустите этот шанс, чтобы показать себя и запечатлеть во внимание.

Хотите знать, как убедиться, что все работает на этом этапе воронки контента? Ищите как простые взаимодействия, такие как лайки и ретвиты, так и глубокие взаимодействия, такие как ответы, ретвиты и публикации с комментариями. Переходы на ваш сайт, конечно же, также указывают на неподдельный интерес потребителей узнать больше о вашем бренде.

Подтолкните покупателей к финишу с помощью конверсионного контента.

Если ваша аудитория знает и рассматривает возможность ведения бизнеса с вашим брендом, все готово для конверсии. Но для чего вы конвертируете? Вы ищете подписки на рассылку новостей? Покупки? Переходы на ваш сайт? Эти показатели повлияют на вашу конверсию, поэтому важно выяснить, на что вы хотите конвертировать, прежде чем делать что-либо еще.

Например, в этом твите Epic Games ясно видно, что бренд хочет, чтобы потребители загружали определенную видеоигру. Мало того, что это сильный призыв к действию, Epic Games создала ощущение срочности, включив слово «бесплатно», чтобы клиенты продвигались по воронке контента.

После того, как вы установили свои цели, рассмотрите возможность добавления следующих элементов в ваш конверсионный контент:

• Четкий призыв к действию. Скажите своей аудитории, что вы хотите, чтобы они сделали! На этапе конверсии не должно стоять вопроса о том, какие действия предпринять, если люди готовы стать клиентами или подписчиками.
• Непосредственность. Лучшее время, чтобы заставить вашу аудиторию конвертироваться, — это когда вы привлекаете их внимание. Создайте своевременную причину для покупки, регистрации или иного преобразования прямо сейчас. Люди в Твиттере уже привыкли двигаться быстро, поэтому рассмотрите возможность включения таких фраз, как «ограниченное пространство» или «предложения с ограниченным сроком действия», чтобы заставить вашу аудиторию двигаться.
• После ухода. Если вы просите свою аудиторию действовать сейчас, им нужно знать, чего ожидать дальше, и заверять, что о них позаботятся, если эти ожидания не оправдаются. Какова политика возврата вашей компании? Счета с клиентов выставляются автоматически? Упростите для клиентов доступ к часто задаваемым вопросам, чтобы стимулировать конверсию.

То, как вы измеряете успех, будет сильно различаться в зависимости от вашей организации и отрасли, поэтому соберите свою команду вместе, чтобы решить, какие показатели значат для вас больше всего. Рассмотрите такие показатели, как переходы по ссылкам, время нахождения на сайте, заполнение формы и другие подобные показатели, чтобы отслеживать свой прогресс. Настройте свой контент и свой подход для различных социальных сетей, которые использует ваш бренд. То, как вы измеряете успешность конверсии, во многом будет зависеть от ваших целей, и определенные вами показатели помогут вам понять, находитесь ли вы на правильном пути.

Создайте карту воронки контента для своего путешествия.

Надеюсь, этот пост вдохновил вас на некоторые идеи для контента бренда или, по крайней мере, дал вам представление о том, с чего начать. Следующим шагом, конечно же, является создание кампании и планирование вашей стратегии воронки контента от начала до конца. Не забудьте проверить свои коэффициенты; знать порядок операций над вашим контентом; пишите так, как говорят ваши клиенты; и получайте удовольствие от этого. Имея релевантный контент и четкие цели и задачи, бренды могут успешно проводить своих клиентов через все этапы воронки контент-маркетинга.

Чтобы узнать больше о том, какие показатели и цели поддерживают каждый этап воронки контент-маркетинга, ознакомьтесь с картой показателей Sprout Social Social Media Metrics сегодня.