Как подготовить свою социальную команду к будущему в 2018 году

Как новый член быстро растущей маркетинговой организации, я думаю о том, как структурировать нашу команду, чтобы реагировать на требования рынка и ориентироваться в постоянно меняющемся поведении наших клиентов. У наших потребителей появились новые ожидания относительно того, как и когда они хотят взаимодействовать с брендами. Будь то B2B или B2C, социальные сети стали центром этого сдвига.

От планирования и продвижения контента, до состояния бренда и полной аналитики, до обслуживания клиентов и понимания потребителей и продуктов — я считаю, что социальные сети встроены во всю организацию, так же как они стали неотъемлемой частью нашей жизни.

Таким образом, независимо от того, управляется ли им несколько человек или десятки, социальные сети могут (и должны) быть стержнем не только в маркетинговом плане, но и во всей бизнес-стратегии. По мере того, как мы создаем команды, нам нужно смотреть не только на нашу организацию, но и на более широкие тенденции использования социальных сетей.

В отчете Sprout Social Index за 2018 год показано, как организации могут корректировать свои стратегии, чтобы соответствовать меняющимся реалиям и взглядам социальных сетей. Мы начали с опроса более 2000 социальных маркетологов, как они подходят к структуре, целям и содержанию; затем мы опросили потребителей об их деятельности и предпочтениях.

В процессе мы подтвердили, что члены команды социальных сетей по-прежнему носят несколько шляп, и это все еще работает для некоторых организаций. Мы также узнали, что в течение следующих 12 месяцев около 57% опрошенных компаний планируют выделить больше средств на социальные сети, и только 31% планируют нанять больше людей.

Больше бюджета для многих, но не обязательно для большего количества людей. Что это означает для организаций, стремящихся структурировать социальную среду?

Во-первых, очень важно определить ваши основные социальные функции и назначить каждому своего лидера.

Этот лидер подчиняется социальному лидеру, который подчиняется вашему руководителю по маркетингу. Сделайте общение таким важным. Определенные роли, ожидания и ответственность принесут пользу вашим рабочим процессам, вашему взаимодействию с клиентами и, в конечном счете, вашей выручке.

Для социальных сетей основные роли, вероятно, включают:

• Мегафон: Контент продолжает оставаться основной функцией и требует преданного лидера. Согласно нашему исследованию, «обучающие посты» — это самое приятное место на этапе рассмотрения: 59% потребителей хотят, чтобы их обучали, когда они принимают решения. Они в три раза чаще взаимодействуют с сообщениями компании, а не инфлюенсера. Так что используйте социальные сети, чтобы донести свои сообщения до мира с помощью контента, курирования и платных возможностей.
• Взаимодействие с клиентами: выделение ресурсов и опыта для этой социальной функции будет по-прежнему иметь важное значение. Около 58% опрошенных маркетологов заявили, что получают до 50 сообщений от клиентов в неделю. Между тем, 21% опрошенных потребителей предпочли бы связаться с компанией через социальные сети, а не через традиционную платформу обслуживания клиентов. Убедитесь, что ваша команда всегда готова к общению и максимально использует эти возможности.
• Слушание: Измерение усилий кампании и общего настроения в режиме реального времени — это новый Net Promoter Score. Эта функция социальных сетей является центральной как для укрепления лояльности к бренду, так и для привлечения новых клиентов. Если у вас еще нет кого-то, кто возглавит эту задачу, кто-то, кто понимает ценность и показатели пространства для прослушивания и мониторинга — сейчас самое время.
• Аналитика и окупаемость инвестиций. Окупаемость инвестиций — главная проблема для 55 % специалистов по социальному маркетингу, но только 14 % говорят, что могут ее измерить. Крайне важно установить четкие ориентиры и привлечь руководителей высшего звена в организации с помощью надежных, понятных и согласованных процессов отчетности. Я говорю это с одной все более важной оговоркой: ROI нужно измерять по-другому, с меньшим акцентом на конверсию и большим акцентом на атрибуцию для повышения осведомленности и внимания. Именно тогда социальные сети наиболее часто используются потребителями. KPI осведомленности могут включать показы, охват, вовлеченность, рост аудитории и просмотры видео; Показатели рассмотрения включают взаимодействие, клики по ссылкам и, опять же, просмотры видео.
• Создание сообщества: эта функция помещает социальные сети в социальные сети. Это оригинальная, грандиозная по функциям, которая привела нас к тому, что мы имеем сегодня. Создание и поддержание связей с существующими и потенциальными клиентами — суть всего этого, и ваша компания должна соблюдать это соглашение. По мере того, как влиятельный маркетинг угасает, сотрудники станут вашими новыми сторонними защитниками. Выделите кого-нибудь из вашей команды для создания сообщества и духа товарищества внутри и за пределами ваших стен.

Поверьте, размер имеет значение

То, как вы строите свою команду, больше зависит от размера ваших социальных сообществ, чем от размера вашей компании. Вы можете возразить, что крупная компания должна иметь большую команду по работе с социальными сетями, но доходы и численность персонала не определяют социальную стратегию.

У крупного производственного бренда B2B может пока не быть много последователей, в то время как у небольшой организации может быть социальная стратегия, которая обеспечивает надежную аудиторию для управления. Это корпоративная стратегия — не только с точки зрения маркетинга, но и с точки зрения бизнеса.

Я могу возразить по всем причинам, почему мы все должны быть более социально ориентированными, но если вас там нет, может не иметь смысла нанимать сотрудников для этого — пока. Имейте в виду, что в ближайшие 10 лет цифровые аборигены станут аудиторией почти каждого бренда. Как вы будете подключаться и когда начинать подготовку?

Создавайте отряды или комитеты для выполнения поставленных задач

Мы знаем, что 58% потребителей заявили, что предпочитают визуальный контент, причем большинство из них отдают предпочтение качественным коротким видеороликам, которые развлекают, вдохновляют или обучают. Это означает, что вам нужны отличные писатели, графические дизайнеры и видеографы. Если вы ориентированы на общение, значит ли это, что они должны быть частью вашей социальной команды?

Возможно. Когда креативщики работают синхронно для достижения тех же целей, что и остальная часть социальной команды, вы выполняете гораздо больше работы. И результат более захватывающий, потому что вы — команда, последовательно работающая над достижением одних и тех же целей.

Но некоторые из общих передовых практик и творческих идей могут быть потеряны, когда вы формируете творческую команду так, чтобы она была изолирована только от социальных сетей. Члены команды теряют творческую возможность взаимодействия с другими дизайнерами и писателями, работающими над другими маркетинговыми проектами. Я предпочитаю «командный» подход — назначение креативщиков кросс-функциональным командам на основе проектов. Вы не только получаете творческий потенциал, но и сохраняете преимущества команды.

Обеспечьте инструменты, чтобы сделать каждую функцию успешной

Если компании намерены выделять больше средств на деятельность в социальных сетях, но не намерены нанимать больше людей, то крайне важно предоставить вашим сотрудникам правильные инструменты. Удалите повторяющиеся рутинные задачи, чтобы освободить время, необходимое людям для реализации концепций и стратегий, а также для создания отличного контента. И самое главное, освободите мысленное пространство для целостного мышления об опыте работы с клиентами.

Сначала обратите внимание на инструменты аналитики. Смешивание и сопоставление источников данных занимает много времени. Как и ручная отчетность. Инструментальные панели более сложны и не требуют, чтобы люди выполняли столько работы.

Также подумайте, как вы управляете вопросами и ответами клиентов. В то время как социальные сети должны быть наиболее аутентичным каналом для вашего бренда, автоматизация, такая как предложения рекомендуемых ответов, может сэкономить несколько минут в каждом случае. Эти минуты складываются, и это существенно снижает время отклика.

И не забывайте про инструменты для прослушивания. Раньше стратегам приходилось тратить много времени на большие исследования осведомленности. Теперь они анализируют, а не собирают данные. Информация, которую они получают, может стать основой для всей вашей стратегии в социальных сетях.

Возможно, вы направили увеличение бюджета на увеличение количества и качества контента. Но инструменты, экономящие время, могут быть более эффективными для повышения эффективности вашей команды сегодня и той, которую вы масштабируете завтра.

Чрезмерно сообщайте о важности социальных сетей для вашей организации.

Критическая часть превращения в социальную компанию — сделать всех ваших сотрудников частью этого процесса. И это начинается с генерального директора. Если генеральный директор не делится контентом, гораздо сложнее заставить ваших сотрудников делать это. Вы нуждаетесь в них всех. Таким образом, чрезмерная коммуникация является целью на всех уровнях организации.

Те, кто отвечает за создание сообщества, должны сотрудничать с вашей командой по внутренним коммуникациям, чтобы это произошло. Одна тенденция, которую я заметил, заключается в том, что команда социальных сетей возглавляет коммуникацию высшего руководства в социальных сетях и делится тем, как социальные сети влияют на их бизнес. Чем более открытыми будут эти диалоги, тем лучше.

Инструменты для адвокации и усиления уменьшают потребность в неуклюжих просьбах по электронной почте к коллегам поделиться вашим последним контентом со своими коллегами. Начните с карты путешествия. Сколько точек соприкосновения вам нужно, прежде чем люди получат сообщение? И где? Фейсбук? Инстаграм? YouTube? То же самое и с заинтересованными сторонами — это встреча, это Slack, это электронное письмо.

Общайтесь со своей компанией так же, как со своим сообществом, всегда последовательно и достоверно.

Быть в первую очередь социальным означает знать свою аудиторию и структурировать свою команду, чтобы служить ей. Это означает определение ролей вашей команды в соответствии с вашими социальными стратегиями, чтобы вы могли масштабироваться в соответствии с потребностями как вашей аудитории, так и ваших бизнес-стратегий.

Но самое главное, это означает решение. Сможете ли вы создать команду, которая сможет связаться с вашей следующей аудиторией — цифровыми аборигенами, которые сегодня начинают входить в состав рабочей силы — прямо там, где они есть? Или вы будете ждать, пока кто-то другой подключится первым?