Что такое моделирование атрибуции для маркетинга в социальных сетях?

Знаете ли вы, как ваши новые клиенты узнали о вашем продукте или услуге? Может быть, у вас есть общее представление, например, они увидели рекламу и нажали на нее, или что кто-то рассказал им об этом. Но что, если они видели рекламу несколько раз на разных платформах? Или это была комбинация информационного бюллетеня, сообщений в социальных сетях и сарафанного радио?

В зависимости от продолжительности ваших циклов продаж и пути клиента моделирование атрибуции может стать решением всех этих вопросов. Некоторым компаниям нужно только общее представление о том, откуда приходят их новые клиенты, в то время как другим нужны подробные результаты. Для всех существует модель атрибуции, которая может помочь вам получить больше от ваших социальных показателей.

Что такое моделирование атрибуции?

Моделирование атрибуции в маркетинге — это присвоение значения точкам взаимодействия клиента с брендом, которые привели к покупке. Модели дают вам представление о том, откуда пришел ваш клиент. Модели атрибуции работают в обратном направлении от покупки: как клиент впервые услышал о вас, какие взаимодействия были важны и что он видел или делал непосредственно перед покупкой. Они могут быть такими же простыми, как проверка источников ссылок на веб-покупки, или такими же сложными, как необходимость в аналитике данных, который сделает все это за вас.

Почему маркетинговые модели атрибуции важны

Маркетинговая атрибуция, тесно связанная с рентабельностью инвестиций, помогает вам понять, работает ли ваша социальная стратегия, какие этапы пути наиболее или наименее важны и на чем вы должны сосредоточить свои маркетинговые усилия. ROI измеряет доход, а атрибуция измеряет влияние.

С точки зрения воронки маркетинга в социальных сетях, модели атрибуции учитывают каналы на этапах осведомленности и рассмотрения, которые привели к конверсии.

Моделирование атрибуции в социальных сетях не отдает должное только социальному каналу в целом. Он разбивает, какая это была платформа социальных сетей, какой тип контента, например пост, видео или технический документ, и как часто клиент должен был взаимодействовать до конверсии. Модели также помогают понять, действительно ли работает ваша кампания в социальных сетях. К счастью, есть инструменты, которые могут упростить понимание всего этого.

Прежде чем погрузиться, узнайте больше о различных моделях, чтобы понять, какая из них лучше всего подходит для вас.

Различные модели маркетинговой атрибуции

Существует три основных типа моделей маркетинговой атрибуции: первое касание, последнее касание и множественное касание. В модели с несколькими касаниями есть дополнительные типы, которые присваивают веса различным точкам касания.

В приведенных ниже моделях мы будем использовать следующий сценарий: Нина подумывает о покупке новых туфель. В понедельник ее подруга публикует в Facebook информацию о новых туфлях, которые они купили, со ссылкой на страницу товара. Нина посещает веб-сайт производителя, а затем во вторник начинает получать рекламу в Instagram, в которой ей показывают обувь этой компании. Она нажимает на одно из этих объявлений, еще не покупает, но подписывается на информационный бюллетень. В четверг она получает электронное письмо с купоном от компании, который она просматривает и завершает покупку.

Модель атрибуции первого касания

Модель атрибуции первого касания довольно информативна: она учитывает то, как клиент впервые услышал о вас. В нашем примерном сценарии первая сенсорная модель будет указывать пост своей подруги в Facebook как источник покупки. Это простая модель, но она также игнорирует все другие взаимодействия, которые повлияли на покупку Нины.

Его лучше всего использовать для кампаний и потребностей, которые хотят сосредоточиться на вершине маркетинговой воронки.

Модель атрибуции последнего касания

Модель атрибуции «последнее касание» противоположна модели атрибуции «первое касание». Он учитывает самое последнее взаимодействие с клиентом перед окончательной покупкой. В нашем примерном сценарии модель атрибуции «последнее касание» будет указывать информационный бюллетень по электронной почте как источник покупки Нины.

Как и первая сенсорная модель, ее легко отследить, но она также игнорирует предыдущие взаимодействия Нины. Последнее касание часто является моделью по умолчанию и отлично подходит, если вы хотите проанализировать, откуда приходит ваш трафик, или если это показатель для измерения успеха кампании. Например, он может определить, направляла ли ссылка одного поста в Твиттере трафик на целевую страницу. Это не лучший вариант, если вы пытаетесь измерить влияние других ваших маркетинговых усилий до последнего штриха.

Мультисенсорная модель атрибуции

Мультисенсорные модели более детализированы, но их сложнее отслеживать. Чтобы измерить мультисенсорную атрибуцию, вам нужны инструменты для отслеживания и анализа каждой точки взаимодействия.

Линейная мультисенсорная модель придает равный вес каждой точке взаимодействия. Взаимодействие Нины с продуктом: публикация ее подруги в Facebook, посещение веб-сайта, реклама в Instagram и рассылка новостей будут иметь одинаковый кредитный вес. Хотя это улучшение первого и последнего касания, оно также предполагает, что каждая точка касания равна следующей, хотя на самом деле это, вероятно, не так.

U-образная модель отдает 40 % первому прикосновению, 40 % последнему прикосновению и 20 % всему промежуточному. Это весовое моделирование признает, что первое и последнее прикосновение наиболее важны для клиента, но все остальное также учитывается. В случае с Ниной пост в Facebook и информационный бюллетень получат наибольшую оценку ее покупки. Эта модель хорошо работает для коротких циклов продаж и продуктов с более низкой ценой, когда покупатель обычно не тратит много времени на обдумывание покупки.

Алгоритмическая модель дает разные веса для разных точек взаимодействия, настроенных на основе ваших собственных данных и производительности. Несмотря на то, что он является наиболее точным, его также сложнее всего настроить, и он может быть невозможен без помощи аналитика данных. В нашем примере рекомендация друга Нины и реклама в Instagram могли оказать большее влияние на ее решение, чем информационный бюллетень по электронной почте. Модель приспособится к этому, и вы сможете легко распознать, какие части пути наиболее важны.

Настройка модели атрибуции в социальных сетях

Если вы только начинаете создавать модели атрибуции для своего маркетинга в социальных сетях, то лучше делать это поэтапно, а не погружаться сразу в сложную мультисенсорную модель.

1. Определитесь со своими целями в социальных сетях

Какой смысл в моделировании, если у вас нет никаких целей? Узнайте, как ставить и достигать цели в социальных сетях, а также определять показатели социальных сетей, которые им соответствуют. С измеримыми целями модели атрибуции смогут сказать вам, достигли ли вы их. Без них модели — это просто еще один набор данных.

2. Настройте теги UTM

Модули отслеживания Urchin (UTM) позволяют добавлять теги в конце URL-адреса, чтобы можно было отслеживать, откуда пришел переход по ссылке, какой это тип трафика и связан ли он с определенной кампанией. Отслеживание UTM в социальных сетях важно, потому что оно дает вам больше информации о том, какие сети следует указывать, а не только о канале «социальные сети».

Премиум-аналитика Sprout предлагает возможность редактировать и добавлять параметры отслеживания прямо из окна «Создать».

Отслеживание URL-адресов в Sprout также позволяет автоматизировать правила. Их легко настроить, и вам не нужно выходить из Sprout, чтобы управлять своей кампанией.

Другие варианты, такие как Google Analytics и инструмент атрибуции Facebook, также доступны для маркетологов социальных сетей. Обратите внимание, что инструмент Facebook требует установки их пикселя, который также поможет вам в вашей общей рекламной стратегии Facebook.

3. Используйте сокращение ссылок или пустые URL-адреса

Инструмент сокращения ссылок, такой как Bitly, берет длинную ссылку и сокращает ее до уникальной. С платным планом вы можете добавить брендированный, чтобы к каждой созданной короткой ссылке было прикреплено название вашей компании. Еще один важный плюс: Sprout интегрируется с Bitly, поэтому все ваши ссылки могут быть автоматически сокращены.

4. Используйте опросы

Если вы хотите начать тестирование модели атрибуции, используйте опрос. Для каждого лидогенерации включите вопрос, который спрашивает, как они узнали о вас. Это даст вам хотя бы некоторое представление о том, какие маркетинговые усилия работают и какой тип модели атрибуции может в конечном итоге помочь вам лучше всего отслеживать эффективность.

Вывод

Модели маркетинговой атрибуции подходят не только для корпоративного бизнеса. Малые предприятия могут легко настроить свои собственные модели, чтобы помочь проанализировать, как работает их маркетинг. Хотя модель с несколькими касаниями является наиболее точной, модели первого и последнего касания также находят свое применение в маркетинге в социальных сетях. Если вы хотите глубже погрузиться в моделирование атрибуции, для вас есть множество вариантов программного обеспечения, которые сосредоточены только на этом.

Но для маркетологов социальных сетей, которые только окунутся в свои дела, платформа управления, такая как Sprout, которая поможет вам настроить модели отслеживания, будет лучшим способом. Подпишитесь на бесплатную демонстрацию сегодня, чтобы увидеть, как Sprout может помочь вам с вашими моделями атрибуции.