Думай глобально, действуй локально: роль социальных сетей в выходе на развивающиеся рынки

Трудно представить, что Netflix начал свою деятельность как служба проката DVD по почте в 90-х годах. Сегодня стриминговый сервис доступен в 190 странах и имеет более 158 миллионов платных подписчиков по всему миру.

Я думаю, справедливо предположить, что большинство брендов хотят иметь глобальное присутствие и такую ​​же широкую клиентскую базу, как Netflix. Чтобы быть конкурентоспособными в 21 веке, бренды должны выйти за рамки своих ближайших рынков и начать думать о том, как им привлечь клиентов за рубежом.

Но когда я смотрю на Нетфликсы мира, больше всего выделяется то, где эти крупные бренды борются за новую долю рынка. Компании не просто борются за доминирование на развитых рынках, они активно используют новые возможности на развивающихся рынках. И хотя развивающиеся рынки представляют собой плодотворные возможности для брендов, предприятия должны мыслить локально, чтобы добиться успеха на местах.

Рынок, наполненный неиспользованным потенциалом…

В отличие от стран с развитой экономикой, где конкуренция жестче, а рынок уже насыщен, развивающиеся рынки, такие как Китай, Польша и Турция, предоставляют брендам возможность стать ключевым источником роста. Потребители Китая, например, генерируют 4,9 триллиона долларов экономической активности в год и, по оценкам, к 2025 году будут составлять 40% мирового рынка предметов роскоши.

Еще одна причина, по которой бренды стремятся выйти на развивающиеся рынки? Примерно половина или более развивающихся стран, за исключением Индии, в настоящее время используют Интернет, а социальные платформы, такие как Facebook, становятся все более популярными. Для глобальных брендов, стремящихся утвердиться на иностранном рынке, чем больше развивающихся рынков охватывают Интернет и социальные сети, тем лучше. Четыре из десяти европейских предприятий используют по крайней мере один тип социальных сетей для создания своего имиджа и продвижения своей продукции, а 27% используют социальные сети для прямой связи со своими клиентами. Например, британская авиакомпания Virgin Atlantic напрямую взаимодействует со своими европейскими клиентами в социальных сетях и недавно провела онлайн-конкурс, посвященный выпуску нового самолета в стиле «Звездных войн».

Учитывая рост цифровой связи и потенциального дохода, неудивительно, что компании стремятся заявить о себе на развивающихся рынках. Использование Интернета и социальных сетей в странах с формирующимся рынком растет намного быстрее, чем в странах с развитой экономикой. Более широкие возможности подключения означают более широкий доступ к новым и потенциальным клиентам, особенно в странах, где глобальные бренды только начинают укреплять свое присутствие на местном уровне.

Но глобальные бренды должны действовать осторожно

При выходе на новые и зарубежные рынки можно многое выиграть. Но спешка на развивающемся рынке может иметь неприятные последствия и стать пиар-кошмаром для некоторых мировых брендов. Авиакомпания KLM недавно оказалась в затруднительном положении после того, как ее индийская команда поделилась твитом, в котором пассажирам предлагалось сесть в заднюю часть самолета, если они не хотят погибнуть в авиакатастрофе. Голландской авиакомпании пришлось извиниться за твит, который, по понятным причинам, расстроил ряд их клиентов.

Игнорирование культурных различий — один из способов разозлить всю страну. Dolce & Gabbana убедились в этом на собственном горьком опыте, когда люксовый бренд организовал маркетинговую кампанию, оскорбляющую китайских потребителей. С тех пор, как впервые появились маркетинговые усилия бренда, D&G стала предметом общенациональных бойкотов, которые потребители продвигали в социальных сетях.

Точно так же Walmart изо всех сил пытался завоевать популярность на развивающихся рынках, таких как Южная Корея, потому что они не учитывали предпочтения местных потребителей. Например, покупателям не нравилась планировка магазинов Walmart, а тактика продаж западного бренда не находила отклика у корейских домохозяек.

Кроме того, глобальные бренды должны учитывать местную конкуренцию. Даже после того, как известные бренды учитывают культурные нюансы, им все равно нужно переманивать местных клиентов у более мелких местных конкурентов. Исследования показывают, что глобальные бренды потребительских товаров фактически теряют долю рынка в таких странах, как Китай и Индонезия. Если захват развивающихся рынков является частью планов глобальной экспансии бренда, им необходимо отказаться от универсального подхода и думать, как конкуренты, которые уже действуют на местах.

Прикрепите лендинг к соцсетям

Бизнесу выгодно знакомиться с местными жителями. Бренды, работающие на зарубежных рынках, должны более целенаправленно сегментировать свою аудиторию и понимать, что то, что работает дома, не всегда применимо за границей.

С помощью социальных сетей бренды получают прямой доступ к клиентам, которым они пытаются продавать, и могут лучше информировать о разработке своих продуктов, учитывая культурные нюансы. Социальное прослушивание играет большую роль, помогая брендам узнать, какие сообщения находят отклик у их аудитории и что, скорее всего, оттолкнет покупателей. Бренды также получают доступ к потребительским настроениям и могут в режиме реального времени измерять, как потенциальные клиенты относятся к продукту или услуге. Социальные сети позволяют брендам начать думать, как их аудитория, и налаживать связи с потребителями еще до того, как они выйдут на иностранные социальные сети. Другими словами, социальные сети позволяют брендам мыслить «глобально» — иными словами, лучшие бренды учитывают как глобальные, так и локальные аспекты.

Хотя такие платформы, как Facebook и Twitter, имеют международное присутствие, глобальные бренды также должны учитывать влияние местных социальных платформ на свои стратегии. WhatsApp — третья по популярности социальная сеть в мире; в Южной Корее KakaoStory опережает такие платформы, как Instagram и Twitter, а Weibo берет верх в Китае. Сохранение присутствия на местных социальных платформах не только дает брендам более широкий доступ к своим целевым клиентам, но также предоставляет брендам дополнительный местный контекст и контент для работы.

Подумайте, как Starbucks использует социальные сети, чтобы укрепить свою долю рынка в Китае. Имея более 600 миллионов пользователей социальных сетей в Китае, кофейный бренд нашел способ привлечь клиентов на одной из таких платформ, Sina Weibo. В дополнение к показу мобильной рекламы с загружаемыми скинами для приложения, Starbucks использовала социальные проверки, чтобы побудить пользователей Sina Weibo посетить реальный магазин. Точно так же НБА смогла процветать в Китае благодаря партнерству с такими китайскими платформами, как Weibo. Готовность НБА понять, чего китайские потребители хотят от американского баскетбола, способствовала международному присутствию лиги и привела к заключению телевизионной сделки между Китаем и НБА на 1,5 миллиарда долларов.

Думайте и действуйте с «глобальным» мышлением

В какой-то момент пути каждого бренда, скорее всего, возникнет тема международной экспансии. И когда придет время для роста, развивающиеся рынки станут решающим полем битвы.

Социальные сети станут основой успешной стратегии расширения, поскольку бренды стремятся выйти на развивающиеся рынки в погоне за долей мирового рынка. В отличие от традиционной исследовательской тактики, социальные сети дают брендам прямой доступ к информации о клиентах, необходимой им для адаптации своих маркетинговых усилий к местной аудитории. Только те, кто хорошо понимает международную аудиторию, обнаружат, что их бизнес готов к успеху.