Как проводить и измерять эксперименты в социальных сетях

Вы уже знаете, что социальные сети развиваются быстро. То, что работало для вашего бренда несколько месяцев назад, сегодня может быть неактуально. Вот почему менеджеры социальных сетей преуспевают, когда придерживаются мышления о постоянном обучении и развитии. Улучшение вашей маркетинговой стратегии в социальных сетях требует частой переоценки и повторения, и проведение экспериментов в социальных сетях является неотъемлемой частью этого процесса.

Всякий раз, когда у вас есть гипотеза, вопрос или проблема, связанные с вашей маркетинговой стратегией в социальных сетях, эксперименты в социальных сетях могут предоставить действенные следующие шаги. Их результаты предоставляют конкретные доказательства в поддержку вашего дела о дополнительных ресурсах или причинах переключения вашего текущего контента.

Эксперименты с социальными сетями не только бросают вызов вашей текущей стратегии, но также могут открыть возможности для того, чтобы попробовать что-то новое, например новую сеть социальных сетей или функцию, и определить, насколько они эффективны для вашей целевой аудитории. Эксперименты также могут выявить более быстрые способы достижения ваших целей, помочь вам избежать дорогостоящих ошибок и раскрыть новую информацию о вашей аудитории.

Возьмите свои метафорические защитные очки, лабораторный халат и пробирки, потому что в этой статье мы рассмотрим шаги для проведения и измерения успешных экспериментов в социальных сетях.

7 шагов для проведения эксперимента в социальных сетях

С помощью этих семи шагов вы с легкостью сможете протестировать социальные сети в кратчайшие сроки:

1. Сформулировать гипотезу
2. Выберите правильный тип эксперимента в социальных сетях
3. Выберите ваши показатели и сеть, которую вы хотите протестировать
4. Определите продолжительность эксперимента в социальных сетях
5. Выберите свои переменные и контролируйте
6. Проведите эксперимент в социальных сетях
7. Проанализируйте и поделитесь результатами своего эксперимента

1. Сформулируйте гипотезу

Прежде чем начать, вам потребуется базовое понимание следующего:

• Общие цели вашего бизнеса
• Ваша текущая социальная стратегия, включая общие цели для каждой платформы
• Ваша аудитория по социальным сетям
• Ваша текущая социальная активность
• Вопросы, понятия и идеи, которые вы хотите проверить

Определите приоритетность гипотезы, которая окажет наибольшее влияние на достижение целей вашей команды в социальных сетях высшего уровня. Избегайте запуска нескольких тестов одновременно, потому что это может привести к неубедительным результатам, особенно если вы сосредоточены на управлении естественными социальными сетями.

Если вы используете Sprout, вы можете узнать о своей аудитории и эффективности по каналам с помощью наших кросс-сетевых отчетов (например, Отчет об эффективности публикации) или отчетов конкурентов (например, Отчет о конкурентах в Instagram).

Чтобы еще глубже погрузиться в понимание своей аудитории, используйте расширенные инструменты прослушивания Sprout. С помощью Listening вы можете создавать запросы для отслеживания и анализа социальных разговоров, выявления тенденций и просмотра настроений потребителей. Просмотр данных о том, о чем говорит ваша аудитория, и контенте, с которым они взаимодействуют, поможет вам сформулировать гипотезу.

2. Выберите правильный тип эксперимента в социальных сетях

Теперь, когда у вас есть гипотеза, пришло время выбрать тип эксперимента в социальных сетях, который вы проведете, чтобы доказать свою теорию.

Вы можете выбрать один из двух основных типов: A/B-тестирование и многовариантное тестирование.

Идеи экспериментов в социальных сетях для A/B-тестов

A/B-тестирование, один из наиболее распространенных типов экспериментов в социальных сетях, — это эксперимент, в котором вы меняете только одну переменную, а все остальное оставляете прежним. Эти типы тестов — отличный способ определить улучшения, которые окажут измеримое влияние. Вот некоторые распространенные A/B-тесты в социальных сетях:

• Типы контента: видео или ссылка, фото, GIF и т. д.
• Подписи: длинные против коротких
• Копия: вопрос или утверждение, смайлики или хэштеги.
• Изображения: иллюстрации против фотографии или анимации
• Время публикации: понедельник в 9:00 по сравнению с пятницей в 16:00.

Например, если вы хотите проверить, какой тип контента является наиболее привлекательным в Instagram Stories, ваша команда может сравнить фотоконтент с видеоконтентом. Тип контента изменится, но вы будете использовать один и тот же заголовок и публиковать в одно и то же время и день недели с интервалом в одну неделю.

Используя Sprout, социальная команда Atlanta Hawks протестировала непринужденный подход к видео на общественных мероприятиях. Игрок снял видео с рук, которое сравнили с производительностью других социальных видео. Обычный формат видео оказался более успешным, и обмен данными о производительности стал большой победой для социальной команды.

Идеи экспериментов в социальных сетях для многопараметрического тестирования

Как следует из названия, многопараметрическое тестирование изменяет две или три переменные одновременно. Однако, поскольку вы экспериментируете с большим количеством элементов, анализировать и интерпретировать данные может быть сложнее. Вам также понадобится большая аудитория, чтобы не исказить тест.

Некоторые многопараметрические тесты включают:

• Короткое анимационное видео против длинного живого видео
• Различные тона голоса в сочетании с смайликами или без них
• Несколько кнопок призыва к действию с разными изображениями
• Разные типы контента с разными заголовками
• Один и тот же тип контента, но разные дни/время и платформы, чтобы увидеть, какой из них вызывает наибольший резонанс, например, Instagram или TikTok.

Социальная команда Sprout провела несколько многовариантных тестов, чтобы помочь разработать нашу маркетинговую стратегию TikTok, о чем вы узнаете на следующем шаге.

3. Выберите свои показатели и сеть, которую хотите протестировать.

Установите ключевую метрику, по которой вы хотите измерять успешный контент. Это может включать в себя показы, трафик на определенную страницу, такую ​​как веб-сайт вашего бренда или закрытый ресурс, а также показатели взаимодействия (подумайте: лайки, клики, комментарии или публикации).

Канал, который вы выберете для проведения эксперимента, будет зависеть от того, что вы тестируете, и от того, какую социальную сеть вы чаще всего используете для публикации такого контента. Используйте данные вашей сети, чтобы сообщить об этом решении. Прочтите некоторые ресурсы Sprout Insights, чтобы узнать, какие типы контента работают лучше всего на каких платформах.

• Умные шаги для разработки контента
• 1 видео, 47 применений: максимизация вашего контента в Instagram
• Спонсируемые посты: как создать эффективный спонсируемый контент

Когда наша социальная команда начала тестировать TikTok, главной целью было повысить осведомленность нашей целевой аудитории. Соответственно, в качестве ключевых показателей эффективности мы выбрали показы, просмотры видео, просмотры профиля и рост аудитории.

4. Определите продолжительность эксперимента в социальных сетях

Не совершайте распространенную ошибку, не определяя временные рамки для эксперимента в социальных сетях. Помните, что стратегия работы с социальными сетями — это долгая игра. Дайте время новым инициативам расти и развиваться.

Ваше окно отчетности зависит от вашего бюджета, размера аудитории и ключевых показателей эффективности, но наиболее важным фактором является достижение статистической значимости.

Статистическая значимость относится к вероятности того, что результаты вашего теста являются результатом определенной причины, а не случайности. Чтобы достичь статистической значимости, вам понадобится большой размер выборки и контроль. Например, размер выборки 1000 лучше, чем 100, и вашим контролем будет часть контента, которую вы не меняете.

Установите продолжительность и найдите статистическую значимость. Каковы значимые изменения? После периода тестирования рассмотрите возможность оптимизации контента, который не работал в течение этого периода времени, вместо того, чтобы нажимать на сообщения, которые не находят отклика немедленно.

Во время экспериментов с TikTok социальная команда сообщила о результатах через четыре месяца, поскольку данных для анализа было достаточно. Они также установили еженедельное обновление нашей внутренней социальной панели, чтобы продолжить тестирование и обучение, а также итерацию стратегии, если это необходимо.

В течение первых четырех месяцев мы обнаружили, что просмотры для каждого TikTok оставались постоянными, в среднем 535 просмотров на видео. Мы также смогли подтвердить наши мысли/предположения о странице «Для вас» (FYP) и алгоритме TikTok — каждый из них постоянно отправлял контент нашей целевой аудитории (специалистам по социальным сетям, менеджерам, цифровым маркетологам и т. д.).

5. Выберите свои переменные и контролируйте

Если вы используете A/B-тестирование, рассмотрите все элементы вашего контента, которые могут повлиять на результаты теста, чтобы убедиться, что вы тестируете только одну переменную. Также выберите элемент управления, содержимое которого не изменится. Например, если вы тестируете изображения, не меняйте копию, аудиторию, время и т. д.

В многовариантных экспериментах нашей социальной команды TikTok они протестировали несколько переменных, включая форматы, темы и творческие соображения, такие как музыка, звуки и скрытые титры.

В приведенном ниже примере 91 % просмотров поступило от FYP, 5 % — от просмотра личного профиля и 1 % — от прямых подписчиков, что подтверждает их гипотезу о том, что FYP и алгоритм были ключевыми движущими силами, продвигающими контент для нашей целевой аудитории. .

Если вы используете Sprout, вы можете использовать теги для отслеживания производительности вашего элемента управления и тестовой публикации.

6. Проведите эксперимент в социальных сетях

Теперь пришло время казнить! Используйте инструменты публикации Sprout, чтобы легко планировать, создавать, оптимизировать и публиковать свой контент для эксперимента. Например, вы можете использовать технологию Sprout ViralPost для публикации в оптимальное время отправки.

Используйте отчет об эффективности тегов, чтобы систематизировать, запускать и анализировать результаты экспериментов в социальных сетях, включая платные кампании.

Прочтите наше руководство по креативному тестированию, чтобы узнать больше советов и примеров проведения экспериментов в социальных сетях.

7. Проанализируйте и поделитесь результатами своего эксперимента

Просмотрите результаты своего эксперимента, чтобы определить новые возможности или добавить информацию в свои записи.

Если вы пытаетесь заручиться поддержкой руководства, особенно для дальнейшего тестирования или получения ресурсов, вам необходимо сообщить и создать эффективную историю данных, чтобы подчеркнуть, почему ваша компания выиграет от предложенных вами следующих шагов.

Используя Sprout, вы можете легко получить доступ к автоматическим готовым к презентациям отчетам, которые помогут проиллюстрировать вашу историю данных. Создавайте настраиваемые отчеты, такие как эта сводка эффективности Facebook, которая включает в себя показы, взаимодействия, клики по ссылкам публикации и поведение публикации для различных типов контента:

Используйте эксперименты для оптимизации взаимодействия и роста

Вот краткий обзор семи шагов:

Удачи вам на пути к любознательности и ученому мышлению — ваша социальная стратегия будет вам благодарна.

Эта статья — отличный первый шаг, но нам еще многое предстоит узнать об экспериментах в социальных сетях. Зайдите в (виртуальную) лабораторию самостоятельно и получите практический опыт, подписавшись на бесплатную пробную версию.