Планирование и ведение социальных сетей для мировых брендов

При разработке стратегии социальных сетей для глобального бренда необходимо учитывать множество факторов. Стоит ли создавать новый профиль для каждой страны и создавать свое присутствие с нуля? Или было бы проще управлять глобальной учетной записью?

Это руководство разделено на две части:

• Планирование : подумайте о своем бренде и стратегии, которую вы хотите принять.
• Исполнение : Теперь, когда вы составили план, как вы его выполняете?

Советы по планированию глобальной стратегии в социальных сетях

Управление глобальным брендом не должно быть логистическим кошмаром. С предварительным планированием, большим количеством документации и всеми на одной странице, вы будете продавать в нескольких странах в кратчайшие сроки. Прежде всего, сосредоточьтесь на документации по стратегии и убедитесь, что у вас есть основы. Если вам нужно начать с нуля, ознакомьтесь с нашим руководством здесь.

Проверьте свои сообщения

Прежде чем вы даже расширитесь до каких-либо новых стран или настроите на них таргетинг, вам необходимо проверить бренд на ваших активах и фразах. Это означает, что нужно посмотреть на название, логотип и даже цвета вашей компании, чтобы увидеть, есть ли какие-либо культурные барьеры. Цвет в одной стране может быть не таким привлекательным в другой.

Переведите ценности и слоганы вашего бренда на родной язык и проконсультируйтесь с местным экспертом, чтобы узнать, нужно ли что-то изменить. Иногда даже небольшое изменение в формулировках может изменить все.

Следующий набор фраз, на котором следует сосредоточиться, — это собственный словарный запас вашего бренда. Возможно, вам придется изменить свой английский, чтобы он соответствовал не носителям языка. Используете ли вы современные термины, которые могут сбить людей с толку? Включаете ли вы отсылки к поп-культуре, к которым не у всех есть доступ? Проще всего внести коррективы, сократив предложения и проверив свой уровень чтения. Длинные и сложные предложения трудны для всех. Вы хотите, чтобы ваши сообщения были максимально четкими.

Lay's приобрела Walkers Potato Crisps в Великобритании в 1989 году. Затем они переименовали ее в цвета Lay's, но сохранили название Walkers из-за лояльности к бренду. Эти двое имеют отдельные учетные записи в социальных сетях для своих региональных аудиторий.

Изменить свою стратегию

Используйте свою текущую стратегию в качестве плана для других стран, языков и культур. Если вы планируете иметь сильное присутствие или отдельную учетную запись для них, каждый заслуживает своего подхода. Это звучит как много работы, но это окупится в долгосрочной перспективе.

Уделите время изучению культурных событий, табу и маркетинговых подходов. Слушание — ваша лучшая начальная стратегия. Наблюдайте за тем, что делают другие жители страны или языка и как люди реагируют. Например, Twitter может не быть предпочтительной социальной сетью в некоторых странах. В Китае Weibo является одной из самых популярных сетей, и для связи с ней потребуется кто-то, кто хорошо разбирается в ней.

Принимая решение о добавлении в свою команду, используйте носителей языка и местных экспертов, особенно если ваша стратегия в значительной степени зависит от связи с вашей аудиторией.

Наконец, изучите местные законы. В связи с тем, что в 2018 году в Европе вступила в силу политика GDPR, многие бренды пересмотрели свои уведомления о сборе данных и конфиденциальности. В зависимости от страны, в которой вы работаете, законы могут запрещать вам публиковать определенные типы контента.

Рассмотрите несколько социальных профилей

Давайте сначала разберемся с этим: вам не нужно несколько профилей, чтобы управлять успешным глобальным брендом. Возможность запуска профилей напрямую зависит от вашего бюджета. Если вы работаете в команде из одного или двух человек, использование нескольких профилей может стать проблемой. Но если вы команда из десяти человек, то это, безусловно, дает больше возможностей для управления.

Если у вас небольшая команда и вы придерживаетесь одного профиля, попробуйте писать целевые сообщения по местоположению.

В Facebook включите несколько языков, чтобы вы могли написать один пост на разных языках. Это избавит вас от необходимости публиковать одну и ту же ссылку три раза. Кроме того, вы можете настроить таргетинг своих сообщений на другую аудиторию. На испанском языке вы можете ограничить местоположения испаноязычными странами.

Если у вас есть ресурсы, подумайте, как вы хотите разделить свои учетные записи. Более крупные компании, такие как Nike, делятся по странам, продуктам, целевым аудиториям и даже кампаниям. Вы также можете разделить по языку, если ваша компания настроена именно так.

Установить глобальную синхронизацию команды связи

Тщательно продумайте, как вы хотите построить свою команду в социальных сетях. Кто чем займется? На каких культурах они специализируются? Дозваниваются ли они до регионов, из которых они твитят? Все это важные вопросы для рассмотрения.

В то же время у вас, скорее всего, останутся продукты и рекомендации, применимые во всем мире. Как вы будете держать всех в курсе событий и быть на одной странице? Используйте инструмент внутренней коммуникации, такой как Bambu или Slack, чтобы следить за персоналом и курировать контент со всего мира.

В дополнение к глобальной встрече включите легкодоступную библиотеку ресурсов, подобную той, что есть в Sprout. С помощью этой функции вы можете хранить медиафайлы и текст для более единообразного брендинга во всех ваших учетных записях.

Структурируйте свою команду для оптимального успеха

Есть много способов внедрить команду социальных сетей в вашу компанию. Аккаунты работают независимо? Будет ли какой-либо надзор со стороны глобального корпоративного офиса? Вносят ли руководители групп каждой страны или продукта вклад в глобальную стратегию?

В бесплатной электронной книге Sprout о структурировании социальной бизнес-команды для крупных компаний модель одуванчика представлена ​​как потенциальная глобальная организация. При таком типе структуры отдельные команды могут функционировать более или менее независимо друг от друга с небольшим контролем. Однако эта структура также может быть слишком независимой, что приводит к размыванию бренда и запутанной коммуникации.

Чтобы обойти это, найдите корпоративный инструмент социальных сетей, который сочетается с вашей внутренней коммуникацией и структурой команды. Корпоративная модель Sprout позволяет создавать группы с несколькими профилями в социальных сетях, разрешениями, установленными на уровне пользователя, и неограниченной отчетностью, чтобы вы всегда знали, как работает ваш бренд.

Реализация вашей глобальной стратегии

После того, как все планирование и разработка стратегии завершены, пришло время реализовать вашу стратегию. Но как? Надеюсь, работа по планированию, которую вы провели, включала структуру команды и инструмент управления. Вот несколько советов, о которых следует помнить во время выполнения.

Расписание в местных часовых поясах и сообщение локально

Ваша самая активная аудитория может быть в США, но если вы создаете аудиторию в Германии, вам нужно настроить таргетинг на них в нужное время. Если вы работаете с одной учетной записью, добавьте местное время и обмен сообщениями в расписание публикаций.

Hyatt имеет глобальную учетную запись бренда, которая публикует в Твиттере информацию из всех своих офисов по всему миру. Их отдельные местоположения будут публиковаться в Твиттере на родном языке, а иногда и на английском. Поскольку путешественники приезжают со всего мира, включение английского языка в их аккаунты имеет смысл.

Будьте в курсе новостей и праздников

Самое большое преимущество управления в том же часовом поясе, в котором бодрствует ваша аудитория, заключается в том, что вы можете отслеживать новости по мере их появления. Любая местная экстренная новость имеет шанс стать глобальной. Но если вы отслеживаете его по мере выхода из строя, у других ваших учетных записей есть больше времени, чтобы опередить его или даже приостановить график публикации.

Праздники также являются важным фактором для мировых брендов. Например, День отца — это не один и тот же день во всем мире. Пожелание счастливого Дня отца из вашей глобальной учетной записи может не иметь смысла, если аудитория не празднует его в тот же день. Местное спортивное мероприятие может привести к изменению расписания публикаций одной учетной записи, в то время как крупное событие, такое как чемпионат мира по футболу, повлияет на несколько учетных записей.

Некоторые эмоции все еще глобальны

Смайлики могут не всегда использоваться одинаково за границей, но некоторые эмоции остаются неизменными. Истории, рассказывающие о преодолении трудностей или вызывающие эмоциональный отклик, имеют большое значение в маркетинге. Все по-прежнему хотят быть частью группы, поэтому маркетинг влияния будет работать независимо от того, где вы находитесь. Единственная разница может заключаться в исполнении.

Истории Диснея о преодолении невзгод преодолевают культурные барьеры. Это одна из многих причин, почему бренд так долго завоевывает аудиторию.

Если у вас ограниченный бюджет, найдите истории, которые вызовут эмоциональный отклик. В этом могут помочь такие элементы сторителлинга, как видеосъемка и фотография. Если 85% видео на Facebook смотрят без звука, то этот тип контента уже должен быть у вас на уме.

Следите за аналитикой и стратегией

Наконец, просмотр вашей аналитики не может быть более важным. Вам нужно смотреть не только на уровни отдельных учетных записей, но и на глобальный, общий уровень. В целом, доносит ли ваш бренд четкое сообщение?

Вот где сияет групповой отчет Sprout. Объедините все учетные записи в одну группу, чтобы получить аналитический отчет. Или разделите группы по регионам и посмотрите, как ваши европейские аккаунты работают по сравнению с вашими североамериканскими.

Эти высокоуровневые отчеты посоветуют вашу стратегию. Возможно, Twitter был не так силен, как вы ожидали, в Японии. Отметив, насколько активна аудитория с цифрами, чтобы подтвердить их, вы сможете сделать осознанное и стратегическое изменение в своем фокусе.

Глобальное управление брендом в социальных сетях может быть сложным. Но с правильной структурой команды, планом и инструментом коммуникации вы можете настроить себя на успех.