Sprout on Sprout: как донести приоритеты маркетинга в социальных сетях до сторонних заинтересованных сторон

Управление социальными сетями — непростая задача. Маркетологи в социальных сетях знают, что их работа выходит за рамки простого планирования поста с забавными GIF-файлами или создания контента, достойного вирусного распространения. Многие социальные команды, включая нашу, обычно меньше, но их влияние на бизнес велико.

LinkedIn сообщила, что менеджеры по социальным сетям являются третьей наиболее востребованной маркетинговой должностью по количеству объявлений о вакансиях в 2022 году, в то время как роли координатора социальных сетей занимают третье место по годовому росту среди всех маркетинговых должностей.

Команды социальных сетей часто взаимодействуют с несколькими заинтересованными сторонами на всех уровнях и во всех отделах всей организации. Это затрудняет управление запросами или потребностями каждого, оставаясь при этом верным своей социальной стратегии и маркетинговым приоритетам.

Вот почему крайне важно расставлять приоритеты и эффективно сообщать о том, что у вас на тарелке, за пределами вашей социальной команды. Но как вы можете разработать стратегию расстановки приоритетов, которая работает для вас и вашей команды? Как вы говорите, когда запрос заинтересованного лица не соответствует вашим целям? И как вы объясните, что вы перегружены работой из-за избытка запросов?

Вот краткий обзор того, как социальная команда Sprout маневрирует маркетинговыми приоритетами, чтобы вдохновить ваши собственные процессы. Я также расскажу о том, какие методы и отчеты о данных в Sprout Social помогут вам сообщить о своих приоритетах и ​​отстаивать свою позицию.

Владение отдельными маркетинговыми приоритетами

Наша команда по работе с социальными сетями состоит из трех человек, одного старшего менеджера и двух стратегов. Мы с моим товарищем по команде, Джонатаном Зулуагой, занимаемся стратегией социальных сетей. В нашей модели команды используется платформенно-ориентированный подход: Джонатан управляет сетями взаимодействия (Twitter, LinkedIn, Facebook и приложениями для обмена сообщениями, такими как WhatsApp), а я управляю информационной частью нашей стратегии (YouTube, Instagram, Pinterest и TikTok). Наш менеджер Рэйчел Сэмюэлс курирует всю социальную стратегию.

Эта настройка позволяет нам контролировать нашу рабочую нагрузку и методы управления нашими маркетинговыми приоритетами. Я объясню наши четыре метода достижения наших маркетинговых целей: разделение обязанностей, использование матрицы приоритетов действий, распределение времени и планирование проекта.

Разделение обязанностей

Разделение обязанностей упрощает расстановку приоритетов. Для наглядности мы с Джонатаном добавим примечания в календарь Sprout, говоря: «Это инициатива, которой я владею, и вот дата ее публикации». Таким образом, мы можем видеть, над чем каждый из нас работает.

Наличие назначенного стратега для каждого набора сетей также упрощает работу заинтересованных сторон, у которых есть вопросы и пожелания. Они могут быстрее получать ответы благодаря опыту, необходимому им для продвижения вперед. Если кто-то из сторонней команды хочет продвигать вебинар в Твиттере, он знает, к кому обратиться, и процесс совместной работы может начаться немедленно.

Использование матрицы приоритетов действий

Поскольку каждый человек владеет частью нашей стратегии, мы можем создавать индивидуальные методы для достижения наших целей. Тем не менее, мы все используем матрицу приоритетов действий, чтобы выполнять задачи и проекты. Матрица приоритетов действий — это инструмент повышения производительности, который ранжирует задачи и/или проекты по их влиянию на бизнес и времени, необходимому для их выполнения. Во-первых, мы сосредотачиваемся на задачах с высокой отдачей и небольшими усилиями, а затем идем дальше.

Для нас высокое воздействие — это любой тип проекта, который связан с нашими общими маркетинговыми целями, или что-либо, что поможет нам достичь результатов в проекте, который отстает или требует немедленного внимания. Проектам с низким подъемником может потребоваться всего час нашего времени, но это окажет значительное влияние. Короче говоря, все, что мы делаем, управляется более широкой организацией.

Как менеджер, Рэйчел должна балансировать между выполнением своей работы и заботой о бизнесе.

Рэйчел говорит: «Я спрашиваю себя: что движет бизнесом в этот день? И что требует постоянного внимания, а что требует кратковременного всплеска энергии?»

«Все, что требует большого воздействия и малых усилий, я делаю в первую очередь. Затем я выполняю задания со средним уровнем воздействия и низкими усилиями. Если что-то требует значительных усилий, я изучаю и смотрю, могу ли я разделить это на части, а затем расставляю приоритеты для этих частей в течение более длительного периода времени», — добавляет она.

Блокировка времени и планирование проекта

Блокировка по времени — один из главных советов Рэйчел по расстановке приоритетов для маркетологов в социальных сетях.

«Нет ничего подобного. Просто заставьте себя отключиться и прекратить многозадачность. Это никому не нужно», — объясняет она.

Наряду с блокировкой времени она осуществляет планирование проектов. Она составляет план действий на каждый день недели, независимо от того, насколько мала задача.

«Планирование проекта очень важно. Если вы заранее указываете даты каждой мелочи, которую вам нужно сделать, это на самом деле значительно упрощает задачу», — говорит Рэйчел.

Как и Рэйчел, мне нравится использовать планирование проектов для управления своей рабочей нагрузкой. Я использую электронную таблицу, чтобы выложить все, что я хочу опубликовать в этом месяце, и использую ее для отслеживания, например, отчета о ходе работы. Мои «вклады» исходят от различных инициатив, и я использую их для планирования социального контента. Я включу все, что мне нужно для публикации в социальных сетях, например, видео или творческие ресурсы. Я говорю себе: «Хорошо, я подготовил пять запланированных видеороликов о запуске TikTok на этот месяц» и отмечаю это в календаре, чтобы отслеживать каждую часть контента.

Электронная таблица обеспечивает гибкость, потому что я могу внести коррективы, если возникнет сдвиг. Наша команда помнит об адаптивности при планировании проектов, потому что социальные сети постоянно меняются. Адаптивность в социальных сетях необходима, но Рэйчел отмечает, что это становится проще, когда есть план.

«Социальные сети развиваются очень быстро, поэтому приоритеты меняются очень быстро, например, ежедневно или даже ежеминутно. Что-то может стать вирусным, и вам нужно прыгать прямо сейчас. Это нормально. Но вы должны создать вселенную, где все в порядке. Создание карманов времени для постоянной работы, знание того, что у вас могут быть разрушители, и выяснение того, как это выглядит для вас, действительно важно», — объясняет она.

Согласование маркетинговых приоритетов команды

У нас также есть тактика расстановки приоритетов для всей команды и отдела. Например, мы встречаемся с командами и лидерами в начале квартала, чтобы обсудить приоритеты каждой команды. Доведение важности нашей социальной стратегии до заинтересованных сторон необходимо для эффективного сотрудничества с другими командами.

«Важно, чтобы заинтересованные стороны в организации понимали, что у нас есть конкретная стратегия, согласно которой у нас есть эти многочисленные сети, и именно они доступны для распространения. Также важно иметь представление о том, кого мы пытаемся охватить в каждой сети», — говорит Рэйчел.

Она отмечает, что крайне важно донести основные принципы нашей стратегии до заинтересованных сторон, чтобы они могли понять наши цели. Если запрос не соответствует этим принципам, мы проверяем, соответствует ли он нашей стратегии.

Мы остаемся открытыми для сотрудничества, предлагая внутреннюю форму, которую заинтересованные стороны используют для подачи идей и запросов. Это структура, которая помогает нашей команде лучше понять идею или инициативу, чтобы мы могли изучить, как связать ее с нашей стратегией. Форма также показывает другим, как наша команда подходит к проектам, потому что мы сообщаем о своем мыслительном процессе и о том, как он связан с нашей стратегией и общими целями.

Хотя мы ценим сотрудничество, иногда нам приходится сопротивляться, и у нашей команды есть несколько способов для таких ситуаций.

Как стоять за вашими приоритетами маркетинга в социальных сетях

Многие маркетологи в социальных сетях знакомы с потоком запросов, поступающих из разных отделов. Разные команды часто вносят свой вклад в социальную стратегию своей организации.

Но, будем честными, не каждый запрос стоит добавлять в начало списка дел. Вы можете даже столкнуться с некоторым сопротивлением, если откажетесь.

Скорее всего, если вы что-то откладываете, это потому, что вы знаете, что это не будет успешным. Если кто-то действительно хочет, чтобы вы продвигали вебинар или определенное мероприятие, и вы не думаете, что это соответствует вашей аудитории в Instagram или TikTok, можно сказать «нет».

Как специалисты по маркетингу в социальных сетях, мы лучше всех знаем, чего хочет наша аудитория в каждой сети.

Вот некоторые тактики, которые мы любим использовать, которые могут помочь вам отстаивать свои маркетинговые приоритеты, не сжигая при этом мосты:

1) Найдите точку компромисса

Джонатан говорит, что выбор компромисса поможет вам установить необходимые отношения и построить взаимопонимание. Учитывая природу того, как работают социальные сети, для менеджеров социальных сетей очень важно строить отношения между различными отделами, чтобы добиться заметности и уважения. Наличие этих прочных отношений и использование их для установления опыта позволит вам вести открытый разговор, когда вы даете отпор.

«Можете время от времени бросить кому-нибудь печенье. Я говорю им: «Хорошо, я попробую на этот раз, но давайте коснемся базы и посмотрим, работает ли она на основе данных». Это может помочь вам доказать, что вы способны строить отношения, но у вас также есть данные, которые, возможно, не работают, потому что социальные сети — это проверка и обучение», — говорит он.

Используйте A/B-тестирование как средство компромисса. Если кто-то настаивает на инициативе, вы можете предложить A/B-тест, чтобы увидеть, какой контент работает лучше всего. Это показывает вашу открытость, но также позволяет данным показать, является ли этот подход эффективным.

Если вы обнаружите, что что-то не находит отклика у вашей аудитории в одной сети, возможно, это лучше подойдет для другой сети. Вы можете выбрать, какие аудитории и сети лучше всего подходят для различных инициатив. Это снижает подъем с вашей стороны, потому что вы не создаете контент для каждой сети, но при этом поддерживаете важную заинтересованную сторону.

2) Воспользуйтесь возможностью обучаться

В некоторых случаях Рэйчел рекомендует не рассматривать это как отказ от просьбы, а рассматривать возможность как способ обучения заинтересованной стороны. Объясните, почему задача не имеет высокого приоритета с точки зрения рабочей нагрузки команды, или рассмотрите возможность предоставления альтернативы, которая улучшит возможности. Это упреждающая мера, которая поможет обеим сторонам в дальнейшем.

«Если кто-то говорит: «Я хочу опубликовать об этом вебинаре», но для нас это не имеет особого смысла… Речь идет не столько о том, чтобы дать отпор, сколько о том, чтобы объяснить, почему что-то сработает, а что-то не сработает», она сказала.

Если вы не откажетесь полностью и в конечном итоге пойдете на компромисс, она призывает маркетологов социальных сетей продолжить обучение.

«Вы можете сказать: «Вот что мы могли бы сделать, если бы у нас было больше времени» или «Вот что мы могли бы сделать, если бы у нас было больше информации, больше контекста или больше изображений». Просто говорите об этом прямо, чтобы люди не повторяли такое поведение в будущем».

Она также призывает быть честным в отношении своего времени, добавляя: «Вы даже можете сказать что-то вроде: «Эй, я знаю, что социальные сети выглядят легко, но чтобы собрать историю вместе, может потребоваться три часа. И это не то, что я могу сделать до 11 утра». На самом деле это действительно хороший образовательный способ приблизиться к социальному управлению и смягчить такое поведение других людей».

Чем более образованными становятся заинтересованные стороны в ремесле, тем увереннее вы будете стоять на своем.

3) Быть источником правды для других команд

Поскольку маркетологи социальных сетей лучше разбираются в социальных сетях, используйте свой опыт при обработке запросов от заинтересованных сторон.

«Имейте веские аргументы, почему вы сопротивляетесь или почему вы не можете выполнить определенный проект. Социальные сети становятся универсальным местом для многих организаций. Я сталкивался с этим в прошлом в своей карьере, но сейчас это не так, потому что мы разрабатываем более сложные стратегии и лучше понимаем нашу аудиторию. Убедившись, что вы понимаете, какова ваша стратегия, каковы ваши цели и кто ваша аудитория, вы получите лучшее представление о том, почему что-то не сработает и почему вы сопротивляетесь», — говорит Джонатан.

По сути, будьте открыты в отношении того, что вы расставляете по приоритетам и что ваша аудитория ищет в социальных сетях, чтобы это могло информировать другие команды и то, что они также считают приоритетными.

4) Будьте честны и свяжитесь со своим менеджером

Если вы когда-нибудь окажетесь в ситуации, когда вы чувствуете себя подавленным, не стесняйтесь защищать себя.

Вы не можете бросить всем печенье. Некоторые захотят, чтобы вкус полностью отличался от того, что вы выпекаете, в то время как другие могут захотеть взять больше, чем их доля из банки.

«Все дело в том, чтобы быть честным с самим собой. Насколько это поможет и нужно ли это делать прямо сейчас? Это только проект страсти? Или это поможет мне достичь результатов и целей для нужд нашего бизнеса?» — говорит Джонатан.

Другой шаг — честно рассказать своему менеджеру о том, что у вас на тарелке и почему вы что-то откладываете. Если кто-то пытается протолкнуть инициативу и ему действительно нужна социальная поддержка, свяжитесь со своим менеджером и спросите: «Эй, у меня есть все эти другие вещи, которые сейчас являются приоритетными. Так что я могу убрать из своей тарелки?»

Невозможно жонглировать всем и не перегореть. Будьте честны в том, что вы можете взять на себя, а что нет.

Используйте данные для резервного копирования ваших маркетинговых приоритетов

Данные — ваш лучший друг, когда речь заходит о ваших приоритетах. С данными трудно бороться, потому что цифры не лгут. Будьте уверены в своей социальной проницательности, а затем используйте все возможные данные для поддержки своих решений и мыслительного процесса.

«Для нас отчеты о данных определяют, как мы расставляем приоритеты проектов. Это помогает нам понять, что двигает стрелку, а что нет, поэтому мы можем оценить, на чем мы должны сосредоточить свое время или немного больше», — говорит Джонатан.

Наряду с использованием данных имейте в виду, что, поскольку приоритеты вашей социальной команды основаны на том, чего жаждет их аудитория, это понимание может помочь определить, на чем сосредоточена остальная часть вашей компании. Чем больше вы сможете продавать свою работу, чтобы информировать другие команды в вашей организации, тем лучше.

Наша социальная команда использует различные отчеты Sprout, чтобы определять наши маркетинговые приоритеты и иллюстрировать наши инициативы. Вот некоторые из отчетов, которые мы используем, которые также могут помочь вам закрепить свои рассуждения на данных:

Пользовательские отчеты

Пользовательские отчеты, вероятно, наиболее полезны для демонстрации руководителям того, что вы делаете, из-за их доступности.

Если вашему руководителю требуется целостное представление о том, что вы делаете в социальных сетях, пользовательские отчеты могут быть опубликованы в виде основных моментов в электронном письме, экспортированы в виде интерактивных PDF-файлов или в виде общей ссылки, ведущей непосредственно в Sprout для получения полного снимка. Кроме того, вы можете аннотировать и оставлять примечания в разных частях отчета, чтобы дополнительно объяснить, что означают данные.

«Я бы сказал, что наиболее полезным отчетом будет пользовательский отчет, потому что он будет содержать данные прослушивания. Вы можете включить информацию о платных, органических и включить данные о производительности после публикации. Это целая история, которую нужно рассказать», — говорит Рэйчел.

«Слушать действительно здорово, потому что ваши приоритеты могут меняться в зависимости от того, что мы слышим от нашей аудитории. Слушание может быть полезным, потому что оно бросает вызов предположениям», — добавляет она.

Отчеты по профилям

Мы часто используем эти отчеты. Отчеты о профиле сети помогают нам увидеть, как работает наша стратегия, потому что мы можем посмотреть на наши ключевые показатели эффективности для каждой сети, чтобы получить представление о нашем прогрессе в достижении целей.

«Отчет о профиле сети отвечает на вопрос: какая сеть будет использовать больше рычагов? Куда мы должны инвестировать более конкретно? Это также может помочь в планировании. Какие инвестиции в видеооборудование вы собираетесь сделать? Какой тип бюджета вам нужен для создателей или влиятельных лиц? Отчеты о сетевых профилях могут быть полезны для такого рода обсуждений с руководством», — говорит Рэйчел.

Опубликовать отчеты об эффективности

Мы часто используем отчет об эффективности постов, потому что это действительно мощный инструмент отслеживания. Отчет помогает нам понять, какой контент находит отклик у нашей аудитории, извлекая «почему» и «как». Он показывает, сколько людей активно взаимодействуют с помощью комментариев, лайков и репостов.

Это отличный способ проиллюстрировать влияние с помощью данных. Если кто-то спросит: «Оказывает ли эта конкретная инициатива наибольшее влияние на достижение наших целей?» Ваша команда может создать несколько постов, иллюстрирующих, почему и как это оказывает влияние.

Нам также нравится использовать его, когда мы экспериментируем, потому что мы можем фильтровать по различным показателям и использовать теги для отслеживания кампаний.

Мы используем фильтры, чтобы увидеть, какие публикации вызвали наибольшую осведомленность, привлекли наибольшее внимание или имели самый высокий уровень вовлеченности. Мы настраиваем эти фильтры на основе показателей, которые мы ищем, и используем эти идеи для анализа и мозгового штурма следующих шагов.

Например, если видео на определенную тему набрало больше всего просмотров и впечатлений, наша команда думает, как мы можем воссоздать эту идею по-другому. Мы пытаемся определить, что, по нашему мнению, заставило видео заработать так много просмотров.

Пост-отчет о производительности также включает качественные данные. Вы можете видеть реакцию людей, комментарии и то, как они взаимодействуют с этим типом контента. Качественные данные ценны при общении с заинтересованными сторонами, поскольку они могут с первого взгляда увидеть точки успеха. Это также полезно, если заинтересованное лицо не на 100% владеет показателями социальных сетей.

Использование данных для влияния на будущие маркетинговые приоритеты

Наряду с использованием данных для подтверждения ваших утверждений используйте данные для информирования или корректировки ваших будущих приоритетов. Цифры постоянно сообщают, какой тип контента мы хотим создать.

Мы видели, что в Твиттере и Инстаграме количество просмотров видео за предыдущие шесть месяцев резко возросло. Было ясно, что видео — это то, во что нам нужно было вложить значительные средства и продолжить тестирование.

Мы знали, что нам нужно повторять, как создавать более эффективные видеоролики на основе этого понимания. Нам также пришлось подумать о том, какие другие серии видео мы делаем, чтобы убедиться, что мы не слишком напрягаемся.

Вывод здесь состоит в том, чтобы позволить цифрам вдохновлять ваши следующие шаги и использовать их как возможность экспериментировать и расширять свою сеть.

Почему вы должны чрезмерно сообщать маркетинговые приоритеты

Чрезмерное общение очень важно, когда речь идет о сотрудничестве с несколькими заинтересованными сторонами, особенно с руководством. Может показаться, что вы слишком много делитесь или у вас недостаточно информации, но даже простое информирование кого-либо о статусе проекта может иметь большое значение.

Если я жду какого-то креатива и говорю, что это блокирует, прежде чем я смогу двигаться вперед, это дает руководству хорошее представление о том, что мне нужно для успеха. Определение блокировщиков помогает им немного лучше поддерживать вас, потому что они знают, нужно ли вам больше ресурсов или нет.

Рэйчел советует маркетологам социальных сетей устанавливать крайние сроки для обновлений прогресса и сообщать об этом, чтобы избежать путаницы в будущем. Не ждите, пока люди зададут вопросы, чтобы рассказать о вашей работе, потому что это может создать резервную копию.

«С точки зрения расстановки приоритетов, именно здесь люди часто ошибаются. У них были временные блоки, все было распланировано, но потом у кого-то возник вопрос. Итак, тогда им пришлось отправить отчет и прекратить то, что они делали. Следующее, что вы знаете, потребовалось пять часов, чтобы опубликовать пост, о котором никто не знал. Такие вещи могут быть очень разрушительными», — говорит она.

Предоставление частых обновлений приносит пользу всей команде в долгосрочной перспективе, потому что это дает заинтересованным сторонам больше возможностей связаться и задать вопросы раньше.

Использование Sprout для управления маркетинговыми приоритетами

Мы разобрали стратегию расстановки приоритетов нашей социальной команды и то, как мы используем Sprout для резервного копирования и информирования нашей стратегии. Если вы хотите узнать больше о наших отчетах и ​​попробовать эти советы самостоятельно, подпишитесь на бесплатную месячную пробную версию сегодня.