Модерация в социальных сетях: как реагировать на мировые события

Корректировка контента или модерация онлайн-разговоров могут создать или разрушить бренд. Независимо от того, работаете ли вы в PR или менеджере по социальным сетям, важно знать, как ориентироваться в онлайн-взаимодействии. Как и понимание ставок вашего бренда в важные культурные моменты.

Управление модерацией в социальных сетях особенно важно для планирования заранее, поскольку новости становятся все более постоянными и еще более немедленными. С быстро развивающимися социальными лентами, перескакивающими с одного события на другое, Интернет может показаться Диким Западом. В этом руководстве мы дадим определение модерации в социальных сетях и то, как использовать ее для общения во время глобальных движений.

Что такое модерация в социальных сетях?

Модерация в социальных сетях — это процесс контроля желаемого (положительного взаимодействия или информации) и нежелательного (оскорбительного или дискриминационного контента) на таких платформах, как Facebook, Twitter или LinkedIn.

Крупномасштабные глобальные события, как правило, генерируют множество комментариев и контента в социальных сетях, которые созрели для сомнительных горячих выводов. Как бренд или бизнес, как вы гарантируете, что разговоры, в которых вы участвуете, уместны? Введите модерацию в социальных сетях.

Почему сейчас важна модерация контента в социальных сетях

Умеренность создает безопасную среду

Предложение поддержки аудитории, когда она больше всего в ней нуждается, повышает лояльность. Потребители становятся более сообразительными. Они знают, когда есть разрыв между ценностями бренда и тем, как они продвигают продукт или услугу. На самом деле, большинство потребителей в США (71%) согласны с тем, что брендам важно занимать позицию по деликатным вопросам.

У BBC Sport был разумный подход к установлению границ на своих страницах среди трансфобных комментариев об олимпийской чемпионке Лорел Хаббард.

Аккаунт BBC Sport сообщил, что они:

• Блокируйте людей, несущих ненависть в свои разделы комментариев.
• Работайте над тем, чтобы их аккаунты были добрыми и уважительными местами.
• Продолжайте расширять свое освещение женского спорта и продолжайте освещать вопросы и дискуссии о равенстве в спорте.

Это утверждение устанавливает ожидание того, что не все комментарии могут быть разрешены, но они могут быть модерированы.

При формировании своего подхода к модерации спросите себя: каков баланс подлинности и сохранения верности идентичности вашего бренда? Говоря о таких вопросах, как расовая справедливость, права ЛГБТК+ или общественное здравоохранение, можно встретить множество различных мнений и комментариев. Отфильтровывая нежелательные или оскорбительные комментарии, вы создаете безопасную среду для своей аудитории.

Это предоставляет вашей аудитории платформу, которой они могут доверять

Социальные и мировые события влияют на ваше присутствие и сообщество. Когда есть высокая вовлеченность, вы хотите контролировать информацию на своих социальных страницах. Некоторые пользователи используют раздел комментариев, чтобы делиться ненавистными сообщениями или в личных целях, чтобы увеличить трафик своего профиля. Модерация любого вводящего в заблуждение пользовательского контента гарантирует, что у вашей аудитории есть надежный источник правды. Это также обеспечивает здоровое взаимодействие между вами и вашей аудиторией, улучшая присутствие вашего бренда в Интернете.

Модерация помогает защитить имидж вашего бренда

При проведении кампании в социальных сетях у вас будет цель повысить вовлеченность или повысить осведомленность о продукте. Иногда пользовательский контент может отклоняться от вашей цели — даже вызывать неожиданные разногласия, связанные с имиджем вашего бренда. Внедрение модерации снижает риск нежелательного контента, сохраняя при этом индивидуальность вашего бренда. Хотя не каждый негативный комментарий является кризисом, то, как вы подходите к разногласиям, может помочь обуздать его.

Создание стратегического плана коммуникаций для модерации в социальных сетях

Давайте рассмотрим, как превратить этот совет в действие. Вот три вещи, о которых следует подумать при создании плана стратегических коммуникаций:

Проведите коммуникационный аудит

Оценка ваших текущих стратегических коммуникаций — это необходимый способ понять вашу ситуацию. Аудит может помочь понять потребности и приоритеты вашей аудитории. Проведение SWOT-анализа ваших каналов и стиля общения поможет определить вашу стратегию и подготовит вас к тому, чтобы быть активным, а не реагировать на мировые события.

Оцените, какие моменты подходят для вовлечения бренда

Как упоминалось ранее, ваши основные ценности должны направлять ваши усилия в области социального маркетинга. Особенно, когда речь идет о вашей аудитории. Если вы не уверены, когда вы должны или не должны участвовать, вы можете проконсультироваться с юридическим отделом вашей компании, чтобы оценить, когда ответ необходим, а когда нет. Если требуется ответ, они могут помочь направить ваше взаимодействие, защищая ваш бренд.

Посмотрите на реакцию Peloton на насильственные преступления на почве ненависти с участием американцев азиатского происхождения. Бренд упражнений объявил в социальных сетях, что они делают пожертвование в размере 100 000 долларов в Азиатско-американскую федерацию.

Последователи Peloton обратились в социальные сети, чтобы аплодировать компании за ее позицию, потому что бренд опирался на ценности своей компании в связи с трагическими событиями .

Это также хороший пример ознакомления с текущим разговором перед публикацией. Социальное прослушивание — отличный инструмент для оценки пересечений между вашей аудиторией и более широкой ситуацией. Исследуйте темы и модели разговора и общее настроение. Если это не имеет отношения к вашей аудитории или бренду, лучше промолчать, чем быть фальшивым.

Сформировать проактивный план действий

Опередите любые ситуации, которые могут возникнуть. С хорошо разработанным и стратегическим руководством вы можете спланировать общение во время кризиса. Ваш план должен помочь заручиться поддержкой, сохраняя при этом ценности бренда. В дополнение к оценке того, какие случаи подходят для вашего бренда, подумайте о следующем:

• Составьте список правил бренда, которые помогут вашей команде в моменты неопределенности.
• Создайте блок-схему, которая определяет, имеет ли отношение ситуация к вашему бренду или ценностям. Если да, продолжайте, наметив сценарии реагирования. Если нет, рассмотрите возможность нажатия на паузу.
• Организуйте шаблоны ответов, которые помогут сообщить, что сказать, чтобы вы были готовы реагировать на комментарии, на которые ваш бренд считает нужным ответить.

Еще один полезный шаг — выбрать члена или команду для отслеживания разговоров в ваших социальных постах. Наличие подобных стратегических шагов для социальной модерации поможет вам быть готовым к любой ситуации.

Советы по модерации и публикации контента в социальных сетях

Хотя вы можете создать план действий, который поможет подготовить ваш бренд к большинству ситуаций, непредсказуемость мировых событий все же будет включать в себя некоторые нюансы в вашем исполнении. Давайте рассмотрим распространенные ситуации, с которыми сталкиваются бренды при модерации в социальных сетях.

Когда мой бренд должен хранить молчание по сложным вопросам?

Когда вы не знаете, когда говорить, а когда промолчать, спросите себя, уместно ли внести свой вклад в сложный культурный момент. Есть ли у вас какие-либо данные или идеи от вашего сообщества, чтобы оправдать затишье на несколько дней? Помните, что молчать не значит темнеть. Чтобы уточнить, социальная тишина — это стратегическая пауза в отношении контента, который либо не имеет отношения к текущей ситуации, либо не содержит критической информации для вашей аудитории в данный момент.

Колледж инженерии и прикладных наук Университета Колорадо ввел социальную тишину на всех платформах в начале июня 2020 года на две недели. Аккаунт университета в Твиттере приостановил любой контент, не относящийся к Black Lives Matter и протестам, что позволило их сообществу сосредоточиться на текущих проблемах. В результате их вовлеченность восстанавливалась быстрее, чем количество показов, при этом вовлеченность в июне была намного выше, чем в мае, что привело к более высокому коэффициенту вовлеченности на показ.

Две недели молчания позволили их сообществу сосредоточиться на более крупных социальных проблемах, и это положительно повлияло на то, как их аудитория взаимодействовала с контентом.

Взвешивание социальных проблем — обычная задача для брендов. Бренды должны сначала понять сложную среду, в которой они работают, прежде чем взаимодействовать, а также пространство, которое они занимают, вовлекаясь.

Когда мой бренд должен приостановить публикацию?

Помимо того, что вы не комментируете культурный момент, вам, возможно, придется подумать о том, чтобы приостановить публикацию вашего социального контента, который не имеет отношения к вашей аудитории или не имеет решающего значения в данный момент. Прежде чем нажать на паузу, спросите себя, нужно ли миру прямо сейчас услышать о вашем бренде.

Когда вы выбираете социальную тишину, вы делаете три вещи:

Как я должен реагировать на общественную критику?

То, как вы справляетесь с публичной критикой, определяет путь к поддержанию вашей репутации. Самая важная тактика: не игнорировать негативные комментарии. Вы должны стремиться отвечать на большинство комментариев — положительных, нейтральных или отрицательных.

Сталкиваясь с критикой, вы хотите помочь исправить ситуацию, а не обострять ее. Разрешение критики требует много внимания и терпения. Подумайте о том, чтобы научить свою команду эффективному обслуживанию клиентов. У вас также должны быть рекомендации по управлению эскалацией и план действий в кризисных ситуациях в социальных сетях, чтобы помочь справиться с трудными ситуациями.

Как перемещаться по комментариям, которые не могут быть разрешены?

Индивидуальные ответы на входящие сообщения или комментарии укрепляют отношения вашего бренда со своими клиентами. Однако комментарии, содержащие язык ненависти (расистский, сексистский и уничижительный), могут не рассматриваться или требовать индивидуального ответа.

Попробуйте добавить список исключений на свои страницы, который будет автоматически отфильтровывать нежелательные комментарии. Вы также можете закрепить правила взаимодействия с сообществом вашего бренда, чтобы пользователи знали, какие типы комментариев недопустимы.

Умеренный с уверенностью

Общение с вашей аудиторией во время мировых событий может показаться чрезмерным. С помощью модерации в социальных сетях вы можете решить и смягчить любые сложные разговоры, которые могут возникнуть. Модерация — это лишь один из многих инструментов в вашем наборе инструментов, позволяющих легко реагировать.

Теперь, когда вы знаете, как модерировать жесткие разговоры в Интернете, подумайте о создании стратегии коммуникации в кризисных ситуациях в социальных сетях. Возможность планировать худшее и быстро адаптироваться имеет решающее значение для социальных сетей. Имея эти активы на вашей стороне, вы будете готовы справиться с деликатными ситуациями или чрезвычайными ситуациями, которые возникнут на вашем пути.