Молчание в социальных сетях: как узнать, когда вашему бренду следует молчать

«Всегда думай о конце в начале». Об этом меня постоянно просил мой предыдущий начальник и наставник. Мне, как молодому менеджеру социальных сетей, привычка обдумывать каждую ловушку и каждую возможность улучшения имела решающее значение для развития моей карьеры.

Мой начальник также научил меня важности молчания в социальных сетях — стратегической меры, которую мы принимаем во время кризисов — местных или национальных — и прекращаем все публикации в социальных сетях. Само собой разумеется, что после одного из крупнейших современных социальных движений в истории многие бренды переосмысливают свое место в социальных лентах людей.

Как менеджер социальных сетей, вы понимаете свою аудиторию лучше, чем кто-либо другой. Вы человек, который находит время, чтобы понять, чего хочет, требует и в чем нуждается ваша аудитория. И иногда это знание, когда говорить вслух, а когда вообще ничего не говорить. Чтобы успешно справиться с кризисом, я всегда прибегаю к тем двум урокам, которые преподал мне мой наставник. Всегда продумывайте каждую потенциальную ловушку, в которую может попасть ваш бренд, и знайте, когда вашему бренду нужно хранить молчание.

Что такое стратегическое молчание?

Чтобы уточнить, социальная тишина — это не то же самое, что уйти в тень, что несколько брендов сделали в последние недели. Скорее, социальная тишина означает приостановку любого социального контента, который не имеет отношения к текущим событиям или содержит информацию, которая важна для вашей аудитории в данный момент времени. Это стратегия, которую следует использовать с осторожностью и только во время кризиса или сильных беспорядков.

Когда я работал стратегом по социальным сетям в Колледже инженерии и прикладных наук Университета Колорадо в Боулдере, мы ранее реализовывали социальную тишину для чрезвычайных происшествий в кампусе и после трагедии. Нет никаких сроков или прогнозов того, как долго продлится это молчание; это может быть один час или один месяц. А для сообщений, которые все-таки выходят, которые обычно представляют собой экстренные сообщения, тон, который мы используем, краток и объективен.

Когда вы внедряете социальную тишину, вы:

• Признайте, что в текущей среде нет ничего «обычного».
• Максимизируйте охват критических сообщений, о которых должна знать ваша аудитория.
• Сведите к минимуму возможность показаться оторванным или нечувствительным к ситуации.

В то же время мысль о молчании может пугать некоторые организации. Однако только потому, что ваш бренд молчит, это не означает:

• Уровень вашей вовлеченности упадет. В конце концов они восстановятся, и попытка достичь цели показателей не должна быть приоритетом во время кризисов.
• Вы можете отдохнуть от работы. Это возможность для менеджеров социальных сетей повлиять на направление их социальных стратегий и внести свой вклад в ключевые решения.
• Ты должен молчать. Как представитель вашей аудитории, вы несете ответственность за то, чтобы их сообщения были доведены до людей в вашей организации, которым необходимо услышать их вопросы и опасения.
• Ты уходишь незамеченным. В эпоху COVID переход ко всему цифровому поднял все, что касается вашей работы, и каждое ваше движение в социальных сетях подвергается тщательному анализу.
• Вы всегда должны быть «включены». Исследование Университета Западной Вирджинии показало, что менеджеры социальных сетей борются со своим психическим здоровьем, особенно во время кризиса, поэтому обязательно просите свободное время и пространство, когда вам это нужно.

Чему научился Колледж инженерии и прикладных наук Колорадского университета за две недели молчания

В ответ на общенациональные протесты Инженерный колледж Университета Колорадо в начале июня ввел социальную тишину на всех наших платформах.

Одной из главных причин, по которой мы ввели социальное молчание, была наша аудитория. Основываясь на твитах и ​​ретвитах нашего сообщества, мы знали, что внимание нашей аудитории было сосредоточено на вопросах, касающихся Black Lives Matter и протестов. Это в конечном итоге повлияло на наше решение приостановить наш обычный контент и отключить нашу ленту, чтобы наша аудитория могла сосредоточиться на проблемах, охвативших страну. На приведенных ниже снимках экрана показано, когда мы ввели тишину в наших лентах (27 мая) и когда начали развертывать наш обычный контент (22 июня).

Если мы более внимательно посмотрим на наши впечатления и отношения до и после социальной тишины, мы увидим два пика на графиках, которые рассказывают интересную историю. Наши обязательства восстанавливаются намного быстрее, чем наши показы, причем вовлечения в июне намного выше, чем скачок в мае, что дает более высокий уровень вовлеченности на показ.

Это доказывает, что наша аудитория не покидала нас во время периодов молчания и возвращалась, когда пришло время. Кроме того, мы узнали, что молчание положительно влияет на то, как наша аудитория взаимодействует с нашим контентом. Для контекста: основная часть взаимодействия с нашим обычным контентом обычно занимает около 24 часов, в то время как большая часть нашего взаимодействия с нашими кризисными сообщениями происходила в течение первых 30 минут после публикации.

Социальная тишина в действии

Чтобы стратегическое социальное молчание сработало, вам нужно сочетание вашего внутреннего чутья и поддержки со стороны вашего руководства.

Приведите подтверждающие доказательства, которые помогут вам доказать, почему молчание необходимо. Есть ли у вас социальные данные или отзывы от вашего сообщества, чтобы оправдать затишье на несколько дней? Что другие университеты говорят и делают в это время? Подумайте о том, чтобы наметить, какие социальные показатели вы будете измерять, когда университет замолчит, и как вы подготовитесь вернуться к публикации в обычном режиме. Изложите, чего вы надеетесь достичь с помощью тишины, а также последствия, с которыми вы рискуете столкнуться, если решите продолжить регулярно запланированный контент.

Глядя на ленту университета и сообщения, в которых нас отмечали, я решил, что пришло время ввести социальную тишину, и поделился официальной рекомендацией со своим руководителем. Обсудив возможные результаты и то, как молчание повлияет на календарь контента, мы оба пришли к выводу, что лучше всего отключить наши каналы. Мы также определили, как мы будем использовать социальные данные, чтобы определить, было ли это решение успешным или нет, в течение первых нескольких дней реализации этой стратегии. Получив согласие на молчание, мы немедленно приостановили весь запланированный контент на платформе Sprout Social.

Молчание помогло нам добиться нескольких вещей. Во-первых, это гарантировало, что наша аудитория сможет видеть только тот контент, который им интересен и имеет отношение к протестам. И это помогло университету усилить наши самые важные сообщения, такие как заявление нашей руководящей группы. Мы узнали, что наша аудитория обращается к нашим каналам социальных сетей за своевременной информацией, и именно так мы будем продолжать относиться к нашим каналам, ожидая осеннего семестра.

Знать, когда вернуться к публикации в обычном режиме

Бренды, конечно, не могут молчать вечно. И настроение аудитории будет играть огромную роль в определении того, когда настало время вернуться к публикации в обычном режиме. Если проблема еще не решена, а ваша аудитория все еще говорит о ней, это, вероятно, сильный показатель того, что молчание должно продолжаться. Вы будете знать, когда наступит подходящее время, используя комбинацию своего внутреннего чутья и того, что говорит вам ваша аудитория.

Когда пришло время публиковать как обычно, начните медленно. Чтобы прощупать почву, мы начали с публикации статей об объективных исследованиях в два раза реже, чем обычно, в течение трех дней. В дополнение к измерению настроений аудитории мы использовали данные о показах и вовлеченности, чтобы увидеть, находит ли отклик наше сообщество в медленном развертывании. За этот 72-часовой период мы увидели значительное количество показов и взаимодействий, что указывает на то, что наша аудитория действительно была вовлечена. К концу 72-часового периода мы вернулись к нашей обычной частоте публикаций.

Если бы во время нашего молчания мы увидели застойное количество взаимодействий и впечатлений, мы бы изменились соответствующим образом и начали заново вводить наш обычный календарь контента. Социальные данные и настроения аудитории были решающими факторами в понимании того, когда возобновить публикацию в обычном режиме и работает ли вообще тишина.

Никогда не недооценивайте ценность молчания

Социальная тишина как стратегия часто недооценивается многими брендами. Эти последние несколько месяцев только подчеркнули как важность, так и ценность того, чтобы время от времени приостанавливать наш регулярно запланированный контент.

Стратегическое социальное молчание дает брендам возможность пересмотреть свой календарь публикаций и лучше понять, как их аудитория смотрит на их каналы в социальных сетях. Это также дает брендам возможность усилить сообщения, которые их сообщества хотят услышать, и свести к минимуму возможность показаться бестактным. Во времена кризиса о вашем бренде будет судить ваша аудитория по вашим действиям и тому, как вы реагируете. А иногда лучший ответ, который может дать любой бренд, — вообще ничего не говорить.

Принимайте более взвешенные решения, когда дело доходит до социальных сетей. Получите данные, необходимые для того, чтобы решить, когда молчание является правильным подходом, какой контент жаждет ваша аудитория и многое другое. Начните бесплатную 30-дневную пробную версию Sprout Social уже сегодня.