Социальный центр: как ASPCA использует социальные сети, чтобы вдохновлять на действия

Опубликовано: 2019-12-10

Добро пожаловать в Social Spotlight, где мы углубимся в то, что нам нравится в подходе бренда к конкретной социальной кампании. От стратегии до исполнения и результатов, мы рассмотрим, что делает лучшие бренды в социальных сетях, и предоставим вам несколько ключевых выводов, которые следует учитывать при разработке социальной стратегии вашего собственного бренда.

Обзор

Мы все знаем, что социальные сети — это мощная платформа для отличного повествования, но настоящий секретный соус — это когда это великолепное повествование сочетается с немедленными предложениями социальных сетей. Это особенно верно для некоммерческих организаций, таких как Американское общество по предотвращению жестокого обращения с животными или ASPCA, которые используют социальные сети для повышения осведомленности о его причинах, воздействия на нуждающихся животных и финансовой поддержки для реализации своих программ. Поскольку для финансирования большей части своей работы он полагается на пожертвования общественности, ASPCA прилагает огромные усилия, чтобы общаться с любителями животных через истории животных, которым он помогает (и людей, которые их любят). Социальные сети позволяют организации напрямую связать эти истории с действиями поддержки: пожертвованиями, усыновлением, лоббированием и информированием.

Анализ

Основанная в 1866 году, ASPCA является старейшим гуманным обществом в Соединенных Штатах и ​​поддерживает миссию, согласно которой «животные имеют право на доброе и уважительное обращение со стороны людей и должны быть защищены законом». Как одна из крупнейших организаций по защите прав животных в мире, ASPCA использует свою платформу для поддержки работы приютов и организаций по защите прав животных во всем мире, а социальные сети стали для этого одним из ключевых каналов. Согласно отчету ASPCA, опубликованному в 2018 году, 86% опрошенных приютов для животных и спасательных групп говорят, что социальные сети повысили общую осведомленность, в то время как 66% говорят, что это увеличило общее усыновление, а 55% говорят, что это упростило размещение труднодоступных мест. принимайте животных, таких как пожилые люди и домашние животные-инвалиды.

Но точное определение того, почему эти цифры настолько впечатляют, и как они связаны с другими некоммерческими организациями и их усилиями, — вот где этот обзор становится действительно интересным. Как и многие организации, стремящиеся сделать мир лучше, ASPCA может рассказать эмоциональные истории. Но то, как он организует эти истории в социальных сетях, выполняет конкретные задачи для каждого типа историй, а также развивает и расширяет свои отношения с различными аудиториями, — вот что делает социальную стратегию ASPCA особенно сильной.

Например, истории об усыновленных питомцах наиболее актуальны для тех, у кого есть возможность и средства усыновить их в данный момент, но истории успеха приюта понравятся практически любому любителю животных, а советы по уходу за животными будут актуальны для всех владельцев животных, независимо от того, насколько они пришли, чтобы владеть своими домашними животными. Создание нескольких «входов» эмоционально расширяет актуальность сообщений ASPCA, что открывает новую аудиторию и потенциальные источники поддержки миссии организации.

  • Цели: социальные цели ASPCA столь же многогранны, как и цели организации. Наиболее важным является осознание бедственного положения бездомных и жестоких животных в Америке, которое составляет значительный процент контента на всех социальных платформах. Видео является основным форматом для этого типа повествования, и ASPCA проделывает большую работу по профилированию того, как его усилия объединяют нуждающихся людей и животных. Видео также позволяет социальной команде использовать высокоэмоциональные рычаги, такие как музыка, повествование и графика, для создания настроения контента, от торжественного до срочного и праздничного.
  • Вовлеченность — еще одна видимая цель социальных усилий ASPCA, особенно пожертвований. Организация в полной мере использует функциональные возможности социальной платформы, которые делают пожертвования относительно простыми, включая сбор средств в Facebook (который также поощряется настраивать отдельных подписчиков) и недавно добавленную наклейку «Пожертвование» в Instagram, которая позволяет пользователям добавлять возможность прямого пожертвования в свои личные истории. . Что мне нравится в призывах к действию пожертвований ASPCA, так это то, что они перемежаются с рассказыванием историй, так что есть много способов увлечь аудиторию миссией организации до тех пор, пока они не будут готовы сделать пожертвование или взять животное. Наконец, ASPCA стремится информировать свою аудиторию по ряду тем, связанных с благополучием животных. Одним из моих любимых является Paws-On Projects, серия видеороликов на Facebook о том, как делать домашние лакомства для домашних животных, потому что она актуальна для любого владельца домашних животных и вдохновляет зрителей на более активное участие в жизни животных, которых они любят. ASPCA также предлагает живые возможности для вопросов и ответов в социальных сетях для тех, кто заинтересован в воспитании или усыновлении домашнего животного, но ищет информацию о процессе.
  • Офлайн-соединение. Привлечение пожертвований является ключевой офлайн-связью, которую социальные сети обеспечивают для ASPCA, и, как упоминалось выше, организация в полной мере использует встроенные инструменты для пожертвований на различных социальных платформах. Мой любимый ход заключается в том, что вместо того, чтобы ограничивать призывы к пожертвованиям своими собственными каналами, ASPCA позволяет отдельным сторонникам без проблем запрашивать пожертвования от своей семьи, друзей и подписчиков, творчески продвигая использование функции сбора средств в Facebook и наклейки для пожертвований в Instagram. Это не только помогает расширить сеть потенциальных доноров, но и помогает ASPCA избежать «усталости от запросов», перенасыщая свою собственную аудиторию запросами.
  • Ключевые каналы:
    • Instagram. Мне нравится организованность и простота навигации по профилю ASPCA в Instagram. Основные моменты историй классифицируются по типу животных (например, щенки, лошади, ферма) и вовлеченности (пожертвовать, принять меры, вопросы и ответы). Легко найти именно ту информацию, которую вы ищете, доступным и действенным способом.
    • YouTube. Страница ASPCA на YouTube представляет собой хранилище отличных видео-рассказов, включая истории усыновления, профили доноров и сторонников, а также документальный контент о том, как сотрудники ASPCA заботятся о животных, находящихся на выздоровлении. Содержание богато образовательной информацией и эмоциональным резонансом и дает широкое представление обо всем, что организация делает для поддержки всей жизни животных.
    • Facebook. Несмотря на то, что Facebook по-прежнему является крупнейшей социальной платформой в мире, сегодня бренды редко создают контент специально для этого канала. Но Facebook по-прежнему остается местом, где пользователи делятся эмоциональными историями, которые находят у них отклик, поэтому он необходим для некоммерческих организаций. ASPCA делает хорошую работу, используя сильные стороны Facebook, в частности, обмен и сбор пожертвований с помощью функции сбора средств.

Выводы

Никто не скажет, что некоммерческий маркетинг — это легко, но социальные сети определенно упростили распространение информации и активизацию поддержки достойных дел. Одним из преимуществ, которые всегда будут иметь некоммерческие организации, является альтруистический характер их рекламного контента — цель состоит в том, чтобы помочь другим, а не в получении прибыли для частной компании. Организация обязана извлечь выгоду из этого преимущества и создать контент, который вызывает эмоциональную связь и побуждает к действию.

TL;DR:

  1. Не оставляй нас в покое! Если вы делитесь призывом к действию о помощи в конкретной ситуации, потратьте время и ресурсы на создание дополнительного контента, который покажет вашей аудитории, какое влияние оказала их поддержка. Все любят хорошие истории успеха, особенно если они приложили руку к счастливому концу.
  2. Будьте общественным ресурсом. Сделайте своих опытных сотрудников доступными для всех подмножеств вашей аудитории, от тех, кто готов открыть свои кошельки, до тех, кто просто пытается удовлетворить любопытство или узнать что-то новое о вашем деле. Каждый фрагмент контента — это возможность создать более прочную связь, независимо от того, на каком этапе своего путешествия с вами находится кто-то другой.
  3. Наведите порядок в соц. Все больше и больше людей хотят узнать о причинах в социальных сетях, а не на вашем веб-сайте, поэтому сделайте это как можно проще для них, организовав свой контент. Несмотря на то, что ASPCA добилась успеха в Instagram, мне бы хотелось, чтобы они создали более удобную навигацию для всего замечательного контента, который они публикуют на YouTube. Пара списков воспроизведения может иметь большое значение.
  4. Активируйте свою аудиторию! Большинство социальных платформ встроили в свой опыт возможности пожертвований, поэтому не полагайтесь только на своих собственных подписчиков в плане пожертвований. Поощряйте их задействовать свои личные сети от вашего имени, прося поддержки у их семьи и друзей в деле, в которое они верят.