Social Spotlight: Ben & Jerry's и как занять активную позицию в социальных сетях

Добро пожаловать в Social Spotlight, где мы углубимся в то, что нам нравится в подходе бренда к конкретной социальной кампании. От стратегии до исполнения и результатов, мы рассмотрим, что делает лучшие бренды в социальных сетях, и предоставим вам несколько ключевых выводов, которые следует учитывать при разработке социальной стратегии вашего собственного бренда.

Обзор

В течение многих лет компании сталкивались с растущим давлением, чтобы занять позицию по социальным и политическим вопросам. И хотя некоторым удалось справиться с этой задачей, недавняя реакция на COVID-19 и движение Black Lives Matter указывает на то, что брендам еще есть куда двигаться. На самом деле общий корпоративный ответ солидарности был настолько распространенным, что в конечном итоге его стали пародировать, раскрывая суровую реальность того, что многие бренды были либо не готовы, либо, что еще хуже, не желали решать эти проблемы напрямую. Конечно, существуют реальные риски приостановки работы этих брендов. Наш последний отчет Brands Get Real показал, что 55% потребителей заявили, что бойкотируют бренды, которые поддерживают общественные вопросы, которые не совпадают с их собственными взглядами. Но именно в этом заключается ключ к передаче правдоподобного сообщения во время кризиса: это должно вам чего-то стоить.

Один из брендов, готовых заплатить эту цену, — Ben & Jerry's. Будь то социальный пост, иллюстрирующий, как лишить полицию финансирования с помощью шариков мороженого, или личный рассказ о белых привилегиях, Ben & Jerry’s доказал, что готов терять деньги, чтобы добиться успеха в борьбе с несправедливостью. И хотя их авторитет подкрепляется их историей политической активности, вам не нужны четыре десятилетия действий, чтобы начать оказывать влияние сегодня.

Чему вы можете научиться

1. Действия говорят громче слов.

Копирайтеру сложно признать, что слов недостаточно, но в данном случае это абсолютная правда. Если вы хотите продемонстрировать искреннюю поддержку в вопросе, который вы, вероятно, никогда не обсуждали публично, один пост в социальной сети — независимо от того, насколько блестяще написанный — просто не поможет. При таком низком уровне доверия потребителей мы должны сделать больше, чтобы убедить нашу аудиторию в подлинности нашей поддержки. Чтобы убедить людей в том, что ваша солидарность — это не просто слова, ваше сообщение должно: а) касаться проблемы напрямую, а не расплывчато, и б) включать план, отчет или конкретный пример ваших текущих действий. В то время как многие бренды были заняты подготовкой своих заявлений «Мы поддерживаем», Ben & Jerry's приступила к работе над созданием тщательно проработанных видеороликов, социальной графики и сообщений в блогах, чтобы обучать и расширять возможности своей аудитории по таким важным вопросам, как права трансгендеров и расовая дискриминация в нашей системе правосудия. .

• Начало работы: в краткосрочной перспективе найдите несколько местных и национальных некоммерческих организаций, продвигающих расовое равенство и справедливость, которым вы можете пожертвовать свои ресурсы. Затем найдите время, чтобы подумать о том, что ваша компания могла бы сделать лучше, чтобы ваше рабочее место и бизнес были разнообразными, справедливыми и инклюзивными. Публикуйте о своих планах, делитесь тем, что вы узнали, и обязуйтесь сделать тематический контент регулярной частью вашей стратегии продвижения вперед. ценности вашей компании (если вы еще не установили ценности компании, вот краткий обзор нашего процесса). Хороший инструмент социального прослушивания также поможет вам выяснить, что заставляет ваших клиентов заботиться о том, чтобы ваши ценности разделялись. Затем создайте план того, как вы будете отстаивать это дело, и совершите его.

2. Вместе мы можем сделать намного больше, чем поодиночке.

Если какой-либо из этих шагов кажется чрезмерным, не волнуйтесь. Вы не должны идти в одиночку. На самом деле, вы не должны. Никто не ожидает, что у вас есть ответы на все вопросы. Большинство людей понимают, что бренды не являются главным местом для специалистов по социальным и политическим вопросам. Но что вы можете сделать, так это обратиться к некоторым организациям, которые уже выполняют эту работу, и предложить сотрудничество. Ваша платформа сама по себе может помочь повысить осведомленность об их усилиях, но также рассмотрите возможность разработки кампании и предоставления инструментов и ресурсов, которые вы можете использовать, чтобы способствовать делу, которое вы оба разделяете. Именно это и сделали Ben & Jerry's, когда они стали партнерами Международного комитета спасения (IRC) по случаю Всемирного дня беженцев 2020 года. Они использовали свою платформу, чтобы привлечь внимание к IRC и своим усилиям, и даже опубликовали сообщение в блоге своей компании с образовательными ресурсами, ссылками и способами пожертвования.

• Начало работы. Найдите лидера организации или движения, выполняющего значимую работу для дела, которое вы хотите отстаивать. Свяжитесь с нами, чтобы узнать, как вы могли бы наладить взаимовыгодное партнерство, которое обеспечит информированность ваших усилий и направление их в правильном направлении. Учитесь у них, и пусть они ведут.

3. Единый фронт начинается сверху.

Создание доверия к бренду требует честности, аутентичности и прозрачности. И один из лучших способов приподнять занавес в вашей компании — побудить топ-менеджеров открыться в социальных сетях. Исследования показывают, что более половины потребителей хотят, чтобы руководители лично присутствовали в социальных сетях, что указывает на то, что руководители с личными профилями кажутся более доступными, доступными, человечными, честными и заслуживающими доверия. Это особенно важно, когда ваш бренд хочет высказаться по проблеме. Ваша аудитория хочет знать, что лидеры и лица, принимающие решения в вашей компании, разделяют те же ценности. Более половины (54%) потребителей считают, что генеральный директор и их компания должны занимать одинаковую позицию по общественным вопросам. Если они будут в оппозиции, 19% потребителей говорят, что готовы бойкотировать этот бренд.

Реальные Бен и Джерри — соучредители Бен Коэн и Джерри Гринфилд — открыто заявляют о своих ценностях с момента основания компании в 1978 году. Будь то на улице во время протеста, в наручниках после протеста, заявление о их веб-сайт или личная история в их аккаунте в Твиттере, они постоянно отстаивают и высказываются о делах, в которые они верят.

• Начало работы: вам не нужно быть арестованным, чтобы доказать, что вы увлечены делом. Но ты должен явиться. Если вашего генерального директора или основателя нет в социальных сетях, им пора заявить о себе. Если у них уже есть профиль, но они хранят молчание по важным вопросам, расскажите, что более половины (56%) потребителей говорят, что для них важно, чтобы генеральный директор занимал позицию по общественным вопросам. И если они в игре, но нуждаются в небольшой помощи в разработке социальной стратегии, вот руководство, которое мы составили, чтобы помочь вашему генеральному директору начать работу в социальных сетях.

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ СОВЕТ: оставайтесь приверженными.

Важно признать, что да, у Ben & Jerry's за плечами 42 года сотрудничества и активной деятельности, а социальная и корпоративная ответственность заложена в ДНК их бренда. Но это не значит, что уже слишком поздно для бренда, который, возможно, до сих пор оставался относительно тихим. Начните сегодня и оставайтесь приверженными. Не просто высказывайтесь в ответ на кризис. Найдите то, чем увлечена ваша компания, и обязуйтесь выполнять работу изо дня в день. Вы должны быть в этом надолго, чтобы построить равенство со своей аудиторией и добиться реальных изменений в мире.