Social Spotlight: Everlane и влияние Zero Impact

Добро пожаловать в Social Spotlight, где мы углубимся в то, что нам нравится в подходе бренда к конкретной социальной кампании. От стратегии до исполнения и результатов, мы рассмотрим, что делает лучшие бренды в социальных сетях, и предоставим вам несколько ключевых выводов, которые следует учитывать при разработке социальной стратегии вашего собственного бренда.

Обзор

Прозрачность и подлинность — два наиболее востребованных убеждения бренда среди потребителей, которые больше, чем когда-либо прежде, хотят вкладывать свои деньги туда, где их ценности. Но записи в социальных сетях пестрят брендами, которые пытались вести целеустремленный маркетинг, не понимая, что потребители нуждаются в чем-то большем, чем просто поверхностное PR-обязательство. Без целенаправленного бизнеса, стоящего за трюками, сообщение звучит пусто. Но когда бренд встраивает цель в самое сердце своего бизнеса, маркетинг — это самая легкая часть. Возьмем, к примеру, модный бренд Everlane, который использует социальные сети не для кричащего контента, предназначенного исключительно для продажи, а для глубокого и достоверного рассказа о бизнесе, ориентированном на достижение цели.

Анализ

Компания Everlane, основанная в 2010 году, с самого начала осознавала свою миссию. Основатель Майкл Прейсман направил свою предпринимательскую энергию на своего рода поиск: демистифицировать индустрию одежды. Проведя базовую разведку того, как, где и по какой цене производится одежда, он сразу же увидел, что отрасль созрела для подрыва, просто сказав правду. Например, он обнаружил, что изготовление дизайнерской футболки за 50 долларов стоит всего 7,50 долларов. Дополнительные затраты не были вызваны чистым спросом; скорее, это было обусловлено стоимостью доставки футболок покупателю. Оптовики, дистрибьюторы, импортеры и другие «посредники» брали свою долю. Все, что нужно было сделать Прейсману, — это найти способ продавать напрямую своим клиентам, а затем убедиться, что они знают, что отказ от посредников был причиной того, что Everlane смогла продавать те же самые высококачественные футболки за 16 долларов вместо 50 долларов. . Так родился один из самых прозрачных брендов в мире.

Everlane также сознательно и прозрачно подходила к разработке и продвижению своих предложений. Вместо того, чтобы разрабатывать полные коллекции (например, «Весна 2020»), построенные вокруг темы и продаваемые как единое целое, Everlane разрабатывает отдельные изделия с участием всех подразделений компании, выпускает их и при необходимости итерирует, когда поступает отзыв от клиентов. . Изделия продаются круглый год и продаются как часть образа жизни, а не как «образ». Вместо того, чтобы говорить о характеристиках каждого продукта, Everlane фокусируется на том, как клиенты будут его использовать. Продавая неподвластные времени основные продукты (Прейсман однажды пошутил в интервью журналу New Yorker , что «в Everlane никто не переспит»), создав для потребителей представление о том, как, когда и где они могут носить каждую вещь, и открыто запрашивая отзывы, чтобы сделать каждый продукт лучше, Everlane встроил аутентичность в ткань бренда. И поскольку весь бизнес построен на прозрачности и подлинности, социальные сети могут быть просто местом, где разворачиваются эти истории.

• Цели: Большинство социальных обзоров, которые мы сделали, включали осведомленность в качестве основной цели для социальных сетей. Everlane не является исключением, но в данном случае это не просто узнаваемость бренда, а осознание того, что делает бренд уникальным: радикальная прозрачность в его бизнесе. Я бы также добавил здоровую дозу осведомленности о том, как работает индустрия моды, что также выделяет Everlane, отстаивая доллар потребителя. И в бизнесе, который так часто страдает от неэффективности посредников, которая передается клиентам в виде более высоких розничных цен, это замечательно. Вовлеченность — еще одна социальная цель, которая находится в центре внимания Everlane, о чем свидетельствуют ее общественные инициативы, такие как «Вторники прозрачности». На этих сессиях вопросов и ответов с низкой посадкой в ​​историях Instagram менеджеры сообщества Everlane отвечают на вопросы своей социальной аудитории обо всем: от того, почему международные возвраты так дороги, до того, когда бренд выпустит новые джинсы прямого кроя с высокой талией.
• Офлайн-подключение: Как и другие популярные бренды электронной связи DTC (Warby Parker, Bonobos, Allbirds), которые вошли в розничную торговлю, Everlane стремился к более тактильному опыту, который создал бы связь между его цифровым магазином и его физическими продуктами. Есть много штрихов, которые делают торговые точки Everlane в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе и Сан-Франциско расширением онлайн-опыта, от iPad, которые позволяют покупателям легко объединять покупки в магазине и через Интернет в одну транзакцию на месте, до Система бронирования примерочных с помощью SMS. Опыт для потребителя непрерывен между онлайн и реальной жизнью, как будто они уже живут своей жизнью. Плюс один для беспроблемного похода по магазинам!
• Ключевые каналы: В соответствии со стремлением бренда к аутентичности и прозрачности, наиболее эффективными социальными каналами Everlane являются те, которые обеспечивают более естественный, неотшлифованный и своевременный контент. И Instagram Stories, и Snapchat — это площадки для вторников прозрачности, а также закулисные взгляды на то, как компания перерабатывает пластиковые бутылки и выброшенную шерсть для создания новых продуктов, новости о жизни сотрудников в Everlane и взгляды на продукты в реальный мир. Эти гуманизирующие взгляды на ценности, которых бренд избегает, и моменты образа жизни, которые он стремится создать для своих клиентов, служат для того, чтобы познакомить аудиторию с историей Everlane, и кто бы не хотел поддержать бренд, который так легко и искренне приглашает вас будь частью этого?

Выводы

Everlane построил многосотмиллионный бизнес на идее, что люди хотят знать, что они покупают. И чем больше бренд рассказывает им о том, как он разрабатывает, производит и продает свою продукцию, тем больше те же самые люди готовы покупать. Ключ, конечно, в том, чтобы начать с бизнеса, в котором вы гордитесь своей прозрачностью, а затем найти правильные рычаги, которые привлекут ваших клиентов к вашей истории.

TL;DR:

1. Таким образом, правильный порядок таков: сначала целеустремленный бизнес, а уже потом целеустремленный маркетинг. Настоящая достоверность заключается в правдоподобных историях, а самые правдоподобные истории — это правдивые. Поэтому определите и действуйте в соответствии с ценностями, о которых вы хотите говорить, прежде чем открыть свой маркетинговый рот.
2. Пусть реальные люди рассказывают истории реальным людям. Инфлюенсеры могут быть эффективными в правильных ситуациях, но, скорее всего, реальные люди, которые каждый день создают ваш бренд, являются лучшими голосами, чтобы достоверно и прозрачно рассказать вашу историю.
3. Не думайте автоматически, что вам нужно переводить свой опыт электронной связи в традиционную розничную торговлю, если вы хотите предоставить своим клиентам место, где они могут встретиться с вами в реальной жизни. Слишком часто мы думаем, что физический мир должен лидировать, в то время как цифровое поддерживает его, но Everlane доказала, что эффективный цифровой опыт может быть лидером, а тактильный опыт следует за ним.