В центре внимания социальных сетей: стратегия Hilton в отношении пандемии доказывает ценность социальных сетей для бизнеса.

Обзор

Уже более века Hilton строит свою репутацию на повышении стандартов качества обслуживания гостей. На самом деле, многие из основных предложений в индустрии гостеприимства сегодня — обслуживание номеров, мини-бар, центральные системы бронирования — когда-то были инновациями Hilton.

И хотя прошло уже четыре десятилетия с тех пор, как мини-бары дебютировали великолепно, Hilton продолжает внедрять инновации. Несколько лет назад они представили свое приложение Hilton Honors и технологию Digital Key, чтобы предоставить гостям возможность бесконтактной регистрации заезда/отъезда. Их предложение Five Feet to Fitness включает в себя 11 различных вариантов фитнес-оборудования и аксессуаров, чтобы гости могли тренироваться в уединении своего номера. А их недавняя программа CleanStay обещает гостям более строгие протоколы уборки и проверки после пандемии.

Будучи пионером отрасли, многие бренды смотрят на Hilton как на яркий пример того, как удовлетворять растущие потребности современных путешественников и решать задачи, связанные с новым опытом гостеприимства.

Вызов

Хотя последствия пандемии были разрушительными для всех, одной из наиболее пострадавших отраслей были путешествия и гостиничный бизнес. Как и для большинства отелей, курортов и других туристических направлений, первоначальной задачей для Hilton было справиться с последствиями отмен.

Но со временем проблема превратилась (и до сих пор остается) в общее отношение к путешествиям. В дополнение к ежедневной задаче выделиться среди других отелей, Hilton также необходимо было преодолеть новые сомнения и возражения по поводу путешествий во время пандемии. Их бизнес зависел от этого. Итак, что они сделали? Короче говоря, они слушали.

Стратегия

Стратегия Hilton, направленная на то, чтобы вдохнуть новую жизнь в доверие и доверие как к путешествиям, так и к их бренду, по-видимому, включает в себя три основных принципа: инновационный продукт, креативный маркетинг и связь с клиентами. Давайте раскроем каждый столп и узнаем, как ваш бренд может использовать информацию из социальных сетей для реализации аналогичных бизнес-стратегий.

Инновации продукта

Во время пандемии приоритеты путешественников меняются. Когда они ищут отель, они меньше заботятся об удобствах и обслуживании, а больше о чистоте и защите. Чтобы конкурировать с комфортом и безопасностью собственных домов людей, Hilton создала программу, которая обеспечила бы такое же усердие и заботу при уборке их гостиничных номеров. В партнерстве с проверенным брендом бытовой химии Lysol бренд запустил Hilton CleanStay в некоторых отелях.

В частности, в программе была отмечена печать Hilton CleanStay — инновационный продукт, который сообщал гостям, что их номер был профессионально тщательно убран с момента последнего гостя, и что никто не входил в их номер после этой уборки.

Для продвижения программы Hilton поделилась объявлением в своих социальных сетях, а также видео, показывающим протоколы очистки в действии. Судя по некоторым комментариям, эта программа напрямую повлияла на лояльность и доход.

Использование социальных сетей для продвижения инновационных продуктов:

Информация, полученная из социальных сетей, может многое рассказать бренду о том, что думает, чувствует, хочет, нуждается, использует, делает и т. д. их аудитория. знание того, каким брендам чистящих средств аудитория Hilton доверяет больше всего, и желание визуальной подсказки могло исходить от социального прослушивания.

Слушая разговоры в социальных сетях, в которых использовались такие ключевые слова, как уборка, отели, защита от вирусов и т. д., Hilton, возможно, пришла к выводу, что люди доверяют Lysol и не всегда верят чьим-то словам о том, что что-то было очищено, что привело к их выбору в партнерстве с брендом и инновация физической печати.

С помощью сложного инструмента прослушивания ваша команда может настроить запросы для отслеживания определенных тем и ключевых слов, а также настроений по отношению к вашему бренду и другим людям. Эти идеи могут просто выявить пробел на рынке или новую возможность создать что-то новое для ваших клиентов.

Маркетинговый креатив

В октябре 2020 года Hilton объявила о своей глобальной маркетинговой кампании «To New Memories». Инициатива была вызвана опросом клиентов, который показал, что почти девять из десяти путешественников говорят, что воспоминания о путешествиях являются одними из самых счастливых в их жизни, 95% тех, кто путешествует, скучают по ним, а 90% считают, что в настоящее время мы испытываем дефицит памяти о путешествиях.

Кампания была создана, чтобы возродить у людей страсть к путешествиям, напомнив им о том, что такое отпуск, приключения и отпуск. Он обратился к эмоциям аудитории Hilton в то время, когда они скучали по путешествиям и воспоминаниям, которые они создавали больше всего. Короче говоря: они использовали FOMO, чтобы вдохновить желание и действие.

Использование социальных сетей для продвижения маркетингового креатива:

Для людей, которых не так мотивирует обещание чистой комнаты, Hilton пошла еще дальше в этой кампании, взывая к эмоциям своей аудитории. Для этого им сначала нужно было выяснить, что чувствует их аудитория.

Хотя Hilton использовала реальный опрос клиентов, чтобы получить представление об их настроении, не у каждого бренда есть подобные ресурсы. В этом прелесть социального прослушивания. Вам не нужно много времени или денег, чтобы узнать, что чувствует ваша аудитория в любой момент времени. Люди ежедневно сообщают нам все, что нам нужно знать, посредством своей социальной активности. Нам просто нужно убедиться, что мы слушаем.

И когда дело доходит до маркетинговых кампаний, это эмоциональное понимание и связь — это то, что приведет к обмену сообщениями и креативу, которые найдут достаточно глубокий отклик, чтобы вдохновить вашу аудиторию на действия. Это разница между продажей им того, что вы предлагаете, и тем, почему вы это предлагаете. «Почему» всегда важнее.

Связь с клиентом

Поскольку во время пандемии так много людей работают из дома, Hilton нашла возможность предоставить своим гостям не отвлекающую среду для более продуктивной удаленной работы. Инициатива называется Workspaces и предлагает комнаты для дневного использования, в которых есть большой письменный стол, эргономичное кресло и улучшенный Wi-Fi.

Чтобы продвигать Workspaces в социальных сетях, Hilton попросила своих подписчиков прислать им свою фотографию в своем повседневном рабочем пространстве с помощью #UpgradeYourView, а взамен они обновили ее, чтобы отразить «путешествие своей мечты».

Несмотря на то, что это была всего лишь однодневная инициатива, созданные изображения были широко распространены и дали бренду возможность взаимодействовать со своей аудиторией, продвигать свою новую программу и оставаться в центре внимания во время снижения количества поездок.

Отдельные гостиничные сети и филиалы Hilton также овладели искусством установления подлинной связи с клиентами. Когда из-за отключения электроэнергии в Техасе пожилой мужчина покинул свой дом, его внучка поселила его в местном отеле, который семья в шутку прозвала «Уолдорф-Астория». Когда реальная собственность Waldorf Astoria — одна из самых престижных и роскошных сетей Hilton — узнала о его истории, они обратились с личным приглашением остановиться у них, как только ограничения на поездки будут сняты.

Зная, что это может занять какое-то время, отель решил передать ему свой фирменный роскошный опыт, отправив ему «пакет ухода» Waldorf Astoria, включающий халат, тапочки, багажную бирку и многое другое, чтобы он мог использовать его, пока он планирует свою поездку.

Эти моменты удивления и восторга создают прочные связи не только с непосредственными гостями, но и со всеми, кто случайно слышит об этом. В данном случае история попала в местные новости Техаса, предоставив отелю бесплатную рекламу для укрепления бренда. И, конечно же, эта история создает отличный контент для распространения по их собственным каналам.

Использование социальных сетей для привлечения клиентов:

Было бы трудно наткнуться на эти моменты без сложного решения для прослушивания в социальных сетях. Люди не всегда используют псевдоним вашего бренда, когда упоминают вас в своих социальных беседах. Отслеживая определенные релевантные ключевые слова, ресторан Rome Waldorf Astoria смог благословить этого человека сверх того, что он когда-либо ожидал, и положительно повлиять на восприятие их бренда в процессе.

Туристические и гостиничные бренды не единственные, кто может извлечь выгоду из возможностей удивить и порадовать. Каждый раз, когда ваша команда может повысить ценность или решить проблему для членов вашей аудитории, вы создаете свой бренд и напрямую влияете на свой бизнес через связь с клиентами.

И нет лучшего способа сделать это, чем социальное прослушивание.