Social Spotlight: Nike и как опередить конкурентов в социальных сетях

Добро пожаловать в Social Spotlight, где мы углубимся в то, что нам нравится в подходе бренда к конкретной социальной кампании. От стратегии до исполнения и результатов, мы рассмотрим, что делает лучшие бренды в социальных сетях, и предоставим вам несколько ключевых выводов, которые следует учитывать при разработке социальной стратегии вашего собственного бренда.

Обзор

Конкуренция за внимание брендов в социальных сетях является жесткой. Найдите минутку, чтобы подумать о том, что происходит каждые 60 секунд на этом канале: пользователи Instagram публикуют 277 777 историй и 55 140 фотографий, пользователи YouTube просматривают 4,5 миллиона видеороликов, а пользователи Twitter отправляют 511 200 твитов — в минуту! И хотя разделенное внимание не было достаточным препятствием для брендов, потребители также стали более информированными, более избирательными, менее доверчивыми и менее терпеливыми, чем когда-либо прежде. Неудивительно, что 69% социальных маркетологов говорят, что повышение узнаваемости бренда по-прежнему является их целью номер один в социальных сетях. Как бренд, стремящийся сделать себе имя, преодолевает эти препятствия? Чтобы помочь нам ответить на этот вопрос, давайте углубимся в историю компании с, пожалуй, самым узнаваемым брендом в истории.

На момент написания этой статьи Nike занимал первое место среди самых популярных брендов в Instagram, насчитывая 117 миллионов подписчиков. Когда мы спросили их мнение во время нашего опроса для Sprout Social Index Edition XVI: Above & Beyond, 9% наших респондентов-потребителей назвали Nike лучшим брендом, за которым следует следить в социальных сетях. Конечно, это крупнейшая и самая прибыльная компания по производству спортивной обуви и одежды в мире. Но успех на рынке не всегда означает успех в социальных сетях. Так в чем же их секрет? Потребители и специалисты по социальному маркетингу согласны с тем, что присутствие бренда в социальных сетях выделяется среди конкурентов, когда оно креативно , запоминающееся и эффектное .

Вот как это делает Nike и как вы можете (просто) сделать то же самое:

творческий

1. Используйте инновационные технологии и геймификацию.

Инновации в продуктах — большая часть успеха Nike, поэтому неудивительно, что бренд любит мыслить нестандартно и в социальных сетях. В 2018 году Nike объединилась с разговорной платформой искусственного интеллекта Snaps, чтобы создать бота Facebook Messenger для своего бренда Air Jordan. Бот доставлял контент из блога Air Jordan и Jordan.com и позволял пользователям делать покупки, читать и участвовать в двусторонних беседах с брендом. Невероятно, но бренд сообщил, что контент генерирует 87% открываемости по сравнению с типичными 15-20% от электронных писем.

Геймификация — это еще один способ, которым Nike привлекает внимание в социальных сетях. С помощью приложения Nike+ бренд мотивирует потребителей делиться своими достижениями в фитнесе в социальных сетях. Он превращает ежедневную физическую активность пользователей в создание сообщества, вдохновляя их друзей на небольшое соревнование в социальных сетях.

• Начало работы. Креативное использование технологий — один из верных способов заинтересовать клиентов и заставить их говорить о вашем бренде. Подумайте о партнерстве с существующим или новым технологическим решением, как это сделала Nike с Snaps. Послушайте в социальных сетях поверхностные тенденции и интересы, имеющие отношение к вашей отрасли. И не бойтесь задействовать дух соперничества вашей аудитории, когда приглашаете их пообщаться с вашим брендом или продуктом в социальных сетях.

2. Исследуйте новый видеоконтент.

Реклама Nike печально известна. Вдохновляющая музыка, мотивирующая озвучка. На данный момент они в значительной степени прибили формулу. Но чтобы сохранить эту формулу свежей, команда бренда регулярно использует различные форматы видео и функции, доступные им в социальных сетях. В некоторых видеороликах, подобных этому, используется знакомый формат «закадровый голос-вдохновляющие кадры». Но они также смешивают это, заменяя голос за кадром простым текстом на экране или видеозапись статическими изображениями или неотредактированным пользовательским контентом. Они также пользуются преимуществами таких платформ, как YouTube и IGTV, для показа более длинного контента, такого как их вымышленный мини-сериал «Марго против Марго». Лили», а также их документальный сериал «Общая нить».

Начало работы. До недавнего времени эффективный видеоконтент мог быть недоступен для некоторых брендов, ограниченных небольшими командами и бюджетами. Но глобальная пандемия уравняла правила игры. Многие бренды (в том числе и наш) были вынуждены быстро адаптировать видеопроизводство из-за отсутствия студий, оборудования и реальной тематики. К счастью, ограничения часто приводят к самым креативным решениям. Возьмите страницу из книги Nike и используйте пользовательский контент и текст на экране. Или вдохните новую жизнь в старые кадры с помощью небольшого волшебства монтажа и простого озвучивания.

Памятный

3. Используйте эмоциональное повествование.

Бренды во всех отраслях переходят от маркетинга, ориентированного на продукт, к более эмоциональному повествованию, стремясь установить более тесные связи со своей аудиторией. И никто не делает это лучше, чем Nike. Большая часть их рекламы не делает конкретного упоминания о своих продуктах. Почему? Потому что Nike не продает обувь — она продает убеждения. Он продает веру в то, что любой, кто усердно работает и прилагает к этому свои усилия, может преодолеть любое препятствие и выйти победителем. Это классический рассказ о героях, и это основная история, стоящая за каждым элементом маркетинга, который они создают. Даже когда бренд демонстрирует одного из своих партнеров-профессионалов-спортсменов (столп своей социальной стратегии), он использует историю спортсмена, чтобы усилить идею Nike о возможностях и вдохновить следующее поколение.

Начало работы. В основе каждой замечательной эмоциональной истории лежит простая, но глубокая мысль. Кампания Nike «Найди свое величие» стала ответом на широко распространенное среди их целевой аудитории убеждение, что «величие» предназначено только для вундеркиндов и суперзвезд. Что насчет вашей аудитории? Каковы их проблемы и болевые точки? Какие убеждения, которые они придерживаются, могут сдерживать их? Как бренды, мы выигрываем, когда помогаем людям увидеть возможности. Позиционируйте свой бренд как ключ к раскрытию их потенциала.

4. Будьте проще.

Обратите внимание, как просто «Найди свое величие». Или «Просто сделай это». Чтобы запомниться, ваше сообщение должно быть легко запоминающимся. Креатив бренда Nike знаком и прост, особенно в социальных сетях. Взять, к примеру, этот твит. Твит гласит: «Это просто сумасшествие, пока ты не сделаешь это». Семь маленьких слов обязательно посеют семена в вашей голове и, надеюсь, в вашем сердце.

Начало работы: «Опускайте ненужные слова» — один из моих любимых принципов письма, взятый из печально известного руководства по стилю «Элементы стиля» от Strunk & White. И это отличное напоминание для маркетологов, которые обычно по умолчанию чрезмерно объясняют и топят свою аудиторию в деталях. Прелесть сокращения вашего сообщения до нескольких слов заключается в том, что вы заставляете себя добраться до сути своей идеи и упаковываете всю свою страсть в простую фразу, изображение или идею.

Эффектный

5. Чемпион заставляет вас верить.

В рамках долгосрочного плана, направленного на то, чтобы показать молодым спортсменам, что бренд привержен принципам социальной справедливости, Nike в партнерстве со свободным агентом НФЛ Колином Каперником провела благотворительную кампанию в 2018 году. гимн, этот ход был встречен как высокой похвалой, так и серьезной критикой. Невзирая на негативную реакцию, Nike по-прежнему привержена целенаправленному маркетингу в своих социальных сетях. Поддерживая растущее движение за расовую справедливость, бренд ясно дал понять, на какой позиции он стоит. Но бренд не просто предлагает слова поддержки по вопросам, которые их волнуют, — они также делятся планами действий. Возьмем, к примеру, этот твит, в котором обещаны продукты, которые помогут работникам здравоохранения во время пандемии.

Начало работы. Прошли те времена, когда нужно было оставаться нейтральным и «держаться подальше». Сегодня потребители хотят, чтобы бренды занимали определенную позицию, и у нас есть данные, подтверждающие это. Согласно нашему недавнему отчету Brands Get Real, 70 % потребителей считают важным, чтобы бренды занимали позицию по социальным и политическим вопросам, по сравнению с 66 % в 2017 году. И почти половина потребителей (47 %) хотят, чтобы бренды занимали определенную позицию. на соц. В нашем обзоре Ben & Jerry's Social Spotlight мы упоминаем о важности установления причин, наиболее важных для вашего бренда. Я также рекомендую хороший инструмент для прослушивания социальных сетей, чтобы узнать, какие проблемы волнуют вашу аудиторию, чтобы убедиться, что ваши ценности совпадают. Отличный способ начать после этого — найти организацию или лидера движения, выполняющего значимую работу для дела, которое вы хотите отстаивать, и предложить партнерство.

6. Сотрудничайте с лидерами мнений.

Ни один бренд не понимает силу влиятельных лиц, таких как Nike. Конечно, больше внимания к вашему продукту означает больше потенциальных покупок, но это также и игра на связи. Что может быть лучше для взаимодействия с вашей аудиторией, чем создавать контент со спортсменами и артистами, которых они любят больше всего? Пролистайте ленты Nike в Instagram и Twitter, и вы увидите множество известных лиц: Серена Уильямс, Тайгер Вудс, Колин Каперник, Леброн Джеймс и многие другие. Но есть и более неожиданные партнерские отношения Nike с влиятельными лицами, такими как соведущие отца и сына Дэн и Линкольн Маркхэм на популярном канале YouTube «Что внутри?» В сотрудничестве с Nike они создали семь спонсируемых видеороликов, документирующих поездку в штаб-квартиру Nike, в том числе один, в котором они разрезали пополам последние кроссовки Nike Air Vapormax. Сериал имел огромный успех и расширил охват Nike за пределы их обычной аудитории.

Начало работы: вместо того, чтобы задаваться вопросом, будет ли контент вашего бренда резонировать, используйте голоса, которые, как вы знаете, уже слушает ваша аудитория. Теперь спортсмены, спонсируемые Nike, являются одними из самых известных артистов и спортсменов в мире. Но вам не нужны известные знаменитости, чтобы создавать контент, который понравится вашей аудитории. Возможно, вам просто нужно мыслить немного нестандартно, как это сделал Nike с «Что внутри?» Я знаю, что к настоящему времени у меня заезженная пластинка, но социальное прослушивание — это способ номер один выявить этих нано- и микроинфлюенсеров прямо из разговоров вашей аудитории в социальных сетях. Сложный инструмент покажет вам количество подписчиков влиятельного лица и потенциальный охват вашего сообщения.

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ СОВЕТ: Найдите свое величие.

Я понимаю, что Nike — один из крупнейших брендов в мире. Вы можете прочитать это и подумать: «Но мы же не Nike». Но в этом и заключается прелесть основного послания их бренда: каждый может быть великим. С правильными инструментами и правильной стратегией ваш бренд сможет преодолеть любые препятствия — будь то ограниченный бюджет, жесткая конкуренция или вы только начинаете. Nike нужно было с чего-то начинать, и сегодня вы тоже можете. Просто сделай это.