Social Spotlight: урок социального повествования от The New York Times.

Добро пожаловать в Social Spotlight, где мы углубимся в то, что нам нравится в подходе бренда к конкретной социальной кампании. От стратегии до исполнения и результатов, мы рассмотрим, что делает лучшие бренды в социальных сетях, и предоставим вам несколько ключевых выводов, которые следует учитывать при разработке социальной стратегии вашего собственного бренда.

Многие считают New York Times самым интересным изданием в мире, но до недавнего времени оно отставало от своих цифровых коллег с точки зрения инноваций и риска в своем повествовании. Сегодня это не так, поскольку Серая Леди частично обрела себя, переопределив роль социальных сетей в убедительной и доступной журналистике.

Обзор

Неудивительно, что в мире СМИ хороший социальный контент во многом зависит от хорошей журналистики. Хотя это никогда не было проблемой для The New York Times, ее методы доставки этой великолепной журналистики в формате и на канале, желаемом ее аудиторией, изо всех сил пытались развиваться с той же скоростью, что и остальная часть рынка.

Вернёмся в 2014 год: The Times пережила ещё один год снижения доходов от рекламы и, что удивительно для одной из самых почитаемых газет на планете, сокращения читательской аудитории. Цифровая читательская аудитория Times , в частности, сокращалась в течение более двух лет, и читатели в первую очередь обращали внимание на прямых конкурентов, таких как Washington Post и Wall Street Journal, или на стартапы цифровых медиа, такие как Vox и First Look Media, из-за их превосходства. Интернет, мобильные и социальные сети.

Поэтому в мае 2014 года газета поручила группе сотрудников «по обе стороны стены» — отдела новостей и бизнеса — изучить, следует ли и каким образом «Таймс» вносить структурные изменения, чтобы обеспечить жизнеспособность своей нынешней модели в эпоху цифровых новостей. Одним из огромных преимуществ, обнаруженных в отчете для «разрушителей», было использование социальных сетей для доведения до аудитории цифрового повествования, вместо того, чтобы ожидать, что они придут к нему. У него есть отличная аналогия: на заре распространения печатных изданий газету печатали оптом, грузили на грузовики, доставляли в большие и малые города по всей Америке и отдавали разносчикам газет и доставщикам, чтобы они ставили их у дверей читателей. Этого менталитета не существует для цифровых продуктов, которые предлагает NYT, потому что они работали, исходя из предположения, что журналистика настолько хороша, что цифровые читатели придут к ним. Это равносильно тому, чтобы отказаться от модели распространения печатных изданий, швырнуть стопку газет перед офисом NYT на 8-й авеню и сказать: «Если вы хотите это прочитать, вы должны прийти и получить это». Большинство людей предпочли бы местную газету на пороге, а не NYT, за которой им приходилось ехать, несмотря на более высокое качество. И это создало большую проблему.

Как это решить? Введите: новый подход к повествованию, извлеченный из социальных сетей.

Анализ

В промежуточные годы The New York Times вновь сосредоточилась на основополагающих элементах хорошей цифровой журналистики, включая улучшения своего приложения, основного сайта, вспомогательных страниц, таких как nytimes.com/cooking, и предложения цифровой рекламы. Но в то время как основная публикация все еще работает над оптимизацией того, как читатели потребляют контент сегодня, успех, который он видит в социальных сетях благодаря визуальному повествованию, контенту, стимулирующему вовлеченность, и опыту, ориентированному на цифровые технологии, не имеет себе равных.

• Цели: Как и в случае с большинством социальных групп СМИ, большое внимание уделяется повышению осведомленности о контенте, созданном публикацией. Но в чем Times превратилась в лидера, так это в ее способности создавать глубоко увлекательный социальный опыт, который расширяет влияние публикуемых историй. Отличным примером является использование Instagram Stories и Highlights для показа наиболее впечатляющих визуальных историй для аудитории этого канала.
• Офлайн-соединение: социальные сети используются для управления офлайн-опытом почти так же, как продукт B2C: чтобы выделить то, что вы не можете получить в социальных сетях. Для Times это включает дразнящий контент только для печати и регистрацию для участия в многочисленных панельных дискуссиях, просмотрах и встречах с журналистами (мне особенно нравятся «групповые звонки», которые позволяют читателям подключиться к тому, что по сути является конференц-связью). между сотрудниками Times для обсуждения актуальной новостной темы).
• Ключевые каналы: как показывает недавний отчет за 2020 год, визуальное повествование — огромная область роста для самой публикации. Но это долгое время было краеугольным камнем социальной стратегии Times с упором на ресурсы и частоту показов в Instagram. По мере того, как инструменты повествования на этом канале развивались, развивались и истории (и Stories) Times, которые часто превращали сложную и сложную тематику в удобоваримый, понятный визуальный контент. Еще одним отличным направлением для Instagram является привнесение контекста и человечности в фотографии мирового класса и иллюстрации основной публикации.

Мне также нравится, как Times использует группы Facebook, чтобы побудить читателей и репортеров участвовать в «гражданских дискуссиях» на такие широкие темы, как жизнь в Австралии, и такие ниши, как любимые подкасты. В то время как можно следить за страницами разделов, чтобы увидеть контент, группы обеспечивают органичный, постоянный диалог между людьми, которые чувствуют эмоциональную или интеллектуальную заинтересованность в предмете.

Выводы

Эволюция The New York Times в этом десятилетии во многом была обусловлена ​​акцентом на подписчиках как на основном источнике дохода газеты. Этот отказ от ключевых показателей эффективности, основанных на рекламе, таких как просмотры страниц, переориентировал отдел новостей на обеспечение качества и стимулирование удержания. Роль социальных сетей в этой модели выкристаллизовалась как 1) драйвер осведомленности для беспрецедентного повествования, доступного подписчикам, и 2) платформа взаимодействия для читателей и других лиц, позволяющая углубить их понимание и интерес к миру, отраженному в материалах Times. .

TL;DR:

1. ПАУЗА. Инвестируйте время, силы людей и ресурсы в понимание того, что работает для вашего бизнеса и ваших клиентов, а что нет. Даже лучший социальный контент и стратегия — это помада на свинье, если бренд, который они поддерживают, не находит отклика.
2. Определите свои самые привлекательные ресурсы и сделайте их максимально доступными для ваших клиентов. «Таймс» предоставляет читателям и журналистам множество возможностей для встреч, диалогов, обмена идеями и отзывов. Это позволяет репортерам быть честными с потребностями аудитории и дает читателям возможность почувствовать себя частью историй, которые они читают.
3. Донесите свои истории до аудитории. Они не придут к вам, когда смогут получить сносный эквивалент, даже пальцем не пошевелив, поэтому вы должны дать им мотивацию посетить ваш сайт, магазин или опыт. Если социальные сети не являются вашим основным каналом повествования, используйте их, чтобы показать полную историю и привлечь аудиторию к более глубокому опыту, который вы хотите, чтобы они получили.