Social Spotlight: Peloton и как заставить ваше сообщество говорить само за себя

Добро пожаловать в Social Spotlight, где мы углубимся в то, что нам нравится в подходе бренда к конкретной социальной кампании. От стратегии до исполнения и результатов, мы рассмотрим, что делает лучшие бренды в социальных сетях, и предоставим вам несколько ключевых выводов, которые следует учитывать при разработке социальной стратегии вашего собственного бренда.

Обзор

Учитывая всплеск продаж и популярности бренда во время пандемии, вам будет трудно найти кого-то, кто не слышал о Peloton в наши дни. Но для тех, кто не успевает, давайте начнем с короткой разминки.

В 2011 году, вдохновленный задачей встроить студийные занятия по велоспорту в свой плотный график, генеральный директор и соучредитель Джон Фоули предложил идею технологического решения для дома своему бывшему коллеге Тому Кортезе. Вместе они придумали велотренажер, оснащенный цифровым экраном, который давал бы пользователям возможность транслировать свои любимые занятия по велоспорту в любое время и в любом месте дома. К 2012 году, когда было обеспечено финансирование и построен прототип, Фоули, Кортезе и трое их коллег-соучредителей, Грэм Стэнтон, Хисао Куши и Йони Фенг, успешно воплотили мечты в реальность.

Восемь лет спустя компания Peloton, названная в честь французского термина, обозначающего группу велогонщиков, насчитывает более миллиона подключенных к сети фитнес-подписчиков (то есть людей, у которых есть Peloton Bike или Peloton Treadmill, а также цифровая подписка). А если учесть участников только с подпиской, это число превышает два миллиона. Компания также недавно расширила свою продуктовую линейку второй моделью велосипеда и беговой дорожкой.

Но Peloton — не единственный бренд велотренажеров, беговых дорожек или цифровой подписки на фитнес. Или даже самый доступный. Это отличное напоминание о том, что речь идет не только о продукте или услуге, предлагаемой брендом, но и о том, какие чувства они вызывают у людей. В этом суть настоящего брендинга. Итак, какие же факторы способствовали тому, что Пелотон стал почти культовым поклонником?

Анализ

Прежде чем мы углубимся, я должен признаться, что сам никогда не ездил на велосипеде Peloton. Но у многих моих коллег есть. И после того, как мой менеджер с любовью (или, скорее, со смехом) отклонил мое предложение потратить один на «исследовательские цели», я понял, что мне нужно обратиться к заядлым поклонникам Peloton из Team Sprout, чтобы получить информацию из первых рук.

Учитывая характерное для бренда сочетание иммерсивного программного обеспечения, красиво оформленного оборудования, увлекательных занятий и вдохновляющих инструкторов, трудно приписать его успех одному единственному фактору. Но у всех восторженных отзывов моих товарищей по команде была одна общая черта:

«Для меня важно чувство общности. Мне нравится, что я все еще могу брать уроки у людей, которых знаю, и подбадривать их во время поездок. Знать, что вы тренируетесь с друзьями, и что они также могут видеть ваш прогресс и подбадривать вас, — это огромная ответственность». – Ким Блайт, руководитель отдела продуктов, Sprout Social

Для многих пользователей Peloton дружеское соревнование, связь и мотивация со стороны других гонщиков являются важной причиной, по которой они продолжают тренироваться день за днем. Некоторые поделились, что их велосипед Peloton и отношения, которые они установили, помогли им бросить терапию. Другие говорят, что это спасло их рассудок во время пандемии. Но это судьбоносное виртуальное сообщество живет не только в стриминговом сервисе. На самом деле, где он действительно процветает, так это в социальных сетях.

Меня восхищает то, как Peloton использует социальные сети, потому что большая часть этого создания сообщества на самом деле происходит за пределами принадлежащих бренду страниц — в первую очередь благодаря онлайн-влиянию его инструкторов, многие из которых сами по себе являются знаменитостями. Эти гибриды инструктора и влиятельного лица стали послами бренда и выступают в качестве голоса Peloton в мире. Еще одним крупным создателем сообщества являются сами пользователи, подключающиеся через локализованные группы Facebook, темы Reddit и то, что райдеры часто называют «племенами», которые объединяются вокруг общих черт, таких как любимые инструкторы, спортивные команды, занятия, жизненный этап — вы называете это.

Но не спите на каналах, принадлежащих Peloton. Там бренд объединяет пользователей посредством обмена образовательным контентом блога, пользовательским контентом (UGC), открытыми вопросами сообщества, рекламным контентом для новых аттракционов, тренировок и инструкторов, а также мотивационными сообщениями. Вы также найдете здоровое сочетание текста, видео, GIF-файлов и статических изображений. Благодаря разнообразию контента и форматов эти страницы кажутся источником знаний и развлечений, предназначенных для утоления жажды как любопытных, так и преданных своему делу.

Чему вы можете научиться:

1. Положитесь на свое сообщество для разработки продукта. Хотя я не могу быть уверен, возникли ли все эти группы и команды органично или Peloton инициировал тенденцию, ясно, что бренд наблюдал за этим поведением (скорее всего, посредством социального прослушивания), а затем поощрял его через интеграцию продукта. В начале 2020 года компания добавила новую функцию под названием «Теги», которая позволяет пользователям связываться и отслеживать свои упражнения вместе с людьми в сообществах, которые они сформировали вне велосипеда.

Это не единственный раз, когда Peloton использовал информацию из социальных сетей, чтобы влиять на исследования и разработки. Недавно бренд представил новую модель велосипеда, сославшись на отзывы пользователей как водителей нового предложения.

2. Чаще показывайте пользовательский контент. Peloton любит подчеркивать человечность и трудолюбие своих пользователей в социальных сетях. Он не только предлагает бесценную награду в виде простого узнавания, но и побуждает людей продолжать делиться своими сообщениями в социальных сетях, эффективно увеличивая охват их сообщений из уст в уста с течением времени.

Начало работы . Согласно нашему экспертному руководству по пользовательскому контенту, начните с выбора социальных сетей, наиболее эффективных для вашей кампании. Затем определите свои цели в отношении пользовательского контента и составьте план того, как вы будете запрашивать и показывать его. Открытые вопросы сообщества, которые использует Peloton, — отличный способ получить тип контента, которым вы надеетесь поделиться.

3. Предоставьте своим сотрудникам возможность стать громкими защитниками бренда. Peloton знает, что секрет их обслуживания — это инструкторы. Вот почему они так широко представлены в социальном контенте бренда, и почему это доходит до того, что помогает управлять их присутствием в Интернете, помогая им создавать контент. Помимо сотрудников, рассмотрите любых «опытных пользователей» вашего продукта или услуги или любого из ваших клиентов со значительным количеством подписчиков (и, следовательно, потенциальным охватом). Реальность такова, что люди будут доверять мнениям и рекомендациям реальных людей, прежде чем доверять бренду.

Начало работы. Предоставьте своим сотрудникам простой способ делиться отобранным контентом в своих социальных сетях и увеличьте охват вашего бренда с помощью инструмента защиты интересов сотрудников, такого как Bambu. Вы также можете извлечь пользу из выявления некоторых потенциальных влиятельных лиц среди ваших подписчиков в социальных сетях. Такие функции, как распознавание влиятельных лиц Sprout, могут пригодиться для этой задачи.

4. Наконец, говорите от души в соц. Это может звучать глупо, но очевидно, что это работает для Peloton. Тема фитнеса вызывает массу эмоций: вдохновение, мотивацию, стремление к самосовершенствованию, но также самокритику и тревогу. Пелотон в большей степени склоняется к более позитивным, вдохновляющим эмоциям, чем к тем, которые основаны на страхе. Они также придают большое значение подключению (мы одобряем). Будь то мотивационное сообщение, личные истории достижений в фитнесе или ободряющее слово от вашего любимого инструктора, осмысленный контент создает сообщество и создает отношения между брендом и его аудиторией.

Это также включает открытое высказывание о проблемах и ценностях, важных для вашего бренда. Мы в Sprout много говорим о важности высказываться в социальных сетях и отстаивать то, что вам небезразлично, чтобы лучше общаться со своей аудиторией. Может показаться страшным потенциально обидеть тех, кто не согласен, но лояльность, которую он поощряет в тех, кто не согласен, стоит риска.