Social Spotlight: REI #OptOutside и как кампания становится движением

Добро пожаловать в Social Spotlight, где мы углубимся в то, что нам нравится в подходе бренда к конкретной социальной кампании. От стратегии до исполнения и результатов, мы рассмотрим, что делает лучшие бренды в социальных сетях, и предоставим вам несколько ключевых выводов, которые следует учитывать при разработке социальной стратегии вашего собственного бренда.

Обзор

Многие бренды сосредотачивают свои маркетинговые усилия на создании постоянной, последовательной социальной стратегии с целью оставаться в центре внимания потребителей круглый год. Но REI доказал, что есть что сказать о том, чтобы сосредоточиться на определенном моменте времени и владеть им, как ни один другой бренд. И в эпоху, когда 70% потребителей указывают, что для брендов важно занимать социально-политическую позицию, поиск социальной точки зрения для поддержки вашей кампании никогда не был таким важным. Но как только вы произвели первоначальный всплеск — самые успешные из них основаны на идее, переосмысливающей весь набор культурных норм, — как вы поддерживаете этот импульс год за годом, чтобы гарантировать, что ваша ежегодная кампания продолжает наращивать капитал для ваш бренд? Бренд, представленный на этой неделе, компания REI, занимающаяся розничной торговлей на открытом воздухе, представляет собой исследование устойчивого роста радикальной идеи.

Анализ

Компания Recreational Equipment, Inc. была основана как кооператив в 1938 году парой любителей скалолазания, Ллойдом и Мэри Андерсон, с целью сделать снаряжение для активного отдыха доступным и доступным для таких же, как они. Дух доступных исследований двигал REI с самого начала, и это постоянное лазерное внимание к особой ценности бренда — вот что делает кампанию, подобную #OptOutside, запущенную через 77 лет после основания REI в 2015 году, такой мгновенно резонансной и эффективной. Первоначально задуманный как протест против ужасного американского потребительства Черной пятницы, обмен сообщениями вокруг #OptOutside включал всех, кто выиграет от невозможности делать покупки в магазинах REI или на веб-сайте (и вместо этого проводить время на открытом воздухе) — как потребителей, так и Сотрудники РЭИ.

Не открывать магазины и не обрабатывать онлайн-платежи в самый крупный день покупок в году было ошеломляющим заявлением, основанным на том, что REI отстаивала с момента своего основания, и влияние, которое оно оказало, было маркетинговым ходом. Инаугурационная кампания 2015 года принесла 7000-процентное увеличение количества просмотров в социальных сетях и более 2,7 миллиарда просмотров в СМИ за первые 24 часа , не говоря уже о абсурдных 9 Каннских львах для PR-агентства REI, Edelman.

Какими бы впечатляющими ни были эти результаты, первоначальный шок от противоречащей здравому смыслу позиции REI в бизнесе вызвал значительный интерес средств массовой информации. Это поставило перед REI задачу роста и развития #OptOutside в последующие годы, чтобы превратить кампанию из разового пиар-хода в ежегодную американскую традицию. Это означало расширение целей и задач кампании, чтобы они стали масштабнее, смелее и эффективнее, превратив #OptOutside из индивидуального опыта в культурное движение.

И вот здесь все становится интереснее, что касается результатов: согласно данным прослушивания Sprout, хэштег #OptOutside использовался 156 тысяч раз в Twitter и Instagram во время первой кампании в 2015 году. 66% до 259 тыс. использований. Но взаимодействие с этими хэштегами выросло на колоссальные 3000% за тот же период времени, с 338 тысяч взаимодействий в 2015 году до 11,6 миллионов в 2019 году. Это означает, что люди не только участвовали, но и вовлекали своих друзей и подписчиков в обсуждение #OptOutside. Соедините такое взаимное взаимодействие с общим 91% положительным рейтингом настроений для кампании за всю ее историю, и вы получите задатки движения.

• Цели: Узнаваемость и восприятие бренда были первоначальными целями запуска #OptOutside в 2015 году, в первую очередь благодаря впечатлениям в СМИ и социальных сетях и зависящим от смелости и новизны позиции REI против потребительства в пользу проведения времени на природе. Но по мере того, как REI стремился расширить кампанию, стала очевидной четкая связь между поддержкой экологических причин (вы знаете, так что можно выбрать что-то извне ) и расширением охвата и влияния движения.
• Офлайн-связь: поскольку REI сотрудничает с некоммерческими организациями, начиная со Службы национальных парков в 2016 году и расширяясь до более чем 700 партнерских организаций к 2018 году, центральное место в кампании заняла «благая цель». К 2019 году, когда глобальная угроза изменения климата доминировала в заголовках новостей и способствовала ужесточению политической обстановки в Америке, REI изменила позицию #OptOutside. Первоначально призывая людей соединиться с природой, а не с потребительством, кампания 2019 года была направлена ​​​​на расширение как цели, так и временных рамок движения. Последнее воплощение #OptOutside, получившее суббренд «Выбор действовать: 52 недели действий, чтобы сделать мир лучше, чем мы его видели», показывает, что REI вновь взяла на себя обязательство снизить собственное воздействие на окружающую среду. Бренд пообещал, что к концу 2020 года он станет компанией с нулевым уровнем отходов (это означает, что 90% отходов направляется на свалки), расширив свои программы обмена и аренды снаряжения и отказавшись от полиэтиленовой упаковки для отгруженных заказов.

• Ключевые каналы: Twitter и Instagram вели большую часть разговоров о #OptOutside, и в настоящее время в Instagram используется более 14,2 миллиона хэштегов. Одним из наиболее вдохновляющих элементов кампании с самого начала является партнерство между REI и ее сотрудниками, направленное на воплощение #OptOutside в жизнь: с первого года сотрудников поощряют делиться тем, чем они занимаются в свой выходной день, в социальных сетях или на Medium, результаты собираются и размещаются на микросайте кампании . Конечно, использование сотрудников в качестве защитников не ново, но REI дал им мотивацию (не работать в Черную пятницу) и платформу (кампанию), на которой они могут проявить себя в качестве послов бренда.

Выводы

#OptOutside — одна из самых узнаваемых и успешных кампаний 10-х годов, потому что она была построена на давних ценностях бренда, который не боится идти против условностей. Распространение, партнерская стратегия и инклюзивность кампании способствовали значительной культурной осведомленности, вовлечению и участию, потому что REI предоставил всем нам платформу для выбора менее проторенной дороги.

TL;DR:

1. 1. Не бойтесь менять свои цели по мере развития вашей кампании. Управление движением означает, что основа может начинаться с вашего бренда, но редко выходит за рамки этого, если только ваша аудитория не увидит способ принять участие и сделать его своим. А это значит быть готовым отступить, отказаться от контроля и посмотреть, что они сделают с вашей идеей. REI выиграл отчасти потому, что поначалу сильно опирался на узнаваемость бренда, но смог и захотел сместить акцент на цели вовлечения и защиты по мере того, как кампания становилась зрелой, а аудитория формировала движение для удовлетворения своих потребностей.
   2. Иметь много партнеров. Участие во взаимовыгодных партнерских отношениях с другими брендами и некоммерческими организациями позволяет вам расширить охват и актуальность сообщения, не говоря уже о возможности заимствовать капитал (и делиться своим) аудитории ваших партнеров.
   3. Пересмотрите защиту интересов сотрудников. Легко попросить своих сотрудников отстаивать интересы вашего бренда, но реальная сила заключается в том, чтобы спросить себя, дали ли вы им внутреннюю мотивацию для этого. REI могла бы попросить своих сотрудников поделиться сообщением, призывающим потребителей отказаться от участия в Черной пятнице, но все равно попросила бы самих сотрудников выйти на работу. И многие из них сделали бы это из-за обязательств или даже из-за беспокойства о своей работе, если бы они этого не сделали. Но вместо этого бренд создал пространство для своих наиболее важных сторонников бренда, чтобы они могли не только участвовать, но и указывать путь потребителям. Если ваша стратегия защиты интересов сотрудников останавливается на том, чтобы попросить коллег поделиться контентом вашего бренда, пришло время пересмотреть способ построения более симбиотических отношений. Контент станет лучше, а ваши сотрудники с удовольствием им поделятся.