Социальный центр: Square и сила фокуса

Добро пожаловать в Social Spotlight, где мы углубимся в то, что нам нравится в подходе бренда к конкретной социальной кампании. От стратегии до исполнения и результатов, мы рассмотрим, что делает лучшие бренды в социальных сетях, и предоставим вам несколько ключевых выводов, которые следует учитывать при разработке социальной стратегии вашего собственного бренда.

Обзор

Рассказывать убедительные истории как компании-разработчику программного обеспечения B2B не всегда легко — доверьтесь нам, мы знаем. Но в случае с процессором мобильных платежей Square лазерный фокус на своих основных покупателях позволил бренду углубиться в истории, которые он находит и отстаивает. Сделать обработку платежей более человечной — непростая задача, но Square нашла способ создать связь, используя красивые фотографии, видеосъемку и пользовательские иллюстрации, чтобы показать людей, стоящих за бизнесом. Такой подход создает максимальную релевантность для своей аудитории, а не пытается создать множество связей между разными аудиториями, что часто приводит к ограниченной релевантности и легко забываемым историям. Вместо этого Square выделяется в своей категории своей доступностью, репутацией и, скажем прямо, намного красивее в социальных сетях, чем его конкуренты.

Анализ

Компания Square, основанная в 2009 году Джимом МакКелви и соучредителем Twitter Джеком Дорси, возникла из-за необходимости: МакКелви — художник по стеклу, который терял четырехзначные суммы из-за того, что не мог принимать кредитные карты. Вместе Маккелви и Дорси поняли, что демократизация возможности безопасно и легко принимать кредитные карты изменит правила игры для малого бизнеса, открыв для них новые возможности продаж, площадки и потоки доходов. Время было выбрано правильно, так как возобновился интерес к «культуре производителей» и местным покупкам в городских районах, и все больше и больше малых предприятий открывались для удовлетворения этого спроса. Первый аппаратный продукт Square, Square Reader, подключался к разъему для наушников мобильного телефона, чтобы позволить продавцам принимать платежи по кредитным картам через приложение Square из любого места, где есть сигнал сотовой связи. Это уравняло правила игры для предприятий, которые не работали вне офисов, и все, от грузовиков с едой до фермерских рынков, теперь могло предлагать клиентам удобный способ безналичной оплаты. Малый бизнес нуждался в Square, и Square построила свой бренд, став союзником малого бизнеса.

• Цели: Сосредоточившись на историях, проблемах и победах аудитории малого бизнеса, которую их продукт мог наиболее эффективно обслуживать, социальное повествование Square создало эмоциональную актуальность и близость к бренду , которые стимулируют конверсию и лояльность. Красиво оформленный видео- и фотожурналистский контент, такой как серия Dreams, представляет Square как поборника предпринимательского духа и людей, которые действуют в соответствии с ним. Без явного указания на это содержание сериала, по-видимому, сосредоточено на владельцах бизнеса, которые представляют широкий спектр пересекающихся личностей, создавая еще одну актуальную точку соприкосновения для аудитории, которая изо всех сил пытается увидеть себя в маркетинге крупных операторов кредитных карт.
• Офлайн-подключение: вместо того, чтобы использовать социальные сети для продвижения, улучшения или отчета об офлайн-опыте со своими продуктами, Square меняет правила и использует оффлайн-опыт, чтобы сделать свой социальный контент более богатым и актуальным. Отличным примером этого является использование собственных данных о том, как, когда и где клиенты тратят деньги через платформу Square, чтобы присоединиться к актуальному культурному диалогу, который может иметь деловые последствия для аудитории владельцев малого бизнеса.

• Ключевые каналы: YouTube является основным центром контента для видеороликов Dreams и других профилей клиентов Square, которые выдвигают на первый план приверженность компании малому бизнесу. С более чем 42 тысячами подписчиков сообщение находит отклик: Square заботится о вашем успехе и успехе вашего бизнеса. И бренд не останавливается на нынешних владельцах бизнеса — есть множество инструкций, демонстраций и советов о том, как начать свой малый бизнес с нуля.

  Instagram, авторами которого являются несколько разных профессиональных фотографов, является визуально привлекательной платформой для Square, помогающей отстаивать успехи своих клиентов. Наиболее эффективно это делается с помощью портретной живописи, подкрепленной прямой цитатой заказчика, стиля, заимствованного у документалистов культуры, таких как Humans of New York. Instagram также является основным каналом для рекламного контента Square, такого как конкурс 12 Days of Square, проводимый в праздничный сезон. Участники могли выиграть оборудование Square, поделившись своими историями успеха в малом бизнесе или примерами того, как они справились с конкретной задачей, с которой столкнулись малые предприятия.

Выводы

Когда вы создаете отличное программное обеспечение, заманчиво попытаться привлечь каждую возможную аудиторию, чтобы максимизировать охват. Но результат часто бывает прохладным, потому что аудитории, к которой вы обращаетесь, может быть трудно увидеть себя в ваших историях. Вашему бизнесу может потребоваться некоторое время, чтобы достичь уровня, когда вы знаете и можете оптимизировать для одной конкретной аудитории. Но глубина связи, которую создает такая сфокусированная релевантность, будет того стоить и окупится лояльностью к бренду, которую она создает.

TL;DR:

1. Будьте чемпионом для своей аудитории. Если вы когда-нибудь слышали, как говорящая голова говорит: «B2B — это не только бизнес для бизнеса, но и человек для человека», — обратите внимание на Square в качестве наводящего примера. За каждым бизнесом, которому вы продаете, стоят настоящие люди с реальными проблемами и победами. Найдите их и позвольте им рассказать свои собственные истории. Скорее всего, ваш продукт B2B поможет им добиться успеха, и они будут рады поделиться этим. И все те проблемы и триумфы, которые они преодолевают, разделяют и другие, и это эмоциональный резонанс, который остается у потенциального клиента, когда он принимает решение о покупке. Чем больше вы показываете не только то, как ваш продукт делает бизнес лучше, но и то, как он улучшает жизнь людей, стоящих за этим бизнесом, тем больше у вас шансов завоевать и сохранить лояльность.
2. Подумайте о том, как впечатления от продукта могут влиять на социальный контент. Каждый день ваши клиенты (а часто и их клиенты) взаимодействуют с вашими продуктами или услугами. Достаточно просто показать это взаимодействие в социальных сетях, но подумайте, как вы можете воплотить его в жизнь. Что происходит в этом взаимодействии, что вы можете использовать, чтобы найти новые способы взаимодействия с вашей социальной аудиторией?
3. Ваши данные принадлежат вам — используйте их. Специально для крупных B2B-компаний, таких как компании-разработчики программного обеспечения, ежедневно создаются и количественно оцениваются десятки тысяч точек данных. Найдите в этих данных интересные факты, которые выходят за рамки вашего бизнеса и достигают уровня массовой культуры. В ваших данных есть увлекательные истории, которые имеют широкую привлекательность, эмоциональную энергию и мгновенный кеш для вашего бренда.