Социальный центр: #BlackJoyMatters от VSCO показывает социальные проблемы через новую призму

Обзор

Мой муж недавно занялся фотографией в качестве нового хобби. Одной из первых вещей, которую он усвоил как новичок, была важность фокусировки, которая часто связана с резкостью фотографии. Но то, что он узнал (и то, что я узнал, когда его волнение перетекло в наши разговоры за ужином), заключается в том, что речь идет о гораздо большем, чем это. Фокус — это то, что усиливает предмет или объект, выделяя его из своего окружения. Блогер-фотограф Джон Уотсон говорит: «Правильный фокус может создать эмоциональную связь со зрителем». Основатели VSCO, Джоэл Флори и Грег Лутце, кое-что знают о концентрации. Их мобильное приложение для редактирования фотографий было загружено более 150 миллионов раз на Android и iPhone с момента его первого запуска в 2012 году. И хотя фокус остается важнейшим принципом в фотографии, Флори и Лутце поняли, что он также является неотъемлемой частью успеха бренда.

Когда двое мужчин впервые выпустили VSCO в 2012 году, именно ориентация приложения на создателей помогла ему выделиться среди других на рынке. VSCO (тогда VSCO Cam) был уникален тем, что приложение не включало количество подписчиков и не позволяло комментировать сообщения. Флори и Лютце считают, что это побуждает авторов пробовать что-то новое, делиться незавершенной работой и влюбляться в процесс, а не в подтверждение показателей популярности. И хотя приложение развивалось за последние 8 лет, основное внимание компании остается прежним: предоставление создателям инструментов, пространств и связей для подлинного самовыражения.

Анализ кампании

Выбор правильного фокуса продолжает приносить пользу VSCO, поскольку приложение в настоящее время обслуживает более 2 миллионов платных подписчиков — создателей, которые ценят инструменты и возможности, предлагаемые на их страницах Feed, Discover и Studio . Одно из таких событий, в частности, получило много любви и внимания со стороны пользователей и средств массовой информации: коллекция фотографий под названием #BlackJoyMatters, в которой представлены работы чернокожих фотографов и художников.

В отличие от существующей в приложении коллекции #Melanin, которая с 2015 года помогает чернокожим авторам общаться и получать известность, #BlackJoyMatters является частью новой инициативы, возглавляемой директором VSCO по коммуникациям с потребителями и продуктами Шавоне Чарльз, которая направлена ​​​​на то, чтобы привлечь внимание чернокожих к моменту. радости и счастья — центр внимания, которым часто пренебрегают основные средства массовой информации.

В недавнем интервью блогу о женском стиле и культуре HYPEBAE Чарльз говорит:

«Для чернокожих в Америке травма всегда была главной темой заголовков . Сообщества чернокожих всегда были культурами, которые процветали среди борьбы, переживали радость и побеждали благодаря творческому самовыражению — мы просто пренебрегали искренним выражением этой стороны медали».

Ее цель инициативы #BlackJoyMatters — нарисовать более полную картину современного опыта чернокожих. Травма и трагедия могут быть частью этого, но это еще не все. Это не означает, что VSCO не поддерживает движение #BlackLivesMatter. Напротив, в начале июня социальная команда бренда приостановила весь запланированный контент и посвятила свою платформу обмену ресурсами и усилению голосов чернокожих.

Но в официальном объявлении об инициативе #BlackJoyMatters Чарльз ясно дал понять, что «черные люди не просто заслуживают того, чтобы быть живыми — мы также заслуживаем быть счастливыми». Презентация кампании, опубликованная в разделе « Журнал » приложения, положила начало летней серии и дала пользователям понять, на что следует обратить внимание в ближайшие месяцы и как принять участие.

Во-первых, простой призыв к действию: создайте, зафиксируйте и поделитесь своей интерпретацией Black Joy в социальных сетях с помощью #BlackJoyMatters. Представленные изображения могут включать в себя видео от первого лица, фотографии и/или оригинальное искусство и будут представлены в социальных сетях VSCO и в новой карусели приложения #BlackJoyMatters Discover .

В дополнение к самим изображениям, кампания также включает в себя стратегию распространения этих историй радости (и творческих голосов чернокожих, стоящих за ними) посредством партнерских отношений с брендами и редакциями, в том числе с Refinery 29 Unbothered и Black Women Photographers.

• Цели: основная цель кампании #BlackJoyMatters, похоже, действительно заключается в усилении голоса чернокожих и изменении повествования о современном опыте чернокожих. Чарльз хочет дать чернокожим творческим людям возможность делиться своими историями, позволяя им представлять себя и свои сообщества в свете, которым они могут гордиться. Кампания также служит стратегией повышения узнаваемости и восприятия бренда. Зная, что 70% потребителей считают важным, чтобы бренды занимали позицию по социальным и политическим вопросам, дальнейшее обсуждение движения BLM привлечет аудиторию, разделяющую ценности компании. А с добавлением нового контента в приложении это также служит стратегией для повышения популярности среди пользователей и привлечения новых подписчиков.
• Офлайн-связь . Идея этой кампании — что нам нужно больше историй, посвященных радости чернокожих, — это не просто догадка, она подкреплена данными. VSCO заключила партнерское соглашение с JUV Consulting, исследовательской компанией, управляемой Gen-Z, чтобы прямо сейчас изучить эмоциональное состояние молодых людей в социальных сетях. 76% респондентов говорят, что они регулярно или часто видят визуальные изображения расового насилия в своих лентах в социальных сетях, и это причиняет им эмоциональную боль. И почти 90% чернокожих респондентов согласны с тем, что они хотят видеть и праздновать радость в социальных сетях больше, чем сейчас. Эти цифры демонстрируют очень реальную, ощутимую потребность в работе, которую #BlackJoyMatters стремится выполнять.
• Ключевые каналы: Instagram, Twitter и собственная социальная лента VSCO — основные направления для контента #BlackJoyMatters. Хэштег был использован более 10 тысяч раз только в Instagram. Как упоминалось ранее, вы можете найти эти изображения, перейдя на страницу « Обнаружение » приложения и щелкнув карусель Black Joy Matters. Нажав на изображения, вы перейдете к профилям самих создателей, чтобы изучить их и подписаться. Похоже, что за кампанией также стояла значительная поддержка со стороны СМИ, которая освещалась несколькими известными СМИ, включая Forbes, Teen Vogue, Essence и Paper Magazine.

Выводы

Хотя прошло всего несколько месяцев, я ожидаю высокой оценки кампании VSCO #BlackJoyMatters за то, как она продвигает обсуждение движения Black Lives Matter так, как это делают немногие бренды. Не говоря уже о бесшовной интеграции их продукта и сообщения, которое кажется поразительно аутентичным и освежающим.

1. 1. Создайте эмоциональную связь, сосредоточившись на объекте. Как и в фотографии, здесь нужен острый глаз. Нам нужно больше думать как люди, а не как маркетологи, чтобы оттачивать нюансы сообщения или движения. И все начинается с того, что вы ставите себя на место своей аудитории и задаете себе вопросы о том, что они думают, чувствуют или в чем нуждаются. Как чернокожие женщины, жизненный опыт Чарльза и менеджера по социальным сетям VSCO, Эшли Робинсон, смог обеспечить это важное понимание (еще одна причина, по которой разнообразное представительство в вашей организации важно). Но вы также можете использовать такие инструменты, как опросы и социальное прослушивание.
   2. Подумайте не только о том, на чем или на ком вы фокусируетесь, но и о том, когда . Некоторые из самых красивых изображений, когда-либо снятых, были в значительной степени связаны со временем их съемки. То же самое можно сказать и о великих кампаниях. Дело было не только в том, что VSCO знали, на чем сосредоточиться для #BlackJoyMatters, но и в том, что они знали, когда. К счастью, сейчас у движения BLM большой импульс, и это, в сочетании с целенаправленным исполнением VSCO, означало больше внимания и больше внимания к содержанию кампании.
   3. Не просто повторяйте сообщение — добавляйте к нему. Реакция корпораций на растущий список убийств в черном сообществе подверглась резкой критике. В то время как многие были оскорблены отсутствием соответствующих действий со стороны компании, другие устали от недолговечных сообщений о поддержке, которые переполняли новостные ленты всего несколько месяцев назад. Знакомая тишина по этим вопросам, возможно, даже более оглушительна, чем когда мы впервые, затаив дыхание, ждали, когда бренды выразят свою позицию. Так как же поддерживать этот разговор? Вы делаете то же, что и VSCO — слушаете. Оставайтесь подключенными к нужным каналам, чтобы слышать от нужных людей. Затем развивайте свои сообщения и/или предложения, чтобы соответствовать меняющимся потребностям вашей аудитории.
   4. Помните, что ваша аудитория состоит из реальных людей. В каждом интервью о кампании Чарльз упоминает о том, как важно рассказывать эти истории, чтобы нарисовать более полную картину жизни чернокожих. Нам слишком легко запутаться в архетипах, стереотипах и личностях. «Потребители» — это люди со сложным набором эмоций, личностных качеств и переживаний. Чаще всего полная история любой данной темы еще не опубликована. Найдите эти недосказанные истории и станьте брендом, который проливает свет на них.