Директора по маркетингу: Что вы будете делать, чтобы устранить разрозненность социальных команд в 2024 году?

Когда я присоединился к Sprout Social в 2018 году, частью моей роли в качестве директора по маркетингу было информирование коллег о ценности социальных сетей. Я помню, как руководители не понимали влияния социальных сетей на успех их стратегических инициатив или показатели доходов.

Перенесемся в сегодняшний день: трудно представить себе какую-либо серьезную организацию, действующую без стратегии в социальных сетях. Ведущие бренды признают, что социальные сети — это золотая жила для получения информации о потребителях и отрасли; где еще вы можете получить нефильтрованную обратную связь от вашей целевой аудитории или увидеть, как развиваются тенденции в режиме реального времени? Фактически, данные последнего социального индекса Sprout показывают, что 76% социальных маркетологов говорят, что идеи их команды информируют другие отделы, такие как продукты, продажи и подбор персонала. Это будет продолжаться только по мере того, как социальные сети все больше проникнут в нашу повседневную жизнь.

За пять коротких лет я стал свидетелем того, как повествование о социальных сетях превратилось из недоказанной маркетинговой деятельности в важнейший источник бизнес-аналитики. И хотя уже давно пора увидеть, как компании инвестируют в свои социальные команды, мы видим, что возникают новые проблемы в том, насколько связаны социальные маркетологи со своими коллегами в организации.

Чтобы бренды могли по-настоящему воспользоваться всем, что могут предложить социальные сети, директора по маркетингу должны устранить разрозненность, ограничивающую свободный поток социальных данных по всей организации и изолирующую их социальные команды.

Мы (непреднамеренно) отодвинули социальные сети в угол

Бренды, возможно, полностью вовлечены в социальные сети, но почти половина (43%) социальных команд по-прежнему чувствуют себя изолированными от других отделов. Это мнение еще сильнее ощущается в крупных организациях: 48% представителей среднего бизнеса и 44% социальных команд предприятий говорят, что они чувствуют себя изолированными. В основе этих чувств лежит то, как мы исторически структурировали команды социальных сетей и инструменты, которые мы добавили в наш технологический стек.

Как и в большинстве организаций, есть большая вероятность, что ваша команда по работе с социальными сетями в настоящее время входит в состав более крупного отдела маркетинга просто потому, что именно здесь социальные сети зародили многие бренды. Но поскольку такие отделы, как отделы продуктов и продаж, стремятся использовать социальные данные, возникает вопрос о том, кому следует отвечать за управление социальными сетями. Примите во внимание тот факт, что 64% ​​социальных команд объединяют сотрудников в определенную сеть, известную как сетевая структура, и эта разрозненность внутри и без того изолированной команды становится намного глубже.

Эти структурные подразделения не только душат межфункциональное сотрудничество, но и ограничивают доступ к социальным данным. Полагаться на команду, владеющую социальными сетями, для распространения идей, которые могут дать информацию обо всем, от разработки продукта до исследования рынка, не является ни масштабируемым, ни устойчивым. Бренды, которые продолжают изолировать социальные сети в одном отделе, столкнутся с трудностями в извлечении выгоды из способности социальных сетей трансформировать весь бизнес.

Социальные сети предназначены для всех, а не только для маркетинга

Как директора по маркетингу, на нас лежит растущая ответственность за понимание и расширение возможностей комплексного обслуживания клиентов. Однако взаимодействие с нашими клиентами осуществляется несколькими командами в нескольких отделах — служба поддержки клиентов, успех, сообщество, продажи, управление учетными записями, продукты и т. д.

Но мы являемся четким зеркалом того, оправдываем ли мы ожидания наших клиентов, и должны сами определять стратегию предоставления этого опыта. Мы должны выступать за решения, которые поощряют сотрудничество всего отдела и подавать пример, когда дело доходит до включения социальных данных в процесс принятия решений. Если бренды не реструктурируют всю свою организацию, у лидеров маркетинга есть два пути, по которым они могут начать демонтаж разрозненных структур.

1. Не ограничивайтесь одноточечными решениями

Одна из самых больших ошибок, с которой сталкиваются руководители маркетинга при выборе платформы социального управления, — это неспособность мыслить масштабно. В зависимости от существующего технологического стека ваш поиск поставщиков может быть сосредоточен на удовлетворении конкретной потребности в социальном прослушивании, защите интересов сотрудников или социальной поддержке клиентов. Но более важный вопрос, который следует учитывать, — это то, что вы и ваша команда можете получить от платформы, которая централизует все это.

Поскольку использование маркетинговых технологий снизилось на 33%, а финансовые директора настаивают на консолидации технологий во имя экономии средств, инструменты, которые приносят пользу только одному отделу, являются главными кандидатами на плаху.

Именно здесь директора по маркетингу могут и должны настаивать на внедрении надежной единой платформы социальных сетей, которая не только доступна для каждой команды, но и интегрируется с инструментами, которые уже используют сотрудники (подумайте: ваша CRM, ваша платформа бизнес-аналитики). Помимо демократизации социального интеллекта, это также создает для вашей социальной команды возможности обучать своих коллег и укреплять отношения между отделами. Поскольку бренды стремятся получить отдачу от своих инвестиций в социальные сети, приоритетом директора по маркетингу должно стать определение инструментов, которые позволят командам, не связанным с маркетингом, принимать немедленные меры по сбору данных в социальных сетях.

2. Рассмотрите нетрадиционную структуру команды.

Тот факт, что социальные сети всегда были частью отдела маркетинга, не означает, что они должны оставаться там навсегда. Изменение структуры вашей организации не произойдет в одночасье. Но вы можете оспорить, почему сетевой подход используется по умолчанию, и начать оценивать, с кем ваша социальная команда взаимодействует больше всего, чтобы обосновать, где должна располагаться социальная сеть. Согласование ваших социальных экспертов по внутренним функциям или даже по взаимодействию с аудиторией позволяет вашей команде оставаться гибкой и обеспечивает распространение социальной информации по требованию команд, когда они в ней нуждаются.

Если ваша социальная команда регулярно консультируется с рекрутерами вашей компании, чтобы обсудить инициативы бренда работодателя или обзоры Glassdoor, есть смысл нанять в команду социального эксперта. Или, если ваша команда поддержки клиентов часто опирается на социальные сети для информирования о своей стратегии поддержки, стоит подумать о структуре команды, основанной на таких функциях, как управление сообществом или качество обслуживания клиентов. Прелесть комплектования ваших команд по сценариям использования заключается в том, что это естественным образом разрушает разрозненность и открывает новые возможности для более широкого распространения социального воздействия во всех отделах.

Начните создавать социальные команды завтрашнего дня уже сегодня

Социальные команды наконец-то наслаждаются своим моментом в центре внимания, и их коллеги, и руководители признают это важнейшим компонентом ускорения роста бизнеса. Но по мере того, как все больше отделов используют социальные сети в своей работе, становится ясно, что социальные команды по-прежнему чувствуют себя изолированными от своих коллег. Чтобы бренды могли использовать глубокое влияние социальных сетей на бизнес, директорам по маркетингу необходимо переосмыслить свои социальные команды, чтобы они стали более гибкими и интегрированными во всю организацию.

Готовы воспользоваться преимуществами развивающейся социальной среды и вывести свой бизнес на новые высоты? Загрузите Sprout Social Index, Edition XIX: Прорыв сегодня, чтобы получить информацию, необходимую для разработки современной стратегии в социальных сетях.