Решите проблемы с атрибуцией: измените свои настройки и ожидания для более комплексной маркетинговой стратегии

Очень редко в моей жизни контекстной рекламы я поднимаю тему атрибуции с клиентами, коллегами или друзьями по отрасли, не замечая боли на лице, которое минуту назад могло быть совершенно подходящим. Когда в обсуждение вступает трудная тема атрибуции, следует много сосать зубы и потягивать напитки.

Мы все опасаемся, что неправильно относим наши конверсии к каждой платформе, будь то платная или органическая. А именно, это разочарование проистекает из 3 основных факторов:

1. Путь к покупке более сложен, чем когда-либо прежде . Путь к клиенту не является линейным, между несколькими устройствами, длинными циклами продаж и простыми впечатлениями (просмотрами), которые могли или не могли побудить пользователя к конверсии. Facebook и YouTube теперь проводят исследования по продвижению бренда, чтобы частично восполнить этот пробел, но затраты на такие тесты на доказательство того, что бренд улучшается, часто выходят за рамки финансовых возможностей небольших брендов.
2. В пространстве цифрового маркетинга предлагается больше платформ атрибуции, как бесплатных, так и платных . И мы понятия не имеем, в каком из них есть истинные данные. Мы находимся в полной насыщенности, и у каждого есть решение, включая новую бета-версию Amazon Attribution и Facebook Attribution, которые стали доступны всем рекламодателям в октябре 2018 года после года тестирования в бета-версии. Сторонние поставщики атрибуции тоже заполняют рынок, и маркетологи устают принимать решения.
3. Заставить любой источник атрибуции вести себя хорошо и соответствовать другому кажется невыполнимой задачей в мире обнесенных стенами садов. В субреддите / r / PPC каждую неделю часто можно увидеть крики о помощи по поводу несовпадения двух источников отчетов - чаще всего это несовпадение Google Рекламы и Google Analytics.

Итак, что мы можем сделать, чтобы сделать выбор атрибуции более осознанным? Каждый маркетолог должен учитывать несколько основных моментов.

1. Выбирайте Windows с умом

Согласование вашей атрибуции с правдой начинается с окон, которые вы выбираете на каждой рекламной платформе. Окно конверсии - это определенный период времени, в течение которого издатель может утверждать, что клик или показ привели к конверсии (будь то интерес, установка приложения, покупка или иное). Вы можете установить свои окна конверсии на каждой отдельной рекламной платформе. кроме Google Analytics, в котором есть отчеты, специально созданные для сравнения окон.

Отчет Google Analytics Time Lag - хорошее место для начала, если вы хотите понять, сколько времени требуется пользователю, чтобы перейти от рассмотрения к конверсии:

Вы можете использовать отчет "Длина пути" в Google Analytics и сегментировать его по определенным целям:

Какое окно выбрать? 30-дневный показ, 7-дневный клик? 7-дневный показ, 1-дневный клик? Есть несколько способов узнать! Ваше окно будет зависеть от:

1) Сущность вашего бизнеса

• Вы захотите выбрать более длинные окна для настроек конверсии, когда ваши продукты более дорогие, требующие особого внимания продукты, такие как программное обеспечение как услуга, ремонт дома и т. Д. Покупатели для сравнения не торопятся. Именно здесь отслеживание различных перемещений пользователей от пробной подписки к платной, подписка по электронной почте для запроса предложения жизненно важны, чтобы вы могли отслеживать весь путь пользователя. Каждое движение - от потенциального клиента, узнающего о вашем бренде до того, что кладет деньги в ваш карман, необходимо отслеживать на всех доступных платформах, от групп источников событий Facebook Analytics до обучения продавцов правильной маркировке потенциальных клиентов в вашем программном обеспечении CRM.

• Вы захотите установить окна на короткий период времени, если большинство ваших клиентов покупают интуитивно. Это верно для тех случайных продуктов, которые вы покупаете в Instagram, не задумываясь. Реклама Pony-Os в Instagram, я смотрю на тебя! (Клянусь, это было похоже на хорошую покупку за 7 минут, которые мне потребовались, чтобы рассмотреть ее, бросить в корзину и купить!) Если у вас короткие окна, вы захотите выровнять их с настройками каждую платформу, которую вы используете, а также ваше программное обеспечение для отчетности.

2) Рекламный канал

• Вы захотите рассмотреть цель рекламного канала. Вы рекламируете результат конверсии или повышение узнаваемости бренда? Например:

• Поиск, как правило, является каналом с низкой последовательностью конверсий и приводит к большему количеству прямых конверсий из-за поискового намерения.

• Социальные каналы, как правило, страдают от ошибочного сокращения бюджета из-за того, что маркетологи не осознают, что эти каналы часто ориентированы на первое касание или основаны на осведомленности. Например, у нас есть клиент B2B, который проводит кампании в LinkedIn, чтобы повысить узнаваемость бренда среди узкоспециализированной профессиональной аудитории. Простое посещение сайта этой высококачественной аудиторией улучшает качество их ретаргетинговой аудитории и в долгосрочной перспективе окупит вложенные средства. Но мы ни в коем случае не рассматриваем эти кампании как прямой канал конверсии.

2. Узнайте, как разные платформы по-разному определяют конверсии

Для Google Реклама Пособие по атрибуции - хорошее место для начала. Google также достаточно полезен, чтобы предоставить инструмент атрибуции, который позволяет сравнивать различные модели атрибуции в поисковой сети, прежде чем сделать решительный шаг и изменить настройки атрибуции конверсий:

Если вы какое-то время не выбирали инструмент моделирования Google Атрибуции, вы упускаете из виду. Вы можете моделировать активность на разных устройствах, пути и временные лагы (аналогично тому, что вы найдете в Google Analytics), а также анализ первого и последнего клика, среди других удобных инструментов для разделения ваших данных.

Большинство маркетологов согласны с тем, что атрибуция «Последний клик» или «Последний клик» даже не говорит правду и больше не рекомендуется. Лидеры отрасли согласны с этим, и в этом блоге Invoca о том, как атрибуция Google по последнему клику сбивает с толку маркетологов, четко излагаются причины этого.

Легко увидеть, как каждая платформа использует моделирование атрибуции. Быстрый поиск открывает эти ресурсы:

• Как Facebook решает, какие действия связаны с вашей рекламой
• О модели атрибуции LinkedIn Ads
• Как настроить атрибуцию конверсий Microsoft

3. Цените задержку и LTV при тестировании нового канала или кампании

Одна из самых больших ошибок маркетологов - решить, что стратегия не работает слишком рано. При тестировании убедитесь, что у вас есть определенная статистическая значимость, для которой вы снимаете, или даже период времени, в течение которого вы готовы выдержать это и протестировать. Если вам нужно напомнить что-то новое, эта статья о вычислении статистической значимости от нашей собственной Кэрри Олбрайт - отличное место для начала! Если у вас есть конкретные цели, это значительно упростит анализ, хотя при тестировании любого нового канала или инициативы всегда требуется терпение.

4. Источник правды за пределами платформ: он в ваших данных о продажах

Это должно быть само собой разумеющимся. Но я все равно это скажу! Ваши продавцы наверняка знают о качестве потенциальных клиентов больше, чем ваша маркетинговая команда. Обучите свою команду измерять качество лидов в их CRM. Если вы занимаетесь электронной коммерцией, используйте внутренние ресурсы, чтобы понять доход и общую ценность. Жизненно важно иметь полную ясность между каждым потраченным маркетинговым долларом и трендами успеха в вашей компании.

Как агентство, Hanapin всегда стремится получить больше внутренней информации и прозрачности отчетности, потому что, если лиды не приводят к доходу, мы хотим узнать об этих неудачах как можно быстрее. То же самое и для успехов - проводите регулярные встречи между всеми командами, чтобы убедиться, что ваш маркетинговый доллар сбалансирован между первым контактом и нижней воронкой, брендовой и небрендовой. Конечным источником истины будут деньги в вашем кармане. Для новых клиентов часто процесс уточнения атрибуции усердно работает, чтобы обеспечить плавность всех потоков отслеживания из кампаний в любую систему, которая используется для измерения успеха, будь то Bizible, HubSpot, Marketo, Salesforce, Pardot, Shopify, BigCommerce или любое число. систем приличия.

Лучшее время для исправления вашей атрибуции было вчера. Второе лучшее время - сегодня

С каждым днем ​​мы все больше обсуждаем с нашими клиентами вопросы атрибуции. Это естественно. Распространение автоматизированных систем на платформах (автоматические настройки ставок Google, таинственный способ использования Facebook своего алгоритма для поиска потенциальных клиентов) будет зависеть от правильности ваших настроек атрибуции. Так что, если они не верны, исправьте их сегодня. Посмотрите на свои окна атрибуции. Проверьте свои настройки. Поговорите со своим агентством и составьте отчеты о продажах в очереди.

Маркетинговый стек сегодня сложнее, чем вчера. Но сейчас нет такого времени, как настоящее, чтобы оценить вашу атрибуцию внутри и вне ваших платформ цифрового маркетинга. Часто пересматривайте и проверяйте тщательно. И используйте абсолютно бесплатные инструменты, такие как Facebook Attribution, который использует рекламодателей из аналогичных вертикалей и продукты в тех же ценовых категориях, чтобы информировать ваш выбор атрибуции, и Amazon Attribution - они бесплатные и всеобъемлющие, почему бы не использовать их?

Я надеюсь, что этот блог дал вам несколько мест для начала проверки ваших собственных настроек и систем атрибуции, чтобы докопаться до истины и проложить путь к более информированной маркетинговой стратегии.