Что такое сплит-тестирование? (И как сделать это правильно в 2022 году)

В 2021 году средний коэффициент конверсии для интернет-магазина составляет 2,12%. Из каждых 100 посетителей, которых вы получаете, около 98 уходят, не совершив покупки.

И это если ты средний. Если ваш уровень ниже среднего или вы работаете в другой отрасли, вы можете даже потерять до 99 из каждых 100 посетителей.

Если вы уже вложили большие средства в привлечение платного или органического трафика, вы хотите максимизировать рентабельность инвестиций (ROI), закрыв больше этих посетителей.

Вот где в игру вступает сплит-тестирование. Это когда вы создаете новую версию страницы на своем сайте, электронное письмо или рекламу — версию, которая, по вашему мнению, может лучше конвертироваться — и тестируете ее на реальных посетителях.

Это руководство объяснит, что такое сплит-тестирование, расскажет о его преимуществах и расскажет, как провести его самостоятельно.

Что такое сплит-тестирование?

Сплит-тестирование — это когда вы настраиваете контролируемый эксперимент с двумя вариантами продукта, целевой страницы или другого элемента и используете результат, чтобы решить, какую версию использовать в будущем.

Это обычная стратегия, используемая в цифровом маркетинге и исследованиях продуктов, но она может помочь вам принимать обоснованные решения во всех областях вашего бизнеса.

«Вариант» означает почти идентичную версию страницы с несколькими (или даже одним) ключевыми отличиями. Например, вы можете изменить заголовок или изображение в варианте.

Сплит-тестирование — это внесение небольших изолированных изменений, чтобы увидеть, что действительно влияет на увеличение продаж или трафика.

Затем вы можете взять то, что узнали из этих тестов, и применить это к своим будущим кампаниям, другим страницам и продуктам.

Если вы не проводите раздельный тест перед внесением окончательных изменений в дизайн или другими важными решениями, связанными с вашей маркетинговой кампанией, вы полагаетесь на догадки.

Когда вы проводите сплит-тестирование, вы можете начать принимать точные решения о своих кампаниях на основе данных.

Сплит-тестирование и A/B-тестирование

Сплит-тестирование называется так, потому что вы «разделяете» трафик на новый вариант по другому URL-адресу, например «yoursite.com/landing-page-a» и «yoursite-com/landing-page-b», тогда как A/B-тестирование — это название любого пользовательского теста, в котором вы сравниваете два разных варианта, даже если вы не разделяете трафик с помощью URL-адреса.

Основное отличие состоит в том, что A/B-тестирование используется вне сферы цифрового маркетинга, а сплит-тестирование — это отраслевой термин.

Преимущества: зачем мы проводим сплит-тестирование?

Успешный сплит-тест заключается в том, что он приводит к увеличению продаж за счет существующего трафика или увеличению количества кликов за то же количество показов баннера или видеообъявления.

Например, Zalora — азиатский онлайн-ритейлер модной одежды — увеличил количество чеков в электронной торговле на 12,3%, внеся несколько ключевых изменений в копии своих страниц с товарами.

Но это далеко не единственное преимущество. Вы также получаете:

• Лучшее понимание ваших потенциальных клиентов: знание того, какие заголовки, изображения или преимущества они предпочитают, может помочь вам получить новое представление о том, что движет вашей целевой аудиторией.
• Лучшее вовлечение клиентов: оптимизация продукта и процесса адаптации с помощью сплит-тестов может создать более лояльную клиентскую базу.
• Снижение показателей отказов. Проводя раздельное тестирование своих страниц, чтобы найти правильное соответствие, вы также можете снизить показатели отказов и увеличить время пребывания на своих страницах.
• Снижение риска: вы можете протестировать новый дизайн, прежде чем полностью погрузиться в него.
• Улучшенный контент и дизайн: ваши творческие команды начнут естественным образом создавать текстовый и визуальный контент, который лучше соответствует вашей целевой аудитории.

Как правильно настроить сплит-тест

Фактический подход к настройке сплит-теста зависит от платформы, на которой вы работаете, и от того, что вы пытаетесь протестировать. Кроме того, просто случайное решение протестировать страницу или объявление — плохая идея. Вместо этого вы должны начать с поиска четких возможностей и существующих слабых мест.

Давайте сломаем это.

Выявление возможностей и слабых мест

У большинства компаний и веб-сайтов нет миллионов активных пользователей в день. Это означает, что вы не можете позволить себе просто случайным образом настроить сплит-тесты для каждого отдельного аспекта вашего веб-сайта.

При ограниченном количестве посетителей вам нужно стратегически выбирать, чтобы тестировать вещи с большим количеством потенциальных преимуществ.

Например, гораздо лучше провести раздельное тестирование неэффективной целевой страницы, чем пытаться добавить новую цветную кнопку на домашнюю страницу безо всякой причины.

Выявление этих возможностей и слабых мест в опыте сводится к анализу данных.

Большинство веб-сайтов используют инструмент анализа веб-сайтов, такой как Adobe или Google Analytics. Отслеживайте отчеты о поведении пользователей, например о просмотрах целевых страниц, чтобы увидеть, какие страницы менее эффективны для повышения конверсии.

Вам также следует обратить внимание на такие показатели, как показатель отказов и средняя продолжительность сеанса. Если какие-либо целевые страницы выделяются плохими результатами, такими как высокий показатель отказов и отсутствие конверсий, вам нужно что-то изменить.

Чтобы найти возможности , сосредоточьтесь на страницах с большим количеством посетителей или конверсий. Именно здесь даже небольшое изменение, например изменение цвета кнопки, может оказать существенное влияние.

Если вы хотите разделить тестовые объявления или маркетинговые электронные письма, вам также следует изучить исторические данные перед созданием теста. Ищите типы изображений, ключевых слов и промо-акций, которые в прошлом были очень хорошими или плохими.

Формирование теста и гипотезы

Теперь пришло время сформировать вашу гипотезу.

Что вы собираетесь изменить и почему, по вашему мнению, это улучшит результаты страницы или объявления?

Например, если показатель отказов целевой страницы выше, чем обычно, вы можете предположить, что это связано с тем, что заголовок и изображение не привлекают внимание посетителя.

В результате вы можете переписать заголовок, включив в него сильные слова — термины, вызывающие эмоции у читателя, например, «эксклюзивный», «свободный от вины», — или перефразировать его, чтобы лучше подчеркнуть преимущества вашего продукта.

Вы также можете использовать изображение, на котором кто-то активно использует ваш продукт, а не просто статичный снимок продукта, чтобы сделать его более привлекательным.

Есть четыре элемента для правильного формирования гипотезы сплит-тестирования:

• Обнаружение неэффективной страницы или объявления.
• Правильное определение и определение проблемы.
• Разработка потенциального решения на основе вашего понимания проблемы.
• Установка критериев того, что вы считаете успехом.

Для опытного сплит-тестера критерием успеха почти всегда является статистически значимое улучшение конверсии или вовлеченности.

Это означает, что тест не обязательно заканчивается после 1000 просмотров страниц или 100 продаж. Все кончено, когда у вас есть четкий результат.

Вы можете использовать один из многих бесплатных онлайн-калькуляторов значимости тестирования — просто погуглите.

Но вы также должны быть осторожны, слишком рано доверяя этим статистически значимым результатам. Например, если за 100 посещений вариант А дает 10 продаж, а вариант Б — 1, калькулятор с гордостью заявит 100% статистическую значимость.

Но это не контролируемое двойное слепое исследование — у вас очень мало контроля над тем, кого вы отправляете на каждую страницу.

Таким образом, из первых 100 посетителей варианта А могло быть еще девять человек, которые были готовы купить.

Таким образом, лучший подход — установить критерии, при которых вам нужно увидеть статистически значимое улучшение, а также большой размер выборки, например 200 конверсий.

Сплит-тестирование маркетинговой кампании по электронной почте

Первый шаг — использовать инструмент автоматизации электронной почты, который предлагает сплит-тестирование в качестве функции. ActiveCampaign встроена в нашу платформу, и вы можете настроить ее в несколько кликов.

Создайте новую кампанию и выберите раздельное тестирование.

Вместо создания стандартной кампании или кампании с автоответчиком выберите тип кампании «разделенное тестирование», чтобы создать свой тест.

Затем вам нужно выбрать, хотите ли вы просто проверить строки темы и информацию или также содержимое электронной почты.

Следующий шаг — создать столько вариантов письма, сколько вы хотите, и решить, как разделить аудиторию между каждым вариантом.

Вы можете легко переключаться между вариантами в нашем конструкторе электронной почты с помощью перетаскивания.

Вы также можете перейти от сплит-тестирования к многовариантному тестированию, нажав кнопку «+», чтобы добавить больше тестовых писем. Мы рекомендуем этот вариант только в том случае, если у вас значительный размер аудитории.

Вот несколько идей для тестирования изменений в ваших электронных письмах:

• Персонализация строк темы или заголовков электронной почты
• Тестирование разных изображений заголовков
• Использование смайликов в теме сообщения
• Использование разных шаблонов
• Тестирование HTML и обычного текста

Сплит-тестирование ваших электронных писем имеет решающее значение для увеличения вашего коэффициента открытия и коэффициента конверсии.

С ActiveCampaign вы также можете раздельно тестировать различные потоки автоматизации маркетинга. Со временем вы сможете создать оптимальный опыт для каждого человека, посещающего любую страницу вашего веб-сайта.

Сплит-тестирование целевой страницы

Создайте осмысленный вариант

Используя такой инструмент, как Google Optimize, вы должны создать новый вариант целевой страницы.

При создании варианта Google Optimize создаст дубликат исходной страницы. Он наложит любые изменения, внесенные вами в оригинал, когда вариант будет показан вашей аудитории.

Вы можете изменить содержимое HTML, изображения, текст, а также дизайн и макет страницы с помощью CSS.

Чтобы вариант имел смысл, он должен соответствовать исходной гипотезе:

• Если вы считаете, что заголовок и избранное изображение слабы из-за высокого показателя отказов, измените их в варианте.
• Если коэффициент конверсии низкий, попробуйте изменить призывы к действию или выделить кнопки покупки пробелом.

Установка веса и запуск теста

Вес варианта — это то, сколько трафика получит вариант сплит-теста. Если и оригинал, и вариант загружены по 50 %, трафик будет распределяться поровну.

С помощью такого инструмента, как Google Optimize, вы также можете настроить расширенные правила таргетинга на аудиторию на основе географии или источника трафика. Вы даже можете подключить его к своей учетной записи Google Analytics, чтобы настроить таргетинг или исключить определенные аудитории ремаркетинга.

Эти настройки гарантируют, что тест будет проходить на более ровном игровом поле с значимыми результатами.

Повторите этот процесс, чтобы узнать больше о своей аудитории и о том, как эффективно продавать ей.

Сплит-тесты актуальны не только для целевых страниц и электронных писем. Вы также можете протестировать набор объявлений в рекламе Facebook или настроить сплит-тест SEO для контента своего блога. Вы можете сплит-тестировать практически все в своей кампании цифрового маркетинга.

Помимо сплит-тестирования: используйте информацию для сегментации и персонализации

Сплит-тесты предлагают уникальную информацию о различных сегментах вашей аудитории.

Например, вы можете обнаружить закономерность — например, посетители из социальных сетей предпочитают целевую страницу с коротким видео, а органический трафик предпочитает целевые страницы с длинным текстом.

Затем вы должны убедиться, что каждый сегмент вашей аудитории видит версию, которая им больше всего нравится.

93% маркетологов B2B связывают рост своих доходов с персонализацией. И это также мощный инструмент на рынках B2C: 36% онлайн-покупателей хотят больше персонализации, а не меньше.

Например, с помощью целевых страниц ActiveCampaign вы можете легко настроить работу каждого посетителя в Интернете в зависимости от его взаимодействия с вашим брендом.

Этот тип веб-персонализации — это подход следующего уровня, в который можно погрузиться после нескольких успешных сплит-тестов.

Вместо того, чтобы пытаться показать одну оптимизированную страницу самым разным людям, вы можете показать каждому человеку ту страницу, которая больше всего соответствует его уникальным потребностям.

С помощью этой технологии вы можете дать каждому посетителю именно то, что он хочет и ожидает от вашего сайта.

Сегментация вашей электронной почты

Расширенный инструмент электронного маркетинга включает в себя персонализацию и сегментацию.

Например, с ActiveCampaign вы можете сегментировать свой список контактов на основе:

• Вовлеченность (открытие, клики по ссылкам)
• Действия на сайте или покупки
• Место регистрации
• Профиль
• Географическое положение
• Предложения или акции

Вы также можете использовать наш инструмент автоматизации маркетинга, чтобы создать персонализированный опыт для разных типов посетителей и лидов.

Например, вы можете отправить свадебного лида в воронку, которая включает в себя бесплатные шаблоны свадебных приглашений, руководство по лучшим свадебным ресторанам в их городе и, наконец, рекомендованную вами Венеру.

Затем для бизнес-лида вы можете создать воронку, которая включает в себя советы по организации бизнес-конференций, советы по регистрации на их мероприятия и, наконец, купон на скидку на аренду одного из ваших конференц-залов.

[blog-subscribe headline=”Получите наши лучшие советы по сплит-тестированию” description=”Укажите ниже свой адрес электронной почты, и мы будем присылать вам одно электронное письмо в неделю (с нашими лучшими советами по маркетингу)!”]

Последние мысли

Сплит-тестирование — это эффективный метод не только увеличения продаж, но и получения важной информации о вашей аудитории.

Используйте его как инструмент для создания более сегментированного и персонализированного опыта для каждого посетителя.

Если вы не знаете, с чего начать, ActiveCampaign может помочь вам начать экспериментировать со сплит-тестированием, чтобы улучшить результаты вашего электронного маркетинга.
Попробуйте бесплатную пробную версию ActiveCampaign сегодня и узнайте, как наши сплит-тестирование и расширенные инструменты персонализации могут изменить эффективность ваших маркетинговых кампаний.