Взгляд на Синди Густафсон: как бренды могут стать более адаптивными

Синди Густафсон, управляющий директор Invention Studio в Mindshare, делится своими мыслями об адаптивном маркетинге и о том, как бренды могут двигаться со скоростью культуры.

В качестве управляющего директора Invention Studio в Mindshare Синди Густафсон уделяет большое внимание одной проблеме, которую хотят решить многие бренды: как творчески использовать существующие медиаканалы и двигаться со скоростью культуры?

Чтобы ответить на этот вопрос, Густафсон три года назад основал Invention Studio, группу в рамках Mindshare, которая стремится объединить данные, науку и творчество в медиапланах, чтобы оказать реальное культурное влияние.

Инициатива сосредоточена на трех областях:

• Изобретательские идеи : большие или маленькие идеи, предназначенные для определенного канала;
• Изобретательные стратегии : новый способ взаимодействия бренда с потребителями;
• Изобретательные методы : методы, которые призваны стимулировать творческий подход к медиапланам и вселять творческий потенциал в каждого 1200 сотрудников Mindshare в Северной Америке. Изобретательные методы включают в себя целый набор быстрых упражнений, таких как поиск каналов и картографирование культивирования. Эти задачи, получившие название «Чистильщики разума», занимают всего три или пять минут.

Основываясь на трех основных принципах, Густафсон подробно описывает, как бренды могут сделать все свои каналы адаптивными, сделав упор на социальные сети.

«Планирование гибкости»

По словам Густафсона, позиционирование Mindshare во всем мире связано с адаптивным маркетингом. Одна большая часть этой миссии - «Планирование для гибкости», что, проще говоря, означает, что бренды должны планировать, адаптировать и внедрять инновации со скоростью своих целевых рынков.

В основе трехэтапного процесса «Планирование для гибкости» лежит культурное картирование, при котором команда Густафсона оптимизирует основные культурные мероприятия, такие как Оскар и воскресенье Суперкубка, дважды в год для оценки всего ландшафта.

«99 процентов культуры предсказуемы. Например, в спорте всегда есть история о Золушке. Итак, реальный вопрос заключается в том, как рекламодатели могут согласовать идею кампании, которая является интерактивной на основе этих культурных триггеров, с ДНК бренда? » - говорит Густафсон.

«Бренды чувствуют себя очень комфортно, реагируя на культуру в социальных сетях. Но мы никогда не чувствовали себя комфортно в том, чтобы сделать все активы в этом маркетинговом плане одинаково гибкими с учетом того, что происходит в культуре », - добавляет она.

Чтобы добиться максимального резонанса кампании у потребителей по всем каналам, все, включая команду Invention Studio, команду медиапланирования Mindshare, внутреннюю маркетинговую команду брендов и их команду по связям с общественностью, должны быть вовлечены в «планирование гибкости».

«Каждый должен участвовать, потому что этот процесс призван быть уверенным, что бренды корректируют свою деятельность вокруг того, что имеет для них смысл, а не только вокруг всего, что происходит», - объясняет Густафсон.

Кампания «Говори красиво» для Dove

Применяя вышеупомянутую теорию на практике, Густафсон использует кампанию #SpeakBeautiful для Dove, кампанию, которой она больше всего гордится до сих пор, чтобы объяснить, как бренд может творчески использовать традиционные социальные сети и двигаться со скоростью культуры.

Кампания «Говори красиво» - это совместный проект команды Густафсона и других отделов Mindshare. Проведя углубленное исследование, они подумали, что социальные сети могут сыграть решающую роль в демонстрации и формировании того, как женщины и девушки думают о себе. Как бренд, который способствует укреплению уверенности в себе у женщин и молодых девушек, Dove должен сотрудничать с Twitter, чтобы приложить ощутимые усилия и свести к минимуму негативные комментарии к разговорам о красоте и уверенности в себе.

#SpeakBeautiful основан на фирменном видео, показывающем, что в 2014 году женщины опубликовали более 5 миллионов негативных твитов о красоте и образе тела. В рекламе говорится: «Достаточно одного положительного твита, чтобы начать тенденцию».

https://youtu.be/_cncxoJPwBw

Вся кампания также включает исследование Dove о самооценке и социальных сетях, а также конкурс #SpeakBeautiful в Твиттере во время церемонии вручения Оскара 2015 года.

«Мы выбрали« Оскар »из-за 5 миллионов негативных твитов о красоте и уверенности в теле в год, 1,5 миллиона приходилось только на сезон награждения», - говорит Густафсон.

Одна только ночь «Оскара» #SpeakBeautiful усилила позитивные настроения на 69 процентов и снизила их на 30 процентов.

Но #SpeakBeautiful не увенчались успехом в одночасье. Перед кампанией команда Густафсона сотрудничала с Twitter, чтобы разработать алгоритм, чтобы платформа могла обнаруживать негативные твиты о красоте и имидже мальчика и помечать их Dove.

После запуска команда Густафсона установила шесть культурных триггеров для кампании, включая момент, когда высокопоставленные люди ушли из соцсетей, потому что они не могли принять какие-либо негативные комментарии о красоте и имидже. Затем ее команда отследила эти триггеры с помощью внутренней операционной системы Mindshare под названием The LOOP, которая состоит из восьми больших экранов и множества инструментов аналитики.

Основываясь на данных и конкурентном анализе, предоставленном The LOOP, команда Густафсона смогла отследить шесть культурных триггеров и затем провести мозговой штурм, как реагировать на эти моменты.

«LOOP коренным образом изменил способ нашей работы. Раньше рекламодателям нужно было просто представить план на рынке, но теперь все дисциплины должны работать вместе в реальном времени, чтобы сделать текущую кампанию максимально гибкой », - добавляет она.

Несколько препятствий

Густафсон надеется на дальнейшее расширение адаптивного маркетинга и «Планирования для гибкости». В то время как многие крупные рекламодатели, такие как Unilever, Nordstrom и Volvo, приняли этот подход, чтобы стать более гибкими, операционная инфраструктура является большим препятствием для многих брендов.

«Самая сложная вещь - это операционная конструкция, потому что существует множество юридических аспектов, связанных с реагированием в реальном времени, особенно в социальных сетях», - говорит Густафсон.

«Нет никакого сопротивления тому факту, что бренды хотят быть адаптивными. Но подобное планирование может изменить подход компании к ресурсам и персоналу. Я думаю, что это часть создания новых наборов навыков как на стороне агентства, так и на стороне клиента, чтобы убедиться, что у вас есть внутренняя инфраструктура, чтобы быстро изменить ситуацию », - добавляет она.