В центре внимания Национальная галерея Виктории: слияние искусства с социальными сетями
Опубликовано: 2016-02-12Поощрение посетителей фотографировать произведения искусства - а затем делиться ими в социальных сетях - это лишь один из способов, которым Национальная галерея Виктории привлекает аудиторию.
Решение разрешить фотографирование и обмен изображениями в социальных сетях в Австралийской национальной галерее Виктории (NGV) привело к всплеску продаж билетов на выставку Энди Уорхола и Ай Вэйвэя в этой галерее .
С момента открытия 11 декабря 2015 года выставка уже привлекла более 140 000 посетителей, что делает ее самой продаваемой выставкой галереи в Мельбурне более чем за десять лет.
Джейн Зантак, глава отдела маркетинга Национальной галереи Виктории, связывает этот успех с цифровой трансформацией всей организации после назначения четыре года назад директора галереи Тони Эллвуда и заместителя директора Эндрю Кларка.
Помимо увеличения количества пользовательского контента на своих платформах социальных сетей, позволяя посетителям делать фотографии своих произведений искусства, NGV также добавила виртуальную реальность, Periscope и приложение в свое цифровое портфолио.
С момента открытия выставки восемь недель назад только в Instagram было загружено более 4000 фотографий. Зантак говорит, что предоставление посетителям возможности делиться своим опытом и создавать собственный контент в социальных сетях повысило популярность кампании сарафанного радио.
За тот же период аккаунты NGV в Instagram и Facebook получили более 40 000 лайков и более 2 000 комментариев к выставочному контенту.
Учетная запись Instagram продемонстрировала самый сильный рост за последний месяц - рост на 37% - почти 60 000 подписчиков, 3% рост в Twitter (67 000 подписчиков) и 8% рост в Facebook (92 000 подписчиков).
Вот подробное описание того, как NGV успешно объединила искусство и цифровые технологии, чтобы повысить вовлеченность аудитории и продажи билетов.
1. Сотрудничество между отделами
С момента назначения Эллвуда и Кларка NGV прочно поставила «аудиторию» в центр своей общей стратегии. Это выходит за рамки маркетинговых, цифровых и коммуникационных стратегий и включает более широкие планы по вовлечению и программированию.
Координатор цифровых сообществ, работающий на полную ставку, ежедневно публикует контент в аккаунтах галереи в социальных сетях.
Кроме того, она отвечает за организацию мероприятий на месте, включая живые выступления групп в пятницу вечером и интервью с кураторами и отраслевыми экспертами для прямой трансляции на Periscope.
Посмотреть этот пост в InstagramВы поклонник Neon Indian? Мы поговорим с @alan_palomo на #NGV #Periscope с 16:00 перед его выступлением на NGV сегодня вечером. Билеты по-прежнему продаются в ограниченном количестве. #WarholWeiwei
Сообщение, опубликованное Национальной галереей Виктории (@ngvmelbourne) на
Координатор цифровых сообществ тесно сотрудничает с командами маркетинга и взаимодействия с аудиторией, но всем сотрудникам галереи предлагается делиться своим вкладом в цифровую стратегию.
Например, кураторы галереи или сотрудники отдела образования и охраны окружающей среды могут делиться идеями по программированию или содержанию, которые затем обсуждаются в рамках еженедельной встречи отдела маркетинга.
2. Инновации: внедрение перископа и виртуальной реальности.
Periscope рассматривается как более неформальная возможность поговорить с представителями нишевого сообщества, занимающегося искусством. Эта группа считается одним из первых приверженцев технологий и идей, что делает Periscope идеальным каналом для их взаимодействия.
Как NGV использует приложение для прямой трансляции? Сначала маркетинговая команда выбирает мероприятие - интервью с артистом, группу приглашенных докладчиков или живое мероприятие, такое как концерт.
Затем он продается в социальных сетях и транслируется в прямом эфире с помощью Periscope. Людям рекомендуется заранее задавать вопросы в социальных сетях для более активного диалога.
Успех Periscope измеряется по росту аудитории и вовлеченности с помощью функции «сердце».
В настоящее время аудитория на этом канале небольшая, но заинтересованная. Зантак надеется, что количество подписчиков NGV на Periscope будет расти вместе с популярностью приложения.
Перископ также рассматривается как средство, требующее небольших затрат времени или ресурсов.
Галерея также использует технологию Oculus Rift на бесплатной выставке Wurm Haus художника Джесса Джонсона. Это первый эксперимент галереи с технологией виртуальной реальности. В нем посетители надевают головные уборы в выставочном пространстве, чтобы полностью погрузиться в искусство. Затем NGV распространяет контент, связанный с интерактивными технологиями, как часть своей маркетинговой стратегии в социальных сетях.
Этот глаз, опубликованный в Instagram-аккаунте NGV, довольно противоречив, но является отличным примером того, какой контент создается вокруг использования галереей технологии Oculus Rift. Нажмите кнопку воспроизведения для демонстрации.
Посмотреть этот пост в InstagramВы когда-нибудь задумывались, что собой представляет технология Oculus Rift? Мы поговорим с куратором Wurm Haus Сереной Бентли сегодня в 15:00 на #Periscope и будем использовать новую технологию на бесплатной выставке Джесс Джонсон - в прямом эфире. Подключайтесь в 15:00 по ссылке в нашем профиле.
Сообщение, опубликованное Национальной галереей Виктории (@ngvmelbourne) на
3. Платформы социальных сетей: будьте там, где находится ваша аудитория.
Instagram - самая быстрорастущая платформа галереи, у нее более 60 000 подписчиков, что считается хорошим эталоном для австралийских галерей.
Один из способов увеличения популярности аккаунта Instagram - проект #MyNGV. Местного жителя творческой индустрии просят поделиться своим любимым произведением из галереи со своими подписчиками в Instagram.
Другие социальные сети включают хорошо зарекомендовавшую себя страницу в Facebook, Twitter, Pinterest и Google + для поиска. YouTube также является растущей средой.
У каждой платформы свое предназначение.
Facebook, например, имеет все более старую аудиторию. У галереи около 100 000 подписчиков на Facebook, и она использует платформу для продвижения и продажи программ, напрямую связывая это с продажами.
Instagram, с другой стороны, моложе, больше ориентирован на изображения и в большей степени ориентирован на искусство. Этот носитель помогает галерее говорить о красоте своего контента и используется для работы с брендом.
В настоящее время NGV не использует Snapchat. Несмотря на то, что природа Snapchat и способы его использования брендами изменились, галерея считает, что ее инвестиции в Periscope обеспечивают аналогичную функциональность, которая больше соответствует ее потребностям в контенте.
4. Пользовательский контент: побуждаем посетителей делать фотографии.
Разрешить посетителям фотографировать внутри выставки Энди Уорхола - Ай Вэйвэй - это беспрецедентно.
Галерея смогла продемонстрировать с предыдущих выставок, в том числе « Шедевры из Эрмитажа» из Санкт-Петербурга, влияние фотографии на посещаемость аудитории.
Посмотреть этот пост в InstagramИзучение Энди Уорхола | Ай Вэйвэй из NGV International. Фотография посетителей #regram @intizintira
Сообщение, опубликованное Национальной галереей Виктории (@ngvmelbourne) на
«Благодаря тому, что у нас есть в NGV, есть огромные возможности для совместного использования и создания контента. Поэтому мы позволяем фотографировать там, где это возможно », - говорит Зантак.
«Мы должны были продемонстрировать, почему так важно распространять эту идею во всем мире и как это помогает выставке. Сарафанное радио и онлайн [общение] - это одно и то же », - говорит Зантак.
Вот селфи голливудской звезды Сэмюэля Л. Джексона во время его визита в Мельбурн на прошлой неделе. Этот пост собрал 16 500 лайков.
Посмотреть этот пост в InstagramУ меня сегодня тоже Уорхол!
Сообщение, опубликованное Сэмюэлем Л. Джексоном (@samuelljackson) на
5. Объединение онлайн и офлайн
В декабре NGV выпустила свой путеводитель по газомоторным автомобилям, доступный на мобильных устройствах при входе на мобильный сайт. Его не нужно скачивать.
Пользователи могут узнать больше о 140 работах из постоянной коллекции галереи и выполнить поиск по художнику, движению или цвету. Пользователи могут получить доступ к аудиоинформации, поделиться фрагментами в Twitter и даже просмотреть рентгеновские снимки работы. Алгоритм дает рекомендации по другим работам.
«Речь идет об углублении опыта на месте, но также о возможности получить доступ к этой информации, когда они вернутся домой. Для нас очень важен опыт посещения галереи », - говорит Донна МакКолм, руководитель отдела взаимодействия с аудиторией Национальной галереи Виктории.
Посмотреть этот пост в InstagramВы когда-нибудь хотели найти произведение искусства в своем любимом цвете? Или, может быть, вы хотите знать, какие произведения NGV Collection вдохновляют современных художников, писателей, музыкантов и комиков? Оживите коллекцию с помощью руководства NGV. Возьмите одно из наших бесплатных устройств на стойке информации или используйте собственное и подключитесь к NGV Wifi, чтобы получить бесплатный доступ к аудиотурам, рассказам и многому другому. http://ngv.guide При поддержке Telstra @Telstra
Сообщение, опубликованное Национальной галереей Виктории (@ngvmelbourne) на
Заключение
Цифровая стратегия NGV включает в себя все: от ИТ-инфраструктуры (например, перенос сервисов в облако) до более творческого мышления, позволяющего охватить большее количество людей.
Переход к цифровым технологиям дает ему гораздо больший источник данных - возможность отслеживать, растут ли билеты на выставки или программы распродаются, а также возможность измерять постоянную вовлеченность.