Как использовать контент-маркетинг для повышения осведомленности вашей аудитории

На прошлой неделе Остин написал для нас сообщение, в котором процитировал любимого писателя всех фанатов копирайтинга, Юджина Шварца, и его классические идеи о пяти стадиях осведомленности покупателей.

Шварц заметил, что для того, чтобы продавать с копией, мы должны понимать, на каком уровне осведомленности люди читают нашу рекламу.

Напомним, эти этапы таковы:

1. Самый осведомленный: ваш потенциальный клиент знает ваш продукт, и ему нужно знать только «сделку».
2. Ориентация на продукт: ваш потенциальный клиент знает, что вы продаете, но не уверен, что это подходит им.
3. Ориентация на решение: ваш потенциальный клиент знает, какой результат он хочет, но не знает, что ваш продукт его обеспечивает.
4. Осведомленность о проблеме: ваш потенциальный клиент чувствует, что у него есть проблема, но не знает, что есть решение.
5. Совершенно не осознающий: человек ничего не знает, кроме, возможно, своей личности или мнения.

Если бы Юджин Шварц смог использовать коммуникационные технологии, лежащие в основе современного контент-маркетинга, он стал бы еще богаче, чем он. (И он стал чертовски богатым.)

Потому что контент-маркетинг отлично подходит для перемещения потенциальных клиентов с более низких уровней осведомленности на более высокие - именно так вы превращаете смутно заинтересованных потенциальных клиентов в довольных, лояльных клиентов.

Так много трафика, так мало продаж

Практически любой, у кого есть веб-сайт, разочарован одним неизменным фактом цифрового бизнеса:

Вы никогда не продадите их все.

Конечно, это было так же верно в мире прямого почтового маркетинга. (Или, как большинство людей называют это «спамом».)

Есть вселенная людей, которые видят ваше сообщение. Но вы продаете только крошечный кусочек этой вселенной.

Как здорово было бы получать бизнес-результаты от всей аудитории, а не только от двух-трех процентов, которые готовы покупать прямо сейчас?

Хорошо, в реальном мире вы, вероятно, никогда не добьетесь 100-процентной конверсии.

Но стратегический контент может позволить вам встретить гораздо больше людей в вашей аудитории там, где они находятся сегодня (а не там, где вы хотели бы, чтобы они были сегодня) - и это может быть ключом к устойчивому и здоровому бизнесу.

Это также является причиной того, что компании с меньшим объемом веб-трафика и небольшой аудиторией иногда топчут «большие пушки», когда дело касается продаж и доходов.

Дело не в количестве людей, которые видят, что вы делаете. Это количество людей, которым это небезразлично.

Маркетолог, ориентированный на конверсию, может придумать почти безграничные способы использования контента для преобразования уровня осведомленности читателей, но вот некоторые мысли о том, как начать.

Переход от полного незнания к пониманию проблемы

Как правило, пробудить «совершенно неосведомленные» рынки - это большая работа.

Исключение составляют случаи, когда вы знаете, что прямо под поверхностью, как айсберг, таится большая болезненная проблема, и вы стремитесь помочь людям не врезаться в нее.

Например, если в прошлом году у вас был цифровой бизнес, вы, вероятно, не знали, что означают аббревиатуры GDPR… до тех пор, пока не осознали, насколько близок был ваш сайт к тому скрытому айсбергу.

Веб-дизайнер из Великобритании Пол Лонг был лишь одним из многих, кто опубликовал полезные и полезные сообщения (он выбрал сайт Джона Морроу SmartBlogger для более широкого охвата), чтобы потенциальные клиенты знали, что GDPR может создать для них серьезные проблемы.

«… Если вы относитесь к категории« блаженно неосведомленных », мы рассмотрим, что такое GDPR. И почему это абсолютно МОЖЕТ повлиять на вас и ваш блог ».
- Пол Лонг, Что такое GDPR? (и как убедиться, что ваш сайт соответствует требованиям)

Информационно-пропагандистская работа, посты в гостевых блогах и интервью с подкастами - все это хорошие способы усилить ваше сообщение и донести информацию. Обратитесь к сайтам, на которых есть аудитория с проблемой, и сообщите им об айсберге, который скрывается за кажущейся спокойной поверхностью.

Здесь хорошо подходят подробные руководства, такие как пост Пола, а также хорошо проработанная инфографика. Поскольку хороший контент создается так, чтобы быть интересным по своей сути, это отличный способ привлечь внимание и рассказать аудитории о новой или малоизвестной проблеме, которую вы решаете.

Осведомленность о проблеме - осведомленность о решении

Люди, осознающие проблемы, знают, что что-то не так - они просто еще не знают, что с этим делать.

В эпоху Google мы обычно не тратим слишком много времени на решение проблем, не пытаясь найти какое-то решение. Итак, этот этап часто возникает в переходных точках.

Люди, которые меняют работу, создают семью или даже осваивают новое хобби, как правило, начинают искать ответы на свои вопросы.

Когда вы создаете авторитетный контент, который решает их самые ранние вопросы и проблемы, вы будете естественным выбором, когда им понадобится что-то более надежное - например, ваш продукт или услуга.

Это этап осознания, на котором SEO особенно полезно, поскольку вы ставите себя перед теми, кто активно ищет хорошую информацию. Но поскольку поисковая оптимизация - это долгая игра, хорошо таргетированная реклама - еще один умный способ донести ваш контент до людей, которые в нем нуждаются.

В любом случае убедитесь, что ваше продвижение и оптимизация приводят к содержательному и авторитетному контенту, который предлагает реальные ответы, особенно на ранних стадиях проблемы.

В 21 веке сложность на этом этапе часто заключается не в поиске информации, а в том, чтобы просеять всю ерунду, чтобы найти нужную информацию.

Подумайте о том, чтобы объединить самые полезные сообщения по вашей теме в тематические целевые страницы или даже в красиво отформатированные электронные книги. Продуманные последовательности электронных писем также могут быть использованы для обучения короткими, управляемыми фрагментами.

Решение осведомлено о продукте

Как только ваша аудитория узнает, под каким углом они хотят решить свою проблему, ваша следующая задача как маркетолога конверсионного контента - рассказать им о конкретных решениях, которые вы предлагаете.

Гиды покупателя для этого великолепны. Как сказала сертифицированный контент-маркетолог Copyblogger Джессика Меринг в The Content Lab:

«Сравните свое решение - честно и добросовестно - с другими решениями на рынке. Помогите своей аудитории принять решение, даже если это означает, что они выберут чье-то решение. В этом случае они могли не покупать у вас, но они с гораздо большей вероятностью порекомендовали бы ваше решение другим.
- Джессика Меринг, создание контента с использованием спектра осведомленности клиентов

Сообщения в блогах, эпизоды подкастов, видеоуроки, визуальный контент и последовательности электронных писем - все это отличный выбор, чтобы выделить ваше конкретное решение как ответ на проблемы вашей аудитории.

Если у вас есть истории успеха клиентов или тематические исследования, отлично превратить их в легко читаемый и увлекательный контент.

Используйте все свои навыки повествования, чтобы продемонстрировать, как клиенты решают свои проблемы с помощью вашего решения.

И убедитесь, что ваша аудитория видит себя в рассказах, которые вы рассказываете.

(Помните, что покупатель - это герой. Вы просто наставник, который помогает им достичь их цели.)

Информация о продукте для самых осведомленных

«Наиболее осведомленные» потенциальные клиенты готовы покупать, и они в основном убеждены, что у вас есть конкретное решение, которое им нужно. Им просто нужно преодолеть это последнее сопротивление.

Шварц жестоко отнесся к этой роли копирайтера, написав следующее:

«Здесь копировщик - не что иное, как фразер менеджера по продажам. … В его работе нет ничего творческого, и он должен получать минимально возможную зарплату ».
- Юджин Шварц, «Прорывная реклама»

Но есть еще много возможностей, чтобы облажаться. Особенно сегодня, когда другой вариант покупки всегда на расстоянии одного клика.

Это прекрасное время, чтобы помнить о ловушке, в которую попадают многие маркетологи: о гигантском перерыве в тоне между вашим контентом и копией конверсии.

Если вы являетесь Бобом Россом в своих сообщениях в блогах и в эпизодах подкастов, то переход на полную версию Тони Роббинса на вашей странице продаж просто напугает людей.

А страх - один из величайших врагов обращения.

Однако сейчас не время (несмотря на то, что вам скажут некоторые самозваные гуру контента), чтобы «позволить продукту продавать сам себя».

Товар действительно не продается сам по себе.

Вместо этого это этап, на котором нужно использовать проверенные методы копирайтинга, чтобы напомнить потенциальному клиенту об их желании найти решение - и заверить его в том, что двигаться вперед вместе с вами безопасно.

Устранение рисков, социальное доказательство и четкие и ясные призывы к действию - все это поможет сделать путь к покупке простым и свободным от стресса.

И некоторые из наиболее эффективных тактик конверсии, такие как запуск контента и воронки электронной почты, естественным образом соответствуют тому, что создатель контента делает упор на подход, ориентированный на аудиторию.

Эй, все это очень похоже на копирайтинг убеждения ...

Забавно, как это работает, не правда ли?

Контент-маркетинг, ориентированный на конверсию, всегда основывается на твердом понимании традиционных методов копирайтинга, учитывается голосом нашей аудитории и доставляется в привлекательных пакетах.

Вы можете получить больше советов по копирайтингу от нас бесплатно - просто убедитесь, что вы подписались на Copyblogger, чтобы получать все товары прямо на ваш почтовый ящик.