Я говорю «вовлеченность», вы говорите «вовлеченность»: потребность в стандартах в репортажах в социальных сетях.

Как однажды сказал легендарный рекламщик Билл Бернбах: «Самый мощный элемент в рекламе — это правда». Но по мере того, как наша индустрия перешла от аналоговой к цифровой сфере, определение «истины» никогда не было таким трудным для согласования. Особенно, когда речь идет об атрибуции и отчетности.

В рамках моей роли директора по стратегии социальных сетей в The Escape Pod я недавно начал глубоко погружаться в стандарты отчетности, принятые в отрасли. Потом я зациклился на стандартах, сообщаемых различными агентствами всех мастей — СМИ, PR и рекламы. Выход был по всем направлениям.

Я помню, как сидел за своим столом, потягивал чашку кофе, который скоро станет теплым, и думал: «Как дела в 2018 году и, кажется, не можем прийти к единому мнению о том, как обрабатывать репортажи в социальных сетях? Сколько кампаний и взаимодействий с потребителями было вызвано действиями и отчетами, которые были совершенно неправильными?»

Так я начал свою миссию.

Краткая история

Во времена Web 1.0 мы боролись за количество показов, засчитываемых для баннерной рекламы. У меня самые яркие воспоминания о том, как я собирал электронные таблицы электронного маркетинга в Orbitz. Я просматривал конкретный фрагмент контента и отслеживал покупки, начиная с 1-го по 30-й день. Правильно — раньше мы отслеживали покупку авиабилета в разные дни после срабатывания пикселя на баннерах. Кроме того, мы определяли, была ли эта конкретная покупка результатом показа или клика.

Затем пришел подъем шпионского ПО, и мир перфоманс-маркетинга снова изменился. Специалисты по цифровому маркетингу шли между кликами, показами и ТОГДА последним кликом. Вопросы, которыми мы тогда занимались:

• Каким был последний клик с точки зрения атрибуции? Это имело значение?
• Каким был потребительский путь от супа до орехов?
• Почему не учитывается тот первоначальный клик в Google Adwords, когда Джейн Доу покупала обувь на Macy's.com?
• Почему последний клик по спонсируемому объявлению получает кредит?
• Что, если бы Джейн сначала нажала на объявление Google, купив новейшее объявление, которое она увидела, и оно бы совершило покупку?

Представьте себе дебаты, развернувшиеся на сценах панельных конференций по всему миру. Я видел панели цифрового маркетинга, где люди краснели и перекрикивали друг друга по поводу атрибуции кликов.

Я помню, когда индустрия была настолько расстроена eBates и ее моделью последнего клика, что цифровые маркетологи предложили брендам не проводить маркетинговую кампанию только для того, чтобы избежать конкуренции атрибуции и eBates.

Будь то стандарты в отношении размера, отслеживания или отчетности, одна константа присутствовала в картине: Бюро интерактивной рекламы. IAB стал неотъемлемой частью цифрового рекламного пространства. IAB стояли посреди индустрии с поднятыми руками и кричали: «Хватит!». Сегодня вы можете подробно ознакомиться с сайтом IAB и получить стандарты цифровой рекламы. От размера рекламного блока до типов объявлений и т. д. — это потрясающий ресурс.

Дело не только в рекламных блоках. IAB также установила очень надежный подход к отчетности. От кэширования до рекламных вызовов и самого микрокосма того, что производит впечатление, я настоятельно рекомендую вам прочитать это. Теперь у нас есть стандарты для формы цифровой рекламы, которая кажется собственной черной дырой — программатик-реклама.

Необходимость стандартов отчетности в социальных сетях

Я еще не видел стандарта для репортажей в социальных сетях. В эпоху, когда мы понимаем, что люди используют свои устройства больше, чем когда-либо, в сочетании с бонусами руководителей и перемещениями по работе, зависящими от точных данных, где стандартизация?

Давайте рассмотрим это более подробно.

Похоже, что у брендов и агентств есть свои определения того, что считается важным в репортажах в социальных сетях. Для некоторых это помолвка. Для других это досягаемость. В The Escape Pod нам нравится сочетание взаимодействия и последующих цифровых действий. Под цифровыми действиями я подразумеваю:

• Распродажа была?
• Пост/реклама привела к завершенному действию?
• Куда перешел пользователь на сайте бренда после взаимодействия с контентом?
• Был ли рост числа поисковых запросов и/или упоминаний примерно в то же время, когда контент был опубликован?

Поскольку на рынке появляется все больше сторонних инструментов, которые извлекают данные из Facebook, Instagram и Twitter, необходима стандартизация в отношении того, КАК все отслеживается и КАКИЕ показатели являются наиболее важными.

Помолвка под любым другим именем…

Стандартные показатели лайков, комментариев и репостов являются обычным явлением, но методы отчетности отличаются друг от друга. Некоторые сторонние инструменты не учитывают клики на веб-сайте как взаимодействие, однако собственные инструменты, такие как Facebook, делают это. Это вызывает МНОЖЕСТВО вопросов у таких людей, как я, чей успех в качестве маркетологов в значительной степени зависит от сообщений о действиях, которые совершают наш контент и программы.

Например: просмотры видео — это форма вовлеченности, но должны ли они быть переплетены с основной метрикой вовлеченности или считаться отдельным типом метрики? Кроме того, Facebook считает реальным просмотром 3-секундный просмотр видео, но все мы знаем, что многие видео запускаются автоматически в ленте новостей. Используется ли этот 3-секундный просмотр исключительно для исследований Brand Lift, чтобы таким образом продавать больше видеовозможностей Facebook? Престижность Facebook за разрешение оплачивать рекламу после полных 10-секундных просмотров.

Должно ли истинное вовлечение от просмотра видео начинаться на 10-секундной отметке? Должно ли взаимодействие с видео быть полным завершением просмотра видео? Следует ли сосредоточить внимание на проценте завершения просмотра видео?

У этого списка нет конца.

Бренды в сложном положении

По моему опыту, то, что считается наиболее важными показателями социальных сетей, устанавливается унаследованной системой бренда. Изменение такой системы, как правило, утомительно и требует участия нескольких дисциплин. Независимо от того, разобщен ли бренд или различные заинтересованные стороны борются за то, чтобы показатели их команды выглядели как можно более сильными, время теряется.

В мире ретвитов, личных сообщений или видеороликов время бесценно. Бренд-команде может потребоваться от шести месяцев до года, чтобы убедить организацию изменить способ подачи отчетов в социальных сетях. Не говоря уже о том, кто «владеет» социальными сетями внутри организации. (Я считаю, что это все, вместе с центром передового опыта, который помогает всем заинтересованным сторонам понять, как социальные сети могут повлиять на бизнес).

Необходимо создать систему для всех платформ социальных сетей, которая устанавливает черно-белый метод отслеживания всех действий.

Бренд должен быть в состоянии оценить успех своей деятельности в социальных сетях таким образом, чтобы это не было ракетостроением, но, что наиболее важно, уровень устанавливает игровое поле.

Агентства должны придерживаться одного и того же стандарта, а не создавать свои соответствующие показатели успеха, поскольку это связано с тем, как они создают, управляют и реализуют кампании в социальных сетях.

Как двигаться вперед

Я призываю к проверке реальности всей индустрии. Социальные сети больше не просто место, где пользователи размещают фотографии своих любимых пиццерий. Он превратился в настоящий многомиллиардный игрок, изменивший правила игры.

«Социальные сети» — это то, как мы общаемся с остальным миром.
«Социальные сети» — это то, как мы открываем для себя новые бренды и услуги.
«Социальные сети» — это место, где мы получаем рекомендации для нашего следующего отпуска.
«Социальные сети» — это то место, где мы распространяем высококачественный контент по нескольким сегментам.

Пришло время постоянно оценивать то, как мы сообщаем о показателях социальных сетей, ставя их важность наравне с традиционным цифровым маркетингом и рекламой.