Как запустить линию по уходу за кожей: 11 уроков от серийного бьюти-предпринимателя

Меган Кокс проснулась однажды утром и обнаружила, что за ночь заработала на продажах 10 000 долларов. В то время она была студенткой Массачусетского технологического института с недавно запущенной линией по уходу за кожей Amalie Beauty — ее первым набегом на предпринимательство.

В течение следующих нескольких лет Меган превратила Амалию в шестизначный бизнес, загоревшись в СМИ и продав ее сыворотки для ресниц и масла для лица, как только они попали на веб-сайт. Но даже когда ее бренд добился успеха, она чувствовала, что что-то не так. «Мне больше не нравилась прямая маркетинговая сторона владения косметическим брендом, — говорит она. Итак, в 2018 году перед ней стояло решение: расширяться или продавать.

Меган превратила Амалию в шестизначный бизнес, завоевав популярность в СМИ и распродав ее сыворотки для ресниц и масла для лица, как только они попали на веб-сайт.

Меган решила продать Амалию, переключив все свое внимание на другое предприятие по уходу за кожей, которое она развивала вместе со своим мужем. Этот бизнес — Genie Supply, лаборатория чистой красоты, которая производит продукты для сотен других основателей, которые начинали так же, как Меган — с идеи и страсти к уходу за кожей.

Теперь, имея опыт как в DTC, так и в производстве, у Меган нет недостатка в советах для тех, кто интересуется, как запустить линию по уходу за кожей. Здесь она делится своими тяжелыми уроками и советами по всему: от маркировки до маркетинга и поиска производителя.

Как запустить линию по уходу за кожей за 11 шагов

Создание бренда средств по уходу за кожей требует больше усилий, чем, скажем, запуск бизнеса по производству футболок с печатью по требованию. Вам нужно будет потратить время на исследования, чтобы понять такие вещи, как базовая химия, законы маркировки и работа с производителем. Вам также могут потребоваться значительные первоначальные инвестиции.

Но начать работу при скудном бюджете возможно, как обнаружила Меган, если вы увлечены и находчивы. Здесь мы расскажем вам, как запустить линию по уходу за кожей с нуля, с помощью семи уроков, которые Меган усвоила за свою легендарную карьеру в сфере красоты.

1. Просто начните (даже если вы не готовы)

Ожидается, что к 2025 году мировая индустрия ухода за кожей будет оцениваться в 183 миллиарда долларов. Большая часть роста за последние несколько лет связана с независимыми брендами. «Традиционные бренды — Estee Lauder, L'Oreal — не растут, — говорит Меган. «Инди-красота и чистая красота обеспечивают рост всей индустрии красоты». И старые бренды реагируют, поглощая более мелкие компании, чтобы сохранить свои позиции.

Tarte, линия натуральной косметики, основанная в квартире с одной спальней основательницы Морин Келли в 1999 году, присоединилась к линейке Sephora в 2003 году, заработала 12 миллионов долларов в 2008 году и продала большую часть своих акций в 2014 году всемирному гиганту красоты Козе. Морин начала бизнес с 18 000 долларов.

Это действительно большой сдвиг в том, как люди тратят свои деньги, когда поколение Z достигает совершеннолетия. Рынок красоты сейчас действительно переполнен, но еще есть много места для инноваций.

Меган Кокс

Постоянно развивающийся ландшафт средств по уходу за кожей, такие как современные тенденции к гибридной красоте (продукты, которые представляют собой комбинацию косметики и средств по уходу за кожей), продукты на основе каннабиса и чистая красота означают, что у новичков все еще есть возможности для запуска линий по уходу за кожей. «Это действительно большой сдвиг в том, как люди тратят свои деньги, когда поколение Z достигает совершеннолетия», — говорит Меган. «Рынок красоты сейчас действительно переполнен, но еще есть много места для инноваций».

2. Проведите исследование

Когда Меган развивала свой бренд, она заказывала на Amazon все средства для наращивания ресниц с самым высоким рейтингом. Она также изучила базу данных исследовательских работ Массачусетского технологического института и обнаружила, что незаменимые жирные кислоты показали многообещающие результаты в исследованиях, но в то время ни одна другая компания не использовала их в продуктах для ресниц.

Ее формальное научное образование действительно помогло ей в разработке продуктов, но наиболее полезную информацию она нашла в Интернете. «У меня был некоторый химический опыт, но на самом деле все исследования там, — говорит она. «В Интернете много умных людей, которые бесплатно делятся информацией».

Несмотря на то, что Меган специализировалась на бизнесе, она вскоре обнаружила, что навыки, полученные на занятиях, на самом деле не подготовили ее к запуску собственного бренда. «Это научило меня раздвигать границы и быть скромной», — говорит она. «MIT сделал меня голодным. Это полезно для предпринимательства».

Подробнее:

• Ресурсы для обучения на протяжении всей жизни для всех типов предпринимателей
• Как рассчитать рыночный спрос для вашего бизнеса электронной коммерции

3. Найдите свою нишу по уходу за кожей

В чем могут выиграть начинающие основатели средств по уходу за кожей, так это в выявлении аудитории, недостаточно охваченной текущими брендами на рынке. Нет более яркого примера этого, чем в косметической промышленности, где независимые бренды лидируют в разработке инклюзивной косметики для широкого спектра оттенков кожи.

В то время как устаревшие бренды используют широкую сеть, независимые бренды имеют возможность приблизиться к нишевой аудитории или решить конкретную проблему.

Следите за публикациями о красоте и влиятельными лицами, это поможет вам выявлять тенденции по мере их появления, но остерегайтесь мимолетных тенденций и убедитесь, что у вас есть устойчивый план. «В последнее время я видела, как люди слишком увлекаются любым ингредиентом, который в данный момент является горячим», — говорит Меган. Несмотря на то, что в последние годы цикл разработки продуктов ускорился, он не всегда может идти в ногу со стремительными тенденциями. «Вы уже отстали на четыре месяца», — говорит Меган этим клиентам. «К тому времени, когда вы действительно выйдете на рынок, эта тенденция может закончиться».

Инновации, а не массовый подход — вот как независимые бренды могут избежать этих ловушек. В то время как устаревшие бренды забрасывают широкую сеть, независимые бренды имеют возможность приблизиться к нишевой аудитории или решить конкретную проблему, а проблемы меняются реже, чем тенденции.

Если вы хотите пойти дальше или придерживаться основ с точки зрения рецептуры или типа продукта, вы можете опираться на сильную философию и историю бренда, чтобы наладить связь со своей аудиторией. «Если вы собираетесь составлять формулу определенным образом, исключать или включать определенные ингредиенты, вам действительно следует подумать об этом», — говорит Меган.

Подробнее:

• Найдите продукт для продажи: 12 стратегий поиска вашего первого прибыльного продукта
• 9 примеров нишевого рынка с неиспользованным бизнес-потенциалом

4. Примите неожиданное и смиритесь с ним

Прежде чем даже рассматривать продукт, решите, за что вы выступаете. Вы можете развивать свой бренд и расширять аудиторию задолго до того, как начнете производить товары или запускать интернет-магазин. Этот период позволит вам узнать свою аудиторию, собрать отзывы и завоевать доверие. Используйте это время, чтобы отточить историю своего бренда и создать шумиху вокруг предстоящего запуска.

Инвестирование в знание своего рынка может открыть другие ниши, которые вы не рассматривали. Поскольку изначально она разработала Wink для себя, Меган предполагала, что ее образ клиента будет очень похож на нее: молодые люди с натуральными ресницами, поврежденными в результате наращивания ресниц или трихотилломанией (расстройство, характеризующееся выдергиванием собственных волос).

«Мы обнаружили, что это действительно нашло отклик у пожилых женщин и людей, которые только что прошли курс лечения от рака», — говорит Меган. — Я совсем этого не ожидал. Амалия восприняла этот неожиданный рынок и активно поддержала выживших после рака, пожертвовав один продукт выжившим после рака за каждую бутылку, проданную во время ее кампании #PinkWINK.

Подробнее:

• Как создать собственный бренд с нуля за 7 шагов
• Продажа через рассказывание историй: как создать убедительную историю бренда

5. Используйте имеющиеся у вас ресурсы

«У меня не было ни денег, ни опыта, — говорит Меган о своем решении начать бизнес. Ее первоначальные инвестиции составили ровно 1812 долларов (десятая часть первоначальных стартовых затрат Тарта) — это был каждый пенни, который у нее был.

Не позволяя своим скудным вложениям сдерживать ее, она зарегистрировала бизнес за 700 долларов, купила 500 бутылок и несколько тысяч коробок и оплатила подписку на первый месяц на Shopify. На ее имя осталось 6 долларов.

Денег на маркетинг не осталось, и ей нужно было проявить творческий подход. Сначала она зашла на Reddit, что привело к нескольким продажам. Однако это был простой звонок в местную газету ее родного города, который стал катализатором ее большого прорыва. Газета взяла у нее интервью, что принесло еще пару продаж, но поворотным моментом стало то, что история была подхвачена государственной газетой и Ассошиэйтед Пресс. «Я легла спать, а когда проснулась, у нас было 10 000 долларов продаж, и все было распродано», — говорит она.

Подробнее: 13 идей для малого бизнеса с низкими инвестициями

6. Получите практический опыт разработки и производства средств по уходу за кожей

Существует несколько методов разработки продуктов: изготовление продуктов вручную в домашних условиях, аренда выделенных производственных площадей, работа с лабораторией для создания продуктов на заказ или использование подхода под частной торговой маркой с производителем косметики.

Простые составы, такие как масла для лица, можно приготовить дома. Однако для производства косметики в США вам необходимо следовать рекомендациям FDA по вентиляции, контролю воздуха и поверхностям. Несмотря на то, что ваши производственные процессы должны соответствовать стандартам FDA, у предприятий, производящих рывками, есть некоторая гибкость. Мобильные чистые помещения — по сути, складные палатки — предназначены для этой цели и идеально подходят для малого бизнеса.

Самостоятельные эксперименты с рецептурами помогут вам понять свойства, которые вы ищете в рецептуре — консистенция, внешний вид, запах, — что позволит вам вести информированные беседы с вашим производителем.

«Если вы начинаете с малого, полезно работать с ингредиентами на практике и пытаться понять это», — говорит Меган. «Но в какой-то момент вам все равно придется работать с производителем». Многие успешные основатели салонов красоты, такие как Мелисса Батлер из The Lip Bar, начинали свои линии на собственных кухнях, но по мере масштабирования переезжали на производственные предприятия.

Самостоятельные эксперименты с рецептурами помогут вам понять свойства, которые вы ищете в рецептуре — консистенция, внешний вид, запах, — что позволит вам вести информированные беседы с вашим производителем.

Подробнее: Как найти продукты под собственной торговой маркой и начать продавать

7. Развивайте отношения с производителем средств по уходу за кожей

Пока она владела Амалией, Меган работала с производителями как в США, так и в Китае. У обоих есть свои плюсы и минусы, в зависимости от ваших производственных циклов и того, насколько близко вы хотите оставаться в процессе. Меган проводила большую часть своего времени в Китае, руководя производством. «Я хотел знать, откуда берутся мои ингредиенты. Я хотел, чтобы все было задокументировано. Я хотела быть там», — говорит она.

С тех пор и теперь, когда она ходит в шкуре этих производителей, Меган смягчила свою позицию. «Я действительно думаю, что важно согласовать все точки контроля качества и быть действительно искренними в том, что вы ожидаете», — говорит она. Но в какой-то момент вам нужно доверять производителю, чтобы он выполнял свою работу. «Нельзя спорить о каждой мелочи или ставить на них копейки».

Производство косметики, вообще, своего рода черный ящик.

Меган Кокс

Хотя работа с производителями в Китае имеет свои преимущества, такие как цена и доступные варианты, Меган и ее партнер перенесли Genie Supply в США, чтобы приблизить производство к своим клиентам и улучшить общее впечатление.

«Производство косметики в целом — это что-то вроде черного ящика», — говорит Меган, которой пришлось осваивать азы самостоятельно. Вот почему ее новая компания вкладывает ресурсы в обучение своих клиентов и предоставление прозрачной информации прямо на веб-сайте. Если вы новичок в уходе за кожей, найдите такого производителя, как Genie Supply, который поможет вам в этом процессе.

Подробнее: Как найти производителя или поставщика для вашей идеи продукта

8. Проведите тщательное тестирование средств по уходу за кожей.

Меган на собственном горьком опыте убедилась, что тестирование важно на каждом этапе процесса. В то время как состав для Wink и упаковка были протестированы, когда они взаимодействовали, продукт оказался несовместимым с клеем, и кисти развалились. «Упаковка была для меня действительно большой проблемой, — говорит Меган. «Я потерял много клиентов, потому что это было ненадежно».

Опытные лаборатории являются преимуществом для новичков в отрасли. Производство в Северной Америке может быть дороже, но преимуществом является доступ к фабрикам и возможность непосредственного участия в процессе тестирования.

Подробнее: Разработка продукта: изучите 7-шаговую схему, которая поможет компаниям быстрее выйти на рынок

9. Изучите законы о безопасности и маркировке

Как и открытие бизнеса по производству продуктов питания, запуск в индустрии ухода за кожей сопряжен с риском — вы производите продукты, которые потенциально могут нанести вред людям. Важно узнать о консервантах, сроках годности, аллергенах, а также о правильном хранении и обращении с продуктами по уходу за кожей. И тщательно исследовать лаборатории, чтобы вы знали, что работаете с партнером, который хорошо разбирается в этих областях.

Срок годности продукта

Клиенты часто ожидают, что продукты с пометкой «натуральный» или «органический» не будут содержать химических консервантов. Однако отказ от консервантов может сильно повлиять на стабильность. Когда Меган запустила Amalie, срок годности ее продуктов составлял 12 месяцев.

Когда ее дистрибьюторы не могли продвигать товар достаточно быстро, Меган была на крючке, чтобы заменить просроченные единицы, потому что это повлияло бы на ее бренд, если бы она этого не сделала. «У меня там огромные затраты, но я не позволю кому-то иметь плохой продукт с моим именем», — говорит она.

Законы о маркировке

Требования к маркировке могут быть пугающими для тех, кто запускает линию средств по уходу за кожей с нуля, и в каждой стране или регионе действуют свои правила. Меган, у которой был опыт самостоятельной работы с этими законами, разработала визуальное руководство на веб-сайте Genie Supply, чтобы помочь своим клиентам. «Я бы убила за такого гида пять лет назад, — говорит она. «Вот почему я сделал это».

Лаборатория с хорошей репутацией может помочь вам убедиться, что ваша упаковка соответствует стандартам, но в конечном итоге ответственность лежит на вас. «Никто тебя не проверяет, — говорит Меган. «Вы должны проявить должную осмотрительность и убедиться, что вы следуете законам о маркировке FDA». Или поговорите с юристом.

Стабильность и безопасность средств по уходу за кожей

Хотя можно заниматься уходом за кожей дома, есть ограничения. «Если ваши продукты содержат воду, — говорит Меган, — вы потенциально подвергаете своих клиентов большой опасности».

Genie Supply и другие авторитетные лаборатории подвергают ингредиенты и составы тщательному тестированию, чтобы убедиться, что они не содержат дрожжей, плесени, бактерий и грибков в течение всего срока годности и использования продукта. «Мы также проводим тестирование на микробные и вирусные патогены, — говорит Меган. «Если вы делаете что-то с водой, не глупите — работайте с лабораторией».

Подробнее:

• Коммерческое страхование: что это такое и нужно ли оно вам для вашего интернет-магазина?
• Типы бизнеса: какая правовая структура подходит для вашего нового предприятия?

10. Завоюйте доверие клиентов за счет прозрачности и контента

Клиенты салонов красоты, столкнувшиеся с противоречивой информацией и огромным выбором, обычно проявляют проницательность и скептицизм. Укрепление доверия с вашей аудиторией является ключом к формированию долгосрочных отношений и обеспечению повторных сделок.

В соответствии с Законом о добросовестной упаковке и маркировке FDA требует, чтобы производители перечисляли каждый ингредиент своей продукции. По словам Меган, это факт, которым пытаются манипулировать многие бренды средств по уходу за кожей.

«Почему вы кладете мед, металлы и весь этот мусор внутрь своего продукта? Это даже не работает», — говорит Меган. «Они просто намеренно пытаются запутать потребителей». Она завоевала доверие к своему бренду благодаря прозрачности ингредиентов. Страница Amalie About четко и доступно объясняет науку об ингредиентах и ​​о том, как каждый из них был необходим для разработки.

Количество вариантов на рынке, труднопроизносимые ингредиенты и маркетинговые копии дыма и зеркал заставляют потребителей средств по уходу за кожей перед покупкой просматривать онлайн-обзоры.

Меган также использовала контент-маркетинг для развития своего бизнеса и личного бренда, используя в то время популярность обзоров красоты и распаковок. Количество вариантов на рынке, труднопроизносимые ингредиенты и маркетинговые копии дыма и зеркал заставляют потребителей средств по уходу за кожей перед покупкой просматривать онлайн-обзоры.

Стратегия сделала ее надежным экспертом, и она посвятила большую часть своего блога обзору продуктов, отличных от ее собственных, в исследовательском и практическом формате. На пике карьеры она вела блог четыре раза в неделю, что приводило к стремительному росту органического трафика. Она также использовала контент для расширения своего информационного бюллетеня, предлагая загружаемый контент в виде руководств по красоте, таких как The Amalie Brow Bible.

Подробнее:

• Что такое личный бренд? 7 шагов к построению вашего бизнеса
• Идеи органического маркетинга для предпринимателей с ограниченным бюджетом
• 9 способов завоевать доверие клиентов, когда у вас нет продаж

11. Почувствуйте, что делает вас уникальным

Маркетинг — одна из самых больших проблем для многих новых основателей. А поскольку уход за кожей является конкурентоспособной и постоянно развивающейся отраслью, требующей постоянного внимания к этому аспекту бизнеса.

Недостаточно иметь отличный продукт — чтобы преуспеть в индустрии ухода за кожей, бьюти-предприниматели должны уделять много внимания определению своей аудитории и пониманию ее уникальных потребностей.

По мере того, как традиционная модель продажи косметики ослабевает — «привязать знаменитость к бренду и надеяться, что он продастся», по словам Меган, — настало время для нишевых брендов проявить себя. Потребители стремятся установить связь и идентифицировать себя с брендом. Недостаточно иметь отличный продукт — чтобы преуспеть в маркетинге, бьюти-предприниматели должны уделять много внимания определению своей аудитории и пониманию ее уникальных потребностей.

Независимо от того, решите ли вы связать свой личный бренд со своим бизнесом, вы все равно должны использовать свой доморощенный статус, чтобы сделать свой бренд человечным. Участвуйте в комментариях и беседах, показывайте в своем контенте реальных людей, таких как ваши клиенты или новые влиятельные лица, и оставайтесь открытыми для обратной связи.

Подробнее:

• Что такое хорошее обслуживание клиентов и почему это важно?
• Что вы должны публиковать в Instagram? Вот 20 идей, чтобы оживить вашу ленту

Узнайте больше о нашем эксперте по уходу за кожей

Меган начала свой первый бизнес, чтобы решить личную проблему: после того, как она разрушила свои натуральные ресницы наращенными, она не могла найти подходящее восстанавливающее средство. Студент, ставший бизнесменом, перешел в режим исследования и нашел нишу на рынке.

Кроме того, она обнаружила неиспользованную аудиторию для своего продукта — таких, как она, ищущих простое, естественное решение распространенной проблемы. Из своей комнаты в общежитии и с личными сбережениями в размере 1800 долларов она запустила Amalie и ее флагманский продукт Wink, масло, которое способствует восстановлению роста ресниц и бровей.

Успех Амалии был связан с личным брендом Меган и ее естественной способностью завоевывать доверие аудитории с помощью контента и прозрачности.

Со временем Меган расширила производство своей продукции в Китае и жила там шесть месяцев в году, чтобы быть ближе к процессу. В течение следующих нескольких лет она развивала свой бизнес с семейной фермы в Индиане, маленькой квартиры в Шензене и бесчисленных перелетов между ними.

Успех Амалии был связан с личным брендом Меган и ее естественной способностью завоевывать доверие аудитории с помощью контента и прозрачности. Будучи самопровозглашенным интровертом, этот аспект бизнеса по уходу за кожей стал для нее переломным моментом. Меган больше волновали решение проблем и наука, что сделало Genie Supply естественным переходом.

Когда Меган полностью посвятила себя Genie Supply, в 2018 году она и ее муж решили преобразовать компанию из консалтингового агентства в Китае в лабораторию в США. В 2020 году произошел всплеск роста независимого рынка красоты, что привело к значительному росту бизнеса пары. Сейчас они производят более 200 брендов.

«Заказы от наших клиентов становятся все больше и больше, — говорит Меган. «Мы действительно смогли доказать, что здесь, в Штатах, существует потребность в нишевом независимом производстве косметики».

«Лучший способ начать — просто начать», — считает Меган. Конечно, у вас не будет ни опыта, ни бюджета, как у крупных компаний, но и их багажа у вас тоже нет. Сосредоточьтесь и найдите свежие решения для клиентов, которые не могут получить то, что им нужно от крупных брендов. И взаимодействовать с этими сообществами напрямую, будучи полезным и личным.

Вам не нужно апеллировать ко всем в начале — в этом вся прелесть стартапа.