2023 Контент-маркетинг: перенесите свою стратегию и операции в не совсем новый век [розовые очки]

Я только что нажал на «Отправить рукопись», чтобы моя книга вышла в сентябре. Он называется «Стратегия контент-маркетинга» (быстро, а?), и Коган Пейдж опубликует его.

На прошлой неделе профессор маркетинга Филип Котлер написал предисловие. Не буду спойлерить, но он упомянул о необходимости стратегического подхода к собственным СМИ.

Он пишет: «Компания не ведет учет этих маркетинговых активов и их стоимости. В результате компания не может показать генеральному директору и членам совета директоров прибыль от принадлежащих активов или контента».

К счастью, моя будущая книга показывает, как именно это сделать. Забавно, как это работает.

В любом случае, все это поразило меня, что сейчас самое подходящее время взглянуть на то, в каком положении сегодня находится любимая практика контент-маркетинга.

Во-первых, давайте вернемся в 1999 год, когда Котлер опубликовал книгу «Котлер о маркетинге», одну из своих более чем 70 книг. Последние 1990-е — время бурных перемен — подпитывали большую часть размышлений над книгой. Но он знал, что это было только начало.

Котлер завершил книгу разделом под названием «Трансформационный маркетинг». Он писал, что в следующем десятилетии «маркетинг будет перестроен от А до Я. Маркетингу необходимо будет коренным образом переосмыслить процессы, с помощью которых они определяют, сообщают и обеспечивают ценность для клиентов».

Что ж, на это ушло более двух десятилетий, но, наконец, это происходит.

Потребители изменились, но маркетинговые операции только начинают

Если вы не заметили, почти каждая маркетинговая конференция в наши дни начинается с одних и тех же четырех или пяти обязательных слайдов:

• Цифровые технологии, такие как поиск и социальные сети, сегодня расширяют возможности потребителей.
• Потребители исследуют, вовлекаются, покупают и остаются лояльными к брендам способами, которые коренным образом изменились.
• Первичные данные и конфиденциальность имеют первостепенное значение.
• Искусственный интеллект начинает угрожать идее полезности поиска и заставляет компании предоставлять лучший и более персонализированный опыт.

Ты понял. Ожидания потребителей в эпоху социальных сетей, мобильных устройств и Интернета, основанного на искусственном интеллекте, изменились.

Однако постоянная проблема в 2023 году заключается в том, что контент и/или маркетинговые операции в корпоративных компаниях только начинают развиваться. Большинство отделов маркетинга остались такими же, какими они были, когда Котлер писал свою книгу, — они все еще работают с иерархиями, стратегиями и процессами середины и конца 20-го века.

Контент-маркетинг не нов, но стратегия контент-маркетинга

На протяжении сотен лет компании использовали контент, чтобы добиться какого-то прибыльного результата. Но реальность такова: будь то «Борозда» Джона Дира 1800-х годов, руководство Мишлен по обслуживанию автомобилей в начале 1900-х годов или даже партнерство Hasbro GI-Joe с Marvel в 1980-х годах, содержание не было — и не для большинства. часть сейчас — масштабируемая, воспроизводимая практика в рамках функции маркетинга. Короче говоря, компании почти всегда рассматривают контент-маркетинг как проект, а не как процесс.

Это фундаментальное изменение, наконец, произойдет в 2023 году. Это может произойти из-за цифровой революции и простоты, с которой вы теперь можете публиковать и распространять контент для объединения своей собственной аудитории. В результате естественной эволюции может случиться так, что конечный результат важнее, чем маркетинг.

По мере того, как мы приближаемся к 2023 году и далее, контент — и его экспоненциально растущее количество, производимое каждой организацией, — глубоко влияет не только на вашу маркетинговую стратегию, но и на вашу бизнес -стратегию. Контент в маркетинге теперь больше, чем просто контент-маркетинг, и его следует рассматривать как компонент этой бизнес-стратегии в рамках всего предприятия.

В 2023 году основное направление моей консалтинговой и консультационной практики в эти дни: помочь компаниям преобразовать контент в воспроизводимую, масштабируемую и измеримую функцию, которая повышает ценность с помощью многоканальной стратегии. Это больше, чем публикация блога, создание ресурсного центра по привлечению потенциальных клиентов или отправка информационного бюллетеня по электронной почте. Сегодняшняя команда по контент-маркетингу поглощается маркетингом, потому что маркетинг и его различные операции фундаментально превращаются в машину по производству контента.

Недостаточно производить контент «как это делает медиакомпания». Цель должна заключаться в том, чтобы работать как медиа-компания. Ваша задача не в том, чтобы менять контент, чтобы он соответствовал новым маркетинговым целям. Скорее, ваша задача в 2023 году — изменить маркетинг, чтобы он соответствовал новым целям бизнес-контента.

Неосведомленный строит дело для знающего

Термин «контент-маркетинг» продолжает развиваться. Даже сегодня я встречаю тех, кто до сих пор называет это «публикацией бренда», «индивидуальным контентом» или «входящим маркетингом».

Мой взгляд совпадает с тем, что Котлер описал в 1999 году. Я всегда думал, что термин «контент-маркетинг» станет частью «маркетинга» в более широком смысле. В 2023 году это произошло. Так что возвращение к лексикону 2013, 2014 или 2015 года не кажется особенно продуктивным. Контент-маркетинг — это просто хороший маркетинг, а маркетинг — это просто хороший контент-маркетинг.

Тем не менее, два типа компаний преуспевают в более широком плане контент-маркетинга. Некоторые из них, такие как Cleveland Clinic, Red Bull, Arrow Electronics, HubSpot и REI, специально разработали стратегии контент-маркетинга в качестве отличительных подходов к своему маркетингу. Они преуспевают.

Другие, такие как Amazon, Microsoft, JPMorgan Chase и Peloton, придерживались продуманной стратегии контент-маркетинга. Но руководители этих компаний, вероятно, не осознают этого. Если бы их спросили (а некоторые спрашивали), они бы сказали, что приобретение или запуск медиакомпании было просто разумной бизнес-стратегией, направленной на диверсификацию их способности постоянно обращаться к своим потребителям.

Они правы, конечно. Многим еще предстоит прочитать книги о контент-маркетинге, испытать влияние Института контент-маркетинга или даже признать контент-маркетинг отдельным подходом (насколько мне известно). И они также преуспевают.

Подумайте об этом доказательстве: когда я пишу эту статью, шесть компаний имеют рыночную капитализацию более 1 триллиона долларов. Четыре из шести полностью или частично используют бизнес-модель создания медиа для продвижения маркетинговых и бизнес-стратегий. Apple, Microsoft, Alphabet и Amazon частично являются медиа-компаниями, которые также продают товары и услуги.

Почему бы вам не воспользоваться той же самой моделью?

Будущее выглядит облачным и ярким

Что касается общего состояния корпоративного контент-маркетинга, то он находится в переходном состоянии, как и весь маркетинг. Контент-маркетинг, как сфокусированный подход, основанный на проектах, работающий по принципу ad-hoc в рамках всего бизнеса, доказал свою ценность. Ежегодно сотни заявок на участие в конкурсе Content Marketing Awards включают в себя множество тематических исследований, в которых используются методы контент-маркетинга в стратегических целях для прибыльного воздействия на результаты бизнеса.

И все же еще предстоит выяснить, сможете ли вы сделать контент-маркетинг масштабируемой, воспроизводимой и измеримой функцией маркетинга .

Каково будущее дисциплины? В прошлом году на Content Marketing World, одном из моих любимых мероприятий, Executive Forum собрал руководителей компаний, добившихся успеха в контент-маркетинге. Когда мы говорили о будущем, один из участников сказал: «Единственная уверенность — это перемены. Я не могу сказать вам, где и когда, но я знаю, что перемены произойдут, и это принцип, на котором мы сейчас строим».

Что касается моего мнения, то идея Котлера о преобразовании маркетинговой функции, похоже, затерялась на пути цифровых технологий, по которому идут маркетологи. Во многих случаях маркетинг — и особенно контент — остается просто услугой по запросу в рамках бизнеса. Его единственная задача состоит в том, чтобы производить как можно больше контента, описывающего ценность бренда (или его продуктов или услуг), чтобы продажи могли продаваться более эффективно, поддержка клиентов могла работать более эффективно, а всевозможные интерфейсы для клиентов были более выгодными. в обе стороны.

Тем не менее, и, возможно, потому, что теперь, когда моя книга закончена, мне нужно рационализировать, я страстно верю, что пришло время маркетингу восстановить свою способность создавать ценность, а не просто отражать ее в полированном блеске ваших традиционных продуктов и услуг.

Почти 27 лет назад основатель Microsoft Билл Гейтс написал эссе под названием «Контент — это король». В нем он сказал, что «(C) контент — это то, где я ожидаю, что большая часть реальных денег будет сделана в Интернете, как это было в вещании».

Это определенно был один из его самых пророческих моментов. Спустя почти три десятилетия его слова подтвердились. Название эссе стало объединяющим лозунгом для тысяч и тысяч предпринимателей, которые теперь зарабатывают на жизнь созданием, управлением, оптимизацией и измерением контента в Интернете. (Поиск в Google по запросу «content is king» дает более 1,7 миллиона результатов.)

Но именно последнюю строку его эссе я нахожу самой дальновидной: «(Т)тот, кто добьется успеха, продвинет Интернет вперед как рынок идей, опыта и продуктов — рынок контента».

Вот чем для меня будет контент-маркетинг в 2023 году. Это просто маркетинг — оптимизация ценности идей, опыта и продуктов на рынке контента.

Пора на работу.

Это твоя история. Скажи это хорошо.

Узнайте мнение Роберта о новостях индустрии контент-маркетинга всего за пять минут:

Смотрите предыдущие выпуски или читайте слегка отредактированные стенограммы.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute