Уроки от скрытых шестизначных производственных затрат

Stay Sixty — производитель стильных многоразовых бутылок для воды, созданных Кирпалом Бхараджем. Следуя экологическим принципам сокращения одноразовых пластиковых бутылок с водой, Stay Sixty сочетает ритуал увлажнения с продуманным дизайном. В этом выпуске Shopify Masters Кирпал беседует с нами о скрытых затратах на производство и внедрение новых продуктов с рекламой в Facebook.

Для полной стенограммы этого эпизода нажмите здесь

Показать примечания

• Магазин: Оставайтесь на шестьдесят
• Социальные профили: Facebook, Twitter, Instagram
• Рекомендации: Yotpo (приложение Shopify), Mailchimp.

Применение стратегии крупного бренда при запуске стартапа

Феликс: Идея этого бизнеса началась с вашего собственного опыта обезвоживания, так что расскажите нам об этом подробнее.

Кирпал: Это был забавный опыт. Это был обычный анализ крови, обычная проверка, на которой нужно убедиться, что все работает правильно. Когда вам больше 30 лет, вам нужно проверить, все ли в порядке. Медсестра не смогла взять кровь из моих вен во время обычного анализа крови, что мне показалось очень странным и довольно тревожным, но, видимо, это был просто случай сильного обезвоживания. Она сказала, что это может случиться довольно часто, так что это чаще, чем мы думали, и на самом деле, это случилось и с моим отцом.

Это побудило меня начать более регулярно пить воду, но это было с помощью одноразового пластика. Я имею в виду большие бутылки Evian и тому подобное. Меня вдохновило более глубокое изучение воздействия одноразовых пластиковых бутылок на окружающую среду на окружающую среду. Я начал искать многоразовую бутылку, но в то время я действительно не мог найти ничего, что действительно соответствовало бы эстетике, которую я ищу в аксессуарах, которые ношу с собой. Честно говоря, я довольно привередлив к вещам, которые ношу с собой, к аксессуарам, к одежде, которую ношу. Дело не в дизайнерских этикетках, а в том, что они должны быть хорошо спроектированы и служить долго.

Я не мог найти ничего, что, во-первых, действительно нравилось бы мужской аудитории, или во-вторых, действительно имело бы принципы дизайна, внешний вид и качество, которые заставили бы меня носить это каждый день, что я и нашел. действительно важно. Поэтому я пошел к своему брату и сказал: «Я думаю, что мы можем работать здесь лучше. Я думаю, у нас есть набор навыков, чтобы действительно выйти на этот рынок и создать что-то действительно хорошее». Так что мы пошли на это, и, к счастью, именно так мы начали бизнес еще в 2017 году.

Феликс: Можете ли вы описать, как выглядит бутылка и чем она выделяется на полках?

Кирпал: Это совсем другое. Во-первых, я бы сказал, что около 90% бутылок с водой, которые вы видите, продаются в Китае. Они были бы разработаны несколько лет назад китайскими дизайнерами и инженерами в Китае, а происходит так, что люди из других стран просто покупают их с полки и ничего не проектируют. Это то, чего мы никогда бы не сделали. Мы начали с нуля, посмотрели на другие продукты и сказали, что на самом деле мы можем сделать его лучше с помощью множества различных функций, но с точки зрения фактической эстетики, он очень скульптурен, у него очень четкая форма. Во многом это связано с воротником для переноски, как мы его называем, который представляет собой ремень для переноски, который оборачивается вокруг горлышка бутылки. Мы запатентовали саму конструкцию, что очень важно для нас, потому что придает ей реальную форму.

У него также есть специальный колпачок, который мы запатентовали. Это работает так: вы слегка скручиваете верхнюю половину, и вы можете пить прямо через нее, и она регулирует поток жидкости. Это позволяет вашему телу более эффективно увлажняться, потому что вы не можете глотать, глотать, глотать. Если вы глотаете воду и выпиваете ее слишком быстро, все, что произойдет, это то, что ваши почки решат, что они тонут, и вам просто нужно будет сходить в туалет. Это не позволяет вашему телу поглощать воду, поэтому оно выпускает всю жидкость. Есть много различных дополнительных функциональных преимуществ: колпачок, который позволяет вам увлажнять и структурировать прямо через него, воротник для переноски, фактическое скульптурное свойство, а также то, как вы можете носить его.

Можно нести передом, можно нести определенным образом для бега, можно хвататься под разными углами. Это действительно интуитивно понятно, вместо обычной петли для пальцев, где вы можете использовать палец и качать его. Также цвет, у него действительно высококачественная краска, и мы подбираем цвет всех компонентов, поэтому мы берем целую вечность, подбирая цвет ко всему. Опять же, мы подумали, что люди на этом рынке не проявляют достаточно заботы, внимания и размышлений. Мы на самом деле черпаем вдохновение у аудиобрендов высокого класса, таких как Bang Olufsen, Sonos, Urbanears и таких вещей, как Common Projects, которые являются действительно отличным европейским брендом обуви. Если вы посмотрите на заботу и внимание ко всему в этом продукте, от подбора цвета до используемых материалов, отделки и качества, это наше вдохновение, и это процесс, который мы используем для наших бутылок и нашего ассортимента.

Феликс: Вы упомянули, что считаете, что у вас с братом есть нужные навыки. Каково ваше прошлое?

Кирпал: У меня около 14-15 лет в рекламе. Итак, медиа-стратегия, креативные агентства, медиа-агентства. Я работал с такими клиентами, как Virgin Media, Barclays Bank, Hendricks Gin, Sailor Jerry's Rum и довольно многими крупными брендами, так что это было бы делом понимания. Мы получили бриф, чтобы понять их аудиторию с помощью инструментов, которые у нас есть, таких как; это ваш целевой потребитель, вот как мы с ними разговариваем, вот где мы с ними разговариваем, это точки соприкосновения, а вот ваш бюджет. Моя работа заключалась бы в том, чтобы взять краткое изложение этого клиента и вникнуть в суть потребительского рынка, продукта, буквально всего, чтобы сказать: «Вот стратегия, вот лучший способ выйти на рынок и продать свое новое предложение или свой новый бренд. , или ваш новый продукт."

Лично для меня создание компании и создание бренда не могло быть лучшей подготовкой. Я думал, что если я делаю это для других людей, если я хоть немного хорош, я должен быть в состоянии сделать это для себя. Мой брат Радж имеет опыт работы в финансовых системах, он работал в компании, которая раньше печатала деньги в Великобритании. Он был там главой финансовых систем, так что у него есть финансовый опыт, а у меня больше опыта в творческой стратегии, так что это очень хорошо сочетается. Я оставляю ему заниматься цифрами, а он оставляет меня заниматься всякими причудливыми вещами, и это работает очень хорошо.

Феликс: Какие стратегии и тактики крупных брендов вы применяли, опираясь на свой опыт, когда начинали свой собственный малый бизнес?

Кирпал: Хороший вопрос. Это очень отличается, потому что вы не имеете дело с абсурдными суммами бюджетов. Ключевой момент заключается в том, чтобы начать с потребителя, понять потребителя, провести все свои потребительские исследования, будь то использование таких вещей, как SurveyMonkey, общение с вашими друзьями, общение со всеми, кто может использовать ваш продукт, чтобы получить реальное представление о рынке. Что они используют, как они это используют и что они думают о текущих продуктах. Ключевой частью моей предыдущей работы было понимание вещей. Инсайтная часть запуска бизнеса очень, очень важна, потому что без этого понимания вы не сможете создать отличный продукт или правильный продукт, чтобы быть в состоянии привести этот товарный рынок в соответствие с ним, если вы этого не сделали. основу исследования потребительского спроса.

У многих кампаний, над которыми я работал, были большие бюджеты, поэтому было телевидение, чертовски много цифровой рекламы, много вне дома, немного радио. Очевидно, что вещи стали более цифровыми, чертовски социальными, но сейчас многие бренды, даже крупные бренды, большую часть своего бюджета будут отдавать социальным и цифровым технологиям. Особенно сейчас, в нынешних условиях, это сила социальных сетей и то, как вы действительно можете использовать ее и использовать ее для своей пользы как бренда.

«Ключ в том, чтобы начать с потребителя, понять потребителя, провести все свои потребительские исследования, чтобы получить реальное представление о рынке».

Феликс: Что касается вашего бренда, как вы проводили исследования потребителей, чтобы убедиться, что вы нашли свой рынок подходящим?

Кирпал: Мы сделали некоторые вещи SurveyMonkey со многими моими друзьями в отрасли, а также с нашей командой дизайнеров, их друзьями и так далее. Во многом это было связано с тем, что есть на рынке, почему они не были хороши с точки зрения продуктов - есть очень хорошие продукты, но есть и очень плохие продукты. Многие из них смотрят на то, что уже есть, и как мы можем это улучшить, а затем разговариваем с потребителями, чтобы узнать, как они будут это использовать и как мы можем добавить определенные элементы к продукту, чтобы сделать его более аксессуаром, который они хотели бы. ежедневно носить с собой. Что делает его лучшим продуктом для более регулярного использования? Таким образом, чтобы увлажнять больше, да, но также использовать меньше одноразового пластика, потому что мы добавляем те кусочки, которые они действительно хотят, и ключ к тому, чтобы они носили его чаще.

Феликс: Вы много внимания уделяли конкуренции и тому, что уже существовало, чтобы дать информацию о своем дизайне, что конкретно вы искали и как вы вносили эти улучшения?

Кирпал: Несколько вещей. Многие бутылки из нержавеющей стали, которые вы видите на рынке, довольно неуклюжи. Они не настолько интуитивны, чтобы через них можно было пить. Что было действительно важно, так это создание коммерчески жизнеспособного продукта на нескольких уровнях. Это должна была быть коммерчески жизнеспособная розничная цена, поэтому для нас в Великобритании это около 35 фунтов, что дорого, но это не бутылка с водой за 95 фунтов стерлингов. Мы обнаружили, что техническая сторона вещей была не нужна. Есть отличные умные бутылки для воды, но люди, с которыми мы разговаривали, говорили: «На самом деле, я не хочу тратить так много на бутылку с водой. Я хочу что-то, что отлично выглядит и удобно лежит в руке. ." Во-первых, нам нужно было посмотреть на действительно потрясающие, четкие визуальные эффекты и создать продукт с дизайном, чтобы он выглядел определенным образом.

Во-вторых, из него должно быть легче увлажняться, вам не нужно постоянно снимать большую громоздкую кепку, чтобы поддерживать увлажнение. Мы устранили это с помощью небольшого поворота, который позволяет вам пить прямо через крышку. Он также должен был идеально подходить как для воды, так и для кофе или чая. Часто, если у вас есть колпачок для питья, это либо соломинка, либо маленькая дырочка. Проблема в том, что никто не хочет пить кофе через соломинку. Это немного странно, это не лучший пользовательский опыт. Мы хотели создать кепку, которая отлично подходит для гидратации воды, а также для кофе и чая, а также у нас есть дополнительные слои изоляции, которые сохраняют все супер свежим, супер холодным и супер горячим. Таким образом, она должна была идеально подходить как для воды, так и для кофе и чая, чтобы сделать ее единственной бутылкой, которую вы всегда носите с собой, поэтому вы действительно вкладываете в нее деньги. Ключом к этому была на самом деле кепка, а затем, как я уже сказал, эстетика также очень, очень важна.

Плюсы и минусы 3D-печати вашего первого прототипа

Феликс: Расскажите нам о процессе проектирования, о том, как вы на самом деле превратили эти идеи в продукт.

Кирпал: Когда мы впервые запускали игру в 2017 году, это всегда было нашим MVP, это минимально жизнеспособный продукт, который мы можем выпустить с тем бюджетом, который у нас есть. Это очень хороший продукт, но с нашим бюджетом это было чертовски много инструментов. Речь шла о том, чтобы сделать более простую версию того, что мы действительно хотели. Затем мы начали работать с нашей командой дизайнеров, у моего друга есть команда дизайнеров, с которой мы очень тесно сотрудничаем, они почти являются продолжением нашей команды. Это было нормально, вот визуальные эффекты, которые нам нравятся от других брендов, и на самом деле они не являются брендами на нашем рынке, черпая из них вдохновение и говоря: «Как мы тогда создадим это в бутылке с водой на самом деле?»

Многие из них были очень скандинавскими, очень минималистичными. Это то, что мы хотели, а затем мы взялись за перо и начали создавать его с командой, чтобы придумать несколько вариантов для начала, а затем мы сузили их. Там также есть определенные функции, которые мы добавили, поэтому мы придумали дизайн, который нам очень понравился, и мы подумали, что он будет соответствовать заданию. Затем речь шла о том, чтобы поговорить с производителями в Китае, чтобы узнать, что возможно, каковы будут толлинговые издержки, где на самом деле находятся все деньги, а это действительно большие затраты. Мы обнаружили, что было легче поговорить с производителями в Китае о первом продукте, чем о втором продукте, который гораздо более технически продвинут, тот, который вы видите сейчас, когда мы говорили с несколькими производителями, и они не могли производить определенные элементы.

Можно многое сказать о более простом продукте, который облегчает его производство, но это было краткое изложение для начала. Бриф сейчас — это совсем другой подход, на совершенно другом занятом рынке, чтобы создать гораздо лучший продукт. Это было проектирование чего-то, а затем передача этого определенным производителям, чтобы узнать стоимость этого, а затем, когда у нас был правильный производитель, правильные затраты, это был случай прототипирования, оснастки и затем массового производства.

Феликс: Каковы временные рамки между появлением идеи элементов, которые вы хотели бы включить, и выпуском окончательного готового продукта?

Кирпал: Первое, что вы увидите своими глазами, это, очевидно, наброски. Честно говоря, это, вероятно, займет добрых два или три месяца, если вы все делаете правильно. Оттуда идет 3D-визуализация, которая может занять еще, может быть, два месяца. Потом прототипирование. Сначала мы сделали быстрый прототип в Великобритании, поэтому 3D-печать займет еще пару недель. Что мы сделали на этот раз, так это создали действительно отличный прототип с нашим производителем, на создание которого ушло около месяца. Тогда этот прототип был не на 100%, нам пришлось вернуться и доработать некоторые функциональные элементы, на что ушло еще два месяца. Это долгий процесс, если вы хотите сделать это правильно, это очень долгий процесс. От первоначальной идеи до получения этого прототипа, прототип, который вы хотите подписать, занял, вероятно, около восьми месяцев.

Феликс: Каковы плюсы и минусы 3D-печати вашего первого прототипа, а не закупки напрямую у производителя?

Кирпал: Это было сделано исключительно для определения размера, потому что продукт настолько скульптурный, что мы хотели посмотреть, как он будет выглядеть. Для нас это было настолько быстро и просто, что мы подумали, почему бы и нет? Давайте проверим это, давайте проверим 3D-рисунки, чтобы увидеть, как это выглядит. С 3D-печатью не было никакой функциональности, например, крышка не работала, а ремешок, например, не отрывался, так что это было больше похоже на это. Это было просто, чтобы сказать: «Да, это выглядит правильно». Когда мы впервые сделали 3D-печать, мы сразу увидели, что ремешок слишком велик. Это позволило нам перекалибровать, изменить размер, немного поработать, прежде чем мы отправили все производителю. Это сократило этот процесс дальше по линии, что только что и произошло. Это была почти проверка разума с быстрой 3D-печатью больше, чем с чем-либо еще.

«Трехмерная печать была для нас настолько быстрой и простой, что мы подумали, почему бы и нет?»

Феликс: Проводите ли вы какое-либо потребительское тестирование на этих этапах, когда вы фактически представляете продукт целевым покупателям?

Кирпал: Первая часть потребительского тестирования — это когда у нас есть прототип от производителя, в котором есть некоторые функциональные элементы. Я бы сказал, что это был почти альфа-тест, когда мы ставили его перед людьми из нашего круга. Это было, вероятно, около пяти или шести человек, поэтому команда дизайнеров, мы как основатели, а также группа людей, с которыми мы были близки, чтобы проверить смысл. Как вы думаете? Как это выглядит? Как это работает? У нас есть сплоченная группа людей, которым мы доверяем и на которых полагаемся, чтобы они высказывали нам хорошие, здравые мнения, потому что у них очень похожие вкусы.

Аскеты, которые им нравятся, очень похожи на нас, бренды, которые им действительно нравятся, очень похожи на то, что нравится нам, поэтому у нас есть доверенные люди, к которым мы всегда можем обратиться и узнать их мнение. Это первый бит. Следующим этапом было то, что у нас были должным образом раскрашенные предсерийные образцы. Затем мы вышли и поговорили с несколькими розничными продавцами, и тогда это было больше похоже на бета-тестирование.

Феликс: Вы помните какие-нибудь настройки или изменения, которые вы и ваша команда хотели внести после этих раундов тестирования?

Кирпал: Первым было изменение размера ремешка с помощью 3D-печати. В шапке чертовски много всего поменялось, с точки зрения того, как она останавливалась в определенный момент. На самом деле было очень трудно сделать четверть оборота, есть верхняя панель, которая опускается, поэтому вы в основном поворачиваете верхнюю половину крышки на четверть, верхняя панель падает, и вы можете пить через нее. То, что происходило с самого начала, было бесконечным поворотом, что бессмысленно.

Так что пришлось много переделывать, чтобы сделать колпачок правильным, в основном колпачок был самой сложной частью продукта. Все остальное было в порядке. Когда мы тестировали образцы и цвета, было много испытаний краски, нужной краски, правильной отделки, правильной отделки логотипа, правильной отделки силиконового ремешка, правильной отделки колпачка. Как я уже сказал, даже подбор цвета компонентов занял у нас целую вечность, чтобы сделать их правильными. На этом пути было много итераций, мы не торопились, чтобы сделать это правильно.

Феликс: Как вы узнали, что готовы к производству?

Кирпал: У нас был производитель на месте, когда у нас был подписанный образец, поэтому они у нас уже были на месте. Мы уже вели беседы с партнером, которого нам рекомендовали. Мы провели комплексную проверку, мы знали, что они действительно очень хорошие, и у нас с ними прекрасные партнерские отношения. Весь процесс утверждения образца занял около 12 месяцев дизайна, разработки, прототипирования. У нас была версия из простой нержавеющей стали, так что она вроде как предварительно оснащена, но она не была окрашена, ни один из компонентов не был окрашен, но мы могли понять функциональность.

В тот момент, когда я потягивал из шапки, поток был просто идеальным, а функциональность была в самый раз. Я очень суетлив, и на моем лице сразу же появилась улыбка, и это было похоже на: «Бинго! Это идеально. Это то, что мы хотели, я действительно счастлив». Мне довольно сложно угодить, так что дошло до того, что я был по-настоящему счастлив. Тогда это был случай нажатия пальца на кнопку с точки зрения того, как мы можем получить цветные образцы с подписанной функциональностью. Как только цвета утверждены, можно нажать кнопку на производстве.

Скрытые производственные затраты, о которых нужно знать стартапу

Феликс: Какие-нибудь советы по выбору подходящего производителя для работы?

Кирпал: Чтобы дать вам немного предыстории, первый продукт, который мы создали, был от производителя, отличного от того, который у нас есть сейчас. В какой-то момент мы продали все, что было в нашем ассортименте, но мы все еще находились в процессе переноса производства, но мы хотели не торопиться, чтобы сделать все правильно, привлечь нужных производителей и сделать все правильно. У нас был период примерно в шесть или семь месяцев, когда мы были полностью офлайн, и к нам приходили люди и спрашивали: «Можем ли мы еще купить ваш продукт?» А розничные продавцы спрашивают: «Можем ли мы получить ваш товар?» Итак, «Нет, мне очень жаль, но мы не хотим продавать это. Если вы можете подождать несколько месяцев, мы привезем что-то новое, и вам это понравится, и мы возьмем это оттуда. "

Одна из причин, по которой мы перешли, заключалась в том, что они не были хорошим производителем. Есть много вещей, которые могут пойти не так в производстве в целом, многое может пойти не так в Китае, особенно с IP или связью. Мы многому научились, будучи совсем зелеными и почти слишком доверчивыми с людьми, которых на самом деле не знали. Затем, продвигаясь вперед, у нас есть соглашения NNN, у нас есть многоязычные производственные соглашения, у нас все на бумаге, вся наша интеллектуальная собственность также защищена в Китае. На этот раз мы действительно сделали все правильно по сравнению с первым разом, когда вы не знаете, и вы просто прыгаете.

Что действительно важно, так это наличие надежного производителя. В первый раз мы прошли через Alibaba, что было не очень хорошей идеей. Выставки в Китае или в Гонконге — отличное место для поиска производителей, если вы можете получить рекомендацию практически по любому вопросу, но особенно производители, которые на вес золота, если вы знаете, что они работают с хорошими людьми и хорошими брендами. Наш производитель работает с некоторыми из крупнейших брендов, поэтому мы знаем, что и там мы в надежных руках. Всегда хорошо понять, с кем они работают, что они производят, и посмотреть на качество этой продукции. Мы поняли, что находимся в надежных руках, как только увидели качество их продукции и то, с кем они работали.

«Если вы можете получить рекомендацию практически по чему угодно, но особенно по производителю, это на вес золота».

Феликс: Не могли бы вы рассказать о некоторых скрытых затратах, с которыми вы столкнулись, о которых люди могли и не знать?

Кирпал: Многие люди не осознают затрат на инструменты, связанные с некоторыми аспектами проектирования и создания вашего продукта. Очевидно, что вам нужен инструмент или форма для создания определенных компонентов продукта, и это может стоить целое состояние, особенно если в вашем продукте много компонентов. Всегда делайте оценки для инструментов, это действительно важно, прежде чем делать много вещей. Вы могли бы спроектировать что-то великолепное, и вы действительно довольны этим, вы могли бы заплатить команде дизайнеров много денег, чтобы создать это, и тогда вы не понимали, что вам нужно будет потратить шестизначную сумму на инструменты, это Кай-Бош - все.

Контроль качества при любом производстве действительно важен. На первом этапе производства нам пришлось нанять группу контроля качества для проверки каждого отдельного продукта, потому что мы не были на 100% уверены в качестве их продукции. Это стоило целое состояние, им приходилось проверять каждую бутылку перед отправкой. Вы же не хотите оказаться в ситуации, когда вам придется иметь такой обширный процесс контроля качества, потому что это будет стоить вам целое состояние, и во многом это связано с плохим производством. На этот раз нам не пришлось этого делать, у нас был хороший уровень контроля качества, когда сторонняя команда приходит и проверяет размер образца вашего продукта.

Они проверяли все, включая упаковку, штрих-коды, качество покраски, изоляцию, то, как должны функционировать некоторые вещи, вес продукта, размер упаковки, все. Всегда имейте обширный процесс контроля качества. Если все пойдет хорошо, это должен быть образец размера всего вашего производственного цикла, чтобы проверить смысл и успокоить вас, потому что, если у вас есть хороший производитель, то качество продукции в любом случае должно быть хорошим. Уверенность в том, что у вас есть хороший производитель, является ключевой и самой важной вещью в Китае, я бы сказал, с точки зрения производства.

Феликс: Насколько большим был тот первый производственный цикл, когда вы создавали устройства для продажи?

Кирпал: Это было около 6000 единиц.

Феликс: Как вы начали генерировать трафик и побуждать потенциальных клиентов приходить и проверять продукт?

Кирпал: В значительной степени это было связано с рекламой в Facebook. Я самоучка, я делаю всю социальную рекламу, платную социальную рекламу дома, так что все было через Facebook и Instagram с точки зрения правильной последовательности. Очевидно, что тогда все это было бы перспективным таргетингом, основанным на осведомленности, чтобы действительно продвинуть наш бренд. Казалось, что это сработало достаточно хорошо, потому что первоначальный продукт был запущен на этапе, когда на нашем рынке было меньше конкуренции. Теперь конкуренция намного выше, и на Facebook гораздо больше людей, пытающихся привлечь внимание и впечатления. У нас была довольно хорошая нарезка, хороший креатив и продукт, который отличался и выделялся. Все эти вещи очень хорошо сработали для нас на Facebook и позволили нам довольно эффективно и результативно продать все наши акции в течение определенного периода времени.

«Убедитесь, что ваша фотография и ваши изображения настолько высокого класса, насколько это возможно, но будьте четкими, будьте смелыми, отличайтесь, будьте лучше — это наша мантра».

Феликс: Как представить новый продукт рынку, о котором раньше никто о вас не слышал?

Кирпал: Я всегда говорил, что продукт — это король или королева. Мы максимально сосредоточены на нашем продукте. Качество, внешний вид, эстетика. Затем сфотографируйте это, убедитесь, что ваша фотография и ваши изображения настолько высокого класса, насколько это возможно, но будьте отличны, будьте смелыми, отличайтесь, будьте лучше, это наша мантра. Делая это, вам будет легче заставить ваш платный маркетинг, ваш заработанный маркетинг и ваши собственные каналы работать намного эффективнее и продуктивнее. Поскольку наш бренд был более отчетливым, это был совершенно другой продукт, и он был очень высокого уровня с точки зрения эстетики премиум-класса, веб-сайта премиум-класса и всего, что мы будем делать, это позволило нам привлечь внимание и сократить, вероятно, больше, чем мы должен иметь.

Каждый фунт, который мы потратили, работал эффективно, потому что мы не торопились, чтобы создать очень, очень хороший продукт, сделать правильный брендинг, получить правильные изображения, которые заставили наши платные каналы работать лучше, эффективнее и эффективнее. Креатив был очень своеобразным, мы использовали несколько очень хороших гифок, стоп-анимацию и высококачественную фотографию. Это позволило нам добиться успеха на нашем рынке и в Facebook. Лента новостей теперь полна рекламы, поэтому вы должны выделяться, быть смелым и быть лучше, будь то ваш продукт или ваша реклама. Таким образом, речь шла о том, чтобы быть отличительным, чтобы действительно получить осознание.

«Каждый канал сейчас полон рекламы, поэтому вы должны выделяться, быть смелым и быть лучше, будь то ваш продукт или ваша реклама».

Феликс: Вы наняли фотоагентство на аутсорсинг?

Кирпал: Это все аутсорсинг. У нас есть хорошая сплоченная команда фотографов, аниматоров и людей, с которыми мы работаем, которые придают нам премиальный внешний вид, который мы хотим. Получите лучшие изображения, которые вы можете, лучший фотограф, который вы можете, очевидно, с ограниченным бюджетом, но если это заставит вас чувствовать себя гораздо более крупным брендом. Специально для нас мы просим людей потратить 35 фунтов стерлингов на бутылку с водой, поэтому у нас должно быть все, чтобы все выглядело правильно и все было супер-премиум. Фотография является реальной частью этого, потому что, особенно в Instagram, сейчас все супервизуально, поэтому мы передаем все на аутсорсинг, чтобы получить максимально возможное качество.

Феликс: Какие-нибудь советы по эффективной работе с фотографом или креативным агентством с точки зрения передачи вашего видения?

Кирпал: Я вижу себя соучредителем и креативным директором, я знаю, чего хочу или чего мы хотим как команда. У нас есть представление об эстетике, которую мы хотим, и опять же, во многом это касается других брендов, которые нам действительно нравятся, для получения подобных изображений. Затем мы поговорим с фотографом и скажем: «Послушайте, нам это нравится, можем ли мы повторить это?»

У нас будет художник по декорациям, а также часть этого, а затем между нами мы придумаем доску настроения того, что мы хотим. Затем художник по декорациям создаст ассеты, а мы будем на съемках, чтобы убедиться, что все выглядит правильно и соответствует бренду. Но мы уверены в людях, которых мы используем, что они понимают эстетику, которую мы хотим. Это больше о нас, чтобы получить проверку чувств. Это может быть небольшой вклад здесь и там, немного направления в стиле и тому подобное.

Феликс: С каким количеством активов можно уйти со съемок, чтобы считать, что у вас их достаточно для хорошей платной рекламы?

Кирпал: Мне нравится получать как можно больше, иногда даже слишком много. Я немного испытываю удачу в том, что касается количества продукции, которую я хочу получить от съемки. Иногда вы думаете, что это может быть хорошо, но происходит так, что это может ухудшить качество некоторых вещей. Я лично считаю, что сейчас нужно сосредоточиться, понять, чего ты хочешь от съемки. Будь то съемка натюрморта, съемка стиля жизни, анимация, иногда мы пытаемся совместить их вместе и получить все в одном.

У нас была съемка, где у нас было от 50 до 60 ресурсов, и я бы сказал, что мы использовали около 20 из них. Мы могли бы получить лучшее качество, если бы разделили вещи, что мы и делаем сейчас. Вам нужны фотографы, которые лучше разбираются в определенных вещах и специализируются на определенных вещах, будь то натюрморт или стиль жизни. Мы пытались совместить натюрморт и съемку образа жизни в одном, и это не сработало так же хорошо, как сосредоточение внимания на отдельных съемках. Я бы сказал, что вам нужно как минимум 20 объектов, которые вы можете использовать во время съемки.

Как использовать рекламу в Facebook для оптимизации ваших усилий по ретаргетингу в середине воронки

Феликс: Итак, после того как вы настроили эту рекламу, куда вы пытаетесь направить платный трафик?

Кирпал: Если мы используем карусельную рекламу, которая может работать очень, очень хорошо, вы показываете коллекцию товаров, которые у вас есть на распродаже. В настоящее время у нас есть четыре продукта, все они одного и того же продукта, но разных цветов. Мы показываем четыре в карусели с соответствующими цветами фона, и это действительно отлично, и это работает очень хорошо. Он минимален, но создает хороший разрез. Вы получаете гораздо больше показов, чем обычное одноблочное объявление, так что это может работать достаточно хорошо.

Это ведет прямо на страницу продукта этого конкретного объявления, так что это почти как страница со списком магазинов на Facebook. Вы можете выбрать продукт, на который хотите посмотреть, щелкнуть по нему и перейти прямо на страницу этого продукта. Это хорошо работает, потому что меньше трений, но проблема в том, что это не позволяет вам сделать эту точку продаж в середине, то есть продать людям бренд, если они не вернутся на веб-сайт, но это немного нелогично. Таким образом, у нас есть комбинация, у нас есть карусельная реклама, которая ведет прямо на страницу продукта, и это намного меньше трений с точки зрения пути к покупке, но также у нас есть анимация, которая ведет прямо на главную страницу.

Это позволяет людям проникнуть внутрь, понять бренд, понять, что мы делаем с точки зрения наших инициатив в области устойчивого развития. Они могут видеть больше изображений продукта, почему мы лучше, и спецификации продукта, так что на самом деле это комбинация того и другого. Затем у нас есть ретаргетинговая реклама на трех разных уровнях. Один из них — это люди, которые нажали на веб-сайт, и он оптимизируется для покупок, брошенных корзин, а затем для базового охвата, который гораздо более экономичен, чтобы набрать больше чисел. Это скорее ретаргетинг в середине воронки, а не охват большего количества людей, которые нажали на веб-сайт. В том, как мы это делаем, довольно много слоев.

Felix: You seem brand focused. Where do you lead traffic for brand awareness? How do you communicate the brand mission and values once they arrive?

Kirpal: There's a couple of things. We try not to greenwash people by talking about plastic pollution all the time, that's a real problem at the moment. There are too many brands that are talking about that, but actually don't have a great product. We try not to talk about plastic too much. We do it on our ethos page and it's in the design principles. How we sell them into the design of the brand and why it's better, why it's tangibly better. The idea that you buy better, you buy less, which means that there's the less natural resource being used. There's less carbon being emitted because you're buying it once and then you keep it because it's made so well.

That's one thing in terms of the sustainability story. Then the other part is the fact that we help with the prevention and collection of single-use plastics in the ocean through a partnership with Plastic Bank. We donate to them as part of each purchase to help address the root cause of plastic pollution. We also offset all of our carbon imprints through wind farms in the Philippines. There's a lot of different elements to it. We drive people to the homepage, that's more about the aesthetic, the design, the slow fashion and the quality. If people want to find out more, there's another page that talks about us giving back and helping in terms of offering a root cause solution to plastic pollution.

There's a couple of ways we look at it, but we don't oversell it. We don't hammer people with it. There's nothing about it in our adverts, our adverts are, here's the product, here's why it's better. Then we sell them into the sustainability initiatives and the slow fashion element within the different pages on our website.

Felix: What does it do for you as a business if your first touchpoint is selling them on the brand and the values? How does that affect your conversion rate?

Kirpal: Personally I think every brand should have a purpose. That's really key. More than ever, moving forward brands with purpose will resonate more with the right consumers and will stand out if they're doing good. It's not just a branding exercise for us, we want to do good. It's really important to us. It's something that we would always want to do, we always wanted to do as part of setting up a business. How do we have a positive impact on things around us? We always wanted to be a positive company in that way. This is our brand, this is what we do, and people like it because it makes sense and all of the initiatives make sense in terms of the product that we have.

Naturally, we are reducing single-use plastic by people buying our product, but then we are also offering another solution. First and foremost, brands need to have a purpose. More and more brands are doing it. Consumers can trust you as a business, that you're doing the right things, so that trust then can lead to more sales. They will talk about you more to people, so more word of mouth. There's a variety of ways of looking at it, but first and foremost is to start a brand with purpose.

Using curated content and PR to generate consumer trust

Felix: You mentioned that PR was a fantastic resource for driving more customers, specifically British GQ and The Guardian. How were you able to land that kind of press?

Kirpal: Thankfully the press got behind us quite well. We used a PR agency, we did outsource that to a really good team, and we used them again for the launch of our new product. Being a brand with purpose helps because it gives you that story. It gives them something to talk about. If you have a really, really great product, that also helps with that earned media, which is basically PR. People talking about you because it's like, "Okay, we can see this is tangibly very different. Okay, this is why it's different. Okay, this is the positive thing it does. Okay, I can talk about that, it gives me more to talk about as a journalist."

So yes, we use a PR agency, but because of what we're doing and how we're doing it we're giving them more to talk about. Our press releases have more information, more of a story, and allows journalists to get on board with it. We also send out a sample to certain journalists, so all of the press that you see, they would have had a sample of our product. Which is great, because it means that they love the product and then they talk about it. It all leads back to having a great product.

"Being a brand with purpose helps because it gives you that story. It gives them something to talk about."

Felix: You mentioned another fantastic way of generating traffic was through these “Best of” guides. Не могли бы вы рассказать об этом немного подробнее?

Kirpal: It's when people are searching for 'best reusable water bottle' or 'best water bottle to buy in the UK'. Это действительно важно. We need to do more of it. We have a few hits that work really well for us because it's a great part of the purchase journey. If you're making a hat for example, and you're in the “best hats to wear this summer guide” and it's online, the majority of people are going to be googling “what's the best hat to buy this summer?” Then naturally if you're in I don't know, GQ or something that's naturally going to rank really high in terms of Google ranking. It funnels into your purchase journey, but then adds a really amazing layer of trust. If a publication is recommending your product and they're already an active seeker for it, then that will obviously link to your website, and it does a lot of the heavy lifting for you. It adds that layer of trust, sells them your product before they've even gotten to your website, and that's like gold. We've had that specific piece where we had a really great write up in the 12 best reusable water bottles. The conversion rate from that is the highest that we've had from the channel because again, it does all the heavy lifting. It tells you about the product, but it's being recommended by a key journalist. As soon as they come to your website, which links straight to the product page, they don't even look at the ethos page or anything else because they're already sold, they buy it in a couple of minutes.

"If a publication is recommending your product and they're already an active seeker for it, then that will obviously link to your website, and it does a lot of the heavy lifting for you."

Felix: Obviously having a great product is key, but what does the outreach process look like for getting featured in more of these guides?

Kirpal: It really is having the contacts. It's the PR agency for us. I've tried personally, sometimes it works, but the PR agencies have all of the right contacts. They take them out for lunch, they're on the phone to them all the time, they're emailing them all the time. They have the relationship, it's far easier. They know when the guides are coming out or if they're looking to get onto a guide. They will check with the journalist which they probably have a relationship with already, “Is it being updated? If it is great, can we send you a sample?” It works a lot more efficiently than a cold email from us, which we've tried.

Not everyone can afford a PR agency, so you can go to a freelancer to do your PR, but make sure they're in the right industry because that means that they will have the right contacts. It's a case of understanding when those “Best of” guides will be updated, who the journalist is, making that contact, and then following up with a sample because they'll have to test it.

Felix: Any recommendations for ensuring you find a PR agency that's the right fit?

Kirpal: There are a lot of agencies out there, and there are a lot of agencies that will charge a lot of money as well. Speak to as many as you can, if you can get a recommendation that's always the best way. For us, it was a music artist that I really like because I'm really into music and it was a piece. That music artist was wearing a pair of socks that our now PR agency had sent him and that's how I found them. I looked at their roster and it was all kinds of high-end tech, premium tech brands actually, and a lot of audio brands as well.

I said, "Okay, this is interesting, this could fit." It's a little bit different for them, and high end eyewear and things like that they do, but the brands that they have are great, which means that they'll have all the right contacts. I spoke to them and I really believe in having the right personality fit as well because you can speak to people and instantly see that they probably won't be the right partner because the fit isn't there. As soon as I spoke to our team it was like, "Okay, good guys, we can trust them." They were also relaxed, not too salesy, not too pushy, because a lot of the PR agencies can be because that's what they do on a daily basis is sell your product to journalists.

So it's about getting that right fit, finding the roster that they have. If it's similar to yours which means that the journalist contacts that they have will be in the right market for you as well. If you look at a brand that you like, find out who their PR agency is. That might be a good way of doing it, an easy way of doing it.

Felix: Let's talk about some of the apps or tools that you rely on to help run the business. Any recommendations?

Kirpal: We've recently set up Yotpo for reviews, which certainly you need verified reviews on your website. We set that up a few months ago. It's good, it's okay, it can be quite clunky sometimes, but it does what we need it to do so that's okay for now. We use MailChimp at the moment again, but I think that's something that we could probably phase-out. We're looking at other alternatives as well. We probably need to be stronger on our app game to be honest, in terms of our Shopify platform. They're the main ones that we use at the moment, then we've got certain bespoke ones that allow us to add certain features to our pages that aren't standard on Shopify.

So there are apps built in by our developers that allow certain flows and certain elements to the product. I'll be honest, I'm not that techie to remember the name of it. So we could be a lot stronger on our app game, but for us the key for Shopify is it was so great to set up, to design, to make it as bespoke as we wanted to. The back end is super easy to use so that we can look at it daily and update anything. We have a designer and a developer that we use to get things looking as we want it, but it's more the aesthetic at the moment that we've got in a certain place.

Felix: Looking forward, what do you think is going to be the biggest challenge that you will face?

Kirpal: The biggest challenge for everyone and especially small businesses is the new norm after COVID. How does that look? How does that change consumers purchasing behavior? Will there be less consumer confidence? How does that affect digital sales? How do you optimize the D2C side of things, because retail is going to be a completely different ballgame? There's a lot that comes out of what has happened with COVID-19 and how do we respond to it as small businesses as digital native businesses? How do we optimize for the new normal, and make the most of people buying digitally more than they ever have, but having less consumer confidence? Seeing what happens in the next few months and after COVID-19, understanding what the new norm really is, and then seeing how you can really respond to it from there really.