Движение меггинсов: как это трио продает леггинсы маловероятной аудитории

Феликс: Сегодня ко мне присоединился Том Хант из http://stitchleggings.com, это STITCHLEGGINGS.COM. Stitch Leggings позволяет мужчинам прекрасно выглядеть и чувствовать себя комфортно в леггинсах. Компания была запущена в 2012 году в Лондоне, Англия. Добро пожаловать, Том.

Том: Привет. Я очень рад поговорить о леггинсах на Shopify сегодня.

Феликс: Круто, да, рад видеть тебя. Вот и все, вы продаете леггинсы. Расскажите нам немного больше о вашем магазине и идее этого продукта. Как вам пришла в голову или как вам и вашей команде пришла в голову идея продавать леггинсы мужчинам?

Том: Да, так что же случилось с… Я не уверен, что должен делиться этой историей в Интернете, но раньше мы жили рядом с очень модным лондонским рынком, я и два моих лучших друга. Мы всегда ходили на этот рынок, и вокруг гуляло множество хорошеньких девушек, но мы никогда, мы бы слишком боялись заговорить с ними. Мы думали, что если у нас будет рыночная палатка на рынке, то мы сможем поговорить с красивыми девушками. В то же время мы также видели парня на вечеринке в леггинсах, который выглядел очень круто. Мы решили объединиться или заняться этим и начали компанию по продаже мужских леггинсов с прилавком на этом модном рынке рядом с нашим домом.

В итоге мы купили 18 пар женских леггинсов на eBay, нанесли на них наш мужской логотип, чтобы сделать их мужскими, а затем попытались продать их на прилавке рынка. Ничего не продал за восемь часов торгов, но все равно отлично провел время. Тем не менее, я не думаю, что мы разговаривали с девушками, но мы прекрасно провели время и решили открыть интернет-магазин, чтобы продолжить бизнес, хотя мы и не продавали ни одной. На самом деле разработать и привезти настоящие мужские леггинсы из Шанхая, а затем начать продавать их в Интернете. Примерно через три месяца мы продали нашу первую пару кому-то, кого мы не знали. Это было потрясающее чувство. Потом это как-то пошло по спирали оттуда.

Феликс: Круто. Я думаю, что это прекрасная причина для того, чтобы начать бизнес, быть мотивированным чем-то, возможно, даже не связанным непосредственно с самим продуктом. Вы сказали, что купили 18 пар женских леггинсов и пытались продать их лично. Это было чем-то, что вы делали в качестве основной работы для всех вас, ребята? Или что?

Том: Все трое из нас работали в Лондоне либо в сфере консалтинга, либо в сфере подбора персонала.

Феликс: Мм-хм (подтверждающе), ты этим занимался по выходным? Как вы, ребята, нашли время, чтобы попробовать это?

Том: Да, мы занимались этим на выходных, мы все жили вместе, так что по вечерам нам тоже удавалось что-то делать.

Феликс: Хорошо, круто. Вы, ребята, решили сначала продавать их лично, вы, ребята, не пытались сразу начать бизнес в области электронной коммерции?

Том: Верно. Почему это было? Я думаю, мы хотели проверить идею, а также мы хотели пойти на рыночный прилавок. Потом мы вроде как поняли, что теряем деньги, выходя на рынок, потому что были фиксированные затраты, связанные с наличием рыночного прилавка, а также время, которое нам приходилось инвестировать. Тогда электронная коммерция была еще большой, но она была немного меньше, чем сейчас, и мы были просто поражены отсутствием фиксированных затрат, связанных с созданием интернет-магазина. Мы думали, что на самом деле нечего терять, если вы просто платите 20 фунтов в месяц за… На самом деле тогда это был не Shopify, это была компания под названием Moon Fruit, с тех пор мы, очевидно, перешли на Shopify. Фиксированные затраты были настолько низкими, что начинать что-либо с финансовой точки зрения было очень мало рискованно.

Феликс: Да, определенно. Одной из ключевых причин, по которой вы сначала хотели начать продавать лично, была оценка, чтобы увидеть, есть ли реальный спрос на этот вид продукта, но в итоге вы ничего не продали. Что поддерживало вас, ребята, несмотря на то, что «эксперимент» не удался с точки зрения количества, вы ничего не продали? Что заставило вас решить, давайте продолжим заниматься этим дальше?

Том: Я думаю, это потому, что нам было весело, нам действительно нравился процесс продажи и настройки. Да, я думаю, это было так, потому что нам это нравилось.

Феликс: Хорошо, да, я думаю, что это определенно опыт, который есть у многих предпринимателей, а именно… Продажи онлайн — это, по крайней мере, если у вас нет опыта продаж офлайн, это как бы безлично, вы не увидеть клиента лицом к лицу, вы фактически не проходите через процесс продажи. Выставляете рекламу, и тащите на лендинг, и описание товара, делаете часть продаж и все, но тут вроде все сразу нет, давайте попробуем продать это дело. Каким был ваш опыт? Был ли у вас вообще какой-либо опыт в продажах до установки этого стола на рынке?

Том: Нет, ноль. На самом деле один из моих друзей был рекрутером, и, очевидно, ему приходилось продавать роли кандидатам, кроме этого, нет, ни у кого не было опыта продаж, наверное, поэтому мы ничего не продавали, наверное.

Феликс: Значит, вас это нервирует, ребята? Открывая магазин, у меня никогда не было опыта продаж, у одного парня был опыт продаж, но, конечно, не в этой отрасли. Где ты так нервничаешь из-за того, как мы вообще к кому-то подходим? Как мы продвигаем наш продукт?

Том: Нет, я действительно не был. Не знаю почему, думаю, потому что для нас это была большая шутка. Это было похоже на то, что да, мы пытаемся начать бизнес, но это также было весело. Давления не было.

Феликс: Никакого давления, да, в этом есть смысл. Я думаю, что когда вы используете такой подход, как вы говорите, и просто пытаетесь получать удовольствие, а не ставите перед собой эти сверхвысокие цели, особенно поначалу, это действительно помогает вам не столкнуться с ситуацией, когда вы демотивированы, потому что вы не достигаете всех этих сумасшедших целей, которые вы ставите перед собой. Какие-нибудь советы для тех, кто никогда раньше не продавал, похожая ситуация, в которой вы, ребята, были сначала, и вы, возможно, не хотели начинать продавать лично? Какие советы вы могли бы предложить, чтобы сделать этот первый опыт более управляемым или более успешным?

Том: Да, я думаю, что с тех пор я научился продавать лично, прежде чем пытаться что-то продать, понять проблему, которую человек пытается решить. Тогда, если ваш продукт действительно решит эту проблему, это здорово, у вас больше шансов совершить продажу после того, как вы поняли это, и они знают, что вы понимаете. Если ваш продукт не дает решения, то вы также должны порекомендовать кого-то или какой-то другой продукт, даже если это не ваш продукт. Тогда, очевидно, вы построите доверие к этому человеку, и он может вернуться.

Феликс: Мне это нравится, начинать с проблемы имеет смысл. Есть своего рода затруднительное положение, с которым сталкиваются некоторые компании, когда они создают решение или создают продукт, а затем отправляются на поиски проблемы. Вы говорите, идите другим путем, сначала поймите, в чем проблема, которая уже есть у людей. Тогда, надеюсь, вы подходите для этого, если нет, то вам, возможно, придется переоценить продукт или определенно предложить что-то ценное клиенту, потенциальным клиентам, направив их куда-то еще. Всегда помните, какая проблема у клиента. Зная это, как вы, ребята, поняли проблему, которая есть у человека, потенциального клиента? Какие подходы вы использовали для понимания рынка или проблем клиентов?

Том: Да, так что за четыре года или около того, как мы управляли магазином, мы, очевидно, знакомились с нашими покупателями. У нас есть аватар клиента, вокруг которого мы все концентрируем. Первое, что я скажу, это то, что для понимания этой проблемы очень важно встретиться с вашими клиентами лицом к лицу. На самом деле мы устроили личный живой вечер для Stitch Leggings, куда любой, кто пришел в своих леггинсах, мог попасть бесплатно. У нас играли ди-джеи, и к нам пришло несколько наших клиентов. Да, мы заработали на этом вечере немного денег и повеселились, но это также позволило нам выступить перед клиентами и на самом деле понять, что они из себя представляют. Каковы их самые большие страхи и желания.

Мой первый совет: попробуйте, и если вы не можете связаться с ними по Skype, встретьтесь с ними лично, чтобы вы действительно могли по-настоящему познакомиться с этими людьми. Затем, как только вы окажетесь перед ними, очень, очень важно не задавать закрытых вопросов, а просто вести действительно открытый разговор. Вы должны обнаружить, что эти маленькие жемчужины или эти маленькие вещи, которые вы можете связать с вашим маркетингом, просто всплывут. Приведу реальный пример от компании по производству леггинсов. Мы поняли, что люди, которым мы продаем, имеют определенный склад ума, который всегда идет против условностей. Они почти пытались выделиться, быть индивидуальными и вроде как ненавидели главную улицу. Если вы перейдете к нашему… Как только мы узнали об этом, почти каждое маркетинговое сообщение, которое мы теперь рассылаем по электронной почте, в твитах или на нашем сайте, все это связано с тем, чтобы освободить человека от современной условной моды.

Если вы зайдете на нашу домашнюю страницу StitchLeggings.com, вы увидите, что весь контент там ориентирован на это внутреннее желание, которое есть у нашего идеального аватара. На самом деле мы знаем, что когда такой человек попадает на наш сайт, он конвертируется. Вот что я бы сказал: встаньте лицом к лицу с человеком, а затем задайте открытые вопросы, чтобы вы могли раскрыть глубокие страхи или желания.

Феликс: Это интересно, потому что я чувствую, что мужские леггинсы никогда не были, не обязательно проблемой, но никогда не были чем-то, о чем люди активно говорили. Вы заметили, что людям нужны леггинсы, или, я думаю, они называются меггинсы? Или вы просто обнаружили, что люди хотят носить вещи, которые противоречат условностям мужской моды?

Том: Да, я думаю, что это и то, и другое. На самом деле мы начали с попытки переопределить мужскую моду. Затем мы поняли, что больше наших клиентов на самом деле носят их из практических соображений, таких как езда на велосипеде или занятия йогой. Я думаю, что это смесь, я думаю, что люди будут получать рекомендации по сайту, и тогда эта миссия будет действительно резонировать с их личностью, и тогда они купят. Или им просто нравится носить леггинсы для йоги или езды на велосипеде, тогда они придут и купят. Это и то, и другое.

Феликс: Я хочу вернуться к вашей технике допроса, вы сказали, что не задавайте закрытые вопросы, задавайте открытые вопросы. Можете ли вы описать мне разницу между закрытым вопросом и открытым вопросом? Или, может быть, у вас есть пример того или другого?

Том: Да, конечно. Близкий вопрос будет своего рода… Вы бы дали бинарный ответ, например, да или нет. Вы бы сказали: «Тебе нравятся леггинсы? Хочешь носить леггинсы? Хочешь носить мужские леггинсы?» Кто-то скажет да или нет. Вместо этого вы бы спросили: «Что ты любишь носить, когда ты дома в пятницу вечером?» Тогда бы вы продолжили. Это была бы одна линия вопросов, когда вы пытаетесь понять, какую одежду они любят носить. Тогда я на самом деле начал бы еще шире и начал бы говорить о том, как вы ведете себя. Если бы я оказался лицом к лицу с одним из наших клиентов, я бы начал говорить о том, каковы их цели. Чего они пытаются добиться в жизни.

Затем попытайтесь понять, почему они пытаются достичь этого. Затем, если бы они упомянули конкретное поведение или конкретную цель, я бы попытался понять, почему они думают, что хотят достичь своей цели? Именно так мы обнаружили это желание не быть такими, как все, из одного из этих разговоров. Я думаю, начните очень, очень широко, с того, что люди пытаются делать со своей жизнью. Затем вы можете получить немного больше ниши в области вашего продукта, чтобы раскрыть больше информации.

Феликс: Похоже, линия вопросов начинается очень широко, пытаясь понять их образ жизни, их жизненные цели. Затем вы пытаетесь свести это к минимуму, выяснив, что мешает им достичь этих целей. Какие проблемы у них на пути от достижения этих целей. В вашем случае вы обнаруживаете множество причин, но одна из них заключалась в том, что люди хотели оторваться от некоторых из этих условностей мужской моды. Я чувствую, что вы не сможете этого понять, если не зададите, как вы сказали, эти открытые вопросы. Если говорить больше. Я думаю, что одна из проблем закрытых вопросов заключается в том, что вы на самом деле не заставляете людей… Они просто сосредоточены на ответах на ваши вопросы, а не на разговорах о том, что они чувствуют, о том, что они думают. Я думаю, что это отличный момент в том, чтобы задавать открытые вопросы, а не закрытые.

Я думаю, что одна из других потенциальных ловушек, с которыми вы можете столкнуться, когда проводите такого рода опросы, будь то лично или через какой-то онлайн-форум, заключается в том, что мы склонны как бы направлять клиентов к вашим собственным. решение. Ты почти как… У меня есть эта автоматическая предвзятость, которую иногда очень трудно сломать. Там, где вы этого хотите, возможно, неосознанно, но поскольку ваш продукт — это ваше детище, и ваш продукт так важен для вас, вы начинаете задавать вопросы, подтверждающие или подтверждающие вашу собственную гипотезу. Делаете ли вы что-нибудь, чтобы избежать этого, или как вы пытаетесь получить как можно больше объективной информации, задавая эти вопросы?

Том: Я бы сделал две вещи. Во-первых, прочитайте книгу под названием «Тест мамы». Это похоже на классическую книгу в мире стартапов, где в основном говорится, что если вы спросите свою маму, хочет ли она приложение для iPad, она просто скажет «да», потому что вы спрашиваете здесь. Это первое, что я бы сделал. Во-вторых, вы просто становитесь лучше, вы просто становитесь более опытным со временем. Чем больше у вас разговоров, тем больше вероятность того, что вы заметите, что выдаете информацию. На самом деле, третье, что я бы хотел, это просто, если человек не знает, что вы продаете, убедитесь, что вы не упоминаете, что вы продаете, до самого конца разговора.

Феликс: Думаешь, это повлияет на тебя или на них?

Том: Это повлияет на них. Как только кто-то услышит, чем вы занимаетесь, он тут же подстроит под вас свое мнение, потому что вы тут же, лицом к лицу. Человеку свойственно делать людей теплее и нравиться вам больше, по крайней мере, в моей теории.

Феликс: Я согласен с этим, я думаю, что люди просто хотят быть вежливыми в целом. Если они узнают, что вы работаете над конкретным продуктом, они попытаются поддержать вас. В 99% случаев они попытаются оказать вам поддержку, дав вам ответы, которые, как вы говорите, сделают вас счастливыми. Они дадут вам ответ, который, по их мнению, вы хотите услышать, а не то, во что они действительно верят сами. Я думаю, что это отличный момент, когда вы пытаетесь оставаться как можно более анонимными в отношении своих намерений и вашего продукта, когда вы участвуете в опросе и разговариваете с людьми. Вы упомянули ранее об аватарах клиентов, не могли бы вы рассказать нам об этом подробнее? Может быть, для аудитории, которая не знает, что это такое, что такое аватар клиента?

Том: Аватар покупателя — это несуществующий человек, обладающий всеми специфическими качествами, с которыми вы собираетесь выйти на рынок. Это просто профиль очень, очень конкретного человека, который будет покупать у вас. Причина, по которой он очень, очень специфичен и на самом деле не существует, заключается в том, что если вы сможете сосредоточить свои маркетинговые усилия на этом очень конкретном человеке, то потенциально купит любой человек, обладающий хотя бы частичкой этих характеристик.

Причина, по которой я и любой профессионал в области онлайн-маркетинга призвали бы вас сделать это как можно более конкретным, заключается в том, что в наши дни природа Интернета такова, что людей бомбардируют не знаю, сколько тысяч маркетинговых сообщений за один раз. день. Как только они увидят того, кто действительно вызывает их самые глубокие страхи или желания. Как только они видят рекламу или тот твит, который действительно вызывает их самые глубокие страхи или желания, это как бы зацепляет людей. Это происходит только из-за специфики вашего сообщения и вашего аватара.

Феликс: Мне нравится, что вы упомянули, что хотите быть как можно более конкретным, потому что я думаю, что немедленная реакция — это я хочу быть универсалом, и я хочу обратиться к как можно большему количеству людей, потому что я хочу как можно больше рынок, насколько это возможно. Вы говорите, что очень, очень конкретно об этом человеке, даже если они сами не существуют, они не затрагивают все эти конкретные факторы. Я думаю, что вы имеете в виду, что многие люди, даже они распределяют себя, как этот аватар, они будут стремиться или относиться к остальному. Даже если они не совсем тот аватар.

Я думаю, очень важно, что вы не хотите делать это настолько общим, насколько это возможно. Вы не хотите быть продуктом для всех. Вы хотите попытаться быть конкретным для одного типа людей, которые имеют определенный тип проблемы, насколько это возможно. Вы упомянули, что для создания этого вы общаетесь с людьми лично во время этого мероприятия и, возможно, последующих событий с тех пор, лично или по скайпу. Ребята, есть ли другие способы, которые помогли вам создать аватар клиента?

Том: Суть в том, чтобы как можно больше взаимодействовать. Если вы настраиваете магазин, вы сначала отправляете электронное письмо поддержки себе, а не своему виртуальному помощнику. Вы пытаетесь получить своих первых клиентов в Skype. Вы настраиваете свое личное мероприятие. Это действительно ключевой момент — провести как можно больше бесед с этими открытыми вопросами. Очевидно, что когда у вас нет клиентов, это трудно сделать, а если они есть… Вот тогда вам действительно нужно сделать шаг в темноту, и вы должны, исходя из своего предыдущего знания этого типа людей, попробовать и создай этот аватар. Очевидно, с продуктом, который вы должны продать в виду.

Я имею в виду, что иногда вы можете сначала взять аватар и сказать, что вот такой человек у меня будет, и поэтому мне нужно сделать этот продукт. Или, если у вас есть конкретный продукт, который вы хотите продать, тогда у вас есть этот конкретный продукт, а затем вы работаете в другом направлении и решаете, кто, по моему мнению, захочет этот продукт. Сначала вы должны нанести удар во тьме, а затем этот образ человека сходится с абсолютным совершенным аватаром с каждым вашим разговором. Это обоснованное предположение, а затем несколько разговоров, чтобы усовершенствовать.

Феликс: Я имею в виду, потому что это развивающееся описание клиента, и это то, что вы… Как вы сказали, вы сначала выдвигаете гипотезу, как [неразборчиво 00:19:51], а затем, основываясь на разговоре, она больше формирует основу. на эти взаимодействия с клиентами. Как вы документируете или документируете эту информацию о вашем клиенте, об аватаре клиента?

Том: У нас есть только один документ Google за последние несколько лет, который содержит всю информацию об этом человеке и постоянно обновляется всякий раз, когда мы хотим настроить или отредактировать, кто этот человек. Мы стараемся записывать все конкретные цепочки писем, или разговоры по Skype, или разговоры в текстовых сообщениях с аватаром. Мы также стараемся хранить все это в папке на Google Диске. Есть один конкретный документ, в котором есть Библия.

Феликс: Круто. Вы когда-нибудь видели потенциальный раскол? Например, скажем, со временем вы начинаете видеть тенденции в двух разных направлениях, похоже, что, возможно, произошел раскол, когда есть некоторые клиенты, которые просто хотели бросить вызов условностям мужской моды. Есть и другое разделение, где это больше функциональное, а не разделение, а другой тип клиентов, которые покупают по функциональным причинам для занятий йогой или ездой на велосипеде. Вы видите, что такие вещи случаются? Что вы делаете, когда начинаете видеть тенденцию потенциально, возможно, более одного аватара?

Том: Да, тогда что мы… На самом деле мы еще этого не сделали, мы как бы объединили их всех в один аватар, этот человек, который пытается бросить вызов условностям, тоже занимается йогой. На следующей неделе мы выпустим велосипедные леггинсы. Поэтому я думаю, что мы на самом деле собираемся разделить аватаров, у нас будет три. У нас будет человек, который не занимается спортом, не носит леггинсы ради спорта, а носит леггинсы ради моды. Затем у нас будет аватар для йоги и велосипеда. Я имею в виду, что на самом деле нет ограничений на количество аватаров, которые вы можете иметь, если хотите… У каждого аватара будет отдельная маркетинговая кампания. Это зависит от того, как вы хотите разбавить свои маркетинговые усилия.

Я бы не сказал, что если вы не крупная компания, продающая тысячи устройств в день, вам не нужно больше трех-пяти аватаров. У нас их будет трое, и поэтому каждая маркетинговая кампания, которую мы проводим, вероятно, будет нацелена на этих трех разных людей.

Феликс: Да, это имеет смысл. Когда у вас есть, как вы сказали, один из способов, которым вы используете этот аватар клиента, заключается в том, чтобы проводить и создавать определенные маркетинговые подходы, маркетинговые кампании. Каждый аватар должен рекламироваться по-разному. Как вы со всем этим справляетесь? Есть ли технологии, которые вы используете, или приложения, которые вы используете, чтобы убедиться, что вы можете отслеживать конкретных потенциальных клиентов? Или реальных клиентов, в зависимости от того, в какой аватар они попадают?

Том: Да, конечно. Мы просто используем самые простые ссылки для отслеживания Google Analytics или Google UTM. Каждый твит или каждое объявление в Facebook будет иметь ссылку для отслеживания, созданную с помощью… Мы можем сделать ссылку на создателя ссылок для отслеживания в Google Chrome, генератор ссылок, [неразборчиво 00:22:52] Я уверен. Мы добавляем имя аватара и источник трафика в эту ссылку. Затем мы отслеживаем только основные конверсии электронной коммерции в аналитике Google, поэтому мы можем видеть, была ли каждая конверсия на сайте, какая ссылка и, следовательно, какой аватар, какой канал, из какого источника трафика она пришла. Ничего слишком высокотехнологичного, как те ссылки Google Analytics, которые так легко создать, а затем настроить отслеживание электронной торговли в GA тоже не сложно. Это все, чем мы сейчас занимаемся.

Феликс: Хорошо, это логично, да, это определенно делает его гораздо более масштабируемым, чем просто попытки отслеживать его вручную. Последний вопрос по поводу аватара: вы создали свой аватар, скажем, у вас есть гипотеза для него. Вы поговорили с 50 клиентами, и со временем это изменилось. Теперь вы чувствуете себя комфортно, потому что у вас есть аватар, с которым вы можете выйти на рынок. Как вы, ребята, используете свой аватар каждый день? Может быть, даже не каждый день, но как часто вы смотрите на аватар, и как это влияет на вашу повседневную работу?

Том: Из нас троих я отвечаю за рост. На самом деле всякий раз, когда я создаю что-то, что будет взаимодействовать с внешним миром, я не просматриваю этот документ Google, а представляю этого человека в своей голове. Всякий раз, когда я пишу электронное письмо, я пишу: «Дорогой Дэвид». Дэвид — это имя моего аватара, поэтому я всегда пишу «Дорогой Дэвид». Или [неразборчиво 00:24:20], что я хочу отправить электронное письмо, но я всегда представляю, как разговариваю напрямую с Дэвидом, и я думаю о том, что Дэвид будет делать в это время дня. Что Дэвид ел сегодня на завтрак, что Дэвид делает сегодня вечером. Формально мы будем обновлять этот документ всякий раз, когда собираем дополнительную информацию, но на самом деле он пересматривается всякий раз, когда я создаю какие-либо маркетинговые материалы.

Феликс: Вы говорите, что разговариваете с ними, с Дэвидом, со своим аватаром напрямую, вы не просто создаете этот аватар, а затем, когда вы пишете электронное письмо, вы пытаетесь поговорить с десятью тысячами людей, или каким бы большим ни был список адресов электронной почты. Вы просто пытаетесь написать как можно более личное электронное письмо прямо на аватаре?

Том: Да, точно. Я думаю, что если вы этого не сделаете, вас будут игнорировать. Я постоянно получаю информационные бюллетени по электронной почте, и мне кажется, что они понятия не имеют, кто я такой и как они могут мне помочь. Принимая во внимание, что я надеюсь, что, когда Дэвид получит мое электронное письмо, он скажет: «А, этот парень Том или эта компания Stitch Leggings очень, очень меня понимают».

Феликс: Да, определенно. Кстати, об одном из созданных вами аватаров, который был из тех клиентов, которые хотят бросить вызов условностям мужской моды. Всегда ли это было легко, или вам приходилось тратить много времени на обучение людей, когда вы… Это не просто продажа продукта, который… Я бы не сказал, я имею в виду, что у вас явно есть рынок для него, но Я думаю, что в то время, по крайней мере, очень рано, это был не типичный, явно не продукт, ориентированный преимущественно не на мужчин, а преимущественно на женщин. Приходилось ли вам преодолевать какие-либо препятствия, например, маркетинговые или PR-препятствия, продавая такой продукт?

Том: На самом деле я думаю, что на нашем пути не было никаких препятствий, нам давали больше бонусов, таких как неорганические бонусы, из-за примечательности продукта. Я большой поклонник работы Сета Година, в его классической книге «Фиолетовая корова», в которой он говорил о том, что чем больше людей отзывается о вашем продукте, тем меньше денег вам придется тратить на маркетинг, потому что люди будут о нем отзываться, об этом перед другими людьми. Что на самом деле произошло, когда мы начинали, нам удалось получить широкое освещение в прессе на некоторых крупнейших новостных сайтах в Великобритании и на крупнейшем телевизионном канале в Великобритании исключительно благодаря истории, которую мы рассказывали о продукте, и замечанию. -способность самого продукта.

Феликс: Это выступление на телевидении, это было выступление в Dragon's Den, в котором вы, ребята, участвовали?

Том: Верно, да.

Феликс: Хорошо, давай поговорим об этом еще немного. Вы, ребята, вошли, и поправьте меня, если какие-то из этих статистических данных неверны, но вы искали 20 тысяч фунтов за 20-процентную долю в компании. Я не думаю… По крайней мере, это не оказалось успешным в денежном выражении, вы, ребята, не смогли заключить сделку, но, очевидно, тонну рекламы через этот канал.

Том: Да.

Феликс: Расскажите нам немного больше об этом опыте. Как рано в бизнесе было это появление?

Том: Мы вошли в середину 2014 года, а эпизод был опубликован в начале 2015 года. На самом деле мы подали заявку в конце 2013 года, так что в бизнесе прошел год. Это было что-то вроде ad hoc. Я увидел рекламу и просто попытался подать заявку, в конце концов попал. Нам сказали, что они понятия не имеют, как отреагируют драконы. Драконы, я уверен, вы можете дать ссылку на эпизод ниже, но на самом деле они думали, что это большая шутка. Что хорошо, это было забавно, и эпизод был забавным. Это, конечно, попало по телевидению, что означало, что мы не получили требуемых инвестиций, но реклама была довольно хорошей для бренда в финансовом отношении.

Феликс: Да, и для зрителей, которые могут не знать о Dragon's Den, это, по сути, Shark Tank для любой американской аудитории. Предприниматели продолжают продвигать свой продукт. Ребята, возможно, это не совсем относится ко всем зрителям, потому что они могут не участвовать в подобном шоу, я думаю, что подготовка к презентации перед инвесторами всегда является ценным активом, ценным навыком. Ребята, как вы к этому готовились? Как вы, ребята, удостоверились, что у вас все в порядке для такой презентации перед очень серьезными инвесторами?

Том: Честно говоря, мы были не очень хорошо подготовлены, может быть, поэтому мы не получили денег, возможно, дело было не в том, что мы были в мужских леггинсах. С той подачи я, очевидно, стал намного лучше в этом. Честно говоря, мы были плохо подготовлены. Я действительно думаю, что в то время мы действительно не знали, что делать с деньгами, если бы мы их получили. Причина, по которой мы действительно хотели продолжить, заключалась в том, что: а) экспозиция и б) потому что это было весело. Теперь я хочу снова быстро вернуться к нашему аватару, мы, кажется, много говорим об этом, но я думаю, что это очень важно. Если вы думаете о трех парнях, управляющих бизнесом, продолжающих и высмеивающих по телевизору, может быть, это нехорошее сообщение, вы бы не захотели делиться этим контентом, или вы даже не захотели бы делать это, если бы у вас был хоть какой-то тип. бизнеса.

Если вы думаете о нашем аватаре, кто-то, кто не любит условности, видя, как их герои идут против условностей, фактически успешные бизнесмены из Великобритании, которые, скажем так, являются мейнстримом. Тогда мы становимся мучениками и проигрываем битву этим людям в прямом эфире. Для меня, и у меня, конечно, были отзывы от моих клиентов, это было очень важно, и мы получили этот удивительный фрагмент контента. Это сейчас, конечно, сидит на нашей домашней странице. Когда мы думаем о том, кто наш аватар и какой контент сделает их более близкими к бренду, возможно, на самом деле было хорошей идеей продолжить и высмеять. В отличие от того, что это выглядит плохо для нас с точки зрения бизнеса. Это было действительно обоснованием, это было не столько для того, чтобы получить инвестиции, потому что я не уверен, что мы все равно знали бы, что делать.

Феликс: Да, это имеет смысл. Я думаю, что это, как вы говорите, во многом связано с аватаром. Я чувствую, что любой результат, независимо от того, получили ли вы инвестиции или нет, вы могли бы продать или представить результат вашего появления в Логове Дракона по-другому, и все равно быть таким же эффективным. Опять же, это восходит к аватару, к тому, какие у них ценности. Если это удастся, вы можете представить это как историю победы в такой борьбе с мужской модой.

Или, поскольку вы не выиграли, вы можете представить, что это «враг», против которого вы, ребята, идете, поскольку вы пытаетесь бросить вызов такого рода условностям. Я думаю, просто знание аватара будет для вас жизненно важным, потому что вы можете взять все, что происходит, любую историю, и придать ей правильный угол, и я не хочу говорить вращение, но придать надлежащий оттенок. это будет резонировать с аватаром. Ранее вы упомянули, что из трех соучредителей именно вы отвечаете за рост. Это была ваша роль с самого начала?

Том: Нет, потому что, когда мы начинали, ни у кого не было никакого опыта в онлайн-бизнесе, мы все как бы прыгали и делали что угодно. Затем, на фоне истории с леггинсами, я вроде как ушел из корпоративного мира, а затем изучил онлайн-маркетинг, а также начал различные другие онлайн-бизнесы. Изучение онлайн-маркетинга имело решающее значение для всех них, и поэтому я думаю, что на самом деле это стало чем-то вроде моей страсти. Я органично взял на себя эту роль в компании по производству леггинсов, так как стал лучше и начал получать от этого больше удовольствия.

Felix: When you did take on this role early on, or just early on in the business in general, what did you guys kind of focus on for that very early growth? Especially for any listeners out there that are in this phase, where they have a product, maybe they're still working on their avatar, and they're just trying to get some sales through the door. Get at least some cash flow on a monthly basis through the door. What did you focus on early on in terms of growing the business?

Tom: Yeah, so because we had no money, I guess the strategy was create content ourselves, and then distribute that to where we knew our avatar existed online. Whether that's just tweeting out, and then using specific hashtags, or creating Instagram images, and then using specific hashtags, that's like the small-scale way. That started to bring in the first few sales. Then to scale that up, still without spending any money, it's finding the people online, who had the audience of your avatar, sending them leggings, and then alongside a discount code. Then agreeing with them that they would wear the leggings, and say put five pictures on Instagram with that specific discount code. Those were the two things, they are the two things that I would urge anyone to do, who's just starting up their store. Start doing that right now, and I'd be consistent with it over a number of months, and obviously track everything. To get those first sales through the door, to get you some revenue, that you can then spend on ads, or to pay content creators to write stuff for your blog. That's what I would recommend.

Felix: I like that you're using a free method to kind of kick-start some cash flow so that you can then reinvest that into your business. To place a label on this approach that you've taken, you're doing influence marketing, you're trying to find influencers out there, that, like you're saying, has an audience that matches your avatar. How do you begin that search process? How do you identify that this particular influencer has an audience that belongs to the avatar that you guys have created?

Tom: Yeah, so I'll focus on Instagram, because that's been the most effective channel. It really is just a case of spending a lot of time on the application. Obviously your avatar is already formed, you know exactly who they are, and what they're like. You then start searching hashtags, you then start going through, and finding people with significant audiences that you think your avatar would follow. What's really handy about Instagram actually is that when you find someone that's perfect, you follow them, you click follow, it immediately matches you with three people similar to them, that you also could potentially follow. That's for like once you get one good one, or a couple of good ones, Instagram is automatically finding you people similar to them. That's what I really like about Instagram, but it really is a manual process.

Once you find them, of course you need to track them, spreadsheet, track number of followers, get all their personal information … Not personal information, get all the information, track in a spreadsheet, that's really important so you can follow your journey with them. Make sure that obviously you're following up with them to make sure they post.

Felix: Yeah, it's definitely important to track this, especially as you work with more and more influencers. Speaking of that, is this a numbers game where you try to reach as many influencers as possible, especially early on? Or do you try to be hyper-targeted in your approach?

Tom: I think it depends how much you want to spend. Obviously there's the cost of the item that you're sending people. For us, it was definitely a numbers game, we sent out hundreds of pairs of leggings. Some won't even get to your person, some people won't post even though you send it to them. Some people will be amazing, and because you're sending specific discount codes, you're only going to lose say seven pounds, that's approximately the cost of the leggings. You can very quickly understand who is a good influencer for you, and who isn't, based on how many sales you get. If you get a ten to one return on that ROI, return on investment, then you're just going to send them more. You're going to send them more pairs, and you're going to give them better discount codes. You can control it, you can mitigate the risk by only sending one item, and making sure you're tracking the results for each influencer.

Felix: Okay, so you are taking this kind of shotgun … Not shotgun approach necessarily, but you're trying to find every single influencer out there that you think has an audience of your customer avatars. You are reaching out to them, asking them … What are you asking them exactly? You're just saying, “I want to send you free products.” Or how do you kind of pitch this?

Tom: Yeah, it's just a DM on Instagram to say we're opening up our ambassador program, would you be interested in contributing? We'd be happy to send you one pair if you agree to promote us on your profile with five images, with a specific discount code. Again, that's a numbers game. A number of people won't respond to that, a number of people will. It's just a case of capturing their information, sending them a basic contract to sign, I recommend doing that, just to increase the conversion to sending a pair and people posting. Yeah, again, numbers game. Basic outreach on Instagram DMs, and then tracking, making sure that the people that have agreed actually do it.

Felix: Okay, so you … I guess there's two different approaches that I've seen with influencer marketing. There's the approach where you have an ambassador program, and I'm assuming … Are they getting compensated through a referral bonus, or how does that work?

Tom: Yes, up until now, no they haven't, because we haven't invested in the affiliate software. However, only recently I learnt about a technique to actually track affiliates for free. All you need to do is ensure that the link you give to your influencer is one of those Google Analytics UTN tracking links, and you can actually give your influencer read-only access to your Google Analytic count, if you wish. Then they can actually track all of the conversion, all the e-commerce conversion with their link. Therefore they trust you, and they trust the fact that they can actually see all the conversions that they make. Then you could pay out manually. That's a very cheap way to give affiliate commissions without paying for any expensive software. We're actually going to start doing that soon. Up until now we've just been incentivizing with the product itself.

Феликс: Хорошо, круто. I think that that's a great way to get started, incentivizing with just the product itself. Just by offering that discount code, I think one key thing to keep in mind is that influencers, they have their audience, and they want to make their audience happy. There's no influencer out there that hates their audience, that doesn't want to make them happy. By giving them kind of value to give back to their audience, through a discount code, you're giving them a tool to make their audience happy. It's really important to keep that in mind too, that you're not just coming to them as, “Hey advertise this for me.” You're also offering their audience a discount code, and by having them use that discount code, when they're broadcasting to their audience, they're giving something back to their audience.

Definitely keep that in mind when you are pitching an influencer. You mentioned that when you're tracking this you are able to identify which influencers are amazing, that are driving a lot of conversions for you guys. What do you do when you work with them more? Just send them more products, and you said that you were giving them a steeper discount code to give to their audience?

Tom: Yes. We'll send them better, limited edition products, and even we'll double the amount of discount we'll give, just because we only give five percent discount now for first time influencers. Then we mitigate our potential loses, but then we're happy to offer more if someone can bring higher volume.

Felix: Is this something that you mentioned right off the bat? Or do you say, “Surprise, because you've been doing so well, here's some better deals.” Or do you tell them that up front that if they hit this particular threshold, this particular goal, this is what's available for you?

Tom: Yeah, so we say if it goes well … Usually after we've agreed, we say if this goes well then we'd be more than happy to continue our relationship on more favorable terms.

Феликс: Хорошо. You mentioned that you have a contract, I'm assuming this part that you just talked about is included in the contract, or at least included in the conversations? I haven't heard of anyone that has asked the influencer to sign a contract, do you find people get turned off by this when you start talking about legality, this aspect of it all?

Tom: It really isn't a watertight legal contract it's something that we drew up. We say that it's not watertight, but just so we can understand each other's commitments in this relationship. Yeah, we do get a lower conversion rate, but then maybe the people that do not sign the contract are the people that also would potentially not promote the product. We kind of see it as a good filter.

Felix: Yeah, I think that that's a good point, that you are … By adding more hurdles, you might decrease your conversion rate, but the ones that do make it through are the ones that are more serious. Sometimes you do want less people to work with, less people to deal with, essentially, and look for high impact influencers anyway. I think it's a good idea to have these kind of hurdles. Maybe not early on when you can't find anybody to work with you at all, you might want to give a little bit more leeway, but once you start working at these much bigger numbers of influencers you're reaching out to, it makes sense to at least protect or de-risk your side of things. What kind of stipulations, or what kind of requirements or commitments do you usually ask of an influencer when you do work with them?

Tom: The standard for us is just five posts featuring the product on Instagram, without a link obviously, but with … Without a clickable link, and the discount code in the description, and tagging our brand on Instagram as well.

Феликс: Хорошо, круто. What happens when you … I know that you said the contract is not something airtight, and you probably wouldn't pursue it anyway. When you do send out the product, how long do you wait, or how long before follow-ups? I think that's another maybe potentially awkward situation that a lot of entrepreneurs are put in where they don't have a lot of funds, so they send out these products. Then they're just not getting kind of scammed, but they're just not getting as much commitment from the other side as they would like. How do you deal with this kind of situation?

Tom: Yeah, so we definitely drive for the commitment beforehand, of course, and we get people to agree with the contract, and we send out the product. We just have a virtual assistant who's charged with following up. Then if we follow-up, we probably wouldn't follow-up more than three times, we admit the loss if someone doesn't reply three times, because the investment is pretty insignificant in the grand scheme of things. We don't go crazy about it.

Felix: Just give the audience an idea of how long you setting up a program like this takes. Do you remember how long it took you guys from deciding that you were going to be focused on reaching out to influencers, to actually maybe getting the first sales from the influencers that you worked with?

Tom: [inaudible 00:44:12] with about ten people, it took a few hours on Instagram to find those ten people. Sent them out the next day, started getting pitches coming through after about ten days. Then started getting … We didn't actually make that many sales from those first ten, because we didn't have the influence to nail it down, but we definitely had affiliate or influencer sales coming in around two to three weeks after we decided to do the program. In terms of investment, total investment, it's pretty minimal, especially if you're starting up. In terms of effectiveness, yeah, it's not as fast as putting up Facebook ads, but it can bring sales within two to three weeks.

Феликс: Да, определенно. Probably a lot cheaper than running Facebook ads, or at least better return on your investment. Yeah, so influencer marketing sounds like what you guys did early on, and it sounds like what's been successful for you guys, even today. Give us an idea of how successful the business is, based on all these marketing techniques that you've employed.

Tom: Yeah, so I'll give you a volume of leggings sold yearly. To start of we sold 150 pairs in the first year. This is us investing two hours a week, we're all working full-time, so 150. Then 450 in the second year, 850 in the third year, and this year we're going to be selling somewhere between 1200 and 1500. Not a massive business, like we rarely take … I think we've only taken money out of the business once, the money has been reinvested back in. We haven't actually … I've yet to nail paid acquisition. Pretty much all of that has been from these organic, or influencer, social media content, and SEO marketing. Of course, experimenting with Facebook on a weekly basis to try and get that positive ROI.

Yeah, I mean in terms of marketing ROI it's been very good, but we have yet to scale. We have this little foundation of sales coming in from SEO content, social and influencer, but it's really when ie. now the positive ROI on paid ads, predominantly through Facebook, that we're going to see some significant growth. Again, we're still … None of us are full-time, we still have full-time other projects. I probably invest a few hours week growing this, I think that if I do hit the positive ROI Facebook paid marketing then we would potentially consider us all focusing on this full-time, but until then, we wouldn't.

Felix: Yeah, I think that scale is the key to the success, I think paid ad positions is definitely there, because once you figure that out and get a positive return, it's just a matter of putting in more money, and essentially printing money, at the end of the day.

Tom: Exactly.

Felix: Once you figured it out, that's the kind of key, the goal everyone is trying to reach when they're trying to gather business. What can you use from your learnings of the free channels? From the influencer marketing, from content marketing, that has helped you on this road towards figuring out the paid acquisition piece?

Том: Я думаю, что снова вернусь к аватару, к очень конкретным знаниям о том, чего этот человек пытается достичь в своей жизни. Затем выяснить, где они существуют в Интернете, а затем разместить перед ними контент. Это три шага. Кто ориентируется? Где они живут в Интернете? Тогда как вы можете разместить свой контент перед ними с минимальными экономическими затратами для вас? Для меня это использование социальных сетей вручную, сначала вы сами заставляете это работать, а затем отдаете его VA. Затем поиск инфлюенсеров вручную. Сначала вы заставляете его работать на себя, а затем отдаете его VA. Да, это трехэтапный процесс. Как только он работает с положительной рентабельностью, вы передаете его виртуальному помощнику.

Я имею в виду, что это в значительной степени тот же самый процесс, который мы собираемся использовать, когда наладим правильную работу рекламы в Facebook. Сначала решите, на кого именно вы ориентируетесь, например на тот же аватар, а затем выясните, где они находятся. Хорошо, они есть на Facebook. Затем поместите контент перед ними с низкими экономическими затратами, это правильный таргетинг, а затем мониторинг кампании. Точно то же самое, но вместо того, чтобы платить Facebook за размещение контента перед несколькими людьми, вы даете инфлюенсеров или скрытничаете в Twitter или Instagram.

Феликс: Определенно. Теперь, когда мы вроде как в сезоне праздничных покупок, определенно к тому времени, когда этот эпизод выйдет в эфир, мы будем в нем. Какие-нибудь планы или на чем вы, ребята, сосредоточены, чтобы извлечь выгоду из этого сезона?

Том: Да, поэтому у нас обычно есть специальные коды скидок, которые мы стратегически даем через определенных влиятельных лиц и определенной группе людей, которые приходят на наш сайт. Обычно мы также собираем вместе, поэтому вместе упаковываем продукты. Идеальным подарком для него будет несколько определенных комбинаций леггинсов, может быть, с какими-то особыми предметами, которых у нас еще нет [неразборчиво 00:49:20]. Просто упакуйте их вместе в этот специальный пакет, к которому мы можем добавить дополнительную небольшую наценку, потому что это похоже на этот особый рождественский подарок. Это действительно все, что мы делали в прошлом и, вероятно, будем делать в будущем.

Феликс: Да, я думаю, что такого рода руководства по подаркам очень, очень важны для… Особенно, если вы можете сделать это на других руководствах по подаркам, от других брендов, для других контентных сайтов. Я думаю, что сделать это на них — это получить бесплатных клиентов, потому что у них нет времени или они просто перегружены покупками. Они просто говорят мне, что купить. Если вы можете быть перед ними, когда они находятся на этой стадии, я думаю, что это очень дешевый способ приобрести клиентов. Какие планы на будущее у бренда, помимо праздничных сезонов, может быть, в течение следующего года или около того? Куда вы хотите, чтобы бренд пошел?

Том: Да, как я уже упоминал, мы разработали другой аватар и выпускаем специальные велосипедные мужские леггинсы. Как только мы их получим, у нас будет в общей сложности 19 различных продуктов. Тогда это действительно просто гарантия того, что я трачу достаточно времени на оплачиваемую рекламу. Как только мы оплатим кампании с положительной окупаемостью инвестиций для этих трех разных аватаров, тогда мы будем в масштабе, и тогда у нас будет огромная свобода в том, что мы на самом деле делаем с брендом в будущем. На самом деле мы пытались перейти к другому продукту, но это не очень удалось. Это были часы с одной стрелкой.

Наша теория заключалась в том, что тот же человек, который хочет бросить вызов мужским традициям, также заинтересуется часами, у которых только минутная стрелка. Мы их разработали, честно говоря, это были не самые качественные часы. Мы продали всего около пяти и прекратили выпуск этой линии. Дальнейшие линейки продуктов потребовали бы много размышлений и, что более важно, много разговоров с человеком, которых у нас не было. Я думаю, у нас было всего два разговора с клиентами о том, какие еще продукты они хотели бы видеть от нашего бренда. Вероятно, это и было причиной того, что часы вышли из строя.

Феликс: Когда у вас уже есть клиентская база, к которой они могут легко получить доступ из всех тысяч пар, которые вы продали, вы теперь используете другой подход, когда вы проводите опросы, задаете эти вопросы? Задаете вопросы еще до того, как у вас появится продукт, или вы все еще возвращаетесь к подходу, когда вы сначала придумываете продукт, а затем… Не то чтобы возвращаетесь к нему, но пытаетесь проверить свою гипотезу о существующем продукте?

Том: Да, так что это довольно интересно, когда мы представили несколько последних дизайнов, мы устроили мозговой штурм, нарисовали четыре изображения того, как они будут выглядеть, а затем разослали опрос по всему списку, прося людей проголосовать за конструкции. Тогда только добыли тройку. Я думаю, что это была чрезвычайно мощная кампания, потому что, когда вы пришли, чтобы представить дизайн, электронное письмо, которое вы написали бы, было примерно таким: «Вы помогли нам выбрать эти дизайны, вот конкретный код скидки. Большое спасибо за помощь в разработке этих дизайнов. У нас их всего 50, вот специальный код скидки». Это электронное письмо действительно хорошо конвертировалось.

Я большой поклонник того, чтобы ваша существующая клиентская база чувствовала, что они сотрудничают с вами, и на самом деле сотрудничала с вашими будущими продуктами. Это своего рода повод продать им товар, когда вы запускаете продукт, и я думаю, это повысит коэффициент конверсии, потому что они чувствуют, что они… Что ж, они вовлечены в процесс.

Феликс: Да, определенно. Я думаю, когда они, как вы говорите, вовлечены, они с большей вероятностью поддержат конечный продукт, если они имели влияние на него с самого начала. Хорошо, круто, еще раз большое спасибо, Том. StitchLeggings.com — это веб-сайт STITCHLEGGINGS.COM. Где еще вы рекомендуете слушателям проверить, хотят ли они следовать тому, что вы, ребята, задумали?

Том: Да, вы можете просто зайти на сайт, я бы хотел, чтобы вы проверили нашу воронку и наши лид-магниты, это было бы здорово. Если у вас есть какие-либо вопросы о Shopify, или о том, как мы создали бренд, или о PR, мы очень эффективно с этим справились, вы можете написать мне в Twitter на TomHuntIO, я буду более чем рад ответить на любые ваши вопросы.

Феликс: Великолепно, еще раз большое спасибо, что уделил мне время, Том.

Спасибо, что слушаете Shopify Masters, подкаст по маркетингу электронной коммерции для амбициозных предпринимателей. Чтобы открыть свой магазин сегодня, посетите Shopify.com/Masters, чтобы получить расширенную 30-дневную бесплатную пробную версию.