Прекратите совершать эти 14 рекламных ошибок в Facebook в 2017 году

Реклама в Facebook растет и, похоже, в ближайшее время не замедлится. В третьем квартале Kenshoo сообщил об увеличении расходов на 45% г / г, в то время как Merkle сообщил об увеличении расходов клиентов на 63% г / г. Несмотря на то, что рекламодатели продолжают вкладывать деньги в рекламу в Facebook, я по-прежнему совершаю те же ошибки. Эти распространенные ошибки могут привести к снижению общей эффективности кампании, неэффективным расходам на рекламу, отсутствию творческих навыков, плохому таргетингу, неправильному обмену сообщениями и неудовлетворительному качеству обслуживания клиентов.

В моей роли я участвую во множестве кампаний в Facebook с различными целями: от электронной коммерции и генерации лидов до подписок и установок приложений до брендинга / повышения осведомленности. Изучив все эти рекламные аккаунты, я выделил 14 основных рекламных ошибок Facebook, которые рекламодатели должны прекратить совершать в 2017 году.

7 главных ошибок в уровне рекламы в Facebook

# 1 - Запуск только одного объявления

Это очень распространенная ошибка, которую я видел во многих рекламных наборах. Бывают случаи, когда мы настраиваем отдельные наборы объявлений как часть стратегического творческого цикла. Однако я не говорю об этих случаях. Я имею в виду, когда рекламодатель забыл создать другие объявления или не осознавал, что у него было только одно объявление.

В любом случае, запустив только одно объявление, вы не воспользуетесь преимуществом творческого тестирования. Вы упускаете возможность быстро собрать ценную информацию об аудитории из своей рекламы в Facebook.

В 2017 году давайте изменим ситуацию и убедимся, что у нас есть хотя бы два объявления в каждом рекламном наборе. Бонусные баллы за наличие плана ротации!

# 2 - Запуск только старых объявлений

Это связано с ошибкой №1 и в основном из-за недостаточной творческой направленности в сочетании с непониманием аукциона рекламы в Facebook. Мы видели аккаунты, в которых одно и то же объявление показывалось месяцами без каких-либо обновлений или изменений. И клиент задается вопросом, почему снижается производительность. Я понимаю это, потому что я видел, как растет реклама, и боялся вносить какие-либо изменения, которые могут снизить производительность.

Реклама в Facebook - это совсем другое дело, чем на других каналах. Им требуется собственный процесс творческого тестирования, чтобы преодолеть усталость от рекламы, и они должны быть частью единой творческой стратегии.

В 2017 году давайте обновим эти старые объявления и поэкспериментируем с новыми, чтобы узнать как можно больше о том, что работает (а что нет). Бонусные баллы за включение темных сообщений!

# 3 - Согласование сообщений аудитории

Это распространенная, но сложная ошибка. Трудно донести правильное сообщение до нужной аудитории в нужное время. Тем не менее, как маркетологи, мы должны стремиться к персонализации во всей нашей рекламе, особенно в рекламе в Facebook. Слишком много раз я был свидетелем того, как менеджеры по работе с клиентами пытались использовать одну и ту же копию объявления по всем каналам, а затем не видели результатов. Обычный рекламный текст ни к чему не приведет в 2017 году. Пришло время уделить первостепенное внимание созданию персонализированных сообщений для вашей целевой аудитории и тому, как вы можете лучше всего их достичь.

Самая большая проблема, которую я вижу в обмене сообщениями, - это рекламодатели, которые приходят с жесткими продажами для холодной аудитории. Это как подойти к незнакомому человеку и пригласить его на свидание. Ваши шансы на успех очень низкие. Вы должны сначала представить свой бренд / продукт, прежде чем запрашивать продажу.

В 2017 году давайте персонализируем наши сообщения в зависимости от того, где находится аудитория в воронке, и прислушаемся к совету легенды рекламы Лео Бернетта: «Не говорите мне, насколько хорошо вы это делаете; скажи мне, насколько он мне хорош, когда я его использую ».

# 4 - Не тестировать разные типы объявлений

В ваших кампаниях используются только статические изображения? Что ж, пора протестировать различные типы рекламы, такие как видео, карусели, слайд-шоу, заявки на предложения, объявления для потенциальных клиентов, посещения магазинов, холст и динамические товарные объявления. По прогнозам, Facebook становится все более популярным в видео, и в ближайшие пять лет он станет полностью видео. Но не позволяйте этому удерживать вас от тестирования новой рекламы.

Facebook предлагает несколько типов рекламы, и маркетологам следует тестировать не только статические изображения, чтобы лучше понять, какой тип обеспечивает лучшую производительность.

В 2017 году не ограничивайте свои кампании одним типом рекламы. Вместо этого давайте поработаем над тестированием различных типов рекламы и изучением творческих способов донести ваше сообщение до аудитории. Вы просто можете быть удивлены, насколько хорошо карусели или слайд-шоу находят отклик у вашей аудитории. Бонусные баллы за интерактивную холст-рекламу.

# 5 - Плохая конгруэнтность целевой страницы

Вы когда-нибудь нажимали на красивое объявление и попадали на плохо спроектированную целевую страницу? Это похоже на то, что здесь произошло. Или, что еще хуже, нажатие на рекламу продукта приведет вас к совершенно другому продукту. Это называется плохой согласованностью целевой страницы. Веб-страница не соответствует ожиданиям, изложенным в объявлении. Иногда менеджеры по работе с клиентами просто работают с тем, что у них есть от клиента. В других случаях менеджеры по работе с клиентами делают ошибки и отправляют трафик не на те целевые страницы.

Еще один сценарий, который следует учитывать, - это производительность вашего мобильного сайта. С тобой такое когда-нибудь случалось? Вы нажимаете ссылку в своей мобильной новостной ленте, и целевая страница загружается бесконечно, поэтому вы снова переходите в Facebook. Что ж, Facebook решает эту проблему, учитывая время загрузки мобильного сайта в своем алгоритме.

«40% потребителей покидают сайт, который загружается более 4 секунд». ~ @Kissmetrics Нажмите, чтобы твитнуть

В 2017 году давайте улучшим качество обслуживания клиентов и снизим риск ухода с сайта, обеспечив более быструю загрузку наших мобильных сайтов и согласование целевых страниц с рекламой.

# 6 - Правила именования объявлений

О, соглашения об именах. Ханапин уже писал об их преимуществах здесь и здесь, и, честно говоря, у меня с ними отношения любви-ненависти. Я люблю их, когда они легки для понимания и упрощают составление отчетов. Я ненавижу их, когда они усложняют мою жизнь чрезмерно сложными условностями. В конце концов, я бы предпочел, чтобы учетная запись Facebook использовала соглашения об именах в кампаниях, рекламных наборах и рекламных объявлениях, чем вообще ничего не имела бы.

Имея такую ​​возможность, я бы каждый раз выбирал вариант №2 вместо варианта №1.

В 2017 году давайте потратим дополнительные несколько минут, чтобы настроить нашу рекламу с правильным соглашением об именах, которое позволяет легко создавать отчеты и организовывать всю команду.

# 7 - Отсутствие отслеживания и оптимизации для конверсий

Странно, когда мы сталкиваемся с учетной записью, на веб-сайте которой не реализован пиксель Facebook. Еще более странно, когда они это делают и не используют для оптимизации своих кампаний. Обычно это чаще встречается у новых рекламодателей Facebook, но мы видели, как ветераны тоже совершают эту ошибку.

Вы хотите убедиться, что пиксель Facebook правильно размещен на вашем веб-сайте, а затем сделать следующий шаг, создав события. Есть десять стандартных событий, которые вы используете для оптимизации и отслеживания своих кампаний.

В 2017 году постарайтесь провести стандартные мероприятия, которые имеют смысл для вашего бизнеса. Они не только помогут вам оптимизировать кампании, но и помогут лучше отслеживать конверсии в Facebook. Имейте в виду, что в августе 2016 года Facebook прекратил «возможность создавать новые пиксели отслеживания конверсий (CTP), а в феврале 2017 года полностью отключит пиксель отслеживания конверсий». Пришло время реализовать ваши мероприятия.

Топ-7 ошибок в настройке рекламы в Facebook

Давайте переключимся и сосредоточимся на рекламных наборах Facebook. Избежание этих ошибок окажет огромное влияние на эффективность вашей рекламы. Некоторые из них были более подробно рассмотрены на нашем веб-семинаре с Facebook под названием «Разбивка аукциона Facebook для более конкурентных кампаний».

# 8 - Размер аудитории

Размер аудитории - одна из самых неприятных ошибок, поскольку он не такой уж строгий. Однако есть несколько легко реализуемых передовых практик, которые могут улучшить вашу производительность.

Во-первых, у вас слишком большая аудитория? Я видел рекламные наборы, нацеленные на чрезвычайно широкую аудиторию и имеющие потенциальный охват более 30 миллионов человек, или каждый пятый человек, использующий Facebook в Соединенных Штатах. Теперь вам, возможно, удастся обойтись без размера аудитории, если вы являетесь домашним брендом, но давайте будем честными, ваш бизнес, вероятно, не нравится такому количеству людей. И ваша реклама тоже не будет копироваться. Работайте над сокращением охвата аудитории до 1-2 миллионов для более высокого таргетинга на воронку или холодную аудиторию. Это позволит вам понять, что работает, и, надеюсь, сделает ваши объявления более релевантными для целевой аудитории.

Во-вторых, ваша аудитория слишком мала. Мы видим, что это много в кампаниях ремаркетинга. Вы поймете, когда ваша аудитория слишком узка, когда увидите, что ваш охват увеличивается, а количество показов уменьшается. Это означает, что вы наводняете свою аудиторию рекламой, а Facebook замедляется, потому что они хотят создать качественный пользовательский интерфейс. Если люди видят одну и ту же рекламу снова и снова, они будут скрывать вашу рекламу, что снизит вашу эффективность. Постарайтесь найти баланс между размером аудитории и дневным бюджетом, чтобы не перегружать их.

В 2017 году постарайтесь разбить вашу широкую аудиторию на меньшие аудитории, а для небольшой аудитории постарайтесь найти способы увеличить размер вашей аудитории или сократить ежедневные бюджеты. Размер аудитории - дело непростое, но вам обязательно стоит протестировать и найти то, что работает для вашей компании.

# 9 - Не исключая аудитории

Рекламодатели известны тем, что не исключают аудитории из кампаний ремаркетинга. Сколько раз вы покупали продукт, но реклама этого продукта все еще сопровождает вас? Это случается чаще, чем мы думаем. Помимо исключения прошлых покупателей из наших кампаний, менеджеры аккаунтов Facebook также должны научиться предотвращать дублирование аудитории.

Мы постоянно наблюдаем это с рекламными наборами, ориентированными на несколько похожих аудиторий. Например, предположим, что у вас есть один набор объявлений, нацеленный на аудиторию 1% LAL, а другой - на аудиторию 2% LAL. Во многих случаях они настроены именно так. Однако вам следует убедиться, что вы исключили аудиторию с 1% LAL из вашего набора объявлений с 2% LAL, чтобы избежать дублирования. Это также относится к интересам и ориентации на поведение.

В 2017 году сократите внутреннюю конкуренцию между наборами объявлений, исключив аудитории.

# 10 - Ориентация на все

Это один из моих личных фаворитов, потому что без сторонних инструментов практически невозможно узнать, что работает в интерфейсе Facebook. Зачем таргетировать 20 различных интересов и 15 моделей поведения и в итоге получить аудиторию в 63 миллиона? Чтобы понять, какой вариант таргетинга работает, вы разделите их либо на отдельные рекламные блоки, либо сгруппируйте пять или около того вместе. Это не только предоставит вам больший контроль, но и улучшит согласованность сообщений в ваших объявлениях.

В 2017 году давайте отточим нашу аудиторию и поработаем, чтобы понять, какие интересы и поведение на самом деле приводят к успешным кампаниям. Уверен, наша публика тоже это оценит!

# 11 - Не создавать новых похожих аудиторий

Мы видели отличные результаты от похожих аудиторий. Похожие аудитории Facebook - это способ привлечь новых людей, которые могут быть заинтересованы в вашем бизнесе, потому что они похожи на клиентов, которые вам небезразличны. Они основаны на ваших источниках данных, что означает, что вы должны создавать разные LAL из разных источников, а также регулярно создавать новые.

Мы заметили одну ошибку - устаревшие LAL. Причина, по которой вы хотите создавать новые, заключается в том, что их аудитории статичны. Они не обновляются динамически, как пользовательские аудитории вашего сайта. Поэтому вам нужно будет регулярно создавать новые, чтобы находить эту новую аудиторию. ОБНОВЛЕНИЕ: похожие аудитории будут автоматически обновляться каждые 3-7 дней, чтобы отражать изменения в вашей исходной аудитории. Поэтому, если вы используете динамическую аудиторию для создания своей LAL, она также будет обновляться. Статические исходные аудитории будут иметь статические LAL-аудитории. (HT к @JulianReiche).

Еще одна ошибка, которую мы видим, - это создание только 1% похожих аудиторий. Вы можете создать до 10% аудитории LAL, охватывающей 20 миллионов человек. Это крайний пример, но вы можете создать 1-2% и 2-3% аудитории для тестирования.

В 2017 году избегайте этих ошибок, создавая несколько свежих аудиторий LAL и экспериментируя с разными процентами. Вы можете обнаружить, что 5% LAL работает очень хорошо.

# 12 - Неправильный размер бюджета

Чтобы добиться желаемых результатов, вам необходимо убедиться, что ваш бюджет соответствует размеру аудитории и цели. Слишком много раз я видел наборы объявлений с дневным бюджетом в 200 долларов, которые пытались охватить аудиторию в 1500 долларов. Он просто не будет хорошо продаваться на аукционе, и его производительность упадет из-за слишком агрессивного поведения.

Чтобы обеспечить бесперебойный и непрерывный показ, ваш дневной бюджет набора объявлений должен как минимум превышать вашу ставку. Если ваша цель - конверсии, бюджет вашей рекламной группы должен быть во много раз больше, чем ваша ставка. Имейте в виду, что разделение общего бюджета на слишком большое количество отдельных наборов объявлений может затруднить показ ваших объявлений в том объеме, в котором они были запланированы.

Убедитесь, что настроили показ вашей рекламы на событие конверсии, которое лучше всего соответствует цели вашей кампании, но имейте в виду, что ваш набор объявлений должен регистрировать 15-25 конверсий в неделю, чтобы установить адекватный базовый уровень. Если ваш объем меньше этого, переместите событие оптимизации вверх по воронке к таким действиям, как добавление в корзину.

• Совет профессионала : если недопоставка по-прежнему остается проблемой, используйте вариант автоматического назначения ставок по умолчанию или увеличьте ставки / бюджеты, чтобы быть более конкурентоспособными при назначении ставок вручную.

В 2017 году оптимизируйте показ рекламы с помощью события конверсии, которое лучше всего соответствует цели вашей кампании. И помните, аукцион Facebook настроен на максимизацию стоимости, а не дохода.

# 13 - Выбор неправильной цели

Чего вы пытаетесь достичь с помощью своей кампании? Помните, что цели выбираются на уровне кампании. Если ваша цель - повысить осведомленность с помощью видеорекламы, вы, вероятно, не захотите выбирать клики по ссылкам в качестве своей цели. Facebook предлагает 14 различных целей, которые помогут вам достичь ваших бизнес-целей.

Следующая распространенная ошибка возникает после того, как вы задали результат, который вы хотите добиться с помощью своего объявления, у вас есть два варианта установки ставки: автоматическое назначение ставок, когда наша система аукциона объявлений корректирует вашу ставку для выполнения наиболее желаемых действий, возможных в рамках вашего бюджета, или ручное назначение ставок, при котором вы устанавливаете денежное выражение желаемого результата.

Если вы используете назначение ставок вручную, лучше всего начинать со ставки, которая показывает, насколько вы цените каждый результат или действие, для которого оптимизируете. Например, если вам нужны конверсии на веб-сайте, и конверсия для вас стоит 20 долларов, установите ставку не менее 20 долларов. Более низкие ставки могут уменьшить количество людей из вашей целевой аудитории, которые увидят вашу рекламу.

В 2017 году приведите цель кампании в соответствие с желаемым бизнес-результатом. Есть несколько вариантов на выбор, поэтому убедитесь, что выбрали правильный и протестировали остальные.

# 14 - Размещение рекламы

Последняя ошибка в этом обзоре связана с размещением рекламы. Facebook изменил этот параметр на автоматический, при котором по умолчанию выбираются все сети. Это означает, что ваше объявление будет отображаться в ленте новостей Facebook (на мобильных устройствах и на компьютере), в правом столбце, Instagram и Facebook Audience Network. Facebook утверждает, что это еще один способ повысить ваши шансы на стабильную доставку, достигнув каждого пользователя в том месте, где он или она будут наиболее затронуты. Я рассматриваю этот вариант как простую кнопку.

Однако мы советуем не стесняться разбивать их на отдельные наборы объявлений, чтобы управлять эффективностью размещения. Конечно, проанализируйте данные о размещении, чтобы понять, когда это имеет смысл, но для большинства учетных записей мы видели, что это обычно так.

Причина в том, что каждое место размещения работает и стоит по-разному, и я не готов доверять Facebook в оптимизации моей рекламы во всех этих сетях. Я счастлив начать с автоматического размещения, чтобы получить опыт, но, вероятно, в конечном итоге я отключу определенные места размещения из-за низкой производительности.

Заключение

В преддверии 2017 года давайте сделаем наши новогодние резолюции в Facebook, чтобы избежать этих 14 ошибок. Тем более, что большинство из них легко исправить с помощью последовательной творческой стратегии и знания того, где вы хотите принять во внимание.

Какие из распространенных ошибок вы видите в аккаунтах? Поделитесь с нами своими мыслями в Twitter, @jdprater и @ppchero.